作者：步搖、Hoho

出品：明亮公司

海倫司開啟了大家對小酒館的好奇，而另一家酒館也在潛入年輕人的生活。

COMMUNE公社是一家全國連鎖品牌，于2016年創(chuàng)立。COMMUNE公社已在北京、武漢、成都、深圳、廣州等城市駐扎，被人稱作“酒水博物館”。根據(jù)COMMUNE官方微信公眾號顯示，目前COMMUNE在全國有50家門店，其中最多的在成都，有6家店。另在上海和北京兩地也有相對高端定位的COMMUNE Reserve品牌。

COMMUNE的整體裝修風(fēng)格為明亮寬敞的美式工業(yè)風(fēng)，在餐品上也主要以美式餐食為主，如薯條、烤雞和披薩等，最大的特點在于豐富的酒飲品牌，餐廳內(nèi)配有自助酒水區(qū)，顧客可自選酒類，從龍舌蘭、威士忌到伏特加都有，整面墻放滿了世界各地的啤酒，覆蓋多種口味，且還有單獨的吧臺可以調(diào)制雞尾酒，據(jù)訪談，顧客來該店的原因之一也是酒水十分豐富。

「明亮公司」了解，COMMUNE近期已拿到了某Top基金的新一輪投資。

稍早時，「明亮公司」特地探訪了COMMUNE位于杭州西溪的一家門店，并對店員和用戶進(jìn)行了訪談。COMMUNE這家門店面積約為400平米，室內(nèi)約有200多平米，室外還有巨大的露臺，適合朋友聚會。

COMMUNE整體的營業(yè)時間是從上午11：00到凌晨3：00，經(jīng)營時間約為16個小時，11：00-21：00為餐吧，主要經(jīng)營西式快餐，21：00-凌晨3：00主要經(jīng)營酒飲，餐食主要為如薯條、花生米等酒肴。

COMMUNE西溪店內(nèi) 主打美式休閑風(fēng)，有雙人座、U型座和大露臺（來源：明亮公司）

COMMUNE的用戶主要是年輕白領(lǐng)，在工作日的晚上，西溪這家門店有三分之一約為外國人，有三分之一是情侶。

從產(chǎn)品上，COMMUNE覆蓋了從餐食、茶飲、咖啡到各種酒類，可謂應(yīng)有盡有，清吧內(nèi)還提供水煙，供顧客使用。在產(chǎn)品價格上，餐食價格不貴，如購買團(tuán)購套餐38元，內(nèi)含一份12寸披薩和一份雞米花，且酒水也有套餐，幾百元就能喝到不錯的洋酒，顧客來店平均花費為100元-200元，性價比上有競爭力。

店員介紹時強(qiáng)調(diào)酒水在COMMUNE的價格與KTV相比有優(yōu)勢，或證明COMMUNE與KTV用戶重合度高。

啤酒方面，自有啤酒品牌“幻師”在店內(nèi)售價20元/瓶，該品牌淘寶售價可見為2.5元/瓶，其他啤酒如科羅娜等均在20-30元價格區(qū)間，整體上，COMMUNE的餐食不貴，更有“引流”的屬性。

西溪店平面圖（來源：明亮公司）

在整體氛圍上，場地空間較大，背景音樂比較貼近年輕人；在選址上，南京和廣州等幾家主要店鋪都在類似“酒吧一條街”的地方，在目標(biāo)用戶群最集中的地方打造最大的流量，以此打響在年輕人中的知名度，但部分二三線城市還處于試驗場階段，選址沒有在特別中心的地段，在未來COMMUNE在這些地方會布局更中心的門店，如在杭州，新店將在9月開業(yè)，設(shè)在市中心湖濱銀泰；在品牌勢能上，訪談用戶提及，對COMMUNE最初了解是去過北京五道口店，該店在北京也十分火爆，很多用戶都是在北京體驗過，之后去了其他城市也會再到COMMUNE中消費，復(fù)購的產(chǎn)生源自最初體驗。

一個有意思的對比是，COMMUNE的酒水要比海倫司價格更高，同樣的科羅娜啤酒，在海倫司售價為10元左右，而在COMMUNE要賣到20元以上。據(jù)對一位COMMUNE消費者的訪談，盡管便宜，她個人并不會去海倫司的，“因為那邊都是學(xué)生，氛圍不對”，某種程度上來看，顧客除了消費產(chǎn)品本身，更多也是消費了其多帶來的標(biāo)簽和體驗，一個體驗品牌也只能做一類人群的生意。

選址、環(huán)境和產(chǎn)品：酒類豐富、餐食有性價比，最終賺酒水錢

西溪門店雖然設(shè)在購物中心，偏在建筑的一端，該店可以從外面扶梯直達(dá)，出入都在外部，因而營業(yè)時間不會受商場打烊時間影響。

店員提到，盡管有些店要設(shè)在商場，但一定要選帶有露臺或者外擺的區(qū)域，很多顧客會喜歡在室外的氣氛，這是他們選址的一個重要考量。

店內(nèi)夜晚露臺夜景不錯，很多顧客選擇在露臺喝酒（來源：明亮公司）

杭州兩家店目前都沒有在市中心位置，杭州一家在西溪印象城，一家在拱墅遠(yuǎn)洋樂堤港，店員表示，今年9月，湖濱銀泰將會開業(yè)一家，這將是杭州最接近市中心的門店。

在門店面積上，杭州西溪這家門店加露臺共有400平米，店員表示，所有的COMMUNE店面多數(shù)都是幾百平大店，少數(shù)是100平左右店面。杭州西溪這家門店還承載的一個重要功能——該門店是人才培養(yǎng)中心。

從整體選址上，南京和廣州兩家店都選在了類似“酒吧一條街”，南京在1912總統(tǒng)府附近，這條街匯集了南京最好的夜店和酒吧，而廣州目前開了兩家店，其中一家在珠江新城的店鄰近廣州著名酒吧一條街興盛路上。從打造勢能角度，開在精準(zhǔn)人群最多的地方，也最大程度吸引目標(biāo)用戶，以及潛在目標(biāo)用戶，這些用戶去了別的城市的連鎖店也依然能再去消費。

「明亮公司」發(fā)現(xiàn)，在工作日晚間，店內(nèi)上座率約為30%，顧客主要來喝酒，店內(nèi)有桌球，顧客可以在店內(nèi)打桌球。整體看，三分之一是情侶，另外三分之一是男女混合的朋友聚會。同時，1/3的消費者是外國人。

店內(nèi)設(shè)有桌球臺，外籍顧客喜歡打桌球喝酒（來源：明亮公司）

在當(dāng)天21時左右，餐廳開始翻臺變成酒吧，整個餐廳室內(nèi)有2桌全女生、4桌是純男生、3桌是外國人和兩桌情侶。2桌純女生局，一個是2人，一個是4人；4桌純男生局中，有1桌有6個男生。

在21：21，室外露臺上，共有9桌，3桌情侶，2桌純男生，3桌是男女混合以及1桌是獨自一人。

在顧客的點單粗略看，整體點套餐的多，上餐時間也快，約5分鐘就能上餐，套餐價格非常具有性價比，如一份38元套餐包含12寸披薩和一份雞米花或一份38套餐包括漢堡、薯條和炸蝦仁，酒水套餐中有168元的伏特加套餐（一瓶伏特加，4瓶雪碧，4瓶綠茶和1份花生米），198元生啤套餐（含3L生啤，薯條和花生米）。幾乎每桌都點的是套餐，店員在介紹時也會主動向顧客推薦優(yōu)惠套餐。

38元套餐，含12寸披薩和一份雞米花（來源：明亮公司）

性價比餐食也是吸引顧客的一個引流方式，如一份意面加一份奶茶39元，這和商場其他餐飲相比也很有競爭力，在商場新客在搜索附近時，也能因為價格優(yōu)惠而愿意來嘗鮮，尤其COMMUNE的價格是全國統(tǒng)一價，這個價格在一線城市如上海和北京就更顯得有性價比優(yōu)勢了。

整店較有“震撼力”的是酒水自選區(qū)。一面是酒墻，冰柜放滿了各個國家的啤酒，主要按啤酒產(chǎn)地劃分，覆蓋了從比利時、德國、美國和亞洲等國家和地區(qū)，還有韓國的燒酒，啤酒價格主要在20元-50元左右，多數(shù)為30元左右。

在啤酒中，幻師系列（fantasy feather）是COMMUNE自有品牌啤酒，該酒在立陶宛生產(chǎn)，價格為20元/瓶，店內(nèi)優(yōu)惠活動經(jīng)常以此酒做活動，其他啤酒均為外購品牌。送自有品牌酒做活動，一方面降低營銷成本，一方面也讓用戶有機(jī)會嘗試該款啤酒，用戶多點自有品牌啤酒，毛利也能提升。

自選區(qū)啤酒墻，按產(chǎn)地分，有美國、德國、比利時等地啤酒（來源：明亮公司）

除了啤酒之外，還有很多洋酒可選。從龍舌蘭、金酒、威士忌到伏特加都有，價格也從200元至1000多元不等。點了洋酒之后，店員還會根據(jù)點的酒推薦喝法，高度酒會配飲料進(jìn)行現(xiàn)場調(diào)制，確保顧客喝法最正宗。

洋酒區(qū)可見常見的龍舌蘭、伏特加和單一麥芽威士忌品牌，價位從200至1000多元不等（來源：明亮公司）

店員表示，所有酒都采自穩(wěn)定供應(yīng)商，據(jù)此前媒體報道，COMMUNE的酒是由著名洋酒商中浦耐杯提供，店內(nèi)酒均直接從海外生產(chǎn)地采購。

COMMUNE的部分盈利或來自酒水。以幻師系列為例，店內(nèi)每瓶酒為20元/瓶，淘寶上價格為60元24瓶，平均2.5元/瓶。該酒偏淡，比較適合中國人的口味。

自有品牌幻師店內(nèi)20元/瓶，淘寶單瓶約2.5元（來源：明亮公司）

在洋酒上，店員表示，雖然這些洋酒都是幾百元，但若和KTV相比，這些酒的價格又非常便宜，比如某款龍舌蘭，在這里售價是300多，但到KTV，這樣一瓶至少要八九百，他表示，很多喝過多款酒的用戶都表示，這些酒在店里喝非常劃算。

此外，還有單獨調(diào)制雞尾酒的吧臺，價格大概在38元左右，以果味和低度酒為主，點單用戶女性較多。在啤酒中，果味的偏低度酒也都是女性用戶點的多，還有一些低度洋酒也是女生點的多，而老外用戶更喜歡點德國啤酒這種口味厚重一點的產(chǎn)品。

和店員聊聊：單店約20位店員，兩年內(nèi)要開200家店，目標(biāo)是上市

Q：西溪這個店有點偏，你們是怎么選到這邊來的？

A：當(dāng)初選這里可能是因為這里是商場，選址都是公司統(tǒng)一選的，9月15號，我們要在湖濱銀泰開店，那個是市中心店，我們也在考慮看有什么更好的地方去開店。

Q：目前都是直營嗎？

A：全都是直營，沒有加盟。我們老板的目標(biāo)是今年要開200家店，主要開在上海、寧波、北京、廣州、珠海等，杭州年末可能還要再開一家，因為老板想做成上市公司，要開夠店數(shù)才可以。

Q：現(xiàn)在有多少家？是今年要開完200家嗎？

A：現(xiàn)在只有60多家，從60多家開到200多家店是今年到明年年底這兩年內(nèi)必須要開起來的。

Q：這里有自有品牌的酒嗎？

A：目前只有一款自有的啤酒，洋酒生產(chǎn)工藝太復(fù)雜了，沒法做。

Q：這種洋酒套餐（168伏特加）是怎么來喝？

A：套餐有配綠茶和雪碧，一般顧客買好套餐，我們會過來現(xiàn)場調(diào)，根據(jù)你想喝的比例調(diào)，調(diào)酒一般是1：1或者1：1.5的比例，看你自己要喝淡一點還是濃一點。

Q：如果是女生用戶，你們會推薦什么樣的產(chǎn)品？

A：類似這種深藍(lán)伏特加，帶有果味，是甜甜的利口酒，適合女生喝。一些啤酒也是，帶有果味的，長得好看，度數(shù)低一些的女生也比較喜歡。

Q：洋酒擺放順序是什么樣？是按度數(shù)來排嗎？

A：主要按品牌，每個品牌也都有不同的度數(shù)。從左到右是龍舌蘭、威士忌、白蘭地、朗姆酒、金酒和伏特加。洋酒里這幾款野格酒比較受歡迎，還有剛說的深藍(lán)以及金酒。

啤酒的話，中國人喜歡喝口味淡一點口味清爽的，“老外”喜歡喝黑啤，帶有焦香味的。

我們相比KTV的酒是很劃算的，像我們這款龍舌蘭，店里賣300多，KTV要賣800多，經(jīng)常去KTV的朋友就知道這個價格很實惠了。

這里自選區(qū)也很自由，有很多款酒，客人來這里轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，根據(jù)自己喜歡的口味自由選擇。

Q：我們這里來的是經(jīng)常喝酒聚會的顧客嗎？

A：是的，我們這也經(jīng)常有人包場。像這種U型座位大概能坐6-7位，超過7個就需要拼桌了，這一片區(qū)是可以拼桌的，可以組織公司聚會。

Q：這種團(tuán)餐是怎么做？

A：會根據(jù)對方的人數(shù)和預(yù)算我們給他們方案。比如前幾天來的是大概30位，人均200的餐費，我們會把需求報給店長，然后給配菜，至少要保證人都吃飽。菜品的話要根據(jù)時間段，每個時間段菜品都在更新。

Q：每家店都是開面積很大的店嗎？

A：每個地方環(huán)境有點不一樣，像北京的是復(fù)式的，下個月上海也還會有一家。也有開小店，小店面積大概100平，但是要帶露臺，大店就是像我們這種幾百平的。地方也不好找，我們有專門的團(tuán)隊去找。我們公司一共是三個事業(yè)部，我們屬于第三事業(yè)部，第一、第二事業(yè)部就比我們這高級一層，比如南京的位于1912總統(tǒng)府附近的店，就比我們這里高一層，那里每天都在排隊。

Q：一家店大概會有多少店員？

A：我們這個店白天大概是20多個人，晚上會加一些。我們一周休息一天，都是輪班，周五周六周天這三天比較忙。

我們這個店還有個特殊地方是，這里是人才培養(yǎng)基地，公司在杭州招到新員工之后，要到我們店里培訓(xùn)，我們每天都有考試，考試合格之后才能上崗。

Q：晚上可能是年輕人來的多，像下午，大概是什么人過來？

A：白天的話，也有一些老人，來這里喝咖啡喝下午茶，有個老外，六七十歲經(jīng)常來這里，還會買個酒喝。

Q：來這里的老人多嗎？

A：不多，晚上基本都是年輕人。大概是30歲以下的男生，總體是男生稍微比女生多一些。

店內(nèi)雞尾酒吧臺，酒均價是30-48元/杯，主打女性用戶（圖來自明亮公司）

和用戶聊聊：最初體驗源自北京店，酒多音樂好，平均消費100-200元

「用戶組1:一對年輕情侶，目前是上班族?！?/p>

Q：怎么知道COMMUNE的？

A：在北京還是學(xué)生的時候就知道COMMUNE了，在五道口那家店氛圍非常好，天天都排隊，等不上位置，而且北京留學(xué)生很多，店里老外也多?，F(xiàn)在在杭州上班，看到杭州也開了，自然就來了。

Q：為什么喜歡來這里？

A：這里酒很豐富，想喝的酒一般都有。

Q：主要是兩個人來還是跟朋友一起來？

A：一般就是約會會來，比較少跟朋友來。

Q：一般會點什么？平均花費多少？

A：來了主要喝自己喜歡的幾款酒，平均消費100-200元，停留時間1-2小時。

「用戶組2：一位獨自用餐喝酒的女性，來杭州出差，曾在北京待了8年，目前是上班族?！?/p>

Q：是從哪里知道COMMUNE的？

A：在北京的時候就知道，我之前在北京待了8年，在那邊也上學(xué)，上學(xué)時候去過COMMUNE，特別火，人特別多。后來去了南京，發(fā)現(xiàn)南京也有。這次是出差剛好看到商場有，就過來吃飯了。

Q：平時去酒吧多嗎？

A：頻率不大，自己或朋友過生日會去，或者朋友很長沒聚會了也會去，COMMUNE有些店過生日會送香檳，還挺好。平時上班比較忙，都是節(jié)假日或者特殊日子才去，大概是一兩個月去一次這樣的頻率。

如果去COMMUNE消費也大概就是100-200元，待2-3小時左右就回去了。

Q：除了去酒吧還會去夜店這種嗎？

A：去夜店的現(xiàn)在是00后比較多，90后的話不怎么去了，像這種酒吧，是90后去的多，00后去的少，總體是25歲以上去類似COMMUNE這種地方多，還有一些成功男士也會來這里，帶著朋友一起來。

Q：南京的COMMUNE和杭州這個有什么區(qū)別？

A：COMMUNE南京店只有一個，很多人，有排隊效應(yīng)，這家店開在1912總統(tǒng)府那邊，那邊也是酒吧一條街，這家店開了大概兩三年了，我和朋友平時也會經(jīng)常去這家店。在南京這家，最初是在美團(tuán)上看到開店信息的。

Q：北京COMMUNE感覺如何？

A：北京的COMMUNE開得很早了，是復(fù)式兩層樓，外國人多，中國人少，也是有酒水陳列室，像逛超市一樣選酒水，當(dāng)時非常新奇，我之前去那邊玩過，感覺非常不錯，音樂也非常好，氛圍好。

Q：為何感覺會氛圍好？

A：我感覺主要是音樂，這里會放很多嘻哈、西班牙舞曲之類的，聽起來很舒服，我自己平時也聽這些?，F(xiàn)在看起來好像一些酒吧也會放，但其實早期，酒吧是沒有自己的音樂取向的，我去過別的地方感覺音樂都不好，氛圍很差，這里放的音樂是剛好的。

北京的COMMUNE開在五道口，那邊有北京語言大學(xué)、礦業(yè)大學(xué)和林業(yè)大學(xué)，語言大學(xué)也很多外國留學(xué)生，很多人都會去COMMUNE，而且女生去也不要入場費，當(dāng)時入場費是100元，男生要交入場費，有時候店里還會推女生之夜，酒水買一送一。我們當(dāng)時是學(xué)生就會去COMMUNE，工體主要是上班的人去，工體消費比較貴，去一次都要上千元，學(xué)生去COMMUNE，大概也就兩三百左右。

Q：在南京還會去別的酒吧嗎？像現(xiàn)在有很多酒吧，比如海倫司這種？

A：也會去別的酒吧，有個也很喜歡去，主要感覺也是音樂好，他們還有舞池，有很好的燈光，有時候還會有駐唱的Rapper，裝修也好。但海倫司我們不去，海倫司都是學(xué)生去的地方。白領(lǐng)不太會去海倫司，是去像COMMUNE這種。

Q：除了去酒吧，夜生活還有什么形式呢？以及幾點開始算是夜生活？

A：除了酒吧，其實就是吃燒烤喝啤酒，南京其實沒太多夜生活，年輕人都回去的早，我上次周末去夜店，都沒什么人，也就10個人，北京、上海和成都感覺夜生活豐富。夜生活的話，要在11點開始到兩三點結(jié)束才是夜生活吧，這種11點都回去的，其實不算夜生活。

對比海倫司：并非簡單「高配版」

對比即將上市的的海倫司小酒館來看，COMMUNE并非簡單的“高配版”海倫司。

海倫司小酒館的核心消費群體以20-35歲的年輕人為主。此前元氣資本在研究《高增長、高盈利、低價格：海倫司如何構(gòu)建酒館生意「不可能三角」》指出，海倫司的定位為“明碼標(biāo)價的廉價精釀啤酒酒館”，這與COMMUNE多品類、品牌的酒飲有明顯的區(qū)別。

同篇研究指出，海倫司“目標(biāo)客戶群體為20-30歲的學(xué)生及中低收入的年輕人，約40%的門店分布在大學(xué)城附近”，也印證了上文中訪談「用戶組2」對于客群的態(tài)度和描述。

而在單店選址方面，元氣資本的研究發(fā)現(xiàn)，海倫司門店面積約為300-500平米，能同時容納150-200名顧客。每家酒館一般有36-50桌，每桌可容納4-6人。根據(jù)招股書的招租總面積測算，海倫司大多數(shù)門店的日租金約為3元/平方米。

“海倫司最大的競爭力，或許在于其絕對低價策略牢牢吸引住了高粘性年輕人客群?！痹獨赓Y本認(rèn)為。而這一點，顯然與COMMUNE的定價策略不同，因而單店UE、增長天花板、渠道和品牌建設(shè)的邏輯也產(chǎn)生了差異。

海倫司銷售的啤酒多為自有品牌，而COMMUNE更像是為各大酒飲品牌的線下銷售場景，像是形成了渠道。

今年4月，海倫司國際的招股書顯示，截至2018年12月31日、2019年12月31日及2020年12月31日，直營酒館數(shù)量分別為84家、221家及337家，年復(fù)合增長率約100.3%。記錄期內(nèi)，直營酒館產(chǎn)生收入分別為69.1百萬元，540.3百萬元及812.9百萬元，分別占同年內(nèi)總收入的60.2%、95.7%及99.4%。

最新數(shù)據(jù)顯示，自2009年先后于北京和上海開設(shè)第一和第二家酒館起，截至最后實際可行日期，海倫司在中國內(nèi)地的24個省級行政區(qū)、100個城市運營527家直營酒館，并在中國香港設(shè)有一家酒館。

2018-2020年，公司收入分別為1.15億、5.65億、8.18億。2018-2020年應(yīng)調(diào)整凈利潤分別為1083.4萬元、7913.6萬元和7575.2萬元；2018-2020年毛利率為72.35%、65.32%和66.82%；凈利率為9.44%、14.01%和9.26%。

在成本模型上，2019年，海倫司的原材料成本占比34.7%，人力成本占比16.3%，11.81%；2020年海倫司原材料成本占33.2%，人力成本占21.9%，租金成本占比16.75%。

海倫司有自有品牌“海倫司”啤酒，在店內(nèi)售價為8.9元。據(jù)招股書披露，2018-2020年，海倫司自有酒飲銷售收益占總酒飲收益的比例分別為68.4%、64.2%和69.8%，毛利率分別為71.4%、75.3%和78.4%，極大提升了公司整體利潤。

在日均銷售額上，以其 2020年單店的日均銷售額來看，一線城市海倫司門店為8500元，而二線城市、三線城市分別達(dá)到了11400元、10900元。