1、差異化、品類與定位 A、品類：決定了品牌的根基（分類）； B、差異：決定了品牌的生存（選擇）； C、定位：決定了品牌的位置（競爭）。 2、差異化的本質(zhì) A、差異化，不是“為了不同而不同”，而是“為了幫助客戶完成某項(xiàng)任務(wù)，自然而然的，產(chǎn)生的不同”。 B、差異化，是一個競爭性的概念，是一個心智切入點(diǎn)，是對手無法復(fù)制和反制的。 3、差異化概念的標(biāo)準(zhǔn) （內(nèi)容暫缺，留言索?。? 4、差異化概念的本末 差異化概念，遵循“合理性”的科學(xué)，而非“創(chuàng)意性”的藝術(shù)。 A、“本”是合理性：是令人信服、強(qiáng)有力、有說服力、正確和清晰的論點(diǎn)，展現(xiàn)的是思考和推理的技巧。 B、“末”是創(chuàng)意性：一家公司經(jīng)歷了戰(zhàn)略制定過程，為品牌提出了直截了當(dāng)?shù)暮侠碚擖c(diǎn)，接著把它交給創(chuàng)意者，結(jié)果眼睜睜的看著這個論點(diǎn)，消逝在創(chuàng)意的歌舞升平之中。 5、實(shí)施差異化的步驟 A、第1步：環(huán)境中的合理性 第一，你的信息，必須在所處的品類背景下，具有合理性。 第二，你的信息，必須在最新的市場動向下，具有合理性。 B、第2步：心智中的合理性 第一，你的信息，必須是獲取顧客心智中已有的認(rèn)知快照，而非深度思考。 第二，你的信息，必須在目標(biāo)顧客心智中是已存在的認(rèn)知上的強(qiáng)勢資源。 C、第3步：找到差異化概念 第一，梳理人們對競爭對手的認(rèn)知，羅列對手主打的概念。 第二，根據(jù)自己特點(diǎn)優(yōu)勢，尋找自己與對手區(qū)分開的概念。 第三，把自己的這個差異化概念，做到獨(dú)一無二、自成一類，并用它為顧客建立利益點(diǎn)。 提醒：這個差異化概念，不一定和產(chǎn)品相關(guān)。 D、第4步：找到信任狀論點(diǎn) 必須要有信任狀、論點(diǎn)，支持差異化概念，使之真實(shí)可信。 E、第5步：啟動傳播差異化 包括廣告、宣傳冊、網(wǎng)站和銷售演示，啟動概念的傳播。 E、第6步：要儲備后續(xù)資源 A、有了資金，才能進(jìn)入顧客的心智； B、進(jìn)入心智，還需投入大量儲備資源，才能在顧客的心智中，保持下去。