錯(cuò)峰下注，誰在反向增加品牌預(yù)算？
??深響原創(chuàng) · 作者｜呂玥
今年品牌們的預(yù)算捂得更緊了。
有不少報(bào)告給出了直觀數(shù)據(jù)：央視市場研究（CTR）調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2023年一季度國內(nèi)廣告市場花費(fèi)同比下跌4.5%，表示“營銷推廣費(fèi)用會(huì)上升”的廣告主比例與去年相比有所降低。海外情況類似，Gartner針對北美、北歐和西歐等地?cái)?shù)百家公司進(jìn)行調(diào)研，今年?duì)I銷預(yù)算占公司總收入的比例為9.1%，比去年略有下降，75%的CMO認(rèn)為面臨著較大壓力。
事實(shí)上，即便不看數(shù)據(jù)，只要身處營銷領(lǐng)域，你也能清晰感知到“降本增效” 、“謹(jǐn)慎投入”成為了最為高頻和核心的主題詞。而謹(jǐn)慎背后，廣告主自然而然傾向于投入收益能更快看到的效果廣告領(lǐng)域。比如今年B站就提到從平臺角度清晰看到了廣告主投放的保守和對短期回報(bào)的要求，所以會(huì)將商業(yè)化重點(diǎn)之一放在效果廣告上。
你會(huì)發(fā)現(xiàn)，雖然近幾年業(yè)內(nèi)對于“品效合一”已極為認(rèn)同，但其實(shí)認(rèn)知與行動(dòng)卻并未完全同頻。做“短”看“長”才是廣告主的真實(shí)常態(tài)——先把預(yù)算投在能帶來短期銷量增長的廣告上，長期的品牌建設(shè)投入就等到環(huán)境好了再說。
當(dāng)然生意確實(shí)變難了，此時(shí)有側(cè)重的確也是無可厚非的決策。但是這樣簡單的、直覺思維下的削減品牌廣告投入，真的能讓企業(yè)活得更好嗎？
大牌啟示：
艱難時(shí)期的品牌投入究竟有何價(jià)值？
在回顧那些大品牌們的營銷史后，我們看到了一些在消費(fèi)低迷時(shí)期“反其道而行之”的故事。
如今全球知名的品牌三星，在二十世紀(jì)七十年代時(shí)還只是OEM廠商，八九十年代雖在韓國本土受認(rèn)可，在海外市場上屬于售賣“大路貨”的二流品牌。1997年亞洲金融危機(jī)向所有企業(yè)襲來，三星雖然也難逃負(fù)債狀態(tài)，但三星集團(tuán)董事長李健熙卻在危險(xiǎn)中堅(jiān)定推行“新經(jīng)營”轉(zhuǎn)型方案：不僅是在業(yè)務(wù)上做調(diào)整，而且明確要實(shí)施品牌戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)變二流品牌形象。
也正是這次轉(zhuǎn)型讓三星明確要從“二流”走向“全球一流”品牌后，不論是否遭遇低迷期或者處于波動(dòng)，三星投入于品牌營銷的力度幾乎從未減弱。
比如三星從1988年起開始加入奧林匹克TOP計(jì)劃（The Olympic Plan，全球贊助商計(jì)劃），后續(xù)每屆奧運(yùn)會(huì)都是三星的重點(diǎn)投入項(xiàng)目。2010年溫哥華冬奧會(huì)舉辦時(shí)又是一次全球金融危機(jī)，但時(shí)任三星副總裁兼三星全球體育營銷負(fù)責(zé)人權(quán)桂賢明確表示不會(huì)放棄奧運(yùn)會(huì)贊助，“我們可以從其他地方削減成本，但肯定會(huì)讓體育營銷達(dá)到最佳效果?！?/p>
除了體育賽事，三星持續(xù)投入的還有韓劇。2001年三星投拍的《我的野蠻女友》讓片中出現(xiàn)的三星手機(jī)也在中國賣出30萬部；2013年《來自星星的你》爆紅，劇中主角所用的三星筆記本、手機(jī)、多門冰箱全部大賣，并成為受認(rèn)可的、最為時(shí)尚的電子產(chǎn)品；而后續(xù)三星也都持續(xù)出現(xiàn)在熱播韓劇中。制作人、韓國SBS電視臺制片主任金英燮后來也總結(jié)到：“很多公司都知道如果它們的產(chǎn)品出現(xiàn)在我們的劇中，亞洲觀眾，特別是女性，非常容易對它們的產(chǎn)品產(chǎn)生好感和熟悉感，無論是有意識的還是無意識的?！?/p>
三星走過的路，已足以為我們帶來一些啟示：品牌需要有全局觀，營銷策略本就屬于企業(yè)整體經(jīng)營策略中，單純減少營銷費(fèi)用相當(dāng)于是將其“剝離”出來，反而無法為企業(yè)經(jīng)營帶來幫助。與此同時(shí)，做營銷并非一蹴而就，樹立起品牌需要十多年來一步一步地走。若對做品牌營銷的態(tài)度始終是“觀望”，那么其價(jià)值呈現(xiàn)也永遠(yuǎn)是在尚未到來的“未來”。
講到這里，其實(shí)曾與三星反復(fù)交手的另一大消費(fèi)電子巨頭——索尼的故事同樣有啟發(fā)意義。
2008年金融危機(jī)后索尼連續(xù)虧損，平井一夫和繼任者吉田憲一郎用十多年時(shí)間做了一系列的業(yè)務(wù)、組織和策略調(diào)整，終于在2020年重回千億美元市值。這其中，平井一夫抓住了一個(gè)核心點(diǎn)：明確品牌使命“kando”（感動(dòng)），通過產(chǎn)品和服務(wù)與消費(fèi)者建立深厚的情感鏈接，再疊加上品牌營銷策略，即可進(jìn)一步激發(fā)其對品牌的熱情和喜愛度。
這也是索尼培養(yǎng)出一大批“索粉”的訣竅所在。我們常能看到，每年索尼的品牌活動(dòng)Sony Expo都會(huì)被視為粉絲聚會(huì)，直營店內(nèi)的活動(dòng)也如同粉絲派對。并且索尼不同業(yè)務(wù)的營銷推廣時(shí)常都是電子、影視、音樂多條業(yè)務(wù)合作，硬軟件一體化呈現(xiàn)也加速了品牌形象及內(nèi)涵的傳遞，粉絲幾乎成為品牌的狂熱追隨者。
不難看出，品牌廣告可以說是一個(gè)同時(shí)推廣產(chǎn)品、服務(wù)及輸出品牌理念的重要“窗口”，它能夠讓一個(gè)不識品牌真面目的路人，更快升級為對產(chǎn)品感興趣的消費(fèi)者，直至最后成為無條件信任品牌、與品牌共成長的忠實(shí)粉絲。
不只是三星和索尼的經(jīng)驗(yàn)，其實(shí)這兩年很多大品牌也已經(jīng)在增加品牌營銷投入，或是扭轉(zhuǎn)了砍預(yù)算的思路。
去年在大多數(shù)品牌收緊營銷預(yù)算時(shí)，可口可樂首席財(cái)務(wù)官約翰·墨菲明確表態(tài)可口可樂增加了面向消費(fèi)者的營銷投資；聯(lián)合利華旗下品牌好樂門（Hellmann's）和多芬（Dove）將廣告支出增加了2.02億美元，聯(lián)合利華首席財(cái)務(wù)官Graeme Pitkethly也表示會(huì)有更多品牌營銷投資。而全球最大的洋酒品牌帝亞吉?dú)W（Diageo）在財(cái)報(bào)中也明確寫道：“我們相信投資于品牌，即使在波動(dòng)時(shí)期也是發(fā)展品牌的正確方法?！?/strong>
再看國內(nèi)，唯品會(huì)和拼多多今年第一季度的營銷費(fèi)用都是在同比增長，唯品會(huì)CEO沈亞還表示將繼續(xù)有效地執(zhí)行目前的策略并對長期保持高質(zhì)量和持續(xù)增長充滿信心。比亞迪董事長兼總裁王傳福在采訪中也提到，汽車行業(yè)競爭的“高階”階段就是品牌的競爭，所以在去年3月比亞迪決定全面發(fā)力新能源車后，就決定投入于品牌，形成多品牌矩陣覆蓋不同人群，同時(shí)著力將比亞迪打造為全球性品牌。
此時(shí)再看開始提出的問題，頭部大品牌們已經(jīng)給出了答案——看似最為謹(jǐn)慎的“縮減營銷預(yù)算”，其實(shí)并非優(yōu)選。品牌們都選擇了一種更“治本”的策略，一方面，從業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)、經(jīng)營模式、發(fā)展目標(biāo)等多個(gè)維度去做調(diào)整和優(yōu)化；另一方面，則是通過營銷投入讓消費(fèi)者知道，即便是艱難生存或轉(zhuǎn)型，品牌也始終積極與消費(fèi)者溝通，傳遞出為長期發(fā)展而努力的態(tài)度。
占領(lǐng)心智空檔
抓住錯(cuò)位良機(jī)
不過在看過諸多大品牌的經(jīng)驗(yàn)之談后，或許有人還會(huì)有疑惑：實(shí)力雄厚的品牌可以在低迷期持續(xù)投入營銷，但其他玩家有這個(gè)資金實(shí)力和策略能力嗎？如果品牌尚在冷啟的新手期，或是還未拿出賣得出成績的產(chǎn)品，此時(shí)如何還能將資金和精力再分給營銷，難道不會(huì)顧此失彼？
硬幣總有兩面，如果換個(gè)角度思考，你會(huì)發(fā)現(xiàn)低迷期投入品牌營銷可能反而會(huì)是一個(gè)“事半功倍”的好時(shí)機(jī)。
首先，從消費(fèi)者角度來看，低迷期大眾的情緒閾值普遍也在下降，容易出現(xiàn)審美疲勞、對消費(fèi)提不起興趣、過于理性謹(jǐn)慎的狀態(tài)。如果這時(shí)候突然有人帶來全新的品牌、產(chǎn)品，讓人眼前一亮，這時(shí)候刺激的作用會(huì)額外放大，此時(shí)的記憶度和心智形成是自然是事半功倍的。
比如新茶飲品牌近兩年屢次推出現(xiàn)象級的爆款聯(lián)名，正是給到消費(fèi)者的一種突然“刺激”。去年喜茶與《夢華錄》的聯(lián)名火爆一時(shí)，不僅是聯(lián)名款茶飲上線首日就賣出近30萬杯，線下主題展、主題茶樓和快閃活動(dòng)也吸引不少劇迷前去打卡。今年喜茶與fendi聯(lián)名也瞬間爆紅，不論是產(chǎn)品獨(dú)特的設(shè)計(jì)還是奢侈品品牌的調(diào)性加持都讓人印象深刻。
同理，不少消費(fèi)品牌也瞄上了極受年輕人喜歡的音樂節(jié)和演唱會(huì)。此前在大眾還無法去到線下體驗(yàn)音樂現(xiàn)場時(shí)，青島純生就選擇與全開麥演唱會(huì)式的音綜《來看我們的演唱會(huì)》展開合作，融入活力四射的舞臺，在演唱會(huì)的亮點(diǎn)環(huán)節(jié)傳遞品牌理念，與用戶玩在一起，從而實(shí)現(xiàn)強(qiáng)情感共振。今年，元?dú)馍?、蜜雪冰城、隅田川咖啡等品牌直接去到線下“跨界”主辦音樂節(jié)，憑借歌手藝人們的粉絲效應(yīng)和音樂愛好者們的口碑傳播，品牌快速出圈并贏得了年輕消費(fèi)者們的喜愛。
其次，從市場競爭角度來看，低迷時(shí)期大多數(shù)企業(yè)會(huì)暫緩新品上市，去庫存、降低品牌投入，那么此時(shí)反而正是一個(gè)錯(cuò)位競爭的良機(jī)。過去品牌難以抓住消費(fèi)者被分散到各處的注意力，現(xiàn)在其實(shí)也有了更多機(jī)會(huì)，去更完整地講述并傳達(dá)品牌故事。
以競爭極為激烈的美妝行業(yè)為例，過去幾年的“營銷大戶”完美日記，在今年就降低了營銷預(yù)算，即便是大促期間也很明顯感覺品牌的“低調(diào)”。但逆勢加注的品牌依然還有不少。
珀萊雅在今年618 蟬聯(lián)天貓、抖音、京東等多個(gè)主流電商平臺榜單中國貨美妝銷量榜首，這離不開其在品牌方面持續(xù)且深入的投入——在新年、情人節(jié)、婦女節(jié)、母親節(jié)等各大節(jié)日時(shí)，珀萊雅都會(huì)推出微電影，并時(shí)常舉辦線下主題展，通過鄉(xiāng)村教育、女性成長等社會(huì)議題來體現(xiàn)品牌的價(jià)值理念。
同樣，逆勢重投營銷、著力提升中高端定位的美妝品牌麥吉麗，從2018年起就與多部大劇集及綜藝展開合作，借勢做大曝光、提升影響力幾乎“不斷檔”。
而薇諾娜還與澎湃新聞、《人物》等媒體展開合作，通過溯源短片、專家采訪來體現(xiàn)品牌的專業(yè)實(shí)力。
再次，從營銷資源競爭的角度看，大IP的流量聚合力以及話題帶動(dòng)力一直都是有目共睹的，而且好內(nèi)容始終是極為稀缺的，所以各大品牌往往也都會(huì)在此展開競爭。而現(xiàn)在，由于大多數(shù)人捂住了錢袋子，這意味著此時(shí)一些平時(shí)千金難買、需要“碰運(yùn)氣”才能合作到的優(yōu)質(zhì)資源就有了更多可以“撿漏”的機(jī)會(huì)。
另外，容易被行業(yè)和品牌們忽略的是：好的營銷其實(shí)也可以反向去驅(qū)動(dòng)品牌的發(fā)展，在低迷時(shí)期對內(nèi)提振士氣。比如優(yōu)衣庫在發(fā)展早期為了改變消費(fèi)者對品牌“便宜貨”、“土里土氣”的印象，曾不惜重金大舉聘用一流導(dǎo)演和藝術(shù)家來拍攝和制作廣告片，高質(zhì)量的廣告讓優(yōu)衣庫驅(qū)動(dòng)自身持續(xù)推出不為廣告抹黑的商品，從而不斷提高了品牌和產(chǎn)品的定位。換句話說，優(yōu)衣庫的廣告不僅是對外宣傳手段，更是對內(nèi)提高緊迫感、促進(jìn)公司活化的重要方式。
若是延續(xù)營銷“對內(nèi)”對產(chǎn)生何種價(jià)值的思路來看，其實(shí)還有值得強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是：對品牌資產(chǎn)沉淀的助力。投資領(lǐng)域常說“別人貪婪我恐懼，別人恐懼我貪婪”，這種低買高賣的逆向投資思維，其實(shí)和逆勢做營銷非常相似——把握“錯(cuò)位”良機(jī)，通過更低成本來做品牌，更充分聚攏用戶對品牌的認(rèn)知和好感度，這也正是在抓住機(jī)遇積累品牌資產(chǎn)。
市場嘈雜喧囂，品牌卷成紅海；市場冷靜，反而事半功倍。無論是品牌煥新還是追求出圈，當(dāng)下這一時(shí)期正是與消費(fèi)者溝通互動(dòng)、走進(jìn)消費(fèi)者內(nèi)心的關(guān)鍵期。
當(dāng)然為了能夠更好把握這一關(guān)鍵期，品牌在真正落地品牌營銷策略時(shí)，還是需要去再度明確有哪些可選的資源。因?yàn)椴煌愋偷钠放茝V告其屬性、在不同階段的推動(dòng)都有差異，比如內(nèi)容營銷，就是將幫助品牌講述更完整的品牌故事，傳達(dá)品牌理念，讓品牌的內(nèi)涵立體可感，為品牌心智的重塑或加固提供可行可放大的杠桿。分預(yù)算給最能帶動(dòng)增長的大類，同時(shí)補(bǔ)充其他小類，取長補(bǔ)短、有的放矢才是最優(yōu)解。
