北美的“黑五”購(gòu)物節(jié)的熱鬧剛結(jié)束，中國(guó)的電商企業(yè)就迎來另一場(chǎng)狂歡——2023年11月29日晚間，拼多多盤中市值首次超越阿里巴巴，一度成為美股市值最大中概股。 此前一天，拼多多發(fā)布Q3財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，該季度拼多多實(shí)現(xiàn)營(yíng)收688.4億元，同比增長(zhǎng)94%，遠(yuǎn)高于市場(chǎng)預(yù)期的548.72億元。 盡管備受矚目的Temu未在財(cái)報(bào)中被直接“點(diǎn)名”，其營(yíng)收、成本、營(yíng)銷投入等數(shù)據(jù)也未披露，但業(yè)內(nèi)共識(shí)是，Temu是拼多多第三季度財(cái)報(bào)亮眼的最大功臣。據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》，Temu為 2024 年定下的GMV目標(biāo)為300億美元，比2023年目標(biāo)的兩倍還多。 與Temu并稱為“電商出海四小龍”的SHEIN、TikTok Shop、速賣通（阿里國(guó)際數(shù)字商業(yè)）同樣各自消息不斷： 路透社于28日稱，SHEIN已秘密申請(qǐng)?jiān)诿绹?guó)上市，可能在2024年啟動(dòng)IPO； TikTok Shop雖然在10月迫于印尼政策壓力暫停業(yè)務(wù)，但仍然積極尋求東南亞業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)機(jī)，而按印度尼西亞貿(mào)易副部長(zhǎng)杰里·桑布阿加于28日的表態(tài)，只要遵守印尼適用的法規(guī)和程序，TikTok就可以自由地與任何電子商務(wù)平臺(tái)合作； 阿里國(guó)際數(shù)字商業(yè)（AIDC）在蔣凡掌舵后有明顯增長(zhǎng)，在阿里巴巴集團(tuán)11月16日發(fā)布的2024財(cái)年二季度財(cái)報(bào)中，阿里國(guó)際數(shù)字商業(yè)與菜鳥集團(tuán)收入同比增長(zhǎng)分別為53%、25%，是增長(zhǎng)最為強(qiáng)勁的兩大集團(tuán)。 盡管在“黑五”與“網(wǎng)一”大促期間，“出海四小龍”拿出了看家本領(lǐng)，折扣、補(bǔ)貼、戰(zhàn)報(bào)接二連三。但宏觀來看，這似乎不再是一場(chǎng)刀光劍影的混戰(zhàn)，而是各有各的發(fā)力方向。這也預(yù)示了各平臺(tái)在2024年的發(fā)展目標(biāo)，可以看到，其戰(zhàn)略層次正在拉開。 Temu的最大目標(biāo)仍是增長(zhǎng)，而相比Temu在北美的激進(jìn)價(jià)格戰(zhàn)，被視為最大競(jìng)品的SHEIN則以利潤(rùn)為先，將目標(biāo)轉(zhuǎn)向深化供應(yīng)鏈與品牌效應(yīng)，今年其更是先后入股Forever21母公司、舉辦平臺(tái)招商大會(huì)，加速平臺(tái)化戰(zhàn)略；TikTok Shop以社交電商模式突飛猛進(jìn)，但始終未能擺脫合規(guī)魔咒，今年其在努力保住東南亞市場(chǎng)的同時(shí)，在北美謹(jǐn)慎試水，明年或?qū)⒗^續(xù)主攻美國(guó)與東南亞市場(chǎng)；速賣通今年則把主要精力放在服務(wù)上，與菜鳥推出“全球5日達(dá)”，升級(jí)的物流體驗(yàn)讓其在歐洲與韓國(guó)持續(xù)增長(zhǎng)。明年，速賣通大概率會(huì)堅(jiān)持此戰(zhàn)略，繼續(xù)深耕歐洲市場(chǎng)。 跨境電商之戰(zhàn)正翻過最激烈爭(zhēng)斗的時(shí)候。接下來，是“出海四小龍”逐漸摸準(zhǔn)定位的時(shí)機(jī)。如果此前的戰(zhàn)役是竭盡全力的100米短跑賽，現(xiàn)在則轉(zhuǎn)換成了全程馬拉松，比拼的是耐心。 01.價(jià)格戰(zhàn)，不再是唯一的策略

剛剛過去的“黑五”海外購(gòu)物節(jié)，“電商出海四小龍”們盡情展現(xiàn)著才華： Temu在首頁掛出了“降價(jià)90%”的橫幅，并將活動(dòng)周期拉長(zhǎng)至47天；TikTok Shop其次，活動(dòng)持續(xù)35天；SHEIN的大促活動(dòng)從11月6日起，持續(xù)26日左右。在中國(guó)跨境電商的“外卷”攻勢(shì)下，亞馬遜首次拉長(zhǎng)將黑五大促時(shí)間拉長(zhǎng)至11天。 低價(jià)突圍，仍是Temu的拿手好戲。本次黑五，Temu為用戶發(fā)放了100美元、200美元大額優(yōu)惠券。高性價(jià)比吸引了大量用戶，此前，Temu一度被留學(xué)生稱為“開局神器”。大促期間，也有商家曬出爆單記錄，表示“托黑五的福，今天破了1700單?！?上線的一年多時(shí)間里，Temu始終堅(jiān)持低價(jià)策略，主打的“砍一刀”“拼團(tuán)”等概念，已經(jīng)植入進(jìn)了美國(guó)用戶的心智?！癝hop like a Billionaire”（像億萬富翁一樣購(gòu)物）是Temu年初在超級(jí)碗上投放的洗腦廣告，意在直白告訴觀眾：因?yàn)閮r(jià)格足夠低，刷卡的時(shí)候，你可以像富翁一樣忽略數(shù)字。 Temu投放于超級(jí)碗的廣告。圖源：Temu官網(wǎng)

被視為Temu競(jìng)品的SHEIN，此前被稱為“北美版拼多多”，靠低價(jià)服裝品類取勝，并逐步拓展了全品類商品，但從戰(zhàn)略上看，其并未盲目加入價(jià)格戰(zhàn)。 據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》，SHEIN今年要求部分同款商品價(jià)格不能高于Temu，一旦價(jià)格高了就會(huì)更換供應(yīng)商，或者為商品提供補(bǔ)貼，但“SHEIN的補(bǔ)貼是有限度的，對(duì)于Temu平臺(tái)上絕對(duì)低價(jià)的同款商品，SHEIN會(huì)選擇直接下架。” SHEIN的保守源于此前的利潤(rùn)下跌。2022年，SHEIN的總收入與GMV都保持增長(zhǎng)，但利潤(rùn)為7億美元，是創(chuàng)辦十年以來首次下滑。一方面，SHEIN需要在今年保住賬面好看；另一方面，SHEIN又面臨著Temu、TikTok Shop的圍剿，頗有“內(nèi)憂外患”之感，此次赴美IPO或許也能在一定程度上探索新的出路。 對(duì)比已經(jīng)發(fā)展到成熟階段的SHEIN，美區(qū)“新手”TikTok Shop的嘗試較為小心。盡管TikTok Shop在大促期間對(duì)用戶與商家進(jìn)行了雙端補(bǔ)貼，似有打價(jià)格戰(zhàn)的趨勢(shì)。但長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，TikTok Shop或許并不想完全靠低價(jià)取勝。與10月印尼站下線有關(guān)，TikTok Shop當(dāng)下最在意的仍是合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)。 “低價(jià)”曾是中國(guó)跨境電商平臺(tái)最鮮明的特征之一。現(xiàn)在，盡管這個(gè)標(biāo)簽未被全部摘下，但可以看到，除了Temu在價(jià)格戰(zhàn)略上較為激進(jìn)外，SHEIN、TikTok Shop都未死盯價(jià)格，而是在利用自身優(yōu)勢(shì)，建造平臺(tái)特有的護(hù)城河。此外，各平臺(tái)的打法，也預(yù)示它們的市場(chǎng)定位已經(jīng)出現(xiàn)差異。 Temu之所以堅(jiān)持低價(jià)戰(zhàn)略，是因?yàn)槠涫滓闇?zhǔn)的就是下沉市場(chǎng)。下沉市場(chǎng)的受眾數(shù)量廣泛，很適合打“群眾基礎(chǔ)”。有了用戶基數(shù)后，Temu才可以更好地將“高性價(jià)比”概念植入消費(fèi)者心中。并且，Temu的全品類定位意味著它遲早會(huì)與“老大哥”亞馬遜正面“剛”，但亞馬遜定位更加高端，Temu先用價(jià)格拉開差距，圈住特定人群，未來才能更好地面對(duì)挑戰(zhàn)。 SHEIN不再跟Temu硬拼價(jià)格，是因?yàn)楣?yīng)鏈優(yōu)勢(shì)足夠明顯。 SHEIN發(fā)展十年，制勝關(guān)鍵就是“小單快返”。比起傳統(tǒng)的大批量生產(chǎn)囤貨模式，“小單快返”更為靈活。SHEIN會(huì)要求工廠先小批量生產(chǎn)商品，在經(jīng)過市場(chǎng)驗(yàn)證后，對(duì)銷量高的商品加量訂購(gòu)，表現(xiàn)不佳的商品則迅速“砍掉”。據(jù)SHEIN員工消息，SHEIN仍會(huì)持續(xù)深耕廣東的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。 依托供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，SHEIN開始探索平臺(tái)化戰(zhàn)略。在與SPARC Group旗下品牌Forever 21達(dá)成長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作后，SHEIN又收購(gòu)了英國(guó)快時(shí)尚品牌Missguided。這些舉動(dòng)意味著SHEIN正逐漸滲透線下品牌，在全球化的同時(shí)也加速平臺(tái)化運(yùn)營(yíng)模式。 Forever21已正式上線SHEIN官網(wǎng)。圖源：SHEIN官網(wǎng)

長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，TikTok Shop也不會(huì)將重點(diǎn)放在“價(jià)格戰(zhàn)”上。TikTok Shop直到今年9月才在美國(guó)全量開放，此前一直對(duì)商家的入駐審核極為嚴(yán)格。其更想在合規(guī)的前提下，探索興趣電商與貨架電商融合的可能性?！柏浾胰恕钡呐d趣電商模式適合做白牌商品，“人找貨”的貨架電商模式則利于建構(gòu)商城的整體生態(tài)，對(duì)想做品牌化的商家有好處。 老牌出海玩家速賣通也過了用低價(jià)廝殺的階段。9月底，速賣通與菜鳥推出“全球5日達(dá)”服務(wù)，并率先在英國(guó)、西班牙、荷蘭、比利時(shí)、韓國(guó)上線。阿里國(guó)際表示，本次“黑五”，沙特、阿聯(lián)酋的消費(fèi)者預(yù)計(jì)在10個(gè)工作日內(nèi)收到訂單。背靠菜鳥，速賣通的物流優(yōu)勢(shì)已經(jīng)“外卷”到了極致。 大促期間的短期爭(zhēng)奪或許會(huì)放出“價(jià)格戰(zhàn)”的煙霧彈，但透過硝煙可以看到，低價(jià)背后，如何留存用戶、克服物流與供應(yīng)鏈障礙、搭建品牌影響力更為重要?！俺龊Ｋ男↓垺备饔兴L(zhǎng)，定位逐漸明朗。 02.全托管：“毒藥”還是“解藥”？

當(dāng)下跨境電商賽道大火的全托管模式，并不是新鮮事物。 亞馬遜早期便誕生了VC（Vendor Central）賬號(hào)類型，針對(duì)這類供應(yīng)商，亞馬遜會(huì)直接采購(gòu)產(chǎn)品，并負(fù)責(zé)銷售、后端物流等工作，這套流程與全托管十分相似。但很顯然，亞馬遜沒有重點(diǎn)發(fā)展VC，用戶認(rèn)知也隨之淡化。 “電商出海四小龍”又重新將全托管模式帶回行業(yè)視野： Temu從2022年9月1日與美國(guó)上線起，就一直貫徹全托管模式，賣家僅負(fù)責(zé)供貨與運(yùn)送到倉(cāng)，定價(jià)、銷售、物流、售后等環(huán)節(jié)均由平臺(tái)負(fù)責(zé)； 一直專心做自營(yíng)的SHEIN也在今年年初開放了第三方賣家入駐，推行全托管模式； TikTok Shop于今年5月開放沙特與英國(guó)跨境電商全托管模式的招商，8月在美國(guó)上線全托管模式； 速賣通從去年年底開始內(nèi)部測(cè)試全托管模式，于今年4月全品類推廣“Choice”頻道。 速賣通“Choice”頻道。圖源：速賣通官網(wǎng)

全托管已然是跨境電商賽道的大趨勢(shì)，但各平臺(tái)的打法和考量有所不同。 對(duì)Temu而言，全托管模式能將交易流程集中化，平臺(tái)會(huì)對(duì)運(yùn)營(yíng)、物流、售后等過程更有掌控性，適合在初期快速走量，占領(lǐng)下沉市場(chǎng)。且由于商品會(huì)經(jīng)手平臺(tái)，空包、虛假交易的違規(guī)行為也會(huì)減少，規(guī)范化的操作更利于用戶留存。 SHEIN需要通過全托管模式接入更多優(yōu)質(zhì)商家，拓寬品類。霞光社聯(lián)系到一位同時(shí)經(jīng)營(yíng)SHEIN和Temu的全托管賣家，對(duì)方表示，“SHEIN的門檻更高一些，需要營(yíng)業(yè)執(zhí)照等證件。而且比起Temu，SHEIN更注重產(chǎn)品圖片上傳時(shí)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)問題，控價(jià)也沒有Temu嚴(yán)重?！边@也表明了SHEIN要一手抓增長(zhǎng)，一手抓品牌的決心。 全托管模式帶給平臺(tái)的“控制權(quán)”，也有利于在進(jìn)入海外市場(chǎng)時(shí)集中規(guī)避合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)，減少商戶的學(xué)習(xí)成本。有業(yè)內(nèi)人士告訴霞光社，“歐美對(duì)TikTok不是很友好，全托管模式也有政策考量。如果讓商家運(yùn)營(yíng)、發(fā)貨等，可能會(huì)出現(xiàn)搞不清楚規(guī)則的情況。前期由平臺(tái)掌握是最好的。” 此外，TikTok Shop似乎也發(fā)現(xiàn)興趣電商的發(fā)展還需要時(shí)間，“興趣+貨架”電商模式，會(huì)更利于GMV增長(zhǎng)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)仍然激烈，全托管模式對(duì)于剛開始布局的貨架電商來說，更像“不得不”的選擇。 速賣通對(duì)全托管的嘗試比較謹(jǐn)慎，盡管速賣通今年力推“Choice”頻道，但緊接著，其又上線了“半托管模式”——平臺(tái)仍然會(huì)負(fù)責(zé)倉(cāng)配、售后，但商家有更多自主經(jīng)營(yíng)權(quán)。這可能有兩方面原因： 一方面，蔣凡在接過阿里國(guó)際數(shù)字商業(yè)后，想要做出成績(jī)，全托管模式的優(yōu)點(diǎn)是能吸引更多小微供應(yīng)商入駐，平臺(tái)可以用低價(jià)的小件商品提升單量； 另一方面，速賣通似乎看到了全托管模式下存在的隱患：當(dāng)商家轉(zhuǎn)向單一的“供貨商”角色，完全不涉及運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)后，可能會(huì)離真實(shí)的市場(chǎng)越來越遠(yuǎn)，對(duì)產(chǎn)品的敏銳度、對(duì)消費(fèi)者的感知也隨之下降。均衡自營(yíng)、全托管、半托管三種模式，才能讓平臺(tái)生態(tài)發(fā)展得更好。 回到亞馬遜為何沒有大力發(fā)展VC模式的話題，就會(huì)發(fā)現(xiàn)速賣通的考量不無道理。《每日經(jīng)濟(jì)新聞》曾評(píng)價(jià)，“全托管基本省去了平臺(tái)教育賣家的大部分成本，而這恰好是亞馬遜曾花了大力氣建設(shè)的。”亞馬遜中國(guó)副總裁彭嘉屺的工作重點(diǎn)之一，就是“產(chǎn)品及賣家教育”。在平臺(tái)的幫助下，賣家可以學(xué)習(xí)如何選品、定價(jià)，培養(yǎng)品牌思維，在面對(duì)電商賽道的激烈競(jìng)爭(zhēng)時(shí)保持品牌韌性。而全托管模式只留下了“供貨”環(huán)節(jié)，長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，商戶的抗風(fēng)險(xiǎn)能力并不強(qiáng)，自主權(quán)及品牌能力的發(fā)展也較為有限。 此外，當(dāng)全托管模式成為全行業(yè)追求的熱點(diǎn)后，這條賽道也會(huì)不可避免地愈加擁擠，商家內(nèi)卷可能加劇，利潤(rùn)空間會(huì)被進(jìn)一步壓縮。業(yè)內(nèi)人士向霞光社表示，平臺(tái)壓榨的還是賣家，全托管一定是趨勢(shì)，好處也很明顯，數(shù)據(jù)就是最佳證明，但“肯定不會(huì)一直這樣，可能會(huì)慢慢開放自營(yíng)”。 03.跨境電商下一站，中東？

根據(jù)霞光社發(fā)布的《2023年北美電商市場(chǎng)研究報(bào)告》，北美仍是全球最大的電商市場(chǎng)之一。Statista數(shù)據(jù)顯示，2022年北美電商市場(chǎng)已達(dá)到9440億美元市場(chǎng)規(guī)模，預(yù)計(jì)2027年將達(dá)到1.7萬億美元規(guī)模，年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)14.3%。 Temu與SHEIN在北美的戰(zhàn)役一度膠著。Temu上線三個(gè)多月后，SHEIN就“坐不住”了，指控Temu在社交媒體中模仿SHEIN的風(fēng)格，最終誘導(dǎo)用戶下載Temu應(yīng)用、訪問Temu官網(wǎng)。Temu也在今年7月起訴SHEIN違反美國(guó)反壟斷法，認(rèn)為SHEIN強(qiáng)迫供應(yīng)商簽署排他性的“忠誠(chéng)協(xié)議”。 據(jù)悉，雙方已經(jīng)在今年10月撤回對(duì)彼此的訴訟，但斗爭(zhēng)并未停止。今年剛加入SHEIN全托管的賣家告訴霞光社，“SHEIN開放第三方入駐也是為了和Temu競(jìng)爭(zhēng)，想多做點(diǎn)品類，我已經(jīng)開了四家店?！?可以預(yù)見，2024年，Temu和SHEIN還將在美國(guó)“打架”。 TikTok Shop在北美的野心也很明顯。今年一直有消息傳出TikTok Shop在美國(guó)挖人，“包括原SHEIN供應(yīng)鏈等員工均在被挖行列。”也有業(yè)內(nèi)人士指出，TikTok Shop在美國(guó)的終極對(duì)手不是新興平臺(tái)，而是亞馬遜。或許這是中國(guó)跨境電商玩家在美國(guó)的共同目標(biāo)。 TikTok Shop招商網(wǎng)站，主推東南亞與美國(guó)地區(qū) 圖源：TikTok Shop官網(wǎng)

東南亞電商賽道已經(jīng)打成紅海，不過，仍有增長(zhǎng)空間。據(jù)谷歌、淡馬錫、貝恩公司聯(lián)合發(fā)布的《2023東南亞互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)報(bào)告》，東南亞電商市場(chǎng)GMV在2023年達(dá)到1390億美元，預(yù)計(jì)將在2025年達(dá)到1860億美元，增長(zhǎng)16%。 TikTok Shop在東南亞的布局稱不上早，但的確依靠直播帶貨、短視頻帶貨“殺”出了一條路。業(yè)內(nèi)人士表示，TikTok Shop的東南亞競(jìng)爭(zhēng)壓力也在明顯變大，“以前稍微運(yùn)營(yíng)一下就有很多單，現(xiàn)在必須很用心才能達(dá)到以前的效果。用戶多了后，平臺(tái)補(bǔ)貼也少了很多?！边@也從側(cè)面表明了TikTok Shop在東南亞地區(qū)的發(fā)展態(tài)勢(shì)。 值得一提的是，據(jù)多方消息，TikTok Shop印尼站有望回歸。印度尼西亞貿(mào)易副部長(zhǎng)杰里·桑布阿加與11月28日表示，此前，TikTok是違反了僅作為社交媒體平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的規(guī)則，“一旦它拿到許可證，只要符合法規(guī)和程序，就可以和任何人合作?！币灿邢⒎Q，TikTok近來正在與印尼電商平臺(tái)Tokopedia、Bukalapak和Blibli等商談合作可能性。 SHEIN在東南亞市場(chǎng)的嘗試不算大膽，2021年7月，SHEIN宣布關(guān)閉印尼業(yè)務(wù)，但未說明原因。除了政策考量外，也有利潤(rùn)衡量，比起Shopee、TikTok Shop，SHEIN的低價(jià)策略在東南亞市場(chǎng)并沒有太大優(yōu)勢(shì)。 今年7月，SHEIN在巴西的工廠正式投產(chǎn)，這也是SHEIN首個(gè)設(shè)在拉丁美洲的工廠。疫情擾動(dòng)了拉美的電商市場(chǎng)，迎來增長(zhǎng)拐點(diǎn)，SHEIN在此刻重倉(cāng)拉美，大有押寶未來的態(tài)勢(shì)。 速賣通今年在歐洲動(dòng)作頻頻，明年也會(huì)大概率深耕歐洲市場(chǎng)。菜鳥國(guó)際快遞數(shù)據(jù)顯示，今年黑五前，速賣通菜鳥跨境優(yōu)選倉(cāng)的備貨量同比去年漲了近9倍，其中大部分商品將被運(yùn)往“全球5日達(dá)”服務(wù)覆蓋的國(guó)家。西班牙是速賣通的發(fā)展重點(diǎn)，11月10日，速賣通在西班牙馬德里WiZink中心舉行了音樂會(huì)，為雙十一拉開序幕。去年12月，阿里國(guó)際數(shù)字商業(yè)在西班牙上線電商平臺(tái)Miravia，還定下了“2026年成為西班牙前五大電商平臺(tái)”的目標(biāo)。 當(dāng)下出海賽道大熱的中東市場(chǎng)，也已經(jīng)吸引Temu、TikTok Shop前去布局。SHEIN在中東地區(qū)的布局較早，2015年就已進(jìn)入。憑借供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，用“時(shí)尚電商”的定位在中東占領(lǐng)了一席之地。 中東地區(qū)人口近5億，海灣六國(guó)人均GDP超過兩萬美元，人口結(jié)構(gòu)優(yōu)質(zhì)，年輕人居多，且互聯(lián)網(wǎng)普及比例達(dá)80%。中東的熱門電商市場(chǎng)主要集中在阿聯(lián)酋、沙特阿拉伯、以色列及土耳其等國(guó)，目前仍是增量市場(chǎng)。 Temu于今年8月底上線以色列站點(diǎn)，延續(xù)了低價(jià)促銷戰(zhàn)略，并與第三方物流合作。據(jù)《界面新聞》，Temu在以色列的合作物流包括HFD和Exelot，時(shí)效為6-15天。為了提升物流效率及用戶體驗(yàn)，Temu打出了“15天后到貨，消費(fèi)者可以在獲得20新錫克爾積分（約人民幣38.5元）的補(bǔ)償?！?TikTok Shop試運(yùn)營(yíng)沙特站點(diǎn)后，首先推出的是貨架電商，主打“人找貨”策略。事實(shí)上，比起單槍匹馬的Temu，TikTok Shop更具備用戶基礎(chǔ)和內(nèi)容優(yōu)勢(shì)。中東消費(fèi)者熱衷使用社交產(chǎn)品，當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)紅生態(tài)繁榮，利好直播帶貨與內(nèi)容電商。但會(huì)做營(yíng)銷的商家不一定能做好品牌和供應(yīng)鏈，TikTok Shop更希望拓展全品類，吸納更多商家入局，打通貨架電商的閉環(huán)。這點(diǎn)或許也有基于未來要與Temu競(jìng)爭(zhēng)的考量。 速賣通于今年7月于菜鳥升級(jí)沙特“無憂集運(yùn)”服務(wù)，主打“5日達(dá)”與“滿包郵”，并將服務(wù)拓展到了阿聯(lián)酋、阿曼、卡塔爾、巴林等重點(diǎn)國(guó)家。據(jù)悉，這次物流升級(jí)可以將四國(guó)的物流時(shí)效提升一半，從30天提速至12-14天。 整體來看，Temu和TikTok Shop在中東的競(jìng)爭(zhēng)可能會(huì)更加激烈；SHEIN在中東的“時(shí)尚電商”地位仍在，正在通過線下快閃店等形式深化品牌效應(yīng)；速賣通則繼續(xù)拓展物流的“長(zhǎng)板效應(yīng)”，這也是平臺(tái)在面對(duì)全球市場(chǎng)的主要戰(zhàn)略之一。 當(dāng)下，中國(guó)跨境電商平臺(tái)已經(jīng)把最初始的路徑跑通了，各家都在探索新的出路、新的增量?！俺龊Ｋ男↓垺钡陌l(fā)展逐漸成熟，激烈的競(jìng)爭(zhēng)逐漸分化，定位和打法差異也越來越明顯，形成了“各分天下”的局勢(shì)，留給中小平臺(tái)的機(jī)會(huì)不多了。 但這注定是一場(chǎng)長(zhǎng)跑比賽。回到29日晚，有阿里巴巴員工在內(nèi)網(wǎng)員工發(fā)帖評(píng)價(jià)拼多多市值飛升：“那個(gè)看不起眼的砍一刀，快成老大哥了?！?久違露面的馬云現(xiàn)身評(píng)論區(qū)，表達(dá)了對(duì)拼多多的祝賀，并稱“誰都牛x過，但能為了明天后天牛而改革的人，并且愿意付出任何代價(jià)和犧牲的組織才值得尊重?！?霞光社將持續(xù)關(guān)注跨境電商大市場(chǎng)。

拼多多做跨境電商，絕了！

上周朋友圈最大的“顯眼包”一定是拼多多了！

在寒冷的冬天里發(fā)布了一份炸裂級(jí)財(cái)報(bào)： 在 2023 年 Q3 營(yíng)收 688.4 億元，對(duì)比去年同期幾乎實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)，盈利 155.37 億元。同時(shí)，讓大伙一起見證了市值超越阿里的歷史性時(shí)刻。

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拼多多儼然成為一個(gè)勵(lì)志故事，甚至有人開始后悔沒有買拼多多股票。

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而觀察拼多多近 2 年的財(cái)報(bào)，運(yùn)營(yíng)社發(fā)現(xiàn)其單季度營(yíng)收存在一個(gè)關(guān)鍵性拐點(diǎn)——2022 年第三季度拼多多營(yíng)收 355 億元，同比增速 65%，增速首次突破 50% 大關(guān)，此后每季度營(yíng)收增速均在 50% 左右。

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據(jù)運(yùn)營(yíng)社推測(cè)，這一增長(zhǎng)拐點(diǎn)主要由其旗下跨境電商?Temu 帶來。Temu 在 2022 年 9 月一經(jīng)上線，就備受海外消費(fèi)者青睞，各大應(yīng)用下載榜一路飆升，僅用一個(gè)月時(shí)間沖上美國(guó) App Store 免費(fèi)購(gòu)物應(yīng)用榜第一，此后多次連續(xù)霸榜。

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結(jié)合來看，Temu 讓拼多多再上了一個(gè)臺(tái)階。那么，拼多多跨境到底做得如何，以及拼多多憑啥能保持增長(zhǎng)？

01Temu 帶著商家在海外狂飆

當(dāng)前 Temu已經(jīng)在全球 40 多個(gè)國(guó)家上線，App 累計(jì)被下載超過 2 億次，并在多國(guó)連續(xù)多次霸榜購(gòu)物應(yīng)用下載榜，在韓國(guó) Temu 僅用了 88 天就達(dá)到了 200 萬次下載量，成為全世界最受歡迎的購(gòu)物 APP 之一。

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Temu在銷售端的表現(xiàn)也相當(dāng)亮眼，每天出口包裹量超過 40 萬個(gè)，日均貨重達(dá) 600 噸左右，其中一半以上發(fā)往美國(guó)市場(chǎng)。在美國(guó)市場(chǎng)，上線 SKU 數(shù)已有 200 多萬個(gè)品種，預(yù)計(jì)今年內(nèi)能達(dá) 400 萬個(gè)品類。

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第二屆全球數(shù)字貿(mào)易博覽會(huì)的多多跨境展臺(tái)現(xiàn)場(chǎng)。鄭宇丨攝

Temu 就像一條鯰魚，攪動(dòng)著整個(gè)跨境電商行業(yè)。

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在上線之初，就通過不斷創(chuàng)新重新定義跨境電商，推出“全托管”“柔性供應(yīng)”新模式，并簡(jiǎn)化出海流程、拓寬訂單渠道，助力品牌培育。極大降低了商家做跨境電商的門檻，讓更多中小外貿(mào)企業(yè)輕松出海，把貨品賣到全世界。

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在 Temu 做出海，商家只需將通過篩選的貨品發(fā)往 Temu 的國(guó)內(nèi)倉(cāng)庫(kù)，后續(xù)的運(yùn)營(yíng)-物流-倉(cāng)配-客服-售后服務(wù)環(huán)節(jié)都可以交給平臺(tái)。商家得以有更多的精力專注品質(zhì)提升，最終“讓運(yùn)營(yíng)歸運(yùn)營(yíng) 讓品質(zhì)歸品質(zhì)”。

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運(yùn)營(yíng)社認(rèn)為這種“平臺(tái)專注運(yùn)營(yíng) 商家專注品質(zhì)”的模式，更利于雙邊共同建立優(yōu)勢(shì)壁壘，形成長(zhǎng)足發(fā)展的飛輪模式。

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截至三季度末，Temu 已深入廣東、浙江、山東、安徽等地的百余個(gè)制造業(yè)產(chǎn)業(yè)帶，推動(dòng)優(yōu)質(zhì)制造產(chǎn)品進(jìn)入了北美、澳洲、歐洲、亞洲等 40 多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。讓中國(guó)產(chǎn)業(yè)帶的成千上萬工廠能直接面對(duì)消費(fèi)者，創(chuàng)造自己的品牌。

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入駐 Temu ，不僅讓這些商家重新找回了訂單，利潤(rùn)也都普遍實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。比如，從耶魯大學(xué)碩士畢業(yè)的王博文，通過縮短銷售鏈路，在 Temu 將滯銷貨物全部售罄。再比如，青島膠州運(yùn)動(dòng)帽產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)里的商家，以前通過傳統(tǒng)外貿(mào)方式銷售一件商品只有 5 分錢利潤(rùn)，通過 Temu，可以賺到幾十上百倍的利潤(rùn)。

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今年“黑五”大促期間，在這個(gè)西方年度最重要的打折促銷日，Temu 賺足了眼球，大力推行價(jià)格補(bǔ)貼策略，讓海外消費(fèi)者能夠買到百萬量級(jí)高性價(jià)比商品。

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從商家側(cè)也能明顯感受到消費(fèi)者對(duì)“黑五”的熱情。做帽子生意的柳文海在今年“黑五”期間早早便備下了去年同期5倍的貨量。潮州東陽陶瓷今年在 Temu 平臺(tái)日均銷售 5000 單，臨近“黑五”，平臺(tái)上一家店鋪日銷售額已經(jīng)逼近 11 萬元，高于歷史峰值，潮州東陽陶瓷總經(jīng)理何佳陽表示，“增長(zhǎng)非常明顯，不是單品的爆發(fā)，而是感覺店鋪整體都在漲”。

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為了讓商家更進(jìn)一步在海外狂飆，Temu 自今年 3 月起就持續(xù)擴(kuò)大倉(cāng)庫(kù)布局，增強(qiáng)收貨能力，同時(shí)加大備貨天數(shù)，提升供貨能力。此外，Temu 目前還與美森、以星、達(dá)飛、馬士基、中遠(yuǎn)海運(yùn)等世界著名船運(yùn)公司合作，打通了海運(yùn)快船渠道，以平抑高漲的空運(yùn)價(jià)格，降低物流成本，為其平臺(tái)及跨境賣家提供更多發(fā)展機(jī)會(huì)。

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在拼多多 Q3 投資者電話會(huì)議上，拼多多高管指出：

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“拼多多的全球業(yè)務(wù)仍處于非常早期的階段，許多措施、戰(zhàn)略的落地仍在爬坡”。

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這似乎暗示著 Temu 接下來還將有極大的增長(zhǎng)空間，Temu 已然成為拼多多的第二增長(zhǎng)曲線。

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當(dāng)然，Temu 的短期快速爆發(fā)，離不開拼多多自身過去多年在國(guó)內(nèi)積累的供應(yīng)鏈的基礎(chǔ)，以及扎實(shí)的電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，這也讓Temu 建立起了非常扎實(shí)的競(jìng)爭(zhēng)力。

02持續(xù)增長(zhǎng)，拼多多憑啥？

剛剛過去的“雙十一”大促中，拼多多“百億補(bǔ)貼”的用戶規(guī)模突破 6.2 億，第三季度拼多多平臺(tái)全域消費(fèi)也迎來全面增長(zhǎng)，農(nóng)副產(chǎn)品、美妝洗護(hù)、數(shù)碼家電、運(yùn)動(dòng)戶外等類目均實(shí)現(xiàn)不同程度的增長(zhǎng)。

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拼多多百億補(bǔ)貼頁面（圖源網(wǎng)絡(luò)）

作為消費(fèi)者，對(duì)于拼多多的極速增長(zhǎng)，最深的感知是真金白銀的“百億補(bǔ)貼”“拼團(tuán)砍價(jià)”等營(yíng)銷活動(dòng)，如果深入探究，以上不過冰山一角。

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運(yùn)營(yíng)社發(fā)現(xiàn)，拼多多作為電商平臺(tái)有著獨(dú)有的增長(zhǎng)底氣。

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拼多多自今年以來便開始實(shí)施高質(zhì)量發(fā)展戰(zhàn)略，并構(gòu)建了高質(zhì)量消費(fèi)、高質(zhì)量供應(yīng)、高質(zhì)量生態(tài)的三位一體模式，也是這一穩(wěn)固的三角業(yè)態(tài)在為其高速增長(zhǎng)保駕護(hù)航。

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具體到“高質(zhì)量發(fā)展”措施，拼多多主要圍繞以下方面展開：

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高質(zhì)量消費(fèi)方面。拼多多敏銳地發(fā)現(xiàn)在消費(fèi)疲軟的大背景下，消費(fèi)者仍然存在消費(fèi)升級(jí)的需求。它不同于過去大家所理解的對(duì)品牌和情緒價(jià)值付出的高溢價(jià)，當(dāng)下消費(fèi)者的特征變成了：可以買貴的，但絕對(duì)不能買貴了。

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三季度，拼多多以“多實(shí)惠”與“好服務(wù)”作為激活消費(fèi)的兩大引擎，投入 10 億元資源包聯(lián)合平臺(tái) 30 萬涉農(nóng)商家與全國(guó)超 1000 個(gè)農(nóng)產(chǎn)區(qū)推出“多多豐收館”，并配備百億補(bǔ)貼對(duì)入駐“豐收館”的農(nóng)副產(chǎn)品進(jìn)行全面覆蓋。

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同時(shí)，聯(lián)合伊利、安踏、郁美凈、五芳齋等 100 家國(guó)貨、老字號(hào)品牌開啟一個(gè)多月的“國(guó)貨節(jié)”大促。國(guó)貨節(jié)以來，平臺(tái)國(guó)貨品牌尤其是日化、美妝等產(chǎn)品銷量增長(zhǎng)顯著。其中，郁美凈兒童霜單日銷量增長(zhǎng)達(dá)到 230% ，7.9 元套餐上線不久后即售出 2 萬單；活力 28 的銷量更是暴增了 10 倍以上，多款產(chǎn)品售罄；蜂花洗護(hù)產(chǎn)品單日銷量最高增長(zhǎng)了 5 萬單。

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還設(shè)置了 “多多讀書月”活動(dòng)，持續(xù)投入億元級(jí)讀書基金進(jìn)行官方補(bǔ)貼，疊加“百億補(bǔ)貼”頻道重點(diǎn)資源，聯(lián)合上百家國(guó)內(nèi)知名出版社、圖書公司，為近 9 億用戶送去 1200 種、600 萬冊(cè)平價(jià)正版好書。

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豐收節(jié)期間，拼多多通過助力會(huì)理石榴加快上行，促進(jìn)村民增收致富。李里｜攝

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高質(zhì)量供應(yīng)方面。農(nóng)業(yè)一直是拼多多的戰(zhàn)略重點(diǎn)，也是實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的重要立足點(diǎn)。拼多多通過農(nóng)產(chǎn)品吸引和留住了大批用戶。在今年三季度，拼多多發(fā)起了“農(nóng)云行動(dòng)”，持續(xù)推進(jìn)“科技創(chuàng)新”。

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“農(nóng)云行動(dòng)”先后走進(jìn)江蘇大閘蟹、西北水果等農(nóng)產(chǎn)地，和當(dāng)?shù)匾黄鸫蛟旄唔g性和競(jìng)爭(zhēng)力的數(shù)字化農(nóng)產(chǎn)帶，從源頭上提高農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)率、提高農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量。

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同時(shí)，深度支持了第二屆科技小院大賽，在全國(guó)范圍展開科技強(qiáng)農(nóng)優(yōu)秀案例的選拔與比拼，該賽事吸引了全國(guó) 96 支研究生團(tuán)隊(duì)參加，平臺(tái)也結(jié)合產(chǎn)季對(duì)科技小院重點(diǎn)支持的科技農(nóng)產(chǎn)品加大曝光與補(bǔ)貼投入，推動(dòng)農(nóng)特產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化、數(shù)字化發(fā)展。

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近年來，在拼多多的扶持下一大批“興農(nóng)人”開始被大眾熟知，比如“不愛投行愛農(nóng)業(yè)，返鄉(xiāng)賣爆大閘蟹”的 90 后金融碩士，“幫助村民三年賣出 800 萬斤紅薯”的 85 后村主任等。

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近期，拼多多向新疆阿勒泰地區(qū)吉木乃縣直小學(xué)贈(zèng)送 9200 余冊(cè)圖書。陳逸航丨攝

高質(zhì)量生態(tài)方面。好的生態(tài)是平臺(tái)長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展的根本，也是一切消費(fèi)、供給良性循環(huán)的基礎(chǔ)，只有高質(zhì)量的生態(tài)才能更好的保護(hù)消費(fèi)者、商家、平臺(tái)的共同利益。

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今年以來，拼多多積極與權(quán)利人合作，聯(lián)合開展知產(chǎn)治理，截至 5 月，平臺(tái)已與超 2000 家知識(shí)產(chǎn)權(quán)權(quán)利人及多家第三方專業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)機(jī)構(gòu)開展合作，加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)。在 Q3 季度，拼多多深化開展未成年人保護(hù)、圖書及其他版權(quán)商品治理和保護(hù)等專項(xiàng)活動(dòng)，并取得了預(yù)期效果。

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拼多多從賬號(hào)認(rèn)定、搜索瀏覽及購(gòu)物下單限制、正向內(nèi)容引導(dǎo)等維度優(yōu)化產(chǎn)品功能及服務(wù)，加強(qiáng)對(duì)未成年人保護(hù)。以購(gòu)物限制為例，未成年人已無法在平臺(tái)購(gòu)買處方藥、治療抑郁癥藥物、虛擬類商品等商品。

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拼多多從嚴(yán)推進(jìn)圖書上架審核、售假店鋪懲處等工作。目前，拼多多已形成包含15000 張證照的“圖書經(jīng)營(yíng)主體資質(zhì)黑名單庫(kù)”。這些黑名單證照無論是否在拼多多開店都實(shí)施圖書市場(chǎng)禁入。

03結(jié)語

今年是消費(fèi)提振年，也是電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇的一年。拼多多 8 年多一直秉持的“天天低價(jià)”理念的差異化優(yōu)勢(shì)在財(cái)報(bào)上得到了充分的證明。

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正如拼多多高管在 Q3 投資者電話會(huì)議所提到的，面對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，拼多多一直秉持的原則是“不看競(jìng)爭(zhēng)者在做什么，而是看消費(fèi)者需要什么”。電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)極具白熱化的時(shí)代，最終的投票者永遠(yuǎn)是消費(fèi)者，被消費(fèi)者選擇的一方才永遠(yuǎn)擁有激流勇進(jìn)的底氣。

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拼多多的增長(zhǎng)，讓我們看到了新環(huán)境下的高質(zhì)量增長(zhǎng)新范式。