出品：明亮公司

！選擇多樣、無邊界感、款式新、價(jià)格低，有著明顯特征的快時(shí)尚在短時(shí)間內(nèi)快速聚集消費(fèi)人群。Zara、H&M老牌快時(shí)尚占據(jù)市場多年，人工/原材料到付費(fèi)的消費(fèi)者之間，有一條長的價(jià)值鏈，為了保證規(guī)模和上新速度，快時(shí)尚產(chǎn)生大規(guī)模庫存積壓，在此模式困境下多家快時(shí)尚品牌退出中國市場，另一方面，更多、更快、更低價(jià)的時(shí)尚品牌嶄露頭尖。Shein靠著強(qiáng)供應(yīng)鏈開辟快時(shí)尚的新路徑，去中心化供應(yīng)鏈，小廠+SaaS組合讓Shein有著更高的話語權(quán)，Brandy Melville（BM）靠著s碼引流新穿搭風(fēng)。

隨著創(chuàng)造發(fā)掘的市場擴(kuò)展性增強(qiáng)，潮流品牌通過其他變量因素實(shí)現(xiàn)正循環(huán)。

潮流品牌Basement FG首店于今年6月9日開業(yè)，門店依托北京京順公園。Basement FG官網(wǎng)介紹中，品牌消費(fèi)者定位于95-00后，主打時(shí)尚、街頭、復(fù)古、休閑潮牌垂直品類購物平臺(tái)。

天眼查APP的資料顯示，Basement FG主體公司為北京藍(lán)色信號(hào)電子商務(wù)有限公司，法定代表人為章桂訊，大股東章小林持股96%。同時(shí)，北京藍(lán)色信號(hào)電子商務(wù)有限公司也是Basement FG所有服裝的提供制造方。目前，Basement FG在北京僅一家門店。

依托公園打造場景壁壘，提高出售率

不同小社群都有各自認(rèn)同對(duì)的消費(fèi)代碼，而這些消費(fèi)代碼形成了“態(tài)度”和“個(gè)性”的表達(dá)語言。通過購買特定符號(hào)化的東西加到自己身上，借此“消費(fèi)者”可以融入一個(gè)群體，這個(gè)群體通過服飾美學(xué)和標(biāo)志物來表達(dá)自我身份，完成自我標(biāo)簽化的一部分。

來源：明亮公司

Basement FG落座于北京四元橋京順公園，自地鐵10號(hào)線出口出來，消費(fèi)者需10分鐘左右、步行1.2公里到達(dá)公園?！该髁凉尽固皆L當(dāng)日，公園內(nèi)部的游覽者均為Basement FG消費(fèi)者，人均提袋率較高，10人中平均9人手提飽和度較高的亮粉色購物袋。由于京順公園距離核心商區(qū)較遠(yuǎn)，前來探訪的顧客大都完成購買行為。

公園復(fù)刻了法式清新風(fēng)格，園內(nèi)各處設(shè)“人造景觀”，呈現(xiàn)出輕快的社交氛圍，購物的消費(fèi)者類似尋寶游戲。找到Basement FG“人造景觀”拍照打卡。京順公園內(nèi)音樂和basement FG商店內(nèi)音樂同步播放。購買完畢后，消費(fèi)者在園內(nèi)拍攝藝術(shù)照片，有消費(fèi)者自帶攝影團(tuán)隊(duì)（2-3人）開啟“精細(xì)化”拍攝。消費(fèi)者的自我形象塑造分別有“酷”、“美”、“精致”、“法式文藝”等。購物后消費(fèi)者在公園逗留的平均時(shí)間為30分鐘以上。

來源：明亮公司

探店期間，「明亮公司」遇到幾位消費(fèi)者前來問路，對(duì)方聲稱園內(nèi)標(biāo)識(shí)過多，找不到具體商店。Basement FG門店在地下一層，消費(fèi)者乘坐電梯來到室內(nèi)，門店采用“倉儲(chǔ)式零售”的方式，裝修簡潔，以倉庫為店面，商品與儲(chǔ)藏一體化。門店的更衣室設(shè)施增添了打卡拍照的功能。

倉儲(chǔ)式門店中，有3-5位店員不間斷進(jìn)行衣物整理，將衣服重新上架。Basement FG店員選擇上與BM門店選擇店員的邏輯相同，身形高挑、漂亮英俊的年輕男女。店員并沒有穿工作服的要求，可選擇穿私服上班，門店現(xiàn)場穿私服的店員和消費(fèi)者并沒有明顯區(qū)別。店員整理頻率保持在15-20分鐘每次，將顧客試穿后的衣服按顏色重新整理分類。在「明亮公司」探店期間，Basement FG的負(fù)責(zé)人在店“指導(dǎo)”店員工作。

來源：明亮公司

店內(nèi)設(shè)置咖啡吧臺(tái)，爆單時(shí)，顧客等待時(shí)長為30-60分鐘，現(xiàn)場僅有一位咖啡師。吧臺(tái)附近設(shè)置木質(zhì)長桌和沙發(fā)供顧客消息，在商品陳列不起眼角落區(qū)域設(shè)有單人小沙發(fā)，所為男士入座（邊刷手機(jī)邊提供沒有價(jià)值的“建議”）

衣服價(jià)格68元起，服裝保持每天上新

現(xiàn)場消費(fèi)者平均年齡為18-25歲左右，周末增加“學(xué)生黨”，周末期間下午3時(shí)-5時(shí)場內(nèi)客流量保持在280+，工作日單日人流量為60人左右（+/-20），每單平均購買3-5件服裝，而周末每單購買5件服裝及以上的顧客不占少數(shù)。周末試衣間排隊(duì)人數(shù)為12-15人，平均等候時(shí)間為13分鐘左右。工作日試衣間有大量空位。

現(xiàn)場提供的服裝包括短袖、背心、T-shirt、衛(wèi)衣，外套等服裝，除了背心為69元外，其余服裝價(jià)格區(qū)間為為100-300、500元左右，同比BM，Basement FG在價(jià)格上稍有優(yōu)勢。商店內(nèi)的衣服都為均碼，沒有提供S、M、L碼數(shù)。上衣居多，褲子品類較少。一些短袖標(biāo)注了“Basement FG”品牌標(biāo)志，“隱型”品牌宣傳。

Basement FG運(yùn)營方式類似快時(shí)尚品牌的傳統(tǒng)方法，服裝上提供搭配，不刻意打造爆款。從公開信息看，Basement FG并未簽約設(shè)計(jì)師也并無聯(lián)名，款型和風(fēng)格上Basement FG并沒有形成自由的明顯風(fēng)格。據(jù)現(xiàn)場的店員描述，Basement FG保持每天上新速度，據(jù)「明亮公司」一個(gè)星期的觀察，5-7天Basement FG的商場風(fēng)格大變樣。

來源：明亮公司

除了銷量因素，快速更新對(duì)庫存運(yùn)轉(zhuǎn)有所要求，首先就是低庫存，而上新速度和低庫存模式對(duì)供應(yīng)鏈的配合度和快速反應(yīng)度有著很高的要求。

「明亮公司」查詢到Basement FG的主體公司——北京藍(lán)色信號(hào)電子商務(wù)有限公司，該公司在招聘平臺(tái)上招聘電商平臺(tái)技術(shù)總監(jiān)、運(yùn)營總監(jiān)和電商運(yùn)營總監(jiān)，工資為2萬-6萬元不等。

Basement FG在嘗試打造自我的電商平臺(tái)，嘗試線上和線下的一個(gè)互動(dòng)，目前電商平臺(tái)建設(shè)并未完善。

對(duì)于Basement FG來說除了要建立長期持續(xù)的商業(yè)模式，真正值得思考的是的，是商業(yè)模式的可擴(kuò)展性以及如何可持續(xù)循環(huán)。Basement FG單店模式難以擴(kuò)展，風(fēng)格匹配上，選址優(yōu)勢難以復(fù)刻，在失去租金優(yōu)勢后，成本急劇上升。而每天快速更新的方式在一定程度上對(duì)供應(yīng)鏈方造成壓力。

快時(shí)尚領(lǐng)域的老價(jià)值鏈，不僅僅在于簡單的幾個(gè)性能上的可比的參數(shù)，而是當(dāng)新價(jià)值鏈在部分因素超過舊有模型之后，形成一個(gè)完全不同的生態(tài)下的新思維模型。現(xiàn)場「明亮公司」遇到Basement FG的負(fù)責(zé)人，但他婉拒了訪談?wù)埱?，表示現(xiàn)在還不是對(duì)外發(fā)聲的最佳時(shí)機(jī)。