編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

在監(jiān)管壓力巨大、“淘金”熱潮又不斷的電子煙行業(yè)，MOTI魔笛這個電子煙品牌的現(xiàn)狀可謂是非常值得拿來探討。

一方面，經(jīng)歷了去年的“千煙大戰(zhàn)”之后，以魔笛MOTI、悅刻、福祿、鉑德等等為代表的頭部電子煙品牌脫穎而出，即便是面臨著嚴(yán)格的線上銷售監(jiān)管，它們畢竟在受眾心中有了相對穩(wěn)固的地位；另一方面，雖然身處頭部，但魔笛MOTI卻一直被悅刻穩(wěn)壓一頭，作為行業(yè)“老二”，它仍然面臨著激烈的競爭壓力。上有悅刻、下有大量電子煙品牌虎視眈眈的背景下，行業(yè)第二可不是那么好當(dāng)?shù)摹?/p>

在商業(yè)的準(zhǔn)則里，第二可能就意味著出局，在這個強(qiáng)者恒強(qiáng)、只關(guān)注第一名的時代當(dāng)中，魔笛MOTI注定要走一條壓力重重的路。

特別是在悅刻母公司霧芯科技成功上市之后，緊隨悅刻其后的魔笛MOTI將面臨更大的擴(kuò)張壓力，它必須要通過不斷前進(jìn)來謀求更大的市場空間，以像悅刻一樣登陸資本市場并獲得投資人的認(rèn)可。

就在霧芯科技上市的不久之后，魔笛MOTI開啟了在整個電子煙行業(yè)中都少見的大額補(bǔ)貼活動，它投入了十億元的補(bǔ)貼用于門店擴(kuò)張，從這個動作可以很明顯地看出，魔笛MOTI有些著急了。

對于魔笛MOTI來說，行業(yè)環(huán)境的錯綜復(fù)雜既有希望也有焦慮，在行業(yè)監(jiān)管“大錘”始終高懸之際，它還得一刻也不能放松地直面與競爭對手的爭奪，在這樣的一個電子煙“多事之秋”里它能否成功突圍？只有天知道。

行業(yè)熱度未減

雖然一直被譽(yù)為行業(yè)第二，但在魔笛MOTI面前可不止一個潛在競爭對手。

巨大的“錢景”之下，霧芯科技、JUUL、摩爾國際、YOOZ柚子...大量的電子煙品牌都曾經(jīng)受到過資本與市場的雙重青睞，這意味著電子煙行業(yè)的未來還有很大的未知性。

根據(jù)相關(guān)行業(yè)統(tǒng)計信息顯示，在過去的2020年，國內(nèi)電子煙市場規(guī)模已經(jīng)超過83億元人民幣，且相關(guān)市場增幅非常迅猛，每年新增的電子煙企業(yè)和品牌層出不窮。

在行業(yè)監(jiān)管“大棒”未曾落下之前，中國電子煙市場可以說是大家公認(rèn)的風(fēng)口，而即便是行業(yè)監(jiān)管趨嚴(yán)，電子煙線上銷售被明令禁止，這個行業(yè)所蘊(yùn)含的巨大想象空間仍然推動著大量的品牌前赴后繼進(jìn)行擴(kuò)張。

海量資本和玩家的參與之下，電子煙行業(yè)的熱度不但沒有降溫，反而讓已經(jīng)在市場中獲得優(yōu)勢的頭部品牌們繼續(xù)想方設(shè)法地進(jìn)行擴(kuò)張。近年來，以魔笛MOTI、悅刻等為代表的電子煙品牌又開始在線下維度進(jìn)行了激烈的競爭。

而對于魔笛MOTI來說，行業(yè)熱度未減雖然是個好消息，但在這其中也蘊(yùn)含了兩個對于品牌來說非常不利的因素。首先，悅刻上市時公布的招股說明書顯示其市場占有率超過62%，這說明魔笛MOTI的行業(yè)第二份額并不大，地位沒有想象中的穩(wěn)固；其次，競爭對手?jǐn)?shù)量仍然龐大，這會給它的未來發(fā)展帶來持續(xù)的阻礙。

魔笛的風(fēng)光與隱憂

客觀來說，魔笛MOTI在中國電子煙行業(yè)還是有其優(yōu)勢所在的。作為多年的行業(yè)老二，消費(fèi)者的選擇不會說謊，大家對于魔笛MOTI電子煙的口味、質(zhì)量、技術(shù)等認(rèn)可度頗高，這也讓它吸引了不少的粉絲。

產(chǎn)品力相對于競品來說具有優(yōu)勢，還擁有高端供應(yīng)鏈系統(tǒng)、強(qiáng)大資本支持的魔笛MOTI顯然實(shí)力不容小覷。另外在門店擴(kuò)張上，隨著魔笛MOTI這一輪巨額補(bǔ)貼門店行動，品牌門店的覆蓋廣度正在變得越來越高，不論在一二線城市還是在三四線城市，現(xiàn)在都能看到不少魔笛MOTI的身影。

這說明魔笛MOTI在控制成本、利潤和標(biāo)準(zhǔn)化加盟管理上已經(jīng)做到了爐火純青，這有利于品牌未來進(jìn)一步的擴(kuò)張。

但值得注意的是，在魔笛MOTI高速擴(kuò)張的背后也同樣蘊(yùn)含很多的隱患，這些隱患或許會讓品牌的擴(kuò)張之路沒有那么順暢。

在外部，眾所周知的是目前在全球范圍內(nèi)電子煙監(jiān)管都在進(jìn)行當(dāng)中，很多國家甚至直接禁止電子煙，電子煙對于未成年人的潛在不良引導(dǎo)作用也不斷刷爆輿論，這些不利因素將讓包括魔笛MOTI在內(nèi)的所有電子煙品牌不敢松懈?？紤]到魔笛MOTI還沒有登陸資本市場，它未來的壓力會更大。

在品牌內(nèi)部，魔笛MOTI還面臨了很多的爭議。比如，品牌曾被卷入向未成年人出售電子煙的質(zhì)疑當(dāng)中，它也常常因為種種原因遭受相關(guān)市場監(jiān)督管理局的處罰。

近年來，隨著電子煙行業(yè)的關(guān)注度越來越大，魔笛MOTI所受到的關(guān)注也在呈幾何量級增長，與此同時，關(guān)于魔笛MOTI的負(fù)面新聞也在持續(xù)增加。根據(jù)相關(guān)媒體報道顯示，目前網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于品牌的負(fù)面投訴數(shù)量繁多，常見問題包括向未成年人出售產(chǎn)品、產(chǎn)品質(zhì)量投訴、售后投訴等等，這說明在飛速擴(kuò)張的同時，魔笛MOTI并未能兼顧好相應(yīng)的品牌口碑。

而這些負(fù)面和投訴對于魔笛MOTI來說都像一個個“定時炸彈”，在電子煙行業(yè)非常敏感的現(xiàn)在，如果品牌不能處理好相關(guān)輿情的話，那么它可能就會遭受重大影響。

需要指出的是，即便是魔笛MOTI在產(chǎn)品力上存在著一些優(yōu)勢，但總體來看，目前電子煙行業(yè)的同質(zhì)化問題非常嚴(yán)重，單個品牌產(chǎn)品對于消費(fèi)者的吸引力并不存在著特別大的唯一性，各家品牌電子煙產(chǎn)品的差異性也并沒有想象中的那么大，這等于削弱了頭部品牌在行業(yè)中的優(yōu)勢和競爭力。

面對越來越被稀釋的優(yōu)勢和內(nèi)外部隱憂，魔笛MOTI是繼續(xù)坐穩(wěn)行業(yè)老二的位置，還是進(jìn)一步“坐二望一”？這些問題的答案只能交給時間了。