對外失信，對內(nèi)宮斗，瑞幸還有出路嗎？

2021-01-10 06:30 作者:于見專欄 0人讀過 | 我要投稿

編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

說到中國本土咖啡品牌就不得不提到瑞幸。瑞幸繼"造假風(fēng)波"后，不到一年，又上演了一場"內(nèi)斗大戲"。

瑞幸的高光時(shí)刻

瑞幸咖啡創(chuàng)立之初，憑借社交分享、大筆燒錢補(bǔ)貼、明星代言等宣傳方式，迅速打開市場獲取用戶。并通過"碰瓷"星巴克來博取眼球，獲得輿論關(guān)注。

在消費(fèi)模式上，不同于以往的星巴克等咖啡品牌提供的"第三空間"消費(fèi)模式，瑞幸咖啡利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)開創(chuàng)了"線上下單+自提+外賣"的線上線下一體化消費(fèi)模式，不用排隊(duì)，不用支付"環(huán)境"費(fèi)用，對那些只想喝咖啡而不是享受環(huán)境的年輕消費(fèi)者（尤其是上班族和學(xué)生）來說，既節(jié)約了排隊(duì)購買時(shí)間，又不需要為"環(huán)境"付費(fèi)，并且通過App收集到的大數(shù)據(jù)，可以清楚的了解到每個(gè)區(qū)域的用戶，以此來決定是否需要增設(shè)店鋪數(shù)量和增設(shè)什么規(guī)模的店鋪。截至2020年11月30日，瑞幸咖啡已經(jīng)開設(shè)3898家門店，其中包括了894家聯(lián)營門店。

在IPO的道路上，有著資本助推的瑞幸咖啡，一路高歌猛進(jìn)，成立十八個(gè)月便登陸美股市場，在納斯達(dá)克掛牌上市，而屆時(shí)公司上市所花平均時(shí)間為3—5年，同時(shí)，這也是瑞幸咖啡短暫歷史中的"高光時(shí)刻"。

對外失信

好景不長， 2020年4月的造假事件，使得瑞幸跌落神壇。

2020年4月2日，瑞幸咖啡發(fā)布公告，自曝丑聞，稱自查發(fā)現(xiàn)公司COO（首席運(yùn)營官）劉劍及其下屬偽造財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，牽涉交易額高達(dá)22億人民幣。當(dāng)天，瑞幸股價(jià)暴跌75.6%，市值跌去350億，盤中數(shù)次停止交易。

不僅如此，美國多家律所還對瑞幸發(fā)起集體訴訟，控告瑞幸咖啡作出虛假和誤導(dǎo)性陳述，違反美國證券法。截至2020年4月19日，瑞幸咖啡至少陷入四起集體訴訟。

2020年6月29日，上市僅四百余天的瑞幸宣布停牌并進(jìn)行退市備案，瑞幸咖啡的股價(jià)定格在了1.38美元/股，相較瑞幸咖啡上市時(shí)的17美元/股的發(fā)行價(jià)，已經(jīng)縮水超過90%。

2020年7月1日，瑞幸咖啡在其官網(wǎng)發(fā)布通告，公司內(nèi)部調(diào)查基本完成，董事會特別委員會發(fā)現(xiàn)，財(cái)務(wù)造假始于2019年4月，2019年瑞幸的凈營收被夸大約21.2億元人民幣，成本和費(fèi)用在2019年被夸大了13.4億元。2020年7月31日，財(cái)政部正式發(fā)布檢查結(jié)果的通知。在檢查中發(fā)現(xiàn)，自2019年4月起至2019年末，瑞幸咖啡公司虛增收入21.19億人民幣（占對外披露收入51.5億元的41.16%），虛增成本費(fèi)用12.11億人民幣，虛增利潤9.08億人民幣。

但深陷"造假事件"的瑞幸并沒有因此倒下，反而奇跡般的起死回生。據(jù)資料顯示，由于瑞幸及時(shí)調(diào)整策略，放棄原來野蠻擴(kuò)張的模式，關(guān)停了部分效益不好或客戶覆蓋重合的門店，以此來降低運(yùn)營成本。同時(shí)，瑞幸還不斷挖掘存量客戶，新用戶數(shù)量不斷上漲，截至2020年8月21日，瑞幸微信公眾號關(guān)注量已超2000萬。

2020年12月17日，瑞幸咖啡通過其官方微博發(fā)布聲明，稱其與美國證券交易委員會（SEC）已就部分前員工涉嫌財(cái)務(wù)造假事件達(dá)成和解。并且根據(jù)公告，瑞幸咖啡僅需支付1.8億美元（約合人民幣11.75億元）的罰款，便可以了結(jié)SEC的這一指控，自此，瑞幸咖啡造假事件正式拉下帷幕。

對內(nèi)宮斗

2021年1月6日晚間，有網(wǎng)友在社交平臺爆料稱，瑞幸咖啡現(xiàn)任七位副總裁、所有分公司總經(jīng)理和核心業(yè)務(wù)總監(jiān)簽署聯(lián)名信，直指瑞幸咖啡現(xiàn)任董事長兼CEO郭謹(jǐn)一貪污腐敗、無德無能，并稱公司已經(jīng)到了存亡的邊緣，集體要求罷免郭謹(jǐn)一。并放出《關(guān)于罷免郭瑾一瑞幸咖啡董事會主席和CEO的請求信》和簽名手印照片。

（1）"神州系"瑞幸高管

要想深度剖析瑞幸咖啡此次的"宮斗"大戲，就不得不先了解一下瑞幸高管之間的愛恨情仇。

瑞幸咖啡上市之初，從股權(quán)結(jié)構(gòu)上來看，瑞幸咖啡的股權(quán)大部分都集中在以陸正耀為代表的"神州系"高管手中。

瑞辛咖啡早期的資金來自于陸正耀、錢治亞、陳敏三人，其創(chuàng)始人是神州優(yōu)車集團(tuán)的原COO錢治亞，其在2017年向瑞幸咖啡提供了5000萬無息貸款，神州優(yōu)車董事長陸正耀則是瑞幸咖啡的天使投資人，在2017年和2018年，陸正耀控制的公司和陸正耀家族分別提供了9470萬元和1.476億元的無息貸款，神州優(yōu)車股東陳敏目前則是瑞幸烘焙的法定代表人，在2017年提供了1000萬的無息貸款。

此前因?yàn)?#34;造假事件"被撤職的COO劉劍也與神州優(yōu)車關(guān)系匪淺，在2008年至2018的十年間，先后擔(dān)任了神州租車的車輛管理中心副主任和收益管理負(fù)責(zé)人以及神州優(yōu)車的收益管理負(fù)責(zé)人，也算是神州系的老人了。

瑞幸咖啡除IPO外共進(jìn)行了三輪融資，先后獲得大鉦資本、愉悅資本、君聯(lián)資本、新加坡政府投資公司（GIC）、中金公司等機(jī)構(gòu)的投資，共融資5.5億美元。

其中愉悅資本、大鉦資本和君聯(lián)資本在此前或多或少都與神州優(yōu)車有著不同程度上的合作。大鉦資本的創(chuàng)始人黎輝和愉悅資本的創(chuàng)始人劉二海，其二人更是陸正耀的長期投資者，被坊間稱做"鐵三角"。劉二海曾代表聯(lián)想投資（現(xiàn)更名為君聯(lián)資本）投資了陸正耀的神州租車。瑞幸在前期能夠如此瘋狂燒錢補(bǔ)貼也離不開黎輝的大鉦資本的背后幫助。

黎輝的大鉦資本領(lǐng)投了瑞幸咖啡的A輪、B輪融資，共出資8000萬美元。黎輝此前任職華平投資時(shí)，曾投資神州租車，離開華平投資后，出任神州優(yōu)車副董事長，負(fù)責(zé)公司的戰(zhàn)略制定和資本運(yùn)作。并且在幫助神州優(yōu)車完成融資后，其又出任神州優(yōu)車戰(zhàn)略委員會主席。

由此可以看出，瑞幸咖啡的創(chuàng)始人和投資人之間都是當(dāng)年運(yùn)作神州優(yōu)車的老熟人，彼此之間關(guān)系匪淺。

但這次"宮斗"大戲中的關(guān)鍵人物郭謹(jǐn)一，雖之前曾為陸正耀的助理，但「于見專欄」認(rèn)為，其是2016年才進(jìn)入神州優(yōu)車，雖長期被媒體理解為陸正耀的"自己人"，但郭謹(jǐn)一屬于職業(yè)經(jīng)理人，并不屬于長久跟著陸正耀的"鐵桿派"。

（2）分崩離析的"神州系"高管

瑞幸咖啡內(nèi)部奪權(quán)大戲已經(jīng)不是第一次上演了，從2020年4月的"造假事件"開始，瑞幸董事會就已經(jīng)開始分崩離析了。

在"造假事件"后，以陸正耀為首的公司高管陣營便與以黎輝、劉二海、邵孝恒為代表的投資人和獨(dú)立董事陣營"反目"。

2020年7月14日凌晨，瑞幸咖啡在向SEC提交的文件中宣布，任命郭謹(jǐn)一為新任CEO（代理）和董事長，此次內(nèi)斗也因此結(jié)束。郭謹(jǐn)一是在陸正耀力挺下接替了錢治亞，雖然看起來是陸正耀派系取得了成功，但陸正耀也與劉二海、黎輝、邵孝恒一起退出了董事會，不再擔(dān)任董事會成員。

這次事件距離郭謹(jǐn)一上任還不到8個(gè)月。

請求信中列舉了郭謹(jǐn)一存在的三大問題，一是貪污腐敗，清洗和控制采購體系人員，與供應(yīng)商關(guān)系過近；二是任人唯親，鏟除異己，黨同伐異，致使員工士氣低落，使內(nèi)部人才大量流失；三是不具備領(lǐng)導(dǎo)瑞幸咖啡所需要的從業(yè)背景和經(jīng)驗(yàn)，戰(zhàn)略規(guī)劃能力不夠。

這封請求信由陸正耀、錢治亞起草，瑞幸7位副總裁和分公司經(jīng)理、業(yè)務(wù)總監(jiān)級別的中高層聯(lián)名簽署，其中不乏周斌、李軍等"挺陸派"高管。

其實(shí)瑞幸咖啡內(nèi)部治理一直都存在問題，門店管理、物料原料管理等都處于混亂狀態(tài)。從瑞幸去年財(cái)務(wù)造假等丑聞爆出后，這種混亂隨著郭謹(jǐn)一的上任和人員的不斷離開而加劇。郭謹(jǐn)一被指上任后，為中飽私囊，將多個(gè)大牌供應(yīng)商逐步換成個(gè)人更容易獲利的并且品質(zhì)差的二三線品牌，造成原料品質(zhì)變差，采購價(jià)格卻攀高。例如將之前選用的百麥?zhǔn)称?、中糧集團(tuán)、上海鑫國等一線供貨商邊緣化，取而代之的是廣東順大食品、山東魯海食品、芙純食品（上海）等不能達(dá)到瑞幸標(biāo)準(zhǔn)的供貨商。

不久之后，郭謹(jǐn)一便發(fā)布了一封全員信，在信中稱部分當(dāng)事員工不明真相，是被陸正耀、錢治亞裹挾簽字，相信事情將在不久后會有定論，還原事實(shí)真相，并說明自己已第一時(shí)間提請董事會成立調(diào)查組，將全力配合調(diào)查。還聲明由于瑞幸咖啡當(dāng)前經(jīng)營穩(wěn)定，收入向好，是一些造假出局人近期不斷從公司惡意挖角并造謠，妥妥一副"得不到，就毀掉"的姿態(tài)。