未來(lái)的營(yíng)銷一定是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)，企業(yè)的品牌將會(huì)是其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要源泉。那么，醫(yī)藥企業(yè)如何做品牌?如何對(duì)現(xiàn)有品牌進(jìn)行升級(jí)?智旗在近期對(duì)新醫(yī)藥項(xiàng)目的調(diào)研走訪過(guò)程中，對(duì)該問(wèn)題有了幾點(diǎn)思考，僅供大家參考交流。

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品牌定位

品牌經(jīng)營(yíng)的首要任務(wù)

醫(yī)藥行業(yè)不同于其他大眾消費(fèi)品、滋補(bǔ)品。效果多一點(diǎn)、少一點(diǎn)可能沒(méi)太大關(guān)系，藥品更講究“對(duì)癥”、“療效”。在一線調(diào)研過(guò)程中我們發(fā)現(xiàn)：針對(duì)同一癥狀，已經(jīng)有各種各樣的產(chǎn)品在滿足。顧客需要的是如何在琳瑯滿目的產(chǎn)品當(dāng)中，快速選擇最適合自己的產(chǎn)品呢?

?答案是醫(yī)藥企業(yè)需要找到一個(gè)值得聚焦的點(diǎn)(賣點(diǎn))，判斷差異化價(jià)值點(diǎn)是否清晰以求高效鏈接顧客需求。

對(duì)此，有兩點(diǎn)值得探討：一是聚焦在某一個(gè)方面，會(huì)不會(huì)限制企業(yè)的發(fā)展?二是“高效”二字值得深挖?

某種程度，確實(shí)會(huì)有所限制。因?yàn)榫劢挂馕吨∩?。如果企業(yè)追求大而全的發(fā)展和傳播，就與對(duì)手無(wú)法建立差異化。也就無(wú)法區(qū)別對(duì)手，清晰自己的角色。公司越大(企業(yè)面對(duì)的市場(chǎng)越大)，越需要找到一個(gè)關(guān)鍵角色，大市場(chǎng)更需要專業(yè)化品牌。

當(dāng)今醫(yī)藥市場(chǎng)的消費(fèi)特征是品牌型消費(fèi)意識(shí)提高，這無(wú)疑在呼喚更專業(yè)、更聚焦的品牌。聚焦的目的在于把企業(yè)的所有濃縮為一條信息，進(jìn)入顧客心智。例如白加黑：白天吃白片不瞌睡、晚上吃黑片睡得香。

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?“高效”二字值得深挖?！抖ㄎ弧芬粫?shū)開(kāi)篇提到：我們大多數(shù)的溝通都是在做無(wú)效溝通。歸根結(jié)底是沒(méi)有意識(shí)到傳播環(huán)境的復(fù)雜(產(chǎn)品、媒介、渠道等)，自說(shuō)自話居多。每個(gè)企業(yè)都在通過(guò)多個(gè)觸點(diǎn)同顧客溝通，品牌名、品類名、產(chǎn)品包裝、品牌廣告、渠道、自媒體等等。

企業(yè)如果不花時(shí)間先提煉這個(gè)賣點(diǎn)，必然在后續(xù)的顧客接觸點(diǎn)例如包裝、廣告?zhèn)鞑ァ⑶婪矫娈a(chǎn)生更多成本。商業(yè)溝通的成本從來(lái)不會(huì)無(wú)故消失，只會(huì)從一個(gè)地方轉(zhuǎn)移到另一個(gè)地方。

沉入市場(chǎng)

一線調(diào)研，很有必要

顧客心智有限，裝不下一家企業(yè)，通常能夠裝下的是一句話、一條信息。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)，多數(shù)顧客能夠記住的只是一個(gè)名字(名字的重要)。差異化價(jià)值點(diǎn)或者說(shuō)定位來(lái)自企業(yè)內(nèi)部，但通常發(fā)現(xiàn)于競(jìng)爭(zhēng)一線。

所有這些都需要調(diào)研：企業(yè)階段調(diào)研、品類階段調(diào)研、主要對(duì)手調(diào)研、對(duì)手差異化價(jià)值點(diǎn)、對(duì)手傳播現(xiàn)狀、渠道終端現(xiàn)狀、顧客消費(fèi)品類的關(guān)注點(diǎn)、選擇品牌的關(guān)鍵因素等等。具體概括為：企業(yè)端、競(jìng)爭(zhēng)端、顧客端、行業(yè)端。

實(shí)踐發(fā)現(xiàn)：調(diào)研分為兩類調(diào)研，一類是整體、高維度的戰(zhàn)略調(diào)研：明確發(fā)展階段、可能的階段推進(jìn)、當(dāng)下品牌的核心價(jià)值點(diǎn)，主要在于明確存在價(jià)值;一類是局部、中等維度的戰(zhàn)術(shù)運(yùn)營(yíng)調(diào)研：例如某個(gè)區(qū)域市場(chǎng)怎么攻防、產(chǎn)品包裝的調(diào)整優(yōu)化、終端物料怎么差異化、是否有必要強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷等等，主要在于如何放大價(jià)值。

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訪談?wù){(diào)研

重點(diǎn)關(guān)注哪些人群

一線銷售：溝通對(duì)象首選銷售排名靠前的店員(接觸的顧客更多)。在一線找到更能轉(zhuǎn)化顧客的銷售話術(shù)。也有企業(yè)經(jīng)常提到：如果顧客足夠了解企業(yè)的產(chǎn)品，相信一定會(huì)選擇。但顧客往往沒(méi)那么多時(shí)間去了解，企業(yè)弱水三千，顧客只取一瓢。

已有顧客：主要在于發(fā)掘顧客選擇品牌的關(guān)鍵因素。因?yàn)槭裁床贿x擇其他品牌。大部分企業(yè)并不了解到底是哪些人在購(gòu)買、使用企業(yè)的產(chǎn)品。已有顧客的洞察、選擇理由挖掘極其關(guān)鍵。

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為什么沒(méi)有提及尚未選擇品牌的潛在顧客?需不需要重視這類顧客?我們下次接著聊。

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