本文由子貢研究院消費組團隊創(chuàng)作

8月1日，瑞幸咖啡公布了2023年第二季度財報（4-6月），該季度總凈收入為62.014億元人民幣（下同），同比大增88.0%；在美國會計準則下（下同）營業(yè)利潤為11.73億元，營業(yè)利潤率為18.9%，創(chuàng)歷史新高。

與營收增長同步的是，第二季度瑞幸咖啡門店規(guī)模也是進一步擴大，凈新開門店1485家，環(huán)比增長15.9%。截至第二季度末，瑞幸咖啡門店總數(shù)已達10836家，其中自營門店7188家，聯(lián)營門店3648家，這也是中國市場第一家門店數(shù)量破萬的連鎖咖啡品牌。

巧合的是，星巴克也隨后公布了最新財報。截止6月末，第三財季（4-6月）星巴克中國收入8.22億美元（59.6億元人民幣），同比上升51%。自此，瑞幸繼門店數(shù)量超越星巴克后，又首次在營收上超越星巴克，實至名歸成為中國規(guī)模最大的咖啡連鎖品牌。

三年前，因為造假，瑞幸咖啡在美股退市了，很多人都以為這家公司完蛋了，沒想到，這個公司不但沒有死，現(xiàn)在還活得好好的，不但活得好好的，還成為了中國最大的咖啡連鎖公司，現(xiàn)在無論從門店數(shù)量、營業(yè)收入還是凈利潤都已經(jīng)碾壓了進軍中國20幾年的星巴克中國公司。

好幾年前，我們經(jīng)?？吹接邢⒄f星巴克是美國文化對我們國家的侵占，現(xiàn)在看來當時的想法多余了，不只是咖啡文化，就連好萊塢影視文化在中國也沒那么香了，我們看看現(xiàn)在國產(chǎn)電影幾乎已經(jīng)取得了壓倒性優(yōu)勢。

我們來看看瑞幸咖啡的發(fā)展史：

公司從成立到上市花了18個月，然后一年后退市，再用了不到兩年實現(xiàn)了盈利，股價從最低谷也上漲了30倍：

通過分析，我們發(fā)現(xiàn)瑞幸咖啡的基本底層邏輯并沒有太大改變，而有所改變的就是營銷策略的改變。

2018 和 2019 年，公司贈飲（Free product promotion）和廣告費用共占總營收的 58.6%和 26.2%。在財務暴雷后，公司及時對此不可持續(xù)的營銷策略作出了整改，將贈飲改為滿減折扣劵，并提高咖啡單價。2022 年贈飲費用和廣告費 用合計下降至營收的 2.5%，使得公司盈利能力大幅提高。

公司始終以“科技+咖啡”為發(fā)展理念，運用 IT 技術賦能傳統(tǒng)連鎖餐飲行業(yè)。通過結(jié)合互聯(lián)網(wǎng) IT 打法，公司過去幾 年業(yè)績呈現(xiàn)爆發(fā)式的增長，收入從 2018 年的 8.4 億元快速增長至 2022 年的 132.9 億元，CAGR 達 99.4%，凈利潤從 2018 年的-16.2 億元增長至 2022 年的 4.9 億元。

如此高速的增長是非常難見的，目前公司單店盈利非?？捎^，投資回收期已經(jīng)到了一年以內(nèi)了，如此高額的回報必然讓開店速度加快：

而瑞幸咖啡如此高速成長的背后邏輯不僅僅同優(yōu)秀的管理層和先進的商業(yè)模式有關，更同行業(yè)的高速發(fā)展有絕對的關系，否則成立不到一年的庫迪咖啡也不會有如此高的增速。

庫迪咖啡：成立于 2022 年 10 月，創(chuàng)立以來僅約 7 個月時間門店 數(shù)量已突破 2500 家，考慮到目前裝修及待建的門店，預計年內(nèi)數(shù)量望突破 5000 家，瑞幸前創(chuàng)始團隊采取了比瑞幸更加極致的互聯(lián)網(wǎng)打法和賦能打法，庫迪咖啡為原瑞幸創(chuàng)始團隊打造，陸正耀任戰(zhàn)略委員會主席、原瑞幸 咖啡 CEO 錢治亞任董事長兼 CEO。根據(jù)新消費日報，在庫迪核心團隊中約一半來自原瑞幸團隊。

讓這些企業(yè)敢于如此瘋狂的擴張是因為國內(nèi)咖啡行業(yè)目前正處于高速發(fā)展的時期，國內(nèi)人均消費同國外相比還有很大的提高，我們看下這張圖：

那么有人會說了，我們消費低是因為口感問題，不能簡單同國外比較。不過這就沒法解釋我國現(xiàn)在一線城市已經(jīng)開始接近于發(fā)達國家這個事實了，因此說白了還是因為以前窮，大部分人才沒有這個消費習慣，隨著居民收入的提高，這個問題不會成為問題。

由于一/二線城市居民消費水平較高，接觸咖啡產(chǎn)品時間較早，消費習慣已 經(jīng)養(yǎng)成，目前中國咖啡品牌主要集中在一/二線城市。目前中國一/二線城市人均咖啡飲用量已經(jīng)接近發(fā)達國家水平，而三、四線及以下城市消費者的咖啡消費習慣尚未養(yǎng)成，使得全國人均咖啡年飲用量只有不到 20 杯/年，遠低于發(fā)達國家超過 300 杯/年水平。

如果說歐美人和我們因為人種不同會在消費習慣上有區(qū)別，那么同為黃種人的日本對我們有很大的參考價值：

考慮到國內(nèi)已經(jīng)擁有絕對巨大數(shù)量的中產(chǎn)階級人數(shù)，未來的咖啡市場依然存在很大發(fā)展空間，且在不久的將來可以看到萬億市場。

其實不只是咖啡，國內(nèi)很多消費習慣都在悄悄發(fā)生改變，而改變的結(jié)果是諸多消費企業(yè)的高速發(fā)展，隨著滲透率的逐步提升，也造就了太多的超級大牛股。

調(diào)味品：因為醬油市場從散裝醬油到小包裝市場的轉(zhuǎn)變，隨著小包裝醬油市場滲透率的提升，造就了海天味業(yè)和中炬高新這樣的超級大牛股。

白酒：隨著消費水平的提高，中高端白酒的消費滲透率帶來巨大的提升，大部分中高端白酒迎來了營業(yè)收入和凈利潤的持續(xù)增長，行業(yè)集中出現(xiàn)牛股。

速凍面米制品：隨著人均速凍包子、餃子、饅頭等的逐步提升，三全食品業(yè)績持續(xù)增長。

速凍火鍋料：火鍋料并不是新品種，不過之前更多是在農(nóng)批市場的小作坊銷售，作為食品工業(yè)化的代表安井食品滲透率不斷提升，走出大牛股趨勢。

零食連鎖店：短短幾年，鹽津鋪子、良品鋪子等優(yōu)秀企業(yè)發(fā)展迅速。地

國產(chǎn)化妝品：國貨崛起，珀萊雅營收和利潤多年保持高速增長，股價持續(xù)走強。

未來，隨著國內(nèi)消費水平的提升，以及文化自信的提升，我們會有越來越多的消費習慣會改變，也會有越來越多的國產(chǎn)品牌實現(xiàn)快速的崛起，而這就是未來消費市場存在的巨大投資機會。

最后我們呼吁：希望越來越多的優(yōu)秀公司選擇在國內(nèi)上市，既然賺的是國內(nèi)消費者的錢，也請讓更多的老百姓能享受到公司高速成長帶來的投資紅利。

$瑞幸咖啡(LK)$?$珀萊雅(SH603605)$?$安井食品(SH603345)$