OTA江湖格局，因“吃喝玩樂”的內(nèi)容發(fā)生改變。

鯨商(ID：bizwhale)原創(chuàng) 作者 | 海上漁民

近日，有媒體報道抖音生活服務(wù)業(yè)務(wù)進(jìn)行了一輪較大范圍組織調(diào)整，其將酒店旅游升級成生活服務(wù)下的一級部門，與到店業(yè)務(wù)（餐飲、綜合）平行。

與此同時，今年6月快手發(fā)布了《快手電商平臺本地生活相關(guān)類目關(guān)閉公告》，對12個涉及本地生活屬性的一級類目進(jìn)行調(diào)整。

緊接著7月，快手電商對各個一級類目中部分“二級類目”和“三級類目”進(jìn)行關(guān)閉，同時下架類目存量商品，涉及類目包括休閑娛樂、旅游、住宿、出行服務(wù)等本地生活相關(guān)板塊。而在2023Q1財報分析師會上，快手創(chuàng)始人兼CEO程一笑明確表示，在本地生活業(yè)務(wù)上，快手Q2將繼續(xù)擴(kuò)大核心運(yùn)營城市數(shù)量。

以本地生活業(yè)務(wù)見長的美團(tuán)，也在近段時間發(fā)力直播業(yè)務(wù)，APP進(jìn)行改版，加大了直播、短視頻的流量入口權(quán)重，可視為其針對抖音、快手在內(nèi)容與服務(wù)電商相結(jié)合的“反擊”。其中，OTA（在線旅游）業(yè)務(wù)板塊是一個大蛋糕。

在線旅游行業(yè)作為一個萬億級的市場，雖然過去三年受疫情影響嚴(yán)重，但今年上半年已明顯回暖，預(yù)計到2026年我國在線旅游行業(yè)市場規(guī)模將超過2萬億元。

旅游市場的前景廣闊，有錢可賺的同時又能完善平臺收入結(jié)構(gòu)，這也是抖快兩大短視頻巨頭爭搶這塊蛋糕的原因，也難免跟美團(tuán)、攜程、去哪兒、飛豬等對手正面剛。

抖快的在線旅游“底層邏輯”差異

抖音、快手的短視頻、直播，讓興實(shí)物電商和本地生活電商似乎有著天然的“互補(bǔ)性”，這就讓抖快等平臺有機(jī)會分食攜程的市場“蛋糕”。

從經(jīng)營來看，短視頻、直播已經(jīng)是文旅企業(yè)常用的方式。其中，直播也被認(rèn)為是更高效的工具。2022年1月到今年3月，95%文旅相關(guān)的成交額以直播形式完成。

隨著旅游行業(yè)的火爆發(fā)展，抖音旅游團(tuán)購成為了一個備受關(guān)注的問題。

事實(shí)上，抖音在文旅行業(yè)的布局很早。2018年，抖音就已經(jīng)和美團(tuán)、攜程等第三方合作，通過其嵌在抖音中的預(yù)訂小程序，實(shí)現(xiàn)閉環(huán)交易。

2019年抖音與訂單來了開啟直連合作，數(shù)百家民宿和抖音實(shí)現(xiàn)直連，抖音開始扶持平臺自身的酒旅商家。

抖音旅游團(tuán)購項(xiàng)目通過運(yùn)用平臺的流量和用戶影響力，與旅行社、酒店等合作，為用戶提供特價團(tuán)購的旅游產(chǎn)品，從中獲取傭金。

在整個過程中，注冊抖音小店并完成小店認(rèn)證，這是入駐抖音旅游團(tuán)購的基礎(chǔ)條件，也需要具有相關(guān)行業(yè)資質(zhì)認(rèn)證，如旅行社經(jīng)營許可證等。

其次，需要與旅行社、酒店等機(jī)構(gòu)合作，尋找合適的旅游產(chǎn)品和特價優(yōu)惠。通過洽談和談判，拿到優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品資源。并通過制作優(yōu)質(zhì)的短視頻，介紹旅游目的地、酒店住宿及其他景點(diǎn)等信息，可以結(jié)合（達(dá)人）自己的親身體驗(yàn)和口碑來吸引用戶。

最后，在短視頻中添加團(tuán)購鏈接或者合適的推廣方式，引導(dǎo)用戶進(jìn)行團(tuán)購，完成購買。一旦有用戶通過推廣成功購買旅游產(chǎn)品，商家便能獲得傭金。

同時，抖音旅游團(tuán)購開通過程中，需要支付相關(guān)費(fèi)用，主要包括報白服務(wù)費(fèi)、平臺傭金、退款保證金等。

這些費(fèi)用的具體金額以及支付方式，需要與報白公司及抖音平臺協(xié)商確定。同時，團(tuán)購活動成交后，還需要支付一定的手續(xù)費(fèi)。不同的團(tuán)購活動，費(fèi)用也有所不同。

通過這種模式，用戶的出游行為鏈路縮短了。以往，用戶觀看旅游內(nèi)容在一個平臺，下單轉(zhuǎn)化在另一個平臺，彼此是割裂的。但抖音平臺能將用戶的各個行為鏈接起來：以下幾個關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，興趣意向、攻略搜索、決策、購買下單、以及游玩之后的分享，相關(guān)數(shù)據(jù)指標(biāo)都呈現(xiàn)高速增長的態(tài)勢。

與之相比，快手小店雖然在2022年初對本地生活行業(yè)商家開放了入駐，將本地生活業(yè)務(wù)中涉及到店場景的類目移至快手小店，并在快手小店新增到店美食、酒旅、到家生活服務(wù)等15個一級類目。但就旅游團(tuán)購上來說，如今快手的旅游產(chǎn)品依舊不如抖音豐富。

快手在旅游上的動作，始于2020年。彼時，快手就發(fā)布了針對全國文旅創(chuàng)作者的“快手文旅光合計劃”，對全國的文旅創(chuàng)作者進(jìn)行重點(diǎn)培訓(xùn)和扶持，鼓勵創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)文旅內(nèi)容，推廣文旅資源。

同年，快手和同程藝龍達(dá)成戰(zhàn)略合作，同程藝龍旗下的酒店、景點(diǎn)門票等產(chǎn)品供應(yīng)鏈陸續(xù)全面接入快手平臺，被短視頻和直播激發(fā)了出游興趣的快手用戶，可以在快手直接預(yù)訂酒店等旅行產(chǎn)品。

再到2022年12月，快手與美團(tuán)達(dá)成互聯(lián)互通戰(zhàn)略合作，美團(tuán)在快手開放平臺上線美團(tuán)小程序，并陸續(xù)上線酒店、民宿、景區(qū)等多個生活服務(wù)品類，進(jìn)一步完善了快手的本地旅游版塊。

在文旅板塊的布局上，抖音無論是起步時間，還是步伐步速，都遠(yuǎn)超快手。抖音的來路，或許將成為快手的去路。

內(nèi)容化沖擊下的OTA市場變局

進(jìn)入7月，暑期旅游旺季來臨，多家在線旅游平臺最新數(shù)據(jù)顯示，暑期旅游市場熱度已經(jīng)創(chuàng)出歷史新高，相關(guān)訂單超過2019年同期水平，預(yù)示著旅游市場正在強(qiáng)勢恢復(fù)。

攜程最新數(shù)據(jù)顯示，疫情后首個暑期，用戶出行熱情創(chuàng)下歷史新高。從攜程訂單來看，暑期首月近半，交通、住宿、景區(qū)訂單均超過2019年同期。

交通方面，中國國家鐵路集團(tuán)有限公司的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，7月1日至10日暑運(yùn)前10天，全國鐵路共發(fā)送旅客約1.33億人次，日均發(fā)送旅客1334萬人次，比2019年同期增長16%。

數(shù)據(jù)顯示，2022年我國在線旅行預(yù)訂用戶達(dá)4.23億人，市場規(guī)模達(dá)1.35萬億元。

隨著我國居民消費(fèi)水平不斷提高，對旅游的需求也不斷增長，而OTA作為旅游業(yè)發(fā)展的主流趨勢，未來市場規(guī)模將進(jìn)一步擴(kuò)大，預(yù)計2026年中國在線旅游行業(yè)市場規(guī)模將突破2萬億元。

借此東風(fēng)，今年在線旅游平臺的主營業(yè)務(wù)出現(xiàn)大幅反彈。

今年第一季度，攜程集團(tuán)住宿預(yù)訂收入為35億元，同比增長140%；交通票務(wù)收入為42億元，同比增長150%；旅游度假業(yè)務(wù)收入為3.86億元，同比增長211%；商旅管理業(yè)務(wù)收入為4.45億元，同比增長100%。一季度攜程集團(tuán)國內(nèi)本地酒店預(yù)訂量較2019年同期增長150%。

可是隨著抖音和快手等新玩家的入局，OTA平臺的競爭格局悄然發(fā)生變化。隨著傳播手段不斷更迭，OTA平臺“內(nèi)容化”競爭也成為趨勢。

《2023抖音旅游行業(yè)白皮書》顯示，截至今年3月底，景點(diǎn)、酒店住宿、航空公司、OTA、旅行社等各類旅游企業(yè)賬號數(shù)量，在抖音上平均增長了20%，其中以酒店住宿、商旅票務(wù)、旅游景點(diǎn)的增長最為明顯，分別為61.5%、46.0%、35.5%。同時，與去年一季度相比，有關(guān)旅游的內(nèi)容分享量增長了62%。

同期，同程旅行的交通票務(wù)服務(wù)收入同比增長35.9%至13.83億元的新高，其中機(jī)票票量相比2019年同期增長超過35%。住宿業(yè)務(wù)收入同比增長53.6%至8.34億元的新高，其中酒店間夜數(shù)創(chuàng)下歷史新高，較2019年同期增長超過130%。

但攜程董事局主席梁建章那句著名的“拿高倍望遠(yuǎn)鏡都找不到攜程的對手”，似乎還是沒有成真，過去數(shù)年，交易平臺美團(tuán)、短視頻平臺抖音等的競爭，成為攜程面臨的最大危機(jī)。

據(jù)《2022-2027年中國在線旅游行業(yè)市場深度調(diào)研及投資策略預(yù)測報告》分析顯示，在線旅游(OTA)市場群雄逐鹿，攜程旅行的市場份額(GMV)位居榜首，2021年的市場占比達(dá)36.3%；美團(tuán)旅行位列第二，市場占有率為20.6%；同程旅行和去哪兒旅行依次位列第三、四位，分別占比14.8%、13.9%。

OTA行業(yè)上游供應(yīng)商種類眾多，下游消費(fèi)者需求多樣化，行業(yè)盈利模式較為成熟，OTA公司各自深耕優(yōu)勢領(lǐng)域并構(gòu)建競爭壁壘。

而今年一季度，抖音上旅游內(nèi)容量也位居前列。白皮書顯示，2023年第一季度，抖音平臺上“文化教育”和“旅行”相關(guān)內(nèi)容發(fā)布人數(shù)分別占全行業(yè)比重第一、二位，而旅游興趣用戶比去年同期增長了13%。

和深耕多年的傳統(tǒng)OTA相比，抖音和快手在供應(yīng)鏈上并不占優(yōu)勢，但憑借其龐大的流量池，二者依然撬動了旅游市場這塊蛋糕。

抖快進(jìn)擊，OTA江湖走向何方

繼第一代OTA，如攜程/去哪兒/藝龍/同程，與第二代OTA美團(tuán)/飛豬之后，生于移動互聯(lián)網(wǎng)時代，興于移動互聯(lián)網(wǎng)的抖音、快手、小紅書等平臺，顯然是OTA們的第三代時代對手。

這些新平臺實(shí)現(xiàn)了自身領(lǐng)域客戶群的原始積累，并因其“生活”性質(zhì)，向旅游板塊的觸角延伸。雖沒有傳統(tǒng)OTA的行業(yè)深度，抖音快手們卻實(shí)實(shí)在在擁有不可忽視的流量王牌，從OTA口中分一口肉，平臺們顯然有著自己的手段。

對于抖音而言，打造OTA業(yè)務(wù)是除了依靠到店團(tuán)購等本地生活服務(wù)外進(jìn)行流量變現(xiàn)的一大可能。

抖音推廣在內(nèi)容覆蓋、營銷場景等方面優(yōu)勢比較明顯。抖音已經(jīng)有豐富多元的內(nèi)容品類，并吸引了眾多權(quán)威機(jī)構(gòu)的入駐，此外，企業(yè)可以通過挑戰(zhàn)賽等實(shí)現(xiàn)內(nèi)容共創(chuàng)。營銷場景上，抖音實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容消費(fèi)、主動探索、深入互動等多場景功能的革新。

其推廣打造了品效合一的營銷閉環(huán)，OTA可以實(shí)現(xiàn)在廣告形式、表達(dá)方式、傳播方式、關(guān)系積累等方面的進(jìn)化。抖音可以實(shí)現(xiàn)更短的營銷鏈路，從表達(dá)方式、內(nèi)容形式、傳播方式和關(guān)系積累方面直接激發(fā)深度互動和轉(zhuǎn)化，營銷效果更直接。

同時，相比起OTA們的強(qiáng)工具屬性，抖音快手更像一個內(nèi)容與社交融合的平臺，們“收買”客戶的手段，也不再是第一代、第二代OTA那樣的功能至上，而是更為委婉的“情感至上”，從“種草”開始。

強(qiáng)用戶鏈接、高可信度的種草內(nèi)容，反而成為平臺切入文旅板塊的另類殺手锏。

如今，OTA行業(yè)的玩家眾多，競爭激烈。面對高速增長的票務(wù)市場，每個玩家都不愿錯過市場發(fā)展所帶來的紅利。抓住更多的用戶，獲取更多的訂單成了當(dāng)務(wù)之急。然而，傳統(tǒng)OTA平臺，其本質(zhì)和天貓和京東區(qū)別不大，用戶選擇誰更多的還是看誰的價格更具優(yōu)勢。

盡管快手抖音等平臺與OTA已有暗戰(zhàn)之勢，但由于兩者并不屬于同一板塊，反而常常要在在競爭中合作，吸收彼此的優(yōu)勢，持續(xù)改革。

快手與抖音在文旅布局的道路上，也不乏與攜程、同程、美團(tuán)的深度合作，在OTA的領(lǐng)域上，快手與抖音得到了前輩們的“提攜”，而在短視頻與內(nèi)容的打造上，攜程們也從平臺身上獲益良多。