白酒賽道一直備受關(guān)注。白酒賽道的好，有一些共性因素：如供給側(cè)許可經(jīng)營(yíng)，技術(shù)更迭慢、輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，需求側(cè)具有成癮性和社交屬性，需求穩(wěn)定，百年品牌屢見(jiàn)不鮮；如產(chǎn)品不易變質(zhì)，可以遠(yuǎn)距離運(yùn)輸，不必?fù)?dān)心庫(kù)存貶值，企業(yè)沒(méi)有傾銷壓力，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)有序；如水質(zhì)、土質(zhì)、釀造工藝、人文典故等讓白酒品牌充分個(gè)性化，一方水土養(yǎng)一方人，內(nèi)卷不激烈，非龍頭和低管理也有生存空間。

但與此同時(shí)，不同的白酒品牌也存在一些實(shí)質(zhì)性差異，如中高端白酒具有很強(qiáng)的禮品屬性，中低端白酒則具有較強(qiáng)的快消品特征，所謂“高端酒賣基因，低端酒賣價(jià)格”，同為白酒，邏輯不同。

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低端白酒市場(chǎng)的基本面

就市場(chǎng)整體而言，白酒產(chǎn)業(yè)并不值得期待。隨著人口拐點(diǎn)的來(lái)臨和民眾健康意識(shí)提升，適度飲酒、健康飲酒漸成主流，啤酒、葡萄酒、保健酒和果酒等低度酒市場(chǎng)需求增加，白酒消費(fèi)需求下降，傳導(dǎo)至生產(chǎn)端，便是白酒產(chǎn)量快速萎縮。

2020年，國(guó)內(nèi)白酒產(chǎn)量741萬(wàn)千升，較2016年縮水45.4%。與此同時(shí)，白酒提價(jià)效應(yīng)也并不明顯，以2012年2月為基點(diǎn)100，2021年9月的全國(guó)白酒批發(fā)價(jià)格指數(shù)僅為107.92，年均增速僅為0.8%。

白酒產(chǎn)業(yè)整體萎縮的背后，是白酒品牌加速分化：順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，中高端白酒前景向好，逆流而上；中低端白酒總量萎縮，存量市場(chǎng)陷入廝殺混戰(zhàn)之中，龍頭企業(yè)憑借渠道和品牌收割市場(chǎng)，中小酒企舉步維艱。

以價(jià)格區(qū)分，中低端白酒多指低于50元/500ml的白酒，其中低端白酒價(jià)位多在20元/500ml以內(nèi)，以光瓶酒（沒(méi)有包裝盒，以節(jié)約成本）為主。在這個(gè)價(jià)格帶，潛在消費(fèi)人群主要是中低收入群體和城鎮(zhèn)外來(lái)務(wù)工人員，消費(fèi)受成癮性驅(qū)動(dòng)，以自飲為主（以牛欄山二鍋頭為例，消費(fèi)者自飲占比約為70%），看重酒精的感官刺激，品牌加成力有限，行業(yè)進(jìn)入門檻低，市場(chǎng)集中度也低。數(shù)據(jù)顯示，低端白酒CR3集中度僅為12%，而高端、次高端白酒的CR3集中度分別為95%和49%，不可同日而語(yǔ)。

從市場(chǎng)格局來(lái)看，低端酒市場(chǎng)主要有京酒（牛欄山、紅星等）、東北酒（老村長(zhǎng)、龍江家園等）、地產(chǎn)酒（即地方品牌）、名酒低端品（如五糧液尖莊、瀘州老窖二曲、汾酒玻汾）等幾大陣營(yíng)。在戰(zhàn)略層面，京酒和東北酒主打光瓶酒系列，全國(guó)布局，品牌具有全國(guó)影響力，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯；相比之下，地產(chǎn)酒影響力局限本地，且有實(shí)力的地產(chǎn)酒并不專注做低端；而名酒低端品僅是全產(chǎn)品線中的一個(gè)序列，且發(fā)力低端酒會(huì)拉低品牌價(jià)值，受重視程度有限，綜合競(jìng)爭(zhēng)力不足。

從市場(chǎng)占有率看，牛欄山和老村長(zhǎng)是行業(yè)龍頭，2018年在光瓶酒市場(chǎng)中的占有率分別達(dá)到11%和5%。頭部品牌依靠營(yíng)銷投入打響品牌，借助電商渠道、完備的經(jīng)銷商體系實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域布局，持續(xù)擠壓地產(chǎn)酒的市場(chǎng)份額，強(qiáng)者恒強(qiáng)，推動(dòng)市場(chǎng)集中度逐步提升。

以順鑫農(nóng)業(yè)為例，雖然2016年以來(lái)白酒行業(yè)產(chǎn)量縮水45%，但順鑫農(nóng)業(yè)白酒銷量卻逆勢(shì)而上，實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)。2020年，公司白酒銷量69萬(wàn)千升，位居上市酒企前列，在整個(gè)白酒行業(yè)占比已接近10%。

行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)邏輯：誰(shuí)能脫穎而出？

低端白酒市場(chǎng)集中度低，市占率提升推動(dòng)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)是重要的投資邏輯。因此，找到真正的潛力股，是成功投資的前提。

1、渠道力是核心

低端白酒呈現(xiàn)出較強(qiáng)的消費(fèi)品特征，在消費(fèi)者眼中可替代性強(qiáng)，產(chǎn)品能否打開(kāi)市場(chǎng)，渠道網(wǎng)絡(luò)至關(guān)重要，“密集分銷、深度下沉”已成為行業(yè)共識(shí)，成功的低端白酒品牌在農(nóng)村村頭店和城郊社區(qū)店等末端渠道中都具有較高的滲透率。

以牛欄山為例，在北京市場(chǎng)與平臺(tái)商深度綁定，終端覆蓋率已接近100%；京外地區(qū)則主要采用大商制開(kāi)拓市場(chǎng)。大商制下，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與推廣工作均由經(jīng)銷商承擔(dān)，公司僅提供協(xié)助、監(jiān)督等配合性工作。與競(jìng)品經(jīng)常促銷不同，牛欄山順價(jià)銷售，且產(chǎn)品周轉(zhuǎn)率快，各級(jí)經(jīng)銷商的利潤(rùn)空間（一批及終端毛利率均在30%左右）明顯優(yōu)于競(jìng)品，渠道商積極性高，渠道網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)顯著。

當(dāng)前，牛欄山已完成全國(guó)化布局，現(xiàn)階段圍繞“深分銷、調(diào)結(jié)構(gòu)、樹(shù)樣板”的總體思路，正大力推廣“1+4+N”（北京為核心，以南京、長(zhǎng)春、東莞、蘇州等樣板市場(chǎng)為多核，向更多地區(qū)多點(diǎn)布局）布局模式。布局線下渠道的同時(shí)，牛欄山也在發(fā)力電商渠道，在主流電商平臺(tái)成立官方旗艦店，并推出針對(duì)線上定制產(chǎn)品。

截止2021年6月末，公司共有經(jīng)銷商471家，其中北京地區(qū)77家，京外394家。從白酒營(yíng)收占比看，上半年京外市場(chǎng)貢獻(xiàn)超過(guò)80%。

2、產(chǎn)品力是加分項(xiàng)

低端白酒十幾元一瓶，即便10%的利潤(rùn)率一瓶也只賺1塊多錢，只有走量才能讓各級(jí)經(jīng)銷商賺到錢，也只有走量才能建立起“密集分銷、深度下沉”的經(jīng)銷商體系，與高端白酒完全是不同的銷售邏輯。

從業(yè)內(nèi)實(shí)踐來(lái)看，東北酒主要走的是低價(jià)促銷模式，靠終端讓利提高銷量；相比之下，牛欄山同類產(chǎn)品定價(jià)略高，但更注重產(chǎn)品口感，飲用體驗(yàn)更勝一籌。早期來(lái)看，這兩種模式都很成功；但隨著收入水平的普通提高，相比幾塊錢的差價(jià)，消費(fèi)者更加注重白酒口感，關(guān)心“值不值”勝過(guò)關(guān)心“貴不貴”，牛欄山的模式開(kāi)始占優(yōu)，發(fā)展后勁更足。

3、中高端突圍帶來(lái)想象空間

低端白酒知名度雖不及“茅五瀘”等一線白酒，但里面不乏一些響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放啤Ｒ耘谏綖槔?，作為二鍋頭（白酒制作的一種生產(chǎn)工藝）品類的第一品牌，定位于“民酒中的名酒”，是北京地域文化的一張名片。白酒競(jìng)爭(zhēng)，很大程度上是消費(fèi)認(rèn)知的競(jìng)爭(zhēng)，深厚的文化底蘊(yùn)，為牛欄山的中高端突圍奠定基礎(chǔ)。

當(dāng)前，圍繞清香型“二鍋頭”和濃香型“百年”兩大系列，牛欄山已形成了涵蓋低、中、高端的700余種單品。其中，陳釀系列定位于低端，是公司銷量最突出的單品；珍品系列定位于中端，“經(jīng)典二鍋頭”和“百年牛欄山”系列定位于高檔。

當(dāng)前，為更好地跨越30元-200元多個(gè)價(jià)格帶，牛欄山品牌以“珍?！毕盗挟a(chǎn)品在30-50元價(jià)格帶發(fā)力，以“Z20”系列產(chǎn)品在60-70元價(jià)格帶競(jìng)爭(zhēng)，以“G40”、“G70”等系列產(chǎn)品布局100元以上高線光瓶酒。近期推出的魁盛號(hào)樽璽，定價(jià)更是高達(dá)1598元/瓶，嘗試打開(kāi)二鍋頭品類的價(jià)格空間。

綜上可知，在低端白酒市場(chǎng)，無(wú)論是渠道力、產(chǎn)品力還是品牌力，牛欄山都遠(yuǎn)超競(jìng)品，有望成為低端白酒市場(chǎng)集中度提升過(guò)程中最大的受益者。