今年上半年，疫情反復(fù)期間，出現(xiàn)了一個(gè)耐人尋味的現(xiàn)象：由于很多地區(qū)物流受阻、“快遞”變成了“慢遞”，消費(fèi)者開始“把外賣當(dāng)快遞用”，通過外賣、閃購等手段解決自己的日用品需求。由此開啟了電商行業(yè)的一個(gè)新階段：即時(shí)零售走上前臺(tái)，成為行業(yè)發(fā)展的焦點(diǎn)，美團(tuán)、京東、阿里乃至順豐等大型企業(yè)紛紛加快了布局。

什么是即時(shí)零售？在我看來，就是通過即時(shí)物流履約能力，連接本地零售供給，滿足消費(fèi)者即時(shí)需求的新型零售業(yè)態(tài)。它包括以下三個(gè)核心要素：

即時(shí)需求：消費(fèi)者的需求是即時(shí)產(chǎn)生、而且希望盡快滿足的。任何拖延都會(huì)對(duì)用戶體驗(yàn)造成較大的損害，甚至導(dǎo)致需求不再成立。

本地供給：滿足上述需求的商品，主要是來自本地，也就是離消費(fèi)者不太遠(yuǎn)的供應(yīng)商。它可以是本地線下商超，也可以是前置倉之類的倉儲(chǔ)設(shè)施。

即時(shí)履約：一個(gè)龐大、穩(wěn)定、富有彈性的本地物流履約體系，能夠以極快的速度和合理的成本，把商品送到用戶手中。

早在兩三年前，即時(shí)零售的潛力就受到了廣泛關(guān)注，不過當(dāng)時(shí)大家關(guān)注的主要是生鮮電商（買菜）。前置倉模式、店倉結(jié)合模式、商超到家模式……各路玩家把所有可能的經(jīng)營模式都探索了一遍。在很多投資人心目中，即時(shí)零售=買菜，雖然能滿足用戶的真實(shí)需求，但是上限不會(huì)太高。然而，上述刻板印象已經(jīng)隨著時(shí)代的進(jìn)步而被打得粉碎——事實(shí)證明，面向標(biāo)品的即時(shí)零售需求也非常旺盛，其規(guī)模可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于“買菜”。

舉一個(gè)最典型的例子：今年6月的第一周，美團(tuán)平臺(tái)的蚊香銷量比5月同期增長(zhǎng)了112%，防蚊液銷量則增長(zhǎng)了95%，下單最多的城市是上海?！盀樯逗芏嗳诉x擇夜里買防蚊用品”登上了微博熱搜。原因很簡(jiǎn)單，夏天蚊子多，而且多在晚上出沒，大家往往是夜里睡覺時(shí)不堪蚊子叮咬，才對(duì)驅(qū)蚊產(chǎn)品產(chǎn)生了強(qiáng)烈的、即時(shí)的需求。

放在過去，這種需求是得不到滿足的。消費(fèi)者要么去傳統(tǒng)電商平臺(tái)下單，等待兩三天后送到，但今天晚上得繼續(xù)被蚊子咬；要么穿上衣服出門，坐電梯下樓出門，在黑燈瞎火中走去最近的便利店，給自己買來救命的蚊香。謝天謝地，現(xiàn)在你只需要在美團(tuán)這樣的平臺(tái)下個(gè)單，30分鐘后就能配送到了?；ヂ?lián)網(wǎng)確實(shí)大幅提高了你的生活質(zhì)量！

不要以為防蚊產(chǎn)品是一個(gè)特例。事實(shí)上，在日常生活中，類似的例子司空見慣。就拿我本人來說，在過去兩年就至少面臨過下面幾個(gè)真實(shí)場(chǎng)景：

出門開會(huì)，要連接電腦放PPT，但是會(huì)場(chǎng)居然沒有HDMI轉(zhuǎn)接頭。還有半小時(shí)就要開始演示了，可是附近找不到3C用品店，也不知道哪家便利店有轉(zhuǎn)接頭。

在家里招待朋友，朋友想抽一根煙，可沒帶打火機(jī)。我平時(shí)不抽煙，所以家里既無火柴也無打火機(jī)，就連廚房里也是電力灶，打不出明火。

晚上睡前突然不停地打噴嚏，可能是花粉過敏。我知道哪種特效藥有用，吃一粒就能好好休息，可是深更半夜該去哪里買呢……

在上述所有場(chǎng)景，我最后都被即時(shí)零售平臺(tái)的跑腿小哥給搭救了。在嘗試過這種便利之后，我就不可能再忍受以前的“不便”，我相信大部分消費(fèi)者也一樣。消費(fèi)習(xí)慣的進(jìn)化是不可逆的，何況即時(shí)零售配送的性價(jià)比很高，在主流用戶能接受的范圍內(nèi)。所以，我們能夠理解，為何在本輪疫情平息之后，對(duì)即時(shí)零售的需求也沒有下降的趨勢(shì)；我們更能理解，為何7-Eleven、永輝、家樂福、華潤(rùn)萬家……等大型商超，都表示要在即時(shí)零售戰(zhàn)略上面發(fā)力，努力擴(kuò)大線上交易規(guī)模。

我覺得，即時(shí)零售是電商行業(yè)發(fā)展的一個(gè)必然階段，也是過去多年線上線下零售互相滲透、互相改造的必然結(jié)果。簡(jiǎn)而言之，過去幾十年，國內(nèi)零售業(yè)態(tài)的發(fā)展經(jīng)歷了三個(gè)主要階段：

傳統(tǒng)零售，完全立足于線下實(shí)體門店，消費(fèi)者即買即用、所見即所得，但是買賣雙方的信息不對(duì)稱難以消除，商家形成規(guī)模效應(yīng)的難度也很大。

傳統(tǒng)電商，依托線上虛擬平臺(tái)，進(jìn)行大規(guī)模、聚合性的供求撮合。消費(fèi)者在獲得低價(jià)和信息透明的同時(shí)，也犧牲了一定的時(shí)效性。

即時(shí)零售，在本質(zhì)上是線上線下零售的融合，下單在線上，實(shí)際交易則發(fā)生在線下，從而彌補(bǔ)了傳統(tǒng)電商在時(shí)效性和可信度方面的缺陷。

從本質(zhì)上看，傳統(tǒng)電商和傳統(tǒng)零售存在互相替代的關(guān)系，很大程度上是“零和博弈”，所以一直有人認(rèn)為電商的發(fā)達(dá)會(huì)導(dǎo)致“零售末日”(Retail Apocalypse)。

與此相反，即時(shí)零售與傳統(tǒng)零售則不存在替代關(guān)系，而是用線上流量反哺線下，擴(kuò)大實(shí)體商家的服務(wù)范圍。目前交易規(guī)模最大的即時(shí)零售平臺(tái)，典型如美團(tuán)閃購，業(yè)務(wù)模式是依托于線下的各類實(shí)體門店，包括夫妻店、KA商超、連鎖品牌店等，即時(shí)零售規(guī)模的擴(kuò)大，必然伴隨著這些線下實(shí)體門店交易規(guī)模的擴(kuò)大。

試想一下，如果你是一家便利店店主，過去你的目標(biāo)客戶也就是附近一公里的居民；現(xiàn)在，在即時(shí)零售平臺(tái)的本地履約網(wǎng)絡(luò)幫助下，卻可以對(duì)接5公里之內(nèi)的消費(fèi)需求。

在歐美發(fā)達(dá)國家，自從2020年全球疫情初起以來，“多渠道零售”(Omnichannel)也成為了一個(gè)熱門名詞，包括配送到家、路邊提貨、店內(nèi)提貨等多種履約形式——它其實(shí)就是中文語境里的“即時(shí)零售”。在商業(yè)模式上，既發(fā)展出了Google Shopping這樣的信息聚合平臺(tái)，也有Amazon Fresh這樣以自營為主的平臺(tái)，還有Instacart這樣的第三方商家平臺(tái)。由此可見，即時(shí)零售是一個(gè)全球性的戰(zhàn)略方向。如果它在地廣人稀的歐美都能成功，那么沒有道理在中國不會(huì)取得更大發(fā)展。

當(dāng)然，許多互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)都認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)，早已在這個(gè)方向上投入了重兵。即時(shí)零售市場(chǎng)的門檻很高、投入很大、對(duì)平臺(tái)的要求很多，不是隨便誰都能做好的，更不是僅僅依靠砸錢就能做好的。我個(gè)人認(rèn)為，目前綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)最大的是美團(tuán)，而且它把優(yōu)勢(shì)一直保持下去的可能性很大。

上面提到過，即時(shí)零售的三個(gè)核心要素是即時(shí)需求、本地供給、本地履約。因此，對(duì)于平臺(tái)而言，既要占領(lǐng)用戶心智，使他們養(yǎng)成在本平臺(tái)滿足需求的習(xí)慣；又要覆蓋本地零售商超，實(shí)現(xiàn)全面而豐富的供給；還要具備強(qiáng)大的配送履約體系。能夠同時(shí)做到這三點(diǎn)的平臺(tái)不多，我首先想到的就是美團(tuán)。

美團(tuán)最重要、最基礎(chǔ)的外賣業(yè)務(wù)，不但規(guī)模龐大，而且是一項(xiàng)高頻次、高黏性業(yè)務(wù)，讓用戶習(xí)慣了在美團(tuán)滿足即時(shí)消費(fèi)需求。圍繞著外賣業(yè)務(wù)，美團(tuán)建立了高效的配送履約體系，在全國范圍內(nèi)罕有匹敵。說到底，外賣也是一種特殊的即時(shí)零售業(yè)態(tài)，在外賣業(yè)務(wù)上建立的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，完全可以無縫擴(kuò)展到更多的即時(shí)零售場(chǎng)景。

與此同時(shí)，美團(tuán)的到店業(yè)務(wù)本來就覆蓋了大量的線下零售門店，在對(duì)接本地供給方面具備天然的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。而且，美團(tuán)SaaS在餐飲、零售行業(yè)的市場(chǎng)占有率很高，這進(jìn)一步加強(qiáng)了它對(duì)本地零售商家的凝聚力。此外，美團(tuán)在買菜業(yè)務(wù)上建立的前置倉等多種倉儲(chǔ)場(chǎng)所，可以成為拓展本地供應(yīng)鏈的一個(gè)補(bǔ)充。

更重要的是，美團(tuán)目前經(jīng)營的幾乎所有業(yè)務(wù)，都是立足于“線上流量反哺線下實(shí)體”，而且大多具備較強(qiáng)的即時(shí)性。從酒店預(yù)訂到打車，從共享單車到跑腿，從買菜到買藥……“線上線下融合+即時(shí)性”，深深刻在了美團(tuán)這家公司的基因之中，成為了其文化的一部分。這個(gè)優(yōu)勢(shì)，是那些“半路出家”的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很難比擬的。

即時(shí)零售市場(chǎng)的規(guī)模能做到多大？我們可以基于歷史數(shù)據(jù)做一個(gè)粗略測(cè)算。2021年，全國社會(huì)零售總額為44萬億元，網(wǎng)上實(shí)物商品零售額為10.8萬億元，而且還在增長(zhǎng)。經(jīng)過未來多年發(fā)展，即時(shí)零售交易額達(dá)到全國社會(huì)零售總額的10%左右，應(yīng)該是一個(gè)比較保守的估算——這就意味著至少5萬億的規(guī)模。這個(gè)數(shù)字已經(jīng)夠大、夠誘人了，但它不能代表即時(shí)零售行業(yè)的全部意義。

從更深遠(yuǎn)的角度看，即時(shí)零售對(duì)時(shí)效性和用戶體驗(yàn)所帶來的挑戰(zhàn)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)電商行業(yè)，所以它必將促進(jìn)無人配送等先進(jìn)技術(shù)的發(fā)展，以及人工智能、大數(shù)據(jù)分析效率的進(jìn)一步提升。例如，美團(tuán)已經(jīng)對(duì)無人機(jī)物流進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)五年的探索，并且已經(jīng)于2021年底在深圳落地。歷史一再證明，“硬科技”和基礎(chǔ)研發(fā)的進(jìn)步，往往是由具體的消費(fèi)場(chǎng)景催生出來的；即時(shí)零售就可以扮演這樣的催化劑。

在產(chǎn)業(yè)布局上，傳統(tǒng)電商的集中交易、集中履約特點(diǎn)，往往會(huì)導(dǎo)致生產(chǎn)商市場(chǎng)份額的集中，本地生產(chǎn)商則逐漸喪失競(jìng)爭(zhēng)力——這也是外界對(duì)傳統(tǒng)電商行業(yè)詬病最多的一點(diǎn)。而即時(shí)零售立足于本地供給，給本地生產(chǎn)商、本地品牌提供了一個(gè)新的機(jī)會(huì)。這一點(diǎn)已經(jīng)在海外市場(chǎng)得到了初步驗(yàn)證：在Amazon Fresh的貨架上，本地酒類品牌的占比不僅遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)電商貨架，也高于大型連鎖商超。我相信，在中國出現(xiàn)這樣的趨勢(shì)，也只是時(shí)間問題。

我期待未來一段時(shí)間，即時(shí)零售能夠在三個(gè)層次上，為零售行業(yè)帶來積極的變化：

進(jìn)一步提升消費(fèi)者的體驗(yàn)，帶來更多的便利，這是不言而喻的。

為本地線下零售商帶來更多機(jī)會(huì)，促進(jìn)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的振興，這一點(diǎn)正在實(shí)現(xiàn)。

給消費(fèi)品行業(yè)的生產(chǎn)端，帶來更公平、更均勻的分配格局，實(shí)現(xiàn)中小生產(chǎn)商的百花齊放；這一點(diǎn)可能還要花更長(zhǎng)時(shí)間。

無論如何，讓我們拭目以待！

本文系作者：?互聯(lián)網(wǎng)怪盜團(tuán)?