編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

誕生于1989年的匹克，有著初代晉江鞋王的美譽，可隨著后繼者李寧、安踏的出現(xiàn)，匹克也變得心有余而力不足。在1993年便已開啟自己全球注冊之路的它，卻在上市七年后，黯然離去，直至今日仍未能再次掛牌。

而在去年匹克卻高調(diào)宣布，已完成3億美金的融資。此次資金的注入，也讓這個已經(jīng)被弄潮兒們錯過許久的國貨品牌，有了再次上市的底氣。可匹克這次的路，卻再也沒有當年上市那般一帆風順了。

國潮認知逐步強化，國貨品牌群雄逐鹿

限量發(fā)售的Air Jordan、耐克倒鉤系列等等，都曾讓消費者們心甘情愿地徹夜排長隊，只為搶到一雙首發(fā)，用于收藏、曬照，這直接造就了耐克、阿迪達斯的業(yè)績神話。

時至今日，國內(nèi)運動高端市場都被耐克、阿迪達斯等國際一線品牌所牢牢把控，哪怕是深耕國內(nèi)市場多年的匹克、李寧、安踏，都無法撼動。只能退而求其次，下沉到大眾化、日?；?、客單價較低的中低端市場，將實體門店鋪設(shè)在三、四線城市，瓜分剩余的一畝三分地。

但自國潮文化興起、國際品牌不當言論頻出的背景下，國貨品牌開始有了表達自己的機會，尤其是在“新疆棉”事件之后，消費者對于國貨品牌的喜愛，甚至一度超過了海外品牌，這直接體現(xiàn)在了各家官方旗艦店的商品，都被搶售一空上。

而在這些牌子之中，匹克就顯得有些格格不入。鴻星爾克因為其“破產(chǎn)式“捐贈，被網(wǎng)友們瘋狂搶購；安踏、李寧的股價，更是迎來了一波小高潮；匹克卻并沒有跟上這股浪潮，再次被甩開了不少。

據(jù)《百度2021國潮驕傲搜索大數(shù)據(jù)》報告顯示，國潮在過去10年關(guān)注度上漲528%，這意味著在年輕消費群體中，對于國貨品牌的認知正在逐步加強。

相較于以往追求偶像同款、購買性價比較低的商品所不同，現(xiàn)如今年輕主力軍們更看重品牌文化及其表達的情感，匹克在這方面是有所缺失的。

李寧品牌有著創(chuàng)始人李寧在后撐腰，而匹克的品牌文化目前仍沒有表達地十分鮮明。企業(yè)宗旨是“創(chuàng)國際品牌，做百年企業(yè)”，但這些并非是消費者所想要得到的。尤其是在講究個性化消費、沖動消費的時代里，運動服飾不再僅僅只是日常著裝，它更是個性的表達。

據(jù)相關(guān)資料顯示，匹克當年在港交所上市的時候，在中國運動服裝品牌市場占有率匹克只占2.7%，在當時連特步、361度都比不過。盡管最后仍是成功上市，可在2009年匹克上市首日，收盤股價就較招股價低17.07%，僅報收3.4港元。

對內(nèi)沒有明確的品牌文化，對外沒有足夠的競爭力，內(nèi)憂外患之下，匹克在2016年11月，正式宣布從港交所退市，至此結(jié)束了自己的七年上市之旅。

而在2021年9月，匹克又成功收獲3億美元，在當時約合人民幣15億的融資，擬推動自己的二次上市?？稍谌缃襁@個群雄逐鹿的運動服飾市場中，匹克恐怕難再找回自己當年風光上市的模樣了，因為市場的瞬息萬變，已經(jīng)讓其計劃趕不上變化了。

長期捆綁男籃，市場策略遭質(zhì)疑

匹克從誕生之初，就定位在籃球鞋這一領(lǐng)域，哪怕它近年來積極拓寬產(chǎn)品線、橫向探索更多運動領(lǐng)域，可對于匹克而言，籃球鞋才是它的靈魂所在，但這恰恰也是限制了它自身發(fā)展的一個因素。

1991年，匹克贊助八一男籃，并為八一隊成功研制出國內(nèi)第一雙大碼籃球鞋，在當年一舉拿下冠軍的八一男籃，也讓匹克贏得了“穿匹克，拿冠軍”的美名。

匹克因此名聲大噪后，便開始了自己一發(fā)不可收拾的“男籃”合作計劃?？稍诮冢タ艘惨驗槠放拼匀舜└偲范粡V大網(wǎng)友們質(zhì)疑。

NBA作為男籃頂尖賽事，無疑是宣傳的最好時機。而維金斯作為匹克的代言人，自然要為匹克身先士卒?？善頌槠タ舜匀说木S金斯，近幾場比賽都不穿匹克為其量身打造的球鞋，反而選擇了一雙耐克2018年的普通市售款鞋型。

而更值得深思的是，匹克這邊的態(tài)度也是聽之任之，并沒有過多地解釋和說明，只是減少、甚至取消了對維金斯成績、賽果的宣傳，這曖昧不明的態(tài)度著實有些令消費者們捉摸不透。

但隨著維金斯連續(xù)多場比賽沒有腳踩匹克后，其公關(guān)也不得不出來解答消費者的困惑：因疫情原因物流延誤，鞋子正在途中?？蓳?jù)匹克官方消息稱，其最新款的鞋型預(yù)計5月份才會推出，這也意味著維金斯在總決賽上，將不會上腳新款，這對匹克而言并非一件好事。

匹克對于捆綁男籃的狂熱，其實在上市前就已有苗頭。一位消費品行業(yè)研究員曾表示，匹克的強項在于專業(yè)籃球鞋，但這個領(lǐng)域受眾群體并不多，并且要想進一步提升產(chǎn)品競爭力，以拉開與安踏、特步在籃球鞋市場的差距，除了要加大技術(shù)研發(fā)之外，還必須請到更大牌的球星代言。而匹克顯然是選擇了后者。

上市前公司首席執(zhí)行官許志華曾對外稱，公司用于市場營銷的資金預(yù)估將達數(shù)億元，上市后募集的資金，也將有絕大部分用作品牌宣傳。

匹克在2014年贊助新西蘭和斯洛文尼亞代表團的索契冬奧會的奧運裝備；2016年里約奧運會上贊助了斯洛文尼亞、等12個國家和地區(qū)的代表隊；2018年贊助巴西等六個國家代表團奧運裝備出征平昌冬奧會。截至2016年11月，匹克宣布私有化、退市時，其共有11名NBA代言球員。

但匹克輪番的燒錢行為，并沒有給自己的營收報表增色，反而成為了一種負擔。據(jù)相關(guān)機構(gòu)調(diào)研顯示，在上市后的六年時間里，匹克的國內(nèi)市場份額減少約10%，在許多一二線城市早已不見其身影。

現(xiàn)如今匹克的市場營銷策略，似乎還是走它的一貫套路：砸錢請專業(yè)球員代言，贏球迷紅利。但如今的消費者，對于運動鞋的追求已經(jīng)從專業(yè)、品牌，轉(zhuǎn)向了日常、生活和時尚，匹克高度關(guān)注的專業(yè)籃球領(lǐng)域，對普通消費者而言，有些格格不入了。

匹克第一次退市的一大原因，就是其轉(zhuǎn)型緩慢、產(chǎn)品線存在不足，存貨嚴重等等。如今它要沖擊二次上市，就需要明白一點：單憑做一雙專業(yè)籃球鞋的固執(zhí)，是無法收獲更多消費群體的。粉絲經(jīng)濟有一定的局限性，是匹克必須要面對的事實。

打造鞋類黑科技，恐再次掉落市場陷阱

前文提及，想要加大產(chǎn)品的競爭力，一是加大產(chǎn)品的科技含量，二便是請更加知名、粉絲群體更加龐大的代言人，來“真人帶貨”。而匹克在嘗試了第二條路，卻宣告失敗之后，便毅然決然地開始押寶“科技賦能”這一條，更具挑戰(zhàn)性的發(fā)展之路。

從傳統(tǒng)鞋類制造業(yè)轉(zhuǎn)型到科技創(chuàng)新鞋廠，這個轉(zhuǎn)變對于匹克而言無疑是非常艱難的。

在黯然退市2年后，匹克便開始改變自己的宣傳口徑，大打科技牌：搭建起了125創(chuàng)新工場和匹克運動科技創(chuàng)新部，與眾多高校、化學行業(yè)巨頭合作科研?？蛇@些科研成果，有多少能實際用于鞋子上，還是未知數(shù)。

據(jù)智慧芽數(shù)據(jù)統(tǒng)計，匹克及其關(guān)聯(lián)公司在126個國家及地區(qū)中，共有449件已公開的專利申請，其中超過50%為實用新型專利，約42%左右為外觀設(shè)計專利，發(fā)明專利僅占6%左右。這意味著這個科技含量的高低還需要打一個大大地問號。

2018年12月，匹克宣布開啟“態(tài)極”產(chǎn)品線，產(chǎn)品售價為499元，這個在當時與國產(chǎn)高端鞋款旗鼓相當?shù)氖蹆r，還自帶匹克宣傳的自適應(yīng)黑科技，自然讓消費者趨之若鶩。

“態(tài)極”這一全新的產(chǎn)品線，不僅是匹克轉(zhuǎn)型為科技創(chuàng)新鞋廠的標志，還承載著匹克追趕第一二梯隊的重任。然而承載著匹克巨大希望的新系列，卻可能成為匹克的又一發(fā)展陷阱。

科技是第一生產(chǎn)力，這一點自然無可否認?？蓪τ谝浑p鞋而言，它在日常需要做到的就是舒適，對于一些鞋子自帶的黑科技，反而是消費者不那么在意的。尤其是現(xiàn)在網(wǎng)紅經(jīng)濟盛行、快消品時代橫行霸道的時代背景下，年輕消費者更關(guān)心的是外觀顏值以及性價比。

除此之外，匹克想要依靠這些鞋類黑科技，重回大眾視線，還需要打造出更鮮明的品牌特色，尤其是在如今鞋子同質(zhì)化嚴重、品牌文化極度鮮明的情況下，匹克還需要探索出更多，能刺激消費者購買的痛點，來迎合市場變化。

反觀安踏、李寧等后起之秀，它們的做法便是邀請明星代言、緊跟偶像經(jīng)濟風潮的同時，還大玩聯(lián)名策略，這無疑能讓品牌更加年輕化。匹克在這方面，還有較大的提升空間。

若把運動品牌市場比作一個班級，那么匹克就是有些稍微掉隊的學生，雖然有些慢半拍，但目前仍在努力地追趕著前面的好學生，爭取跟上大部隊。目前看來，匹克似乎正在摸索一套全新的學習方法，這套專屬于它的道路能否助它一臂之力，仍是未知數(shù)。

結(jié)語

匹克的退市無疑是讓人唏噓的，而如今計劃卷土重來，它要面對的市場形勢也是更加嚴峻。本土運動品牌的競爭正在日漸加劇，從目前看來，匹克在銷量和名氣上，都無法與李寧、安踏比肩，想要追上它們的步伐，還需要很長一段時間的努力。

33歲的匹克試圖用“黑科技”來殺出一條血路。相較于那些營銷套路玩得風生水起的頭部品牌，匹克似乎更愿意用的硬實力，來和前面“小弟們”掰掰手腕，這份堅持也確實值得尊敬，可市場能否接受良好，還需要時間來驗證。