以下的冷蕓時(shí)尚圈討論是就行業(yè)問題的討論及總結(jié)。這些分享屬于集體智慧的結(jié)晶。（它們并不代表冷蕓個(gè)人觀點(diǎn)）。希望通過此種方式能讓更多行業(yè)人士受益！

引言

課題：海外品牌如何與媒體及KOL合作 (branding經(jīng)驗(yàn))
參與：冷蕓時(shí)尚6群群友
時(shí)間：2021年5月8日
莊主：Duo-紐約-制片和海外媒體

莊主、跟莊副莊主簡(jiǎn)介

1.Branding ≠ Marketing

今天想分享的是海外的時(shí)尚生活類品牌做branding，包括建立媒體關(guān)系和influencer推廣的一些經(jīng)驗(yàn)和心得。今天的內(nèi)容主要是針對(duì)美國和歐洲的環(huán)境，或與中國這方面的行業(yè)生態(tài)略有差別，但希望能對(duì)大家有所啟發(fā)。我們從branding的定義說起吧。大家認(rèn)為branding應(yīng)該怎么翻譯成中文呢？這個(gè)問題在準(zhǔn)備話題的時(shí)候就困擾了我很久。

蕓友Lily:
品牌建立/發(fā)展？樹立品牌？

王勤-上海-奢侈品培訓(xùn):
品牌建設(shè)？

蕓友Sophie:
品牌設(shè)計(jì)？

蕓友Lynne:
品牌推廣？

莊主:
大家說的對(duì)，我認(rèn)為這些內(nèi)容都有包含到，最終我個(gè)人還是傾向于使用”品牌塑造“這個(gè)詞。在我看來，Branding是一個(gè)品牌塑造的概念，是告訴人們“你是誰”的過程，是將你的形象豐富完善、將你與目標(biāo)人群連接起來、將你的聲音放大、將你的影響力擴(kuò)散到更廣闊的領(lǐng)域的過程。

當(dāng)你有意地在每一個(gè)與消費(fèi)者的觸點(diǎn)都能傳達(dá)出你的信息，包括你的背景故事、愿景、價(jià)值觀、視覺標(biāo)志等等，就是個(gè)潛移默化的過程，也是人們能從被動(dòng)接受 (廣告/新聞等等) 到主動(dòng)認(rèn)識(shí)你、研究你，對(duì)你產(chǎn)生情感與期待 (感知價(jià)值) ，甚至追隨你的過程。像logo設(shè)計(jì)、店鋪陳列、包裝等等，都屬于視覺標(biāo)志；品牌故事等等，就屬于背景故事。那么marketing，也就是營銷，指的是什么呢？大家常見的都有什么營銷模式呢？

蕓友Yonna:
Digital marketing, content marketing, SEO marketing.

蕓友Vincent 鄭:
Social media marketing.

蕓友Sophie:
電視廣告、網(wǎng)站投放廣告、微信廣告、代言、明星流量等。

蕓友郭峰:
營銷即建立心智的認(rèn)同與共鳴。

蕓友Vincent 鄭:
在歐美，email marketing蠻有效果的。

莊主:
大家都是對(duì)的。從技術(shù)到社交平臺(tái)，五花八門。投放廣告是，打折促銷也是；網(wǎng)紅營銷，近些年熱門的直播帶貨也是。在美歐地區(qū)還有email marketing之類的經(jīng)典模式。不同地區(qū)和市場(chǎng)生態(tài)，具體的營銷方式略有不同，但目的都一致，就是推動(dòng)銷售。我們常說 "Branding is strategic. Marketing is tactical（品牌是戰(zhàn)略，營銷是戰(zhàn)術(shù)）?！比绻f品牌塑造是一種如何告訴世界你是誰的戰(zhàn)略，那么包括廣告投放在內(nèi)的推廣營銷就是一種如何推動(dòng)銷售/如何將目標(biāo)人群轉(zhuǎn)換為顧客的戰(zhàn)術(shù)，在一定時(shí)間里如何影響人們?nèi)L試、購買、使用、再分享。我認(rèn)為branding和marketing，兩者是相輔相成。

蕓友Sophie:
目前歐美美妝里面，營銷做得挺猛的我覺得是Charlotte Tilbury.

蕓友Yonna:
請(qǐng)問那可以說Branding是Marketing其中的一部分嗎？

莊主:
我認(rèn)為branding的范疇更大，但有許多理論是把branding放在marketing的范疇里，統(tǒng)稱為營銷理論，也沒有問題。

蕓友Vincent 鄭:
美國人玩branding最強(qiáng)了。

莊主:
關(guān)于branding的意義與目的，從不同角度不同維度來說有各種各樣的理論。見仁見智，我的個(gè)人觀點(diǎn)，簡(jiǎn)單粗暴地來說：很難有人愿意為毫無知名度和給不了自己任何情感或價(jià)值觀聯(lián)結(jié)的人事物的溢價(jià)買單。

上禮拜我參加了一場(chǎng)針對(duì)北美市場(chǎng)的高端假發(fā)品牌 (跨境電商) 的討論，大家紛紛討論廣告算法/FB投放/SEO/獨(dú)立站和亞馬遜優(yōu)劣/網(wǎng)紅聯(lián)名計(jì)劃等等，但到了最后我依然想問：當(dāng)你的材質(zhì)造型看上去與市場(chǎng)上$50一頂?shù)募侔l(fā)差不多的時(shí)候，人們?yōu)槭裁匆?500來買你的？那么如果由你來管理定價(jià)在$500 (￥3500) 的假發(fā)品牌，你會(huì)做些什么呢？

蕓友Sophie:
首先我會(huì)重新拍產(chǎn)品圖，這產(chǎn)品圖太廉價(jià)了。把視覺搞好了，再去說它的故事。

蕓友Aliya:
既然定價(jià)高，品質(zhì)感一定不能缺少，視覺效果是最直觀的。

蕓友Yonna:
我想先分析目標(biāo)客戶及他們消費(fèi)行為，有針對(duì)性的做推廣。誰需要它，買它客戶能獲得什么？

蕓友Vincent 鄭:
做創(chuàng)始人故事、獨(dú)立站、一個(gè)網(wǎng)絡(luò)事件等等。

蕓友Lily:
我覺得可以把假發(fā)“去物化”，把它當(dāng)做一個(gè)個(gè)不同的角色或身份去呈現(xiàn)。很多化妝品尤其是口紅，每個(gè)色號(hào)都有一個(gè)特定的形象，命名也隨之角色化。

蕓友Vanessa:
也可以和影視/ 動(dòng)漫，游戲人物聯(lián)合。

莊主:
這個(gè)角度很好，我當(dāng)時(shí)有提出進(jìn)入cosplay圈，美國的cos文化非常發(fā)達(dá)，且市場(chǎng)龐大。

蕓友木夕:
推出產(chǎn)品后續(xù)周期化服務(wù)，賦予產(chǎn)品生命值。

莊主:
我參加他們的討論的時(shí)候首先很質(zhì)疑品牌的定位包括定價(jià)。但是如果定位就是如此的時(shí)候，我們能做的似乎只有比如在材料、做工水平、造型設(shè)計(jì)等方面做文章。更重要的是建立起與它的定價(jià)匹配的知名度和聲譽(yù)，比如從品牌故事著手等等。

從某種角度上說，branding要塑造的就是當(dāng)人們看到你的產(chǎn)品時(shí)的第一感受。也就是當(dāng)顧客看到同個(gè)貨架上有幾個(gè)價(jià)格外觀都差不多的產(chǎn)品的時(shí)候，他們?yōu)槭裁催x擇你的產(chǎn)品而不是旁邊那個(gè)的原因。人們總是在為一種感覺、一種體驗(yàn)或者自認(rèn)為有價(jià)值的東西買單。這種價(jià)值感，最直接的來源就是建立良好的知名度。

我們常說，塑造品牌和建立知名度，就是一種建立差異化的過程， 即如何讓brand image與眾不同，突破競(jìng)品的包圍，刷自己的存在感，引起目標(biāo)人群的興趣，并建立忠誠度，甚至產(chǎn)生一種"什么人會(huì)用這個(gè)品牌”、“用了這個(gè)品牌，就會(huì)成為什么樣的人”的想法。我們以“建立差異化”為基調(diào)，繼續(xù)下面的內(nèi)容。


2.說品牌故事時(shí)，我們?cè)谡f什么

大家有什么比較印象深刻的品牌故事可以分享嗎？

蕓友Carmen:
Pengtai創(chuàng)始人為女友而開創(chuàng)了一個(gè)品牌。Pengtai一開始是設(shè)計(jì)師為心愛的女友設(shè)計(jì)衣服，后來發(fā)展成一個(gè)品牌，就被外界稱為”為愛而開創(chuàng)一個(gè)品牌“。

蕓友栗子:
我認(rèn)識(shí)的一個(gè)飾品設(shè)計(jì)師，她的每款飾品都有名字都是和經(jīng)典電影，童話故事有關(guān)的。跟客人大致介紹一下，就覺得物超所值。

莊主:
我認(rèn)為品牌故事的傳達(dá)遠(yuǎn)不是你今天自顧自地說一個(gè)故事，自己說得熱淚盈眶就行的了，臺(tái)下觀眾很有可能無動(dòng)于衷，像看戲一樣看著你。這年頭已經(jīng)不是你說什么就是什么樣的了，而是我看到什么感受到什么，才是什么。怎么產(chǎn)生彼此的情感關(guān)聯(lián)，怎么讓人接受你的故事并產(chǎn)生情感，這都是我們需要關(guān)注的。像大家說的PENGTAI、CT，我們?cè)谶@兒都能開啟討論，就說明他們與我們已經(jīng)建立了這種”情感關(guān)聯(lián)“。我想順著前面提到的“branding是一種建立差異化的過程”，聊幾個(gè)另外也很有意思的服裝品牌。

首先是PORT DE BRAS，來自委內(nèi)瑞拉的可持續(xù)運(yùn)動(dòng)休閑服飾品牌。

當(dāng)看到一個(gè)品牌傳達(dá)“年輕舒適、女性化、健康的生活方式”的品牌形象或價(jià)值觀時(shí)，我們已經(jīng)感覺不到新意了，如果還同時(shí)提及“可持續(xù)”概念，我們甚至?xí)械匠醋髁饲О俦榈挠湍仭?br>
然而，PORT DE BRAS在一年前還是打動(dòng)了我。一是因?yàn)樗目沙掷m(xù)故事是源于創(chuàng)始人Clarissa作為甲狀腺疾病患者的經(jīng)歷。她在患病后開始關(guān)注人們?cè)谶\(yùn)動(dòng)出汗時(shí)所穿的衣物材質(zhì)，并隨之創(chuàng)立了這個(gè)品牌，以可生物降解的抗菌面料制作緊身運(yùn)動(dòng)服。我的家人也有甲狀腺方面的健康問題，因此它的這個(gè)point馬上引起了我的興趣。

第二點(diǎn)呢，PORT DE BRAS這個(gè)詞本身指的是一個(gè)古典芭蕾的手臂動(dòng)作，而它的帶荷葉邊設(shè)計(jì)也結(jié)合了Barre (一種受芭蕾和瑜伽啟發(fā)的運(yùn)動(dòng)) 和本土拉丁風(fēng)格 (比如去年推出的帶植物色系的“Life in the Tropics”系列)，我們也由此可以看到PDB很鮮明的brand image：一種優(yōu)雅的親近自然的的運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)格。

還有一點(diǎn)，是PDB的委內(nèi)瑞拉出身和它支持的本土慈善活動(dòng)，包括在pandemic時(shí)期，它參與建立的拉丁女性勞工權(quán)益的項(xiàng)目。我個(gè)人非常好奇和關(guān)注它的委內(nèi)瑞拉“血統(tǒng)”，也通過Clarissa了解了許多有別于對(duì)這個(gè)國家刻板印象的社會(huì)混亂、犯罪率高、貧富差距大的形象，獲得了一種更積極正面的印象，包括它的服飾產(chǎn)業(yè)、加工業(yè)與電商的蓬勃發(fā)展的情況。

于是，我們基于這些故事點(diǎn)，在一個(gè)季度里做了一系列包括專訪在內(nèi)的媒體曝光，比如Vogue Mexico、福布斯、Marie Claire Mexico、InStyle Mexico等等，以及Olivia Palermo與包括明星瑜伽教練Melissa Wood等人在社交媒體上的推薦，將它鮮明的品牌形象與背景迅速地建立起來了。

蕓友Carmen:
很有內(nèi)涵也好有屬于自我的格調(diào)，也符合國家和本土發(fā)展趨勢(shì)，這種品牌想發(fā)展不起來都難。

蕓友Lily:
而且人們都很樂意看到做慈善或與慈善有關(guān)的品牌。

蕓友Vanessa:
在中國市場(chǎng)現(xiàn)在在雜志投放的作用好像不太大了吧？

莊主:
似乎是，但我不太了解中國市場(chǎng)的行業(yè)生態(tài)，所以不清楚。

蕓友Lynne:
還是很大的，作為新品牌業(yè)內(nèi)的推廣很重要，包括時(shí)尚雜志和商業(yè)媒體?？梢詤⒖糚ARTICLE FEVER的推廣路徑，前期也是類似的路子。

莊主:
還想提一位年輕的韓裔設(shè)計(jì)師Subin Hahn。

大家看到這些照片，有什么初步印象？

蕓友Sophie:
男女皆可穿。花瓣、垂垂的設(shè)計(jì)，面料都軟軟的，表達(dá)流動(dòng)性。

蕓友Carmen:
與自然共處。

莊主:
他的作品強(qiáng)調(diào)“Fluid Wear”的概念，以性別的流動(dòng)性和模糊性為靈感，專注于無性別之分的服裝設(shè)計(jì)。我們近年常常討論與gender-fluid相關(guān)的社會(huì)議題，但Subin將自命名品牌和所有作品都直接定義為“Fluid Wear ”，哪怕只是一個(gè)標(biāo)簽一句口號(hào)，也是很令人矚目的。

蕓友Lynne:
這個(gè)設(shè)計(jì)很挺特別的 ，很多做無性別主義的品牌都會(huì)傾向于弱化性別特征，這個(gè)品牌的設(shè)計(jì)卻很女性化。

蕓友Vanessa:
真覺得就是口號(hào)，因?yàn)榫蛨D片而言還是女裝，只是用了男模。

蕓友Lily:
這點(diǎn)也是我在思考的，其實(shí)如果subin的衣服全由女生來穿，那是不是不一定會(huì)讓人想起“gender fluid”，不過設(shè)計(jì)師把這個(gè)概念當(dāng)作靈感來設(shè)計(jì)那也確實(shí)沒毛病。其實(shí)這個(gè)男女共穿，也是marketing的一個(gè)方向。其實(shí)選擇穿什么都是穿的人的選擇，裙子褲子都只是衣服。表達(dá)什么價(jià)值或觀念？要看穿的人是否可以通過衣著來表達(dá)。

蕓友Carmen:
刻意挑戰(zhàn)男性社會(huì)，挑戰(zhàn)傳統(tǒng)認(rèn)知。

蕓友Vanessa:
古袋男裝也有裙子，被現(xiàn)代標(biāo)簽了而已。

莊主:
其實(shí)也有一種對(duì)既定的社會(huì)認(rèn)知挑戰(zhàn)的意思，“為什么大眾認(rèn)為裙子就是女裝呢？”從某種角度上說，這對(duì)一部分人來說不是男性穿女裝，而是把所謂女裝直接定義為gender free，是在挑戰(zhàn)更普遍的主流認(rèn)知。當(dāng)然，這部分見仁見智了。這部分先到這里，gender free的話題非常復(fù)雜，可以在以后慢慢討論。在我們確定了品牌故事的方向之后，就需要通過各種方式來講述和傳達(dá)這些故事了。

今天我想主要分享基本方式之二：建立媒體關(guān)系與Influencer/KOL推廣。

1.什么是精準(zhǔn)有效的database/media list

首先，萬事開頭難，我們需要從無到有地構(gòu)建一個(gè)與品牌契合的媒體數(shù)據(jù)庫。大家最熟知的時(shí)尚生活類媒體有哪些呢？
這里是我們合作過的媒體。

蕓友Aliya:
一些公眾號(hào)，除了知名的BOF、Vogue，還有Voicer、Nowness這些更年輕化的。

莊主：
這里是我的部分歸納（美國）：
首先是全球性的時(shí)尚媒體集團(tuán)，如各國Vogue、Harper's Bazaar、ELLE、Cosmopolitan、Grazia、Marie Claire、L'officiel等；
以及獨(dú)立媒體，如Sicky、Wonderland等等；
而全國(美國)性的主流新聞媒體也有時(shí)尚生活類板塊，比如CNN、New York Times、Forbes、US Today等。
而各城市的local media也不容忽視，如CBS NY、amNY、Time Out NY等等。這些媒體也有分線上線上，這里不多討論。

這其中，即使是新聞媒體，比如紐約時(shí)報(bào)，除了有時(shí)尚版面外，還運(yùn)營著有270萬粉絲的@nytimesfashion Instagram賬號(hào)，而他們旗下的T Magazine，也是全球最知名的的文化生活類媒體之一。

蕓友Nadia:
T Magazine感覺一直是走新銳創(chuàng)意路線。

蕓友Lily:
平臺(tái)和內(nèi)容也是相輔相成。

莊主:
內(nèi)容上都是幾十年的耕耘，而且主要是這些媒體有市場(chǎng)，在高呼“紙媒已死”的時(shí)代，他們卻活得非常精彩。然而，對(duì)品牌來說，媒體影響力再大，都不如“對(duì)路”。比如最開始提到的假發(fā)品牌，如果目標(biāo)的客戶群體是喜愛造型變化的年輕女孩，那么如果推廣初期在Forbes這樣的媒體，大談假發(fā)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)，意義就很有限了。可能大家對(duì)歐美的媒體不是太了解，這部分就以我的理解，給大家做一些講述。

這里是營銷公司2xEcommerce的一個(gè)案例，以線上的單車銷售平臺(tái)為例，做出各類媒體的影響力排序。我們可以看到，最高的兩類，一是受眾遍及全世界的主流新聞媒體；二是大量發(fā)行的單車類專業(yè)雜志以及健身類媒體；而像一些Youtube單車頻道或本地新聞媒體，都在金字塔底層了。

那么回到時(shí)尚和生活類品牌的領(lǐng)域，我們建立media list主要關(guān)注幾個(gè)點(diǎn)：

第一，在確立了目標(biāo)媒體的基礎(chǔ)上，我們會(huì)為在職和特約記者/編輯/撰稿人的信息歸檔。這能讓我們更有效率和針對(duì)性地與他們聯(lián)絡(luò)。

第二，我們特別關(guān)注與圈內(nèi)造型師/造型團(tuán)隊(duì)的聯(lián)絡(luò)。我們看到的許多造型師，有些熱愛先鋒藝術(shù)、有些專注商業(yè)活動(dòng)，有些與名人合作，通過他們，能很容易獲得在時(shí)尚媒體、廣告和商業(yè)活動(dòng)、還有被名人穿戴使用的曝光機(jī)會(huì)。

這其實(shí)是個(gè)大家都熟知的推廣方式，但在實(shí)際操作上，能獲得這類曝光機(jī)會(huì)的品牌是少之又少的，尤其是在一個(gè)知名造型師每天都要收到幾十甚至上百個(gè)來自世界各地的品牌的合作咨詢的情況下。

比如我自己，是作為攝影師和制片被大家知道的，而即使是我這樣幕后的行業(yè)螺絲釘，每周也會(huì)收到許多品牌甚至PR的郵件，介紹新品、詢問拍攝和曝光的合作可能等等?？烧f實(shí)話，我是不可能打開每一封郵件的，特別是非熟人的郵件，那么就更不用說比我更忙碌且收到更多郵件轟炸的造型師或媒體編輯了。

另外，比如電影與電視劇組、電視臺(tái)節(jié)目等等，都需要大量的服飾和其他產(chǎn)品提供，所以即使不投放廣告或搞硬性植入，僅與這些造型團(tuán)隊(duì)/部門的合作，也能獲得這方面的曝光。

比如我們?cè)谂牡囊徊縮emi紀(jì)錄片，需要做一批七八十年代的東海岸chic風(fēng)格的造型，目前有Bottega Veneta等品牌與一些紐約的復(fù)古二手店提供了很多服裝首飾。

我的意思是，如果這時(shí)有“合適”的復(fù)古風(fēng)格品牌來聯(lián)系說可以提供造型幫助，那我們的造型部門當(dāng)然會(huì)愿意考慮合作。

蕓友Nadia:
很多牌子就是造型師推薦給明星上身火起來的，所以這是個(gè)不可忽視的途徑。一些造型師經(jīng)常網(wǎng)上沖浪，看到單品直接聯(lián)系品牌，問可不可以寄一些樣品。比如A$AP之前的造型師就帶火了一款國內(nèi)的項(xiàng)鏈。

莊主:
是的，這是最直接有效的路徑?，F(xiàn)在很多PR是造型師與時(shí)尚編輯兼職或跳槽的。

蕓友栗子:
我之前在電視臺(tái)做過造型師，錄過節(jié)目也拍過電影。以我之前的經(jīng)驗(yàn)，要么節(jié)目看不上有些品牌，要么有些品牌指定某位明星穿。甚至到最后為了節(jié)目效果，直接重新設(shè)計(jì)，團(tuán)隊(duì)里有些造型師是設(shè)計(jì)出身。

蕓友周雅:
我接觸過紐約設(shè)計(jì)師飾品品牌入駐中國市場(chǎng)。中國團(tuán)隊(duì)就是招聘了if時(shí)尚的編輯作為團(tuán)隊(duì)的marketing ，這樣可以seeding 更多明星，讓品牌植入獲得更多明星穿戴曝光度。

蕓友Lynne:
對(duì)于設(shè)計(jì)不算fancy、有機(jī)會(huì)快速出圈的品牌來說，現(xiàn)在PR seeding已經(jīng)變成一門生意了。

莊主:
我們接著說，還有一個(gè)群體，我稱之為與我一樣的“行業(yè)螺絲釘”，也就是業(yè)內(nèi)professionals，比如化妝師、發(fā)型師、藝術(shù)指導(dǎo)等等。他們是在PR眼里相對(duì)容易被忽略的一群人。比如化妝師，他們的工作流動(dòng)性很強(qiáng)。今天拍雜志，明天拍廣告，后天去時(shí)裝周，大后天為Met Gala紅毯名人化妝，大大后天就在劇組了，他們?cè)诿刻旃ぷ髦薪⒌娜嗣}的龐大，有時(shí)候是很難想象到的。但除了美妝品牌會(huì)注意到并提供一些產(chǎn)品贊助之外，他們的人脈價(jià)值并沒有被重視。比如我就曾經(jīng)把發(fā)型師的首飾扒拉下來給Heidy de la Rosa和Chanel Iman做造型，那位發(fā)型師在某段時(shí)間里還成為Chanel Iman朋友圈子里的“專屬”發(fā)型師了。

蕓友Nadia:
是不是品牌覺得他們有一定資源限制？歐美很多明星化妝師都去做了油管博主。

蕓友Sophie:
像現(xiàn)在國內(nèi)的明星、女團(tuán)化妝師也在b站營業(yè)了。還跟其他up主合作，還原明星同款?yuàn)y容，順便帶動(dòng)明星色號(hào)、用的產(chǎn)品。可能都直接找明星和up主，找化妝師就“繞路”了。但也有通過A推薦給B這樣的情況。

2.如何建立database及使用的工具
如Muck Rack、Prowly、Telum等，都是查找媒體聯(lián)絡(luò)信息的平臺(tái)。

以Muck Rack為例，它既是媒體庫，又是公關(guān)的媒體物料管理平臺(tái)。我們能通過它獲得全球的媒體與記者/編輯的聯(lián)絡(luò)資料并能在平臺(tái)內(nèi)直接聯(lián)絡(luò)，又能獲得實(shí)時(shí)的新聞監(jiān)控等等，是PR們普遍使用的平臺(tái)。它的費(fèi)用一般是$7000以上/年，根據(jù)使用人數(shù)和使用功能而有所變動(dòng)。Prowly是類似平臺(tái)，但功能與數(shù)據(jù)庫完整度遠(yuǎn)不如Muck Rack，而Telum是針對(duì)亞太地區(qū)媒體的。

我們目前這些工具用得都很少，因?yàn)樵趯９サ臅r(shí)尚/美妝/生活類領(lǐng)域，已與許多媒體人建立了合作關(guān)系或已建立了潛在合作關(guān)系。我們從不使用pitch工具 (通過平臺(tái)發(fā)送信息)，也不做撒網(wǎng)撈魚的事，比如發(fā)一百封郵件去碰運(yùn)氣看誰會(huì)回復(fù)你之類。

珍惜品牌的聲譽(yù)，也珍惜我們身為中間人和代理人的羽毛，做到有的放矢以及專業(yè)的溝通，才能與多方 (不只是媒體) 建立長期友好的關(guān)系。

然后來說下Editorial Calendar的概念。Editorial Calendar是媒體根據(jù)出版時(shí)間 (比如按月或季度) 制定的主題的時(shí)間表或臨時(shí)選題，讓PR能更有針對(duì)性地安排每月或每季度的宣傳計(jì)劃。

這里是USA Today的四至六月份的專題時(shí)間表?？梢钥吹皆ㄓ蠩arth Day、各電影頒獎(jiǎng)/電影節(jié)、Memorial Day/母親節(jié)/學(xué)校畢業(yè)季等主題，雖然今年的許多活動(dòng)因疫情被推遲，但這時(shí)間表依然是USA Today當(dāng)月出版內(nèi)容的主要參考。

顯然，主打可持續(xù)概念的品牌不能錯(cuò)過Earth Day的曝光機(jī)會(huì)，其他服飾品牌也不能錯(cuò)過母親節(jié)這類本就是零售業(yè)最關(guān)注的節(jié)日。

母親節(jié)專題通常都會(huì)有類似“Editor’s Picks for Mother’s Day/Five Female Designers Talking About their Motherhoods”等文章，那么，直接推薦產(chǎn)品或以訪談形式講述設(shè)計(jì)師或品牌故事等，并配合打折促銷/線下活動(dòng)等營銷手段，就能同時(shí)達(dá)到既強(qiáng)化了品牌image又有銷售量的效果。

另外，在與編輯朋友的聊天中，我們也了解到，許多媒體在四月五月會(huì)有與Work from Home有關(guān)的專題出現(xiàn)，討論pandemic的這一年里的人們的工作與生活變化。于是幫我們負(fù)責(zé)的一個(gè)首飾品牌爭(zhēng)取到了英國和美國Harper’s Bazaar的Editor’s Picks，為我參與的社區(qū)志愿組織安排了兩個(gè)本地新聞的采訪。我和partner也為Cosmopolitan的一篇remote teamwork的稿子提供了采訪評(píng)論。而過去在七八月才開始的學(xué)生返校專題，也因疫情反復(fù)導(dǎo)致school reopen情況不定，因此今年從三月底就已經(jīng)開始策劃了，等等等等。

這些都是我們能提前準(zhǔn)備，以爭(zhēng)取媒體曝光的好機(jī)會(huì) —— 以既定editorial calendar為基礎(chǔ)，提前規(guī)劃，但更應(yīng)順應(yīng)時(shí)事，靈活變動(dòng)，有的放矢。

蕓友Sophie:
對(duì)行外人來說，雖然跟服裝按季度企劃有點(diǎn)類似，但原來里面這么深入。

蕓友Nadia:
感覺這樣非常靈活，可以先準(zhǔn)備好選題方向和要對(duì)接的品牌，也可以做好Plan B。

莊主:
再來說說Press Release。Press Release譯作新聞稿，也叫PR稿，我認(rèn)為與中文語境中的通稿概念更契合。它是品牌或相關(guān)方主動(dòng)發(fā)布的新聞公告，一般通過Newswire之類的新聞稿發(fā)布通路來發(fā)稿。

我不建議除上市公司或有重大公司與產(chǎn)品新聞的品牌以發(fā)通稿的形式做宣傳。一是發(fā)布通路將同樣的內(nèi)容推送到無數(shù)無意義的網(wǎng)站，即使有一些專業(yè)網(wǎng)站夾雜其中，但整體而言也會(huì)產(chǎn)生虛假感和廉價(jià)感，對(duì)信譽(yù)度和名聲都有影響。如果需要在與媒體或其他各方對(duì)接時(shí)需要公司或品牌信息時(shí)，準(zhǔn)備一份簡(jiǎn)明扼要的簡(jiǎn)介，比什么都有用。


3.Pitch的思路與心得
然后來說說與媒體溝通的一些心得吧。個(gè)人觀點(diǎn)，僅供參考。

我不反對(duì)投放廣告和贊助稿件之類的營銷方法，在必要的時(shí)候能用錢解決的都不是大事。但我自己主要做的是earned media，也就是通過pitch為品牌爭(zhēng)取“免費(fèi)”的媒體曝光.

首先，我認(rèn)為爭(zhēng)取各種曝光機(jī)會(huì)的過程，就是驗(yàn)證品牌故事是否具有傳播價(jià)值的過程，也是在不斷調(diào)整品牌storytelling（講故事）方式的過程。根據(jù)專業(yè)媒體人對(duì)我們所介紹產(chǎn)品的反饋態(tài)度，至少可以了解到，對(duì)潮流和市場(chǎng)嗅覺靈敏的前沿群體，他們會(huì)不會(huì)“吃下”我們做的這道菜。如果吃不下，我們能立刻調(diào)整下一道菜的配方。交最少的學(xué)費(fèi)，達(dá)成最佳傳播效果，這是無法通過投放廣告或付費(fèi)軟文獲得的。

其次呢，媒體圈子說大也大，說小很小。特別是紐約、LA這類城市，你的推廣硬不硬，是所有人都看在眼里的，你今買了A寫軟文，明天找B寫，是不是也要買一買？久而久之，江湖上或能流傳起你錢多得沒處花的事跡，勝于你的產(chǎn)品和品牌。而且即使很多擦邊球大家心照不宣，但在美國依然有大多數(shù)媒體人是非常拒絕做付費(fèi)軟文的，這可能對(duì)自己的信譽(yù)度有損害。也就是說收費(fèi)寫軟文這種賺外快的模式是“不可持續(xù)”的，而且許多媒體也有嚴(yán)格的規(guī)定。另外，就是成本考量了，這個(gè)就不多說了。將精力和投入放在branding，長期來看，才是品牌能走得久站得穩(wěn)的原因。

這里是一些“技術(shù)操作”建議：
(1) 媒體注重時(shí)效，不論新聞還是產(chǎn)品，不要炒冷飯。

(2) 在建立聯(lián)絡(luò)人數(shù)據(jù)庫時(shí)，除了編輯們的姓名、職位、聯(lián)系方式等，還需標(biāo)注他們專長的領(lǐng)域和興趣點(diǎn)等等。你越了解他們的喜好，當(dāng)然就越能在交流中與他們碰出火花，這些都需要一定時(shí)間的挖掘和追蹤。

(3) 秉持職業(yè)道德及專業(yè)度。前面有提到媒體圈其實(shí)很小。小圈子內(nèi)的八卦流傳程度和影響力我們有時(shí)候都想象不到，更控制不了。所以一定要珍惜自己的羽毛。

(4) 還有一個(gè)常被問到的問題，為什么相似的內(nèi)容發(fā)給同一個(gè)人，你發(fā)的對(duì)方會(huì)回復(fù)，我發(fā)的對(duì)方不會(huì)回復(fù)？而且我發(fā)的十封郵件可能一個(gè)回復(fù)都收不到，這是為什么？因?yàn)槿嗣}關(guān)系、信任感和聲譽(yù)度是長期建立起來的。

這也是最重要的一點(diǎn)，就是將媒體人看作是我們的伙伴。簡(jiǎn)單來說，我們有宣傳的需要，他們也有選題和交稿的需求，這種供需關(guān)系是此消彼長的。當(dāng)我們的曝光需求大于他的供稿需求時(shí)，我們必然要加碼，比如通過交情或其他的資源置換等等，完成一次次的合作。由此可見，建立長期的交情和對(duì)彼此的信任感，是至關(guān)重要的。別把別人當(dāng)工具人。

舉個(gè)例子吧，疫情對(duì)媒體行業(yè)的沖擊是巨大的，去年疫情期間，在全球范圍內(nèi)有許多媒體歇業(yè)/雜志?？?。即使是最龐大的媒體集團(tuán)，內(nèi)部的人員變動(dòng)情況也很驚人的。我的媒體人朋友中，跳槽轉(zhuǎn)業(yè)的也有許多。但我與他們都保持著聯(lián)系，在紐約疫情最嚴(yán)重、物資最缺乏、信息最混亂的時(shí)候也彼此幫過很多忙，互送口罩，互相鼓勵(lì)之類。

當(dāng)時(shí)，我的鄰居和附近的天主教會(huì)共同組建了一個(gè)社區(qū)志愿小組LIC Relief，聯(lián)合了我們這里臨近的餐館，為附近的弱勢(shì)家庭提供免費(fèi)食物和物資，我?guī)退麄冏鲆恍┬麄鞣矫娴墓ぷ?，也算盡己所能。當(dāng)我和一些媒體朋友聊起這事的時(shí)候，他們都表示愿意幫助宣傳，而當(dāng)時(shí)即將從NBC離職的一位制片朋友，在離職前還來幫忙做了一次采訪。

而建立在這種基礎(chǔ)上的故事以及媒體曝光和宣傳，也更能感染到別人，在被媒體曝光和社交媒體的分享后，我們短短五天就收到了超過$40k的募款 (兩個(gè)月后達(dá)到了$120k)，還收到了包括市議員、地產(chǎn)集團(tuán)、市政部門等等的支持。更重要的是，有超過百名志愿者報(bào)名，協(xié)助分裝和運(yùn)送食物和其他物資，在紐約全程封城的初期，幫助了無數(shù)家庭。

蕓友媛媛:
在現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代，交朋友也是占成本的，想問莊主平時(shí)會(huì)花費(fèi)多少時(shí)間在這種人際關(guān)系呢？是否會(huì)有浪費(fèi)時(shí)間的感覺？

蕓友Sophie:
感覺維系人脈是莊主的工作任務(wù)之一。

莊主:
我現(xiàn)在的好朋友中，很多都是這些年在工作中認(rèn)識(shí)的。對(duì)我來說，與朋友/工作伙伴一起成長并不會(huì)浪費(fèi)時(shí)間。工作中的人際關(guān)系的維護(hù)依然是工作，但不需要每天噓寒問暖。僅僅偶爾聯(lián)絡(luò)，真誠換真誠，并堅(jiān)持互利共贏的想法，就能維持很好的社交關(guān)系了。

冷蕓:
非常認(rèn)同！其實(shí)很重要的一點(diǎn)，很多人覺得社交媒體浪費(fèi)時(shí)間，事實(shí)是，社交會(huì)變得越來越重要。但是，這個(gè)社交不是指無意義的社交，而是真正情感建立的社交。很多的社交讓人感覺浪費(fèi)時(shí)間，是因?yàn)榇蠹乙垂?，要么敷衍了事。但帶有真?shí)情感的社交是非常重要的，且越來越重要。

莊主:
也許沒有共同經(jīng)歷的人，很難對(duì)那種危機(jī)時(shí)刻的互幫互助有感同身受。但正是經(jīng)歷了這些，我們也才更珍惜人們之間的友善與友愛。我認(rèn)為公關(guān)人的最終目標(biāo)之一，是能夠幫助一些人實(shí)現(xiàn)影響力，實(shí)現(xiàn)價(jià)值。

1.要流量更要調(diào)性，是關(guān)系的經(jīng)營而非廣告的投放

像最開始說的，branding和marketing是不同但相輔相成的，branding并不只是人設(shè)是x格是不接地氣的玩意兒，它雖以調(diào)性為主導(dǎo)，但最終目的也是利潤，所以怎么在一定的調(diào)性基礎(chǔ)上平衡和把控運(yùn)營成本，就是我們與品牌marketing戰(zhàn)術(shù)配合時(shí)，需要做的事。網(wǎng)紅/名人推廣就是目前最直接有效的營銷模式。國內(nèi)國外的營銷理論都差不多，大家都很了解，這里就不多說了，說一些心得吧。

首先，也是從網(wǎng)紅數(shù)據(jù)庫的建立開始。我們通常使用Buzzstream等平臺(tái)作為工具。這些平臺(tái)都大同小異，使用各種過濾器大浪淘沙出一些有合作潛力的的對(duì)象。至于要看重engegement rate而非follower數(shù)量、研究influencer的用戶畫像、匹配策略、用什么hashtag（標(biāo)簽詞）等等，這些老生常談的東西就不多說了。就說說我們團(tuán)隊(duì)會(huì)反復(fù)提醒彼此的幾個(gè)基本態(tài)度吧。

首先是人性化，不要做群發(fā)郵件短信這種機(jī)器干的事。

其次，要理解做網(wǎng)紅也是一門生意，以平等互惠的原則商談。

第三，建立長遠(yuǎn)的人際關(guān)系。與經(jīng)營媒體關(guān)系的觀念相同，不要將influencer當(dāng)做一次性使用的工具人。即使是未合作成功的influencer，也有可能在下個(gè)月成為你的顧客。今天友好合作過的influencer，明天可能會(huì)把你介紹給她的圈子，這么生生不息下去。你甚至可以起到“孵化”他們的作用。

我們目前是人工選擇網(wǎng)紅，不通過什么平臺(tái)的篩選，重點(diǎn)也不會(huì)放在這個(gè)網(wǎng)紅的體量多大。是1萬粉絲的Nano-influencer還是50萬粉絲的Mid-tier influencer。幸運(yùn)的是，我們的客戶幾乎都不是最看重單個(gè)influencer單次帶貨變現(xiàn)率的，他們更注重社交媒體上呈現(xiàn)的與產(chǎn)品相關(guān)的搭配風(fēng)格，以及influencer引流來的潛在顧客的畫像。換句話說，他們更關(guān)注對(duì)品牌調(diào)性的長期把控。這其實(shí)也是一種對(duì)長期成本的考量。

另外，許多初創(chuàng)品牌都習(xí)慣用affiliate program (推廣聯(lián)盟營銷) 的模式，讓influencer以獨(dú)家鏈接或折扣碼的方式，帶貨成功即拿分成。這看似是一種雙贏的營銷模式 — 品牌在省推廣費(fèi)的基礎(chǔ)上有了銷售量，influencer拿分成；然而，從長遠(yuǎn)角度看，這種affiliate program收益與否幾乎完全被控制在influencer的手中，而且將品牌與單個(gè)influencer捆綁得太緊，這對(duì)品牌自身聲譽(yù)和“安全”來說，是有不良影響的。而且目前affiliate program的泛濫化，已帶來了“不可信”的普遍印象。建議慎用，除非找到特別“對(duì)路”的合作對(duì)象。

蕓友Bonnie:
你們hand-select influencer 選擇最看重的是哪方面呢？

莊主:
領(lǐng)域、調(diào)性匹配，和口碑等等。還有一些操作層面的點(diǎn)。比如不要對(duì)agency旗下的網(wǎng)紅有免費(fèi)推廣的預(yù)想，agency打包價(jià)可以談但是性價(jià)比等等就需要具體分析了。

網(wǎng)紅推廣的法規(guī)問題 (比如英美法律規(guī)定influencer必須披露與品牌是否存在經(jīng)濟(jì)關(guān)系等，且這種經(jīng)濟(jì)關(guān)系不僅限于金錢)。

在版權(quán)上，是否能使用怎么使用他們的物料，都需要界定，這些也是談合作或議價(jià)時(shí)的籌碼。

我們與influencer合作時(shí)是非常注重法律問題的。一般會(huì)簽基本合同、Licence agreement 特許協(xié)議 (或Assignments agreement 轉(zhuǎn)讓協(xié)議)、保密協(xié)議、Ethical commitment agreement (道德承諾協(xié)議，如果不是特別重要的合作，這份協(xié)議會(huì)簡(jiǎn)化為一兩句話放在基本合同里)、等等等等。我有長期合作的律師處理所有法律相關(guān)的事務(wù)。

蕓友Vanessa:
產(chǎn)品贈(zèng)予也算吧？以前好像有條線的，價(jià)值多少算，少于則不算。

莊主:
從FTC現(xiàn)在的規(guī)則來說，贈(zèng)與禮品都算經(jīng)濟(jì)關(guān)系。特別是之前出了Fyre Festival的詐騙案件，influencer和名人營銷這部分現(xiàn)在的監(jiān)管越來越嚴(yán)格了。

蕓友Lynn:
中國網(wǎng)紅推廣的法規(guī)條文也很嚴(yán)格嗎？

莊主:
據(jù)我所知，中國是有的，但監(jiān)管上就不太了解了。

蕓友Lynne:
國內(nèi)好像不是很嚴(yán)格，只是小紅書前段時(shí)間有一個(gè)平臺(tái)倡議，但不是法規(guī)。

蕓友JOJO:
這塊感覺國內(nèi)的重視度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，包括一直詬病的版權(quán)問題。

蕓友Lily:
歐美很注重法律問題。其實(shí)定好規(guī)矩，辦事更方便，少了一些節(jié)外生枝和模棱兩可。

莊主:
總之就是，如果要長期穩(wěn)定地做一個(gè)“好”品牌，這些基礎(chǔ)問題都是需要注意的。我自己在這方面是特別在意的，我有長期合作的律師處理所有法律相關(guān)的事務(wù)。我自己是攝影師嘛，所以版權(quán)問題，包括Licence agreement，我都會(huì)比較敏感。

1.紐約本地events簡(jiǎn)述
那么我們推進(jìn)到下一趴：品牌在地Event的合作。時(shí)間有限，我們這里不說品牌自辦活動(dòng)，就聊聊與一些既定活動(dòng)的合作思路。

在紐約這樣城市，大大小小時(shí)尚類活動(dòng)是全年無休。對(duì)品牌來說主要有幾類，時(shí)尚類活動(dòng)：時(shí)裝周、與其他品牌合作走秀或店鋪展示、快閃店、藝術(shù)展覽合作等；影視合作：Tribeca電影節(jié)、亞洲電影節(jié)等等；音樂與文化類活動(dòng)：體育活動(dòng)；等等。


2.合作模式創(chuàng)新 (以LGBTQ Pride Month為例)
我們拿LGBTQ Pride Month為例，簡(jiǎn)單說說。眾所周知，每年六月都是北美的Pride Month，以紐約為基點(diǎn)，紀(jì)念石墻運(yùn)動(dòng)以來的LGBTQ平權(quán)運(yùn)動(dòng)進(jìn)步，而六月的最后一個(gè)星期天，被選為parade day，是紐約城全年最盛大的活動(dòng)之一。整個(gè)六月期間，不論線上或線下，不論官方或非官方，LGBTQ相關(guān)活動(dòng)都是滿滿當(dāng)當(dāng)?shù)?，僅官方的主題活動(dòng)就有超過50個(gè)。

我們知道，北美最強(qiáng)大的企業(yè)，比如可口可樂、T-Mobile、百事達(dá)卡、MAC、美聯(lián)航、TB Bank等等，都是Pride Month各類活動(dòng)的長期贊助商，他們擁有高額預(yù)算和強(qiáng)大營銷能力，說一句遍地是廣告也不為過。那么。低預(yù)算的品牌若要參與，我稱之為“大佬吃肉我喝湯”，有什么辦法呢？

首先，紐約的Pride Month是有官方組織在主辦的，有獨(dú)立的網(wǎng)站、社交媒體和線下宣傳渠道，比如每年都有特別的主題 (今年是“The Fight Continues”)，也都會(huì)拍攝主題宣傳片在線上線下播放，那么，如果你有適合的服飾產(chǎn)品，或許就有機(jī)會(huì)為他們贊助造型。

今年的宣傳片 (上圖左邊) 就使用了一開始提到的設(shè)計(jì)師Subin Hahn的“Fluid Wear”作品，契合度高并強(qiáng)化了品牌的主旨，令人印象深刻，也搭上了全球最盛大的LGBTQ活動(dòng)的宣傳順風(fēng)車。

另外，官方每年都會(huì)出一本official guide，在出名的club、餐廳，以及TB Bank等處發(fā)放，這本guide是各品牌商家投廣告的battlefield，業(yè)內(nèi)關(guān)注度很高。但除了廣告，它還包含了各個(gè)活動(dòng)的配圖以及一些專題報(bào)道等，如果我們的品牌能通過圖片或?qū)ｎ}文章出現(xiàn)在這本guide上，就是一種能與大品牌廣告?zhèn)冊(cè)嚤燃绲钠毓饬?，所謂“以小博大”。

蕓友Nadia:
那就要看提前布局和細(xì)膩的思維了，抓住一切可以給品牌曝光的機(jī)會(huì)。

莊主:
是的，就是多觀察多頭腦風(fēng)暴，抓住一切大大小小的機(jī)會(huì)，但一定要decent… 還有就是，我們已知六月期間有無數(shù)LGBTQ主題活動(dòng)，包括青少年互助會(huì)、紀(jì)錄片放映、主題論壇，藝術(shù)展覽等等，那么參與進(jìn)其中的幾個(gè)，也能“以小博大”，加強(qiáng)品牌自身支持LGBTQ重視多元化、重視少數(shù)群體的進(jìn)步形象。

蕓友Lynn:
請(qǐng)問這種參與，主要是指前面提到的合適的服裝等造型贊助嗎？還是其他合作呢？

莊主:
發(fā)散思維，除了服裝贊助，還可以通過贊助和協(xié)辦一些小活動(dòng)等等方式，預(yù)算少也能獲得參與感，這種參與本身就是一種形象的強(qiáng)化。

蕓友Vanessa:
我們是做情境用裝的。老實(shí)說，贊助過電視臺(tái)晚會(huì)主持服裝什么的，以前的公司還贊助世界模特大賽，世界小姐什么的，好像結(jié)果就是得到一塊牌，說你曾經(jīng)是第幾屆的贊助商。

莊主:
我認(rèn)為這種“門面”還是要有的，但是參與的活動(dòng)應(yīng)該要更“對(duì)路”，比如現(xiàn)在大眾對(duì)模特大賽什么的不感興趣了，這就不要著重于這方面投入了。其他宣傳推廣方面就具體根據(jù)不同情況而定了。主要看服裝的風(fēng)格、公司定位和市場(chǎng)等。

蕓友Vanessa:
一直有感覺國外的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)在規(guī)化時(shí)間這方面比國內(nèi)的做得好得多。我客人的活動(dòng)在8底，三月份就一直跟我說來不及，時(shí)間好緊張。

莊主:
節(jié)奏是很快，所以一定要提前準(zhǔn)備好。八月可能能發(fā)的內(nèi)容，三月就要準(zhǔn)備。我倒是很習(xí)慣，為雜志拍片時(shí)，冬天拍泳裝，夏天拍冬裝都是常事，習(xí)慣了什么都提前準(zhǔn)備。



莊主總結(jié)

一、Branding思路

1.Branding ≠ Marketing
"Branding is strategic. Marketing is tactical.” 如果說品牌塑造是一種如何告訴世界你是誰的戰(zhàn)略，那么包括廣告投放在內(nèi)的推廣營銷就是一種如何推動(dòng)銷售/如何將目標(biāo)人群轉(zhuǎn)換為顧客的戰(zhàn)術(shù)，在一定時(shí)間里如何影響人們?nèi)L試、購買、使用、再分享。兩者相輔相成。

2.說品牌故事時(shí)，我們?cè)谡f什么
以建立差異化為主旨，思考怎么與人們產(chǎn)生connection，怎么讓人接受你的品牌故事并產(chǎn)生情感。


二、海外媒體關(guān)系-不僅是曝光

1.什么是精準(zhǔn)有效的database/media list
媒體影響力再大，都不如“對(duì)路”。

2.如何建立database及使用的工具
查找媒體聯(lián)絡(luò)信息的平臺(tái)、媒體Editorial Calendar、Press Release通稿。

3.建立媒體關(guān)系與pitch的思路與心得
通過pitch為品牌爭(zhēng)取“免費(fèi)”的媒體曝光是一個(gè)長期緩慢的過程，建立與媒體的關(guān)系與對(duì)彼此的信任感，需要真誠與經(jīng)營，別把合作伙伴當(dāng)成工具人。


三、Influencer/KOL推廣

1.要流量更要調(diào)性，是關(guān)系的經(jīng)營而非廣告的投放

2.推廣思路
在海外使用與網(wǎng)紅/名人推廣的營銷方式時(shí)，需注意品牌對(duì)調(diào)性的把控和成本考量，以及法律方面的細(xì)節(jié)問題。


四、在地events與合作— 紐約

1.紐約本地events簡(jiǎn)述

2.合作模式創(chuàng)新
以LGBTQ Pride Month為例，討論如何低預(yù)算參與大型活動(dòng)，深化品牌形象，講述品牌故事。



文字整理: 張懷楷
審核 : Cherika Chen
版式設(shè)計(jì)：Alex Li

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