編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

雙12來(lái)了，“國(guó)貨之光”這個(gè)詞又被頻繁提及。一直以來(lái)，在運(yùn)動(dòng)服飾與護(hù)膚美妝等賽道，是國(guó)際大牌領(lǐng)銜主演的局面。

借助互聯(lián)網(wǎng)崛起的國(guó)產(chǎn)美妝品牌，也打起了“新國(guó)貨”的標(biāo)簽，試圖重新塑造品牌認(rèn)知，讓其品牌定位與消費(fèi)一同升級(jí)。例如，與法國(guó)巴黎歐萊雅只有一字之差的珀萊雅便是其中之一。

早年，珀萊雅一直被貼上“山寨”的標(biāo)簽，因?yàn)槠淦放屏?、產(chǎn)品力、用戶定位都無(wú)法與歐萊雅等國(guó)際大牌相提并論，因此難以與國(guó)貨之光產(chǎn)生聯(lián)系。不過，自2017年11月，珀萊雅登陸上交所后，這個(gè)“山寨”起家的品牌似乎登上了大雅之堂，頗有一種令人刮目相看的意味。

不過，4年多過去，珀萊雅真的配得上“國(guó)貨之光”的標(biāo)簽嗎？在新國(guó)貨品牌層出不窮、競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的賽道，珀萊雅還面臨著消費(fèi)者口碑下滑、市場(chǎng)投訴不斷的窘?jīng)r，這個(gè)問題的答案，恐怕沒有那么簡(jiǎn)單。

頻繁翻車的背后，珀萊雅的短板凸顯

雙12已經(jīng)來(lái)臨前，居然有網(wǎng)友在網(wǎng)上投訴珀萊雅雙11的訂單還沒收到貨，而官方的解釋更是十分牽強(qiáng)，產(chǎn)品不發(fā)貨主要是疫情影響物流導(dǎo)致，目前已基本完成為所有購(gòu)買產(chǎn)品的消費(fèi)者發(fā)貨，但是眾所周知，目前疫情相關(guān)防控政策已經(jīng)逐步放開，因此網(wǎng)友也拒絕買賬。

12月6日，有網(wǎng)友向媒體記者表示，當(dāng)初購(gòu)買時(shí)官方承諾的是48小時(shí)發(fā)貨，實(shí)際上卻過去了大半月，依然沒有下文。

值得注意的是，出現(xiàn)這樣的事件，并非個(gè)案，在小紅書等社交媒體平臺(tái)，存在著大量投訴其遲遲不發(fā)貨的消息，在小紅書搜索“珀萊雅不發(fā)貨”，筆記數(shù)量更是高達(dá)數(shù)千條，甚至有經(jīng)銷商透露因缺貨，已經(jīng)將部分訂單退款。

另外，淘寶一位店主的通知函，也與珀萊雅官方的解釋并不一致：“關(guān)于珀萊雅品牌產(chǎn)品供貨問題，因雙11大促爆單，珀萊雅全品均已缺貨，庫(kù)存嚴(yán)重不足，且暫時(shí)沒有確定的到貨時(shí)間，暫時(shí)無(wú)法正常供貨，請(qǐng)大家配合操作相關(guān)產(chǎn)品下架”。

值得注意的是，半年前，珀萊雅也曾翻車，并引發(fā)熱搜。彼時(shí)，某小紅書博主發(fā)帖質(zhì)疑珀萊雅旗下產(chǎn)品“羽感防曬”不同批次產(chǎn)品品質(zhì)不一致、成分含量隨意更改。

隨后，該事件不斷發(fā)酵，其他博主甚至直接將不同批次該產(chǎn)品直接送檢發(fā)現(xiàn)其中的成分含量確實(shí)有差異，防曬力存在不足。最終，在輿論排山倒海的壓力之下，珀萊雅也不得不出來(lái)承認(rèn)，旗下“羽感防曬”部分批次產(chǎn)品存在差異屬實(shí)，并向消費(fèi)者道歉。

反復(fù)陷入滔天輿情的背后，是珀萊雅的產(chǎn)品力不足、品控存在嚴(yán)重缺失的印證。其產(chǎn)品研發(fā)能力不足，通過研發(fā)費(fèi)用投入就可以窺見一斑。據(jù)其財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2018年開始，珀萊雅對(duì)研發(fā)的投入加大。2019年后，公司的研發(fā)費(fèi)用穩(wěn)定在0.7億元以上。

要知道，歐萊雅等美妝護(hù)膚品巨頭的研發(fā)費(fèi)用約70億，是珀萊雅的近百倍。而即便是與華熙生物等數(shù)億的研發(fā)投入相比，珀萊雅與之也相差甚遠(yuǎn)。

與此同時(shí)，其品質(zhì)問題也頻遭質(zhì)疑。據(jù)媒體報(bào)道，在其羽感防曬產(chǎn)品出現(xiàn)問題的同時(shí)，有一位浙江消費(fèi)者稱，一款珀萊雅的防曬霜后滿臉爆痘、紅腫、脫皮，令她痛苦不堪。雖然可以退貨退款，但是卻無(wú)視消費(fèi)者權(quán)益，沒有任何補(bǔ)償與申明，這是十分明顯的區(qū)別對(duì)待。

拋開消費(fèi)者對(duì)珀萊雅的投訴，其對(duì)輿情事件的響應(yīng)，也有些令消費(fèi)者難于理解。例如，針對(duì)官方解釋因?yàn)橐咔橛绊懳锪鲗?dǎo)致發(fā)貨延遲，有消費(fèi)者反饋當(dāng)?shù)夭⒎且咔橹貫?zāi)區(qū)，而且其它物流、快遞都暢通無(wú)阻，奈何唯獨(dú)珀萊雅無(wú)法發(fā)貨，因此，珀萊雅也被指故意欺騙消費(fèi)者。

由此可見，在產(chǎn)品力不足的同時(shí)，珀萊雅對(duì)待用戶的態(tài)度，以及服務(wù)水平也十分存疑。在這樣的內(nèi)憂外患之下，珀萊雅想要短期補(bǔ)足短板，恐怕并非易事。

養(yǎng)肥“網(wǎng)紅”、股東套現(xiàn)，珀萊雅只想賺快錢？

盡管珀萊雅戴著“山寨貨”的帽子好多年，但是自2020年開始，也在兩個(gè)策略上看到明顯的效果。其一是確立產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)策略、打造大單品，其二是提升線上銷售占比。

而此前，珀萊雅幾乎沒有特別的策略，給市場(chǎng)的印象更像是“打亂仗”，系列眾多的產(chǎn)品，以及海洋護(hù)膚概念，整體表現(xiàn)有些四平八穩(wěn)，但是卻并無(wú)突出的亮點(diǎn)，甚至特色也并不明顯。

時(shí)至2020年，珀萊雅的這一狀況得到了極大改觀。目前在各大平臺(tái)熱銷的產(chǎn)品包括雙抗精華、紅寶石精華、源力修護(hù)精華等，都是自2020年推出的新產(chǎn)品。

事實(shí)證明，珀萊雅的大單品策略，效果立竿見影。在2020年，憑借主播帶貨、KOL種草、明星代言打造出了爆款SKU“早C晚A”精華組合，一舉翻紅。

然而，網(wǎng)紅帶貨，這是一個(gè)燒錢的行當(dāng)。正如很多新消費(fèi)品牌一樣，其也難以擺脫為網(wǎng)紅打工的命運(yùn)。

一方面，其因此付出的營(yíng)銷成本居高不下，甚至高達(dá)營(yíng)收的40%。與此同時(shí)，珀萊雅的銷售費(fèi)用水漲船高。

例如，從2018年到2021年，珀萊雅的銷售費(fèi)用分別約為9億元、12億元、15億元和20億元，分別占當(dāng)年?duì)I收的37.5%、39%、40%和43%。到2022年第一季度，其銷售費(fèi)用已有5.3億元，占營(yíng)收的42.4%。據(jù)官方解釋稱，銷售費(fèi)用不斷增加，主要是因?yàn)槠放菩蜗笮麄鳎约罢?qǐng)明星代言、KOL帶貨等產(chǎn)生的廣告費(fèi)以及帶貨傭金。

另一方面，雖然珀萊雅因加大營(yíng)收投入，帶來(lái)了營(yíng)收的大幅增長(zhǎng)，但是凈利潤(rùn)與同行其它玩家對(duì)比，并無(wú)明顯優(yōu)勢(shì)可言。

例如，珀萊雅營(yíng)收增長(zhǎng)一直在加速，其2020年至2022年前三季度，營(yíng)收增長(zhǎng)分別為20.13%、23.47%和31.53%，穩(wěn)定保持了20%以上的增速。但是，要知道，行業(yè)的平均毛利率都在60%以上，但是珀萊雅卻因此毛利受損。

而在凈利潤(rùn)方面，據(jù)其財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年前三季度，銷售凈利率12.73%，為近3年來(lái)最高，但與華熙生物（15.44%）和貝泰妮（17.8%），依然相差甚遠(yuǎn)。

在規(guī)模增長(zhǎng)的同時(shí)，珀萊雅的凈利潤(rùn)并不樂觀。因此，當(dāng)其股東減持套現(xiàn)時(shí)，也陷入了只想“賺快錢”的質(zhì)疑聲之中。

據(jù)了解，近來(lái)珀萊雅的高管們卻已頻頻減持，截至今年11月中旬，有高管套現(xiàn)超28億。由此，也讓投資者議論紛紛，這或許是珀萊雅經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)問題的前兆。

內(nèi)卷加劇，珀萊雅難成國(guó)貨之光

盡管這幾年，在珀萊雅“燒錢大戰(zhàn)”的攻勢(shì)下，其股價(jià)表現(xiàn)強(qiáng)勁，看好珀萊雅的投資者也為數(shù)不少。但是在行業(yè)內(nèi)卷加劇，各大玩家不斷拼品牌、拼產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)壓力之下，珀萊雅想要成為真正的“國(guó)貨之光”，恐怕尚需時(shí)日。

首先，新消費(fèi)品牌與產(chǎn)品只是市場(chǎng)的前端，后端的供應(yīng)鏈與服務(wù)才是其穩(wěn)住行業(yè)地位、守住江山的根本，然而，隨著珀萊雅“單品策略”的升級(jí)，其新產(chǎn)品將不斷推出。

但是由此也將帶來(lái)類似雙十一爆款斷貨的尷尬與“被消費(fèi)者送上熱搜”的風(fēng)險(xiǎn)。前文所述的兩次公關(guān)危機(jī)，看似是用戶對(duì)珀萊雅的服務(wù)不滿，實(shí)際暴露出的，更是其在供應(yīng)鏈、品控管理方面存在的漏洞。

其次，美妝賽道競(jìng)爭(zhēng)加劇，珀萊雅的產(chǎn)品研發(fā)投入明顯低于同行，加上其一直被扣上了“山寨貨”的標(biāo)簽，恐怕很難在行業(yè)的急劇競(jìng)爭(zhēng)中突圍。

以今年雙11彩妝品牌為例，據(jù)天貓發(fā)布的彩妝品牌預(yù)售排行榜，海外品牌 MAC、3CE、YSL 占據(jù)前三，國(guó)貨品牌花西子升至第四；曾兩度奪得天貓雙 11

彩妝銷冠的國(guó)貨之光完美日記，卻消失在了預(yù)售前 20 的行列。要知道，過去幾年，完美日記曾是各大銷量榜的耀眼明星。

在化妝品細(xì)分賽道同樣如此，今年雙11期間，天貓平臺(tái)美妝總GMV高達(dá)420億元，銷量超2億件，TOP20品牌GMV累計(jì)超191億元，TOP5品牌GMV均超13億。具體來(lái)看，TOP10榜單中本土品牌只占兩席，其中前三席仍被歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻牢牢占據(jù)。

值得注意的是，這已經(jīng)是自2019年以來(lái)，歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻“三巨頭”連續(xù)四年穩(wěn)居天貓美妝TOP3，國(guó)外一線大牌的行業(yè)地位難以撼動(dòng)。而珀萊雅雖然暫時(shí)位居國(guó)貨第一位，但是與完美日記同樣靠“燒錢上位”的珀萊雅，就能靠一招鮮，用燒錢穩(wěn)住行業(yè)地位么，答案不言而喻。

因此，業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，珀萊雅善于營(yíng)銷，但是其產(chǎn)品并無(wú)核心競(jìng)爭(zhēng)力，而一旦營(yíng)銷力度下降，很容易重蹈一些網(wǎng)紅品牌的覆轍。

「于見專欄」注意到，珀萊雅除了在護(hù)膚品賽道有一定影響力外，還在積極布局第二增長(zhǎng)曲線彩妝品牌彩棠。但是眾所周知，珀萊雅的基本盤并不穩(wěn)固，此時(shí)大舉進(jìn)軍彩妝賽道，其想要繼續(xù)開疆僻壤，恐怕會(huì)適得其反。

結(jié)語(yǔ)

眾所周知，國(guó)產(chǎn)美妝品牌的通病是，產(chǎn)品力不足，營(yíng)銷有些過度。而從行業(yè)的角度來(lái)分析，則是同質(zhì)化嚴(yán)重，產(chǎn)品差異化不足。

珀萊雅作為早年消費(fèi)者眼中的“山寨品”，想要依托銷量為該標(biāo)簽洗牌，恐怕并非一日之功。而靠營(yíng)銷取勝的珀萊雅，或許會(huì)因?yàn)榻舆B發(fā)生的公關(guān)危機(jī)，而有所警醒。

只是，對(duì)于珀萊雅來(lái)說(shuō)，成為真正的國(guó)貨之光，恐怕并非只有銷量就足夠了。