一位從事投資領(lǐng)域多年的朋友告訴我：“回頭復(fù)盤，餓了么收購百度外賣，是一樁虧本生意?！?/p>

在這樁收購案前兩個(gè)月，美團(tuán)創(chuàng)始人王興在采訪中再次強(qiáng)調(diào)“4321”理論。

“很多細(xì)分領(lǐng)域會(huì)經(jīng)歷多進(jìn)4，4進(jìn)3，3進(jìn)2的過程。多進(jìn)4就像百團(tuán)大戰(zhàn)、百車大戰(zhàn)、百播大戰(zhàn)，新機(jī)會(huì)出現(xiàn)時(shí)，一堆人沖上去，一段時(shí)間混戰(zhàn)后可能有4家初步勝出，通常是BAT加上創(chuàng)業(yè)公司里的勝者。

但這不是個(gè)穩(wěn)定結(jié)構(gòu)，所以還會(huì)有4進(jìn)3，3進(jìn)2，比如百度外賣先出局了?！?/p>

01 燒不完的錢

長視頻領(lǐng)域，似乎也符合“4321”理論。

愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻分別對(duì)應(yīng)著BAT，來自傳統(tǒng)電視臺(tái)的芒果超媒，算作創(chuàng)業(yè)公司里的勝者。

但又有所不同的是，長視頻平臺(tái)們?cè)凇?”這個(gè)階段停留太久了。

一方面是燒錢的耐力。

自互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的版權(quán)保護(hù)步入正軌后，長視頻平臺(tái)的商業(yè)價(jià)值也開始為資本市場所承認(rèn)。

與之相隨的，虧損也如同附骨之疽一般，長期困擾著這一業(yè)態(tài)模型。

相比其他三家，愛奇藝作為獨(dú)立上市公司，對(duì)外披露的財(cái)務(wù)信息最多。

上市前的招股書顯示，自2015年起，愛奇藝每年的凈利潤分別是-25.75億、-30.74億、-37.36億。

上市后年報(bào)顯示，2018年，愛奇藝凈虧損91億，2019年，擴(kuò)大到103億。

最新數(shù)據(jù)來看，2020年Q3財(cái)季，愛奇藝虧損12億元，同比大幅收窄。

其他平臺(tái)也好不到哪去。

阿里影業(yè)上半財(cái)年（截至2020年9月30日），經(jīng)營虧損為1.96億元，較上年同期收窄約42%。

騰訊Q2度財(cái)報(bào)，首次披露了騰訊視頻的虧損數(shù)據(jù)：2019年，全年?duì)I運(yùn)虧損控制在30億元以下。

互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)，規(guī)模效應(yīng)明顯，增量市場巨大。巨大的蛋糕面前，燒錢并不是一件稀奇事。

但如此長效、大規(guī)模、且看不到盡頭的燒錢大戰(zhàn)，長視頻流媒體平臺(tái)也算是獨(dú)一份了。

過往經(jīng)驗(yàn)來看，燒錢的目的一般有三個(gè)：

1培養(yǎng)用戶心智，催熟空白市場，形成新增需求（如打車補(bǔ)貼、外賣補(bǔ)貼、共享單車月卡）；

2搶奪市場份額，擠死競爭對(duì)手（壟斷理論中的掠奪性定價(jià)）；

3主動(dòng)延遲滿足，加大研發(fā)比重，搶占未來；

另一邊，停止燒錢的原因也有三個(gè)：

1用戶與企業(yè)形成默契，用戶形成消費(fèi)習(xí)慣，供需曲線決定價(jià)格水平；

2“4321”理論產(chǎn)生效應(yīng)，經(jīng)營成本更高的企業(yè)自行放棄，以合并并購的方式退出競爭市場；

3技術(shù)研發(fā)背景發(fā)生變化，不確定性增強(qiáng)，主動(dòng)調(diào)整降低研發(fā)投入；

長視頻平臺(tái)燒錢燒了這么久，遲遲無法來到終局的原因，也可以在上述三點(diǎn)中找到對(duì)應(yīng)。

02 為什么燒不完？

先來看第一種停止燒錢的方法。

“用戶與企業(yè)形成默契，用戶形成消費(fèi)習(xí)慣，供需曲線決定價(jià)格水平?！?/p>

在形成默契的過程中，用戶的回歸心理十分重要。

年齡稍長一些的同學(xué)都經(jīng)歷過那些互聯(lián)網(wǎng)公司燒錢的日子：一塊錢一份外賣，2塊錢10公里打車。

大家喜氣洋洋地薅著羊毛，但每個(gè)人都心知肚明，這種事情不可能長久。

因此，當(dāng)企業(yè)提價(jià)的時(shí)候，我們更傾向于認(rèn)為這是回歸到一個(gè)正常的商業(yè)階段。

對(duì)普通用戶來說，決定其是否繼續(xù)使用外賣或打車軟件的一個(gè)重要心理，就在于對(duì)比從前。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來臨之前，我叫一份外賣10塊錢，互聯(lián)網(wǎng)之后，我自然也能接受10塊錢的正常定價(jià)。

再加上評(píng)價(jià)體系，豐富的商家選擇，會(huì)員價(jià)格等一系列新增服務(wù)，這一商業(yè)模式就可以逐步形成用戶與企業(yè)的定價(jià)默契，回歸到正常的供需曲線當(dāng)中。

但長視頻領(lǐng)域，卻出現(xiàn)了一個(gè)極大的變量：版權(quán)。

互聯(lián)網(wǎng)來臨之前，線下尚且留存著影碟租賃、漫畫屋等音像圖書市場。

但互聯(lián)網(wǎng)來臨之后，由于其特殊的文化背景，在崇尚自由和開放的風(fēng)氣下，很長一段時(shí)間網(wǎng)友們都處在游戲、音樂、視頻、電影等內(nèi)容產(chǎn)品免費(fèi)獲取的世界。

直到現(xiàn)在，代表著網(wǎng)絡(luò)自由下載的海盜黨都在國際上有著不小的聲量。

在這樣的背景下重談版權(quán)保護(hù)，那么每一步都必將艱難。

比如此前，騰訊視頻和愛奇藝為了提高收入所推出的“超前點(diǎn)映”，就遇到了極大的阻力。

在風(fēng)波過程中，有相當(dāng)多的一部分網(wǎng)友公然宣稱“這是在逼著我們重新?lián)旎乇I版”。

在打車、外賣等燒錢領(lǐng)域中，用戶的回歸心理對(duì)標(biāo)著早年的出租車和下樓堂食，價(jià)格出入并不高。

但在長視頻平臺(tái)中，用戶的回歸心理卻對(duì)標(biāo)著那段特殊的互聯(lián)網(wǎng)蠻荒時(shí)代，忘不了的，是隨手可及的免費(fèi)盜版。

市場達(dá)成共識(shí)的難度極高不說，業(yè)內(nèi)對(duì)于商業(yè)光明前景的盲目篤信，則更是造成了巨頭們開始了長達(dá)多年的流血戰(zhàn)爭。

比如阿里，在大文娛戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，阿里率先整合了當(dāng)年行業(yè)前二（優(yōu)酷、土豆）的長視頻平臺(tái)，經(jīng)過多年的不懈努力，終于保住了行業(yè)第三的位置。

盡管如此，阿里依然沒有停止在這條路上的投入和探索，在繼續(xù)為優(yōu)酷土豆輸血的前提下，更是積極與芒果超媒接觸，擬受讓公司控股股東芒果傳媒持有的公司5.26%的股權(quán)，有望成為后者的第二大股東。

另一邊，騰訊也在“新文創(chuàng)”的戰(zhàn)略指導(dǎo)下，穩(wěn)扎穩(wěn)打，以騰訊視頻為橋頭堡，持續(xù)在內(nèi)容領(lǐng)域多點(diǎn)布局。

前不久，騰訊視頻的負(fù)責(zé)人孫忠懷出來公開講話：“我們呢，別的沒有，就有一顆真心，還有錢?！?/p>

擺明了是要?jiǎng)偟降住?/p>

03 二元身份

去年，有段時(shí)間大家都覺得，長視頻流媒體平臺(tái)應(yīng)該就快要大結(jié)局了。

兩超兩強(qiáng)的格局看似已經(jīng)穩(wěn)定，騰訊這邊穩(wěn)定發(fā)揮，愛奇藝則憑借“偶像練習(xí)生（青春有你）”、“中國有嘻哈”等自制綜藝，甚至一度在MAU（月活躍用戶數(shù)）上壓過騰訊視頻一頭。

相比之下，阿里的優(yōu)酷似乎已經(jīng)落后，而體量和市值都遠(yuǎn)不及前三位的芒果超媒，則只是背靠湖南廣播電視臺(tái)的內(nèi)容制造能力，不緊不慢地跟著。

但進(jìn)入2020年后，場面又開始發(fā)生劇烈變化，其中，圍繞著愛奇藝的新聞最為頻繁。

先是作為中概股代表被給予做空待遇，然后又深陷被收購的疑云，前不久又因?yàn)闈q價(jià)問題，被各大媒體拉出來批判一番。

看上去是三件事，其背后實(shí)則是一件事。

因?yàn)樾袠I(yè)的不確定性和巨大虧損，所以被做空機(jī)構(gòu)盯上；

因?yàn)樨叫枳跃?，所以不得不咬牙漲價(jià)。

11月27日，路透社報(bào)道，阿里巴巴和騰訊暫停了收購愛奇藝的談判。

AT兩家有意收購愛奇藝的傳聞，最早起于今年6月。

27日晚間，百度官方終于下場正式回應(yīng)：“傳聞不實(shí)，愛奇藝是百度內(nèi)容生態(tài)戰(zhàn)略的重要組成部分，百度會(huì)一如既往地支持愛奇藝的發(fā)展?！?/p>

明明今年還先后推出“迷霧劇場”、“樂隊(duì)的夏天”等頭部劇集和網(wǎng)綜的愛奇藝，在資本市場上卻顯得那樣搖搖欲墜。

表面來看，這似乎是百度撐不住了。

泥菩薩過江的前提下，實(shí)在是賭不動(dòng)“文化強(qiáng)國”這一超級(jí)風(fēng)口。

但還原至實(shí)際競爭格局，這與愛奇藝自身定位的模糊和戰(zhàn)略大背景的匱乏，有著密不可分的聯(lián)系。

在如今的長視頻內(nèi)容領(lǐng)域，平臺(tái)同時(shí)身兼著兩個(gè)身份，很大程度上讓人混淆不清，乃至平臺(tái)自身都沒有一個(gè)清晰的定位認(rèn)識(shí)。

所謂平臺(tái)，其身份到底是分發(fā)渠道，還是內(nèi)容制作方？

如果是分發(fā)渠道，那么核心競爭力就在其活躍用戶數(shù)上。

愛奇藝之所以能躋身“兩超”格局，也是在這一維度定義的。

那么，基于強(qiáng)大的用戶數(shù)量，分發(fā)渠道便擁有了上下游的價(jià)格管控能力。

與此同時(shí)，作為渠道的平臺(tái)還可以通過個(gè)性推薦，向內(nèi)容方提供數(shù)據(jù)服務(wù)支持，以及采用傳統(tǒng)的宣發(fā)手段放大某些劇集的熱度等方式，來為內(nèi)容生態(tài)賦能，完成一個(gè)渠道的商業(yè)價(jià)值。

另一邊，如果平臺(tái)的身份是內(nèi)容制作方，那么其核心競爭力就來到了內(nèi)容制作本身。

在這一意義下，網(wǎng)站的搭建更像是過去電視臺(tái)的線上版。

內(nèi)容，是重中之重。

我用我的內(nèi)容，吸引喜歡我的那一小部分市場用戶，一起維持一個(gè)小攤子。

再往前走一步，倘若內(nèi)容質(zhì)量進(jìn)一步上升，那我還可以把版權(quán)賣給其他渠道，再賺一份錢。

脫胎于傳統(tǒng)電視臺(tái)的芒果超媒，在這一點(diǎn)上反而比互聯(lián)網(wǎng)公司們要清醒的多。

04 兩杯毒酒

定位不同，戰(zhàn)法不同。

互聯(lián)網(wǎng)公司的情況是，本來想做渠道，后來發(fā)現(xiàn)內(nèi)容采購費(fèi)用越來越高，不堪重負(fù)，于是又下場干起了內(nèi)容。

這其實(shí)相當(dāng)于開辟了第二戰(zhàn)場。

其結(jié)果便是，在渠道身份上，多渠道競爭的格局讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容方大呼痛快，待價(jià)而沽。

在內(nèi)容制作上，拋開其相關(guān)背景的不專業(yè)。由于平臺(tái)方要兼顧渠道身份，常?；孟胫脙?yōu)質(zhì)內(nèi)容搶占市場份額，進(jìn)而做出的爆款，也并不能很好地覆蓋其自身的制作成本。

同時(shí)，內(nèi)容行業(yè)的高不確定性，又進(jìn)一步增大了平臺(tái)的潛在成本。

在這樣的模糊定位中，愛奇藝，必然賣不出去。

作為渠道，阿里、騰訊給不出太高的估值。

因?yàn)榉职l(fā)渠道的品牌溢價(jià)是極低的。

有人是《隱秘的角落》的粉絲，有人是梁朝偉的粉絲，但不存在說有人是愛奇藝、或者騰訊視頻的粉絲。

事實(shí)上，隨著愛奇藝“迷霧劇場”熱播的結(jié)束，用戶很快就隨著新一波的爆款內(nèi)容，變化遷徙。

在這樣的情況下，并購的錢基本上就是一個(gè)“勸退費(fèi)”。你走了，用戶自然就承接到剩下的玩家手里。

至于企業(yè)自身的資產(chǎn)，能打包打包，能利用利用，考慮到企業(yè)文化的不匹配和崗位的重合冗余，能揉碎吸收的價(jià)值本身，也不會(huì)太高。

一開始那位投資者朋友之所以說“餓了么買百度外賣虧了”，其實(shí)也是基于同樣的邏輯。

另一邊，作為內(nèi)容制作方，愛奇藝則沒有了賣的必要。

倘若能下定決心退出成為大平臺(tái)渠道的競爭，那么愛奇藝大可以大幅降低外部內(nèi)容采購，同時(shí)也無需堅(jiān)持自制內(nèi)容的獨(dú)播。

甚至通過大幅提高會(huì)員費(fèi)用的方式，來迅速完成企業(yè)轉(zhuǎn)型。

但如此一來，其市場估值恐怕將再次迎來跳水。

說到底，愛奇藝的面前只有兩杯毒酒。

要么，維持一個(gè)空架子，在持續(xù)不斷的虧損中直到大廈崩塌。

或者，吞下那塊二向箔，以降低維度為代價(jià)，換取繼續(xù)活下去的機(jī)會(huì)。

附

前文提到，芒果超媒以清晰的自我定位，以內(nèi)容制作者身份在競爭格局中迅速站穩(wěn)腳跟。

如今，在不追求市占率的前提下，芒果超媒也已經(jīng)做到了率先盈利。

另一邊，騰訊和阿里則以大文娛為藍(lán)圖，試圖搭建起從內(nèi)容到渠道的文化航母模式。

具體舉措中，騰訊依托于閱文集團(tuán)作為大IP儲(chǔ)備，新麗傳媒和騰訊影業(yè)為內(nèi)容的制作宣發(fā)勢力，而騰訊視頻只是這盤大棋中的一環(huán)。

阿里則同樣有阿里影業(yè)和博納影業(yè)作為內(nèi)容策源地，并在入股芒果超媒后，進(jìn)一步在文娛領(lǐng)域中搭建起自己的文娛內(nèi)容生態(tài)。

反觀愛奇藝，盡管百度口口聲聲說“愛奇藝是百度內(nèi)容生態(tài)戰(zhàn)略的重要組成部分”，但問題是，百度的內(nèi)容生態(tài)戰(zhàn)略到底在哪里？

早在2015年，為減輕負(fù)擔(dān)，百度早就處理了一大批非主營業(yè)務(wù)。

其中百度音樂、百度視頻紛紛完成拆分。

隨后，包含“縱橫中文網(wǎng)”、“91熊貓看書”、“百度書城”等子品牌在內(nèi)的“百度文學(xué)”也以10個(gè)億的價(jià)格賣給了完美世界。

如今，文學(xué)IP沒有，影視公司沒有，單單一個(gè)愛奇藝，百度又能有什么生態(tài)呢？