行業(yè)大盤：中國跨境電商規(guī)模大增速快

中國跨境電商規(guī)模大增速快，背靠中國供應鏈優(yōu)勢，全球份額占比快速提升。據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，2022 年中國跨境電商出口規(guī)模 3.2 萬億，2019-2022 年3 年CAGR為27%，賽道廣闊且處于快速發(fā)展期。

驅動因素看，全球電商大盤擴張以及中國供應鏈及玩法輸出共同驅動行業(yè)快速發(fā)展：全球電商市場 2019-2022 年3 年CAGR 為20%，拉丁、東南亞、中東非洲等新興地區(qū)履約物流等基礎設施的快速發(fā)展以及疫情下各地用戶電商習慣的培養(yǎng)有助于電商滲透率快速提升；22 年中國電商規(guī)模近12 萬億人民幣，占全球電商近 1/3，電商營銷玩法以及供應鏈能力相對成熟，物美價廉，具有明顯比較優(yōu)勢，市場份額不斷提升，截至 2022 年，中國跨境電商海外電商市場份額占比12%，近 3 年份額占比平均增速 0.6pct。

行業(yè)格局：市場集中度不斷提升，國內(nèi)平臺加速崛起

各地區(qū)語言文化、經(jīng)濟水平、開放程度不同導致市場分割，全球電商格局相較國內(nèi)更加分散，為新進入者留出更多差異化機會，我們認為中國有機會出現(xiàn)類似亞馬遜的頭部跨境電商平臺。除網(wǎng)絡基礎設施建設、經(jīng)濟發(fā)展水平外，人口規(guī)模也是電商發(fā)展的重要影響因素，大市場里電商規(guī)模效應更顯著，可以支撐起更龐大的研發(fā)/客服團隊、更完善的履約倉配系統(tǒng)，出?？梢詫崿F(xiàn)帕累托更優(yōu)。

比較各地區(qū)電商發(fā)展水平，我們預計出現(xiàn)全球電商平臺的機會主要在中美出現(xiàn)，目前美國亞馬遜平臺在西歐、中東等多地成為龍一，但在東南亞等新興地區(qū)表現(xiàn)一般，我們認為主要原因是亞馬遜定位偏高端，在消費力一般的國家需求有限。用戶群體看，亞馬遜針對年收入 8 萬美元以上、偏好品牌的中高收入群體；核心能力看，亞馬遜在全球多地建立倉儲配套設施以保障用戶體驗與履約時效，隨之帶來的高入倉成本一方面使得商家費用負擔加重，無法實現(xiàn)極致性價比，另一方面使得個性化非標品難以入倉（試錯成本高），為主打性價比、非標品的電商平臺留出空間。

中國平臺接近產(chǎn)業(yè)帶、有成本優(yōu)勢、上品靈活性更高，目前出海平臺Lazada在東南亞地區(qū)、AliExpress 在東歐等均有一定市占，預計中國有機會出現(xiàn)全球性電商平臺。

渠道看，中國電商出海以亞馬遜等海外成熟渠道為主，國內(nèi)平臺占比逐步擴大。亞馬遜、eBay 和 Wish 在內(nèi)的海外平臺占比 50%左右，以阿里速賣通為首的國內(nèi)出海平臺占比逐年擴大，從 17 年的 3%增長到 22 年的10%，隨著海外流量成本提升，競爭日益激烈，獨立站份額有下降趨勢。

跨境賣家銷售渠道為第三方平臺和自建網(wǎng)站，多數(shù)賣家布局自營網(wǎng)站主要為了避免過度依賴單一平臺帶來的風險。

獨立站與平臺入駐核心能力差異巨大，我們認為除部分品牌外，未來大多數(shù)賣家會回歸平臺并多平臺布局，給新平臺帶來進場機會。

自營網(wǎng)站需要商家獨立完成導流履約等環(huán)節(jié)，隨著海外流量紅利結束，流量成本增加，對網(wǎng)站留存率和復購率要求更高，品牌商家商品質量更高、履約等客戶體驗更有保障，更容易沉淀復購率。

據(jù)公司公告，安克創(chuàng)新等品牌大賣近年自營網(wǎng)站收入保持增長，賽維時代、子不語等白牌為主的商家自營網(wǎng)站收入不斷下降。

收費情況：商品出海有更多溢價，商家和平臺收入高于國內(nèi)

與國內(nèi)電商收費模式類似，海外電商平臺 POP 模式下收取傭金和廣告費用，全托管模式下收取買賣差價。對比國內(nèi)外電商平臺收費，我們發(fā)現(xiàn)不同地區(qū)、不同平臺收費有一定差異：

1）分地區(qū)看，傭金率排序為歐美地區(qū)>東南亞/拉丁美洲>國內(nèi)平臺，主要原因是發(fā)達地區(qū)合規(guī)、人力等成本更高，導致基礎服務費用更高；

2）分平臺主體看，中國出海平臺費率普遍低于海外本土電商平臺，主要原因是國內(nèi)平臺仍處于發(fā)展早期，市占低導致議價權有限。 全托管模式下賣家只負責供貨，平臺全權負責后續(xù)運營、履約與售后等環(huán)節(jié)。與自營不同的是，商品未銷售之前貨權屬于商家，平臺不承擔庫存壓力。

全托管模式下，平臺具有商品定價權，賺取商品買賣價差，為保證用戶體驗，TEMU、Lazada、AliExpress、Shopee 等平臺先后向商家提供全托管模式。

出海賣家高毛利低凈利，費用大部分用于平臺各項開支和履約。以亞馬遜服飾大賣賽維時代為例，賽維 2022 年毛利率 65%，凈利不到4%，銷售費用超過50%占大頭，其中履約費率 21%，平臺及推廣費率 26%。

發(fā)展歷程：前期大賣出海繁榮生態(tài)，平臺出海時代已經(jīng)到來

早期野蠻增長（2001-2012）：白牌賣家借助谷歌eBay 早期流量紅利鋪貨起家。早期廣深海關政策相對寬松、跨境物流價格低廉，部分流量敏感的中國商家利用eBay、Google 平臺流量紅利將白牌商品銷往海外，主要玩家分為兩種：

1）有供給優(yōu)勢：一般地理位置靠近產(chǎn)業(yè)帶和海關，憑借供應鏈優(yōu)勢和區(qū)位優(yōu)勢在第三方平臺迅速鋪貨起量，電子產(chǎn)業(yè)鏈、服飾產(chǎn)業(yè)鏈聚集在廣深地區(qū)，深圳涌現(xiàn)出一批跨境大賣，如通拓、傲基、有棵樹、賽維等，這些大賣“大量開店、海量鋪貨”，平臺店鋪數(shù)幾百上千個，SKU 數(shù)十萬，價值薄復購差，但在早期流量充裕背景下發(fā)展迅速；

2）有流量優(yōu)勢：這種玩家創(chuàng)始人普遍有互聯(lián)網(wǎng)背景，熟悉谷歌等流量規(guī)則與海外消費者需求，借助中國便宜豐富供給變現(xiàn)流量，如07 年成立的蘭亭集勢，CEO 谷歌出身，精通 SEO（搜索引擎優(yōu)化），自建網(wǎng)站出海賣貨，憑借高毛利和低流量成本快速做大并在 13 年美股上市。

大賣快速擴張階段（2013-2019）：Amazon 等海外平臺在華大規(guī)模招商疊加新興國家電商業(yè)態(tài)興起，鋪貨型白牌賣家收入達到巔峰，同期國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)滲透率見頂，電商平臺紛紛出海。

1）2012 年起亞馬遜、Wish 等平臺開始在華招商，平臺求增長給予商家大量扶持，巔峰期國內(nèi)頭部大賣年收入突破百億，蘭亭、通拓、有棵樹等紛紛上市；

2）中東、東南亞等新興地區(qū)電商快速崛起，為跨境賣家?guī)硇聶C遇，執(zhí)御 2 年成長為中東第一大電商平臺，用戶超2000 萬，覆蓋中東近80%網(wǎng)民；

3）海外電商市場日益火熱，同期國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)滲透率見頂，國內(nèi)頭部電商平臺開始試水跨境尋找第二增長曲線，京東在東南亞推出 JollyBuy，阿里在東南亞、南亞等地收購 Lazada、Daraz 等。

平臺出海階段（2020 至今）：從白牌出海向品牌、平臺出海轉型，產(chǎn)業(yè)鏈價值大幅提升。

行業(yè)生態(tài)看，亞馬遜、Shopify 等海外平臺高速增長期結束，平臺逐漸規(guī)范化，引導賣家向品牌化轉型，大批鋪貨型賣家由于刷單等違規(guī)行為被凍結賬號，損失巨大，為規(guī)避單一平臺風險，賣家將部分精力轉向速賣通、TEMU等國內(nèi)出海平臺；中國電商出海從商品輸出發(fā)展為商業(yè)模式輸出，直播電商平臺TikTokShop 2021 年在東南亞、英國等地推出，目前已是東南亞頭部電商平臺。

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