從全網(wǎng)刷屏到道歉下架，不到一天，奧迪與劉德華合作的“小滿(mǎn)”廣告“翻車(chē)”，被指文案抄襲。幾乎同時(shí)，東風(fēng)本田一汽車(chē)廣告亦被曝出盜用他人親身經(jīng)歷等。除抄襲外，部分汽車(chē)廣告還涉及物化女性、軟色情等爭(zhēng)議。

汽車(chē)廣告為何頻陷抄襲爭(zhēng)議？代理創(chuàng)意視頻的廣告公司與車(chē)企合作模式是什么？此類(lèi)事件中雙方如何擔(dān)責(zé)？南都、N視頻記者采訪(fǎng)多名律師、廣告從業(yè)者，解讀爭(zhēng)議背后的焦點(diǎn)問(wèn)題。

有律師就奧迪“小滿(mǎn)”廣告風(fēng)波指出，從目前情況看，車(chē)企存在把關(guān)不嚴(yán)的問(wèn)題，“奧迪本身難以推脫責(zé)任?！倍嗝麖V告從業(yè)者則告訴南都記者，汽車(chē)廣告頻頻被曝抄襲等問(wèn)題，暴露出廣告公司外包產(chǎn)業(yè)鏈的不透明、審核機(jī)制有漏洞、從業(yè)者版權(quán)淡薄等業(yè)內(nèi)問(wèn)題。

風(fēng)波：奧迪等多家車(chē)企深陷廣告文案抄襲質(zhì)疑

5月21日是二十四節(jié)氣中的小滿(mǎn)。在這天，奧迪與劉德華合作，發(fā)布了一則名為《今日小滿(mǎn)，人生小滿(mǎn)就好》的短片。該短片一經(jīng)發(fā)出，即受到稱(chēng)贊。短片中，劉德華將自己對(duì)小滿(mǎn)的理解娓娓道來(lái)，并在最后延伸出“人生小滿(mǎn)，不自滿(mǎn)，知不足”的人生態(tài)度。

該視頻隨后引來(lái)爭(zhēng)議。5月22日，博主北大滿(mǎn)哥質(zhì)疑稱(chēng)，奧迪本次視頻的多處內(nèi)容與自己于2018年中秋、2020年5月和2021年分別發(fā)布的視頻內(nèi)容幾乎一模一樣，其中還引用了他“借用曾國(guó)藩的名言寫(xiě)出的詩(shī)句”。

22日，一汽奧迪銷(xiāo)售有限責(zé)任公司發(fā)布聲明稱(chēng)，注意到21日發(fā)布的一則短視頻存在文案侵權(quán)的相關(guān)討論，就該事件中因監(jiān)管不力、審核不嚴(yán)給劉德華先生、北大滿(mǎn)哥及相關(guān)方造成的困擾，表示誠(chéng)摯的歉意。同日，該廣告的創(chuàng)意代理公司M&C Saatchi發(fā)聲明稱(chēng)，該公司奧迪服務(wù)團(tuán)隊(duì)版權(quán)意識(shí)淡薄，在未與版權(quán)方溝通的情況下，直接使用了抖音博主北大滿(mǎn)哥關(guān)于“小滿(mǎn)”的視頻中文案內(nèi)容，承諾盡最大努力彌補(bǔ)對(duì)原作者的損失。隨后，劉德華在官方后援會(huì)App發(fā)文稱(chēng)，對(duì)原創(chuàng)百分百尊重，“對(duì)于廣告團(tuán)隊(duì)在創(chuàng)作過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題，以及對(duì)滿(mǎn)哥造成的困擾，個(gè)人深感遺憾”。

除了奧迪，22日，東風(fēng)本田一汽車(chē)廣告也被成都遠(yuǎn)家品牌創(chuàng)始人寧遠(yuǎn)質(zhì)疑抄襲。寧遠(yuǎn)告訴南都記者，她在涉事廣告視頻中發(fā)現(xiàn)，視頻中的女子在其創(chuàng)立已達(dá)7年的遠(yuǎn)家品牌的染房工作、生活，將她的個(gè)人生活、故事和汽車(chē)品牌嫁接在一起，事先并未征得她的個(gè)人同意；且在未經(jīng)許可下，在遠(yuǎn)家品牌線(xiàn)下空間拍攝商業(yè)廣告。此外，廣告文案存在盜竊行為，引用了寧遠(yuǎn)她的個(gè)人書(shū)籍及社交平臺(tái)內(nèi)容。

5月23日上午，“汽湃”所屬的成都汽湃智信文化傳播有限公司發(fā)布公開(kāi)道歉信，對(duì)在拍攝前后并未告知寧遠(yuǎn)及其團(tuán)隊(duì)商業(yè)拍攝目的，且所拍攝內(nèi)容與寧遠(yuǎn)經(jīng)歷雷同，向?qū)庍h(yuǎn)及其團(tuán)隊(duì)致歉。隨后，南都記者聯(lián)系到汽湃公司，公司負(fù)責(zé)人表示，上述信息屬實(shí)，以道歉信內(nèi)容為準(zhǔn)。截至發(fā)稿前，東風(fēng)本田仍未就此事回復(fù)南都記者。

事實(shí)上，除奧迪及東風(fēng)本田外，奧迪“小滿(mǎn)”廣告導(dǎo)演彭?xiàng)钴姙閷汃R所拍攝的一則廣告片，在構(gòu)圖、分鏡畫(huà)面上與國(guó)外藝術(shù)家拍攝的一則音樂(lè)MV高度相似，被指涉嫌抄襲。

背后：還有車(chē)企廣告被指涉嫌物化女性、軟色情

對(duì)奧迪來(lái)說(shuō)，這已不是其廣告第一次卷入風(fēng)波。

南都記者梳理發(fā)現(xiàn)，2017年，奧迪二手車(chē)曾發(fā)布一條廣告。廣告中，一名婆婆沖向正在舉行婚禮的夫婦，捏拽檢查兒媳的鼻子、耳朵、牙口，并做出OK手勢(shì)，隨后出現(xiàn)奧迪二手車(chē)廣告頁(yè)面，伴隨著“官方認(rèn)證才放心”的配音內(nèi)容。

該廣告發(fā)出后，有網(wǎng)友稱(chēng)奧迪嚴(yán)重物化女性，“作為一家世界級(jí)大公司，拍出這樣低級(jí)的廣告，惡心”。2017年7月，奧迪發(fā)布致歉信稱(chēng)，真誠(chéng)接受批評(píng)和建議，第一時(shí)間撤掉該廣告，并向公眾誠(chéng)摯道歉。

此外，2019年11月，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)自己微信朋友圈的奧迪Q8廣告，視頻內(nèi)容播放的卻是英菲尼迪汽車(chē)。騰訊隨后回應(yīng)稱(chēng)，發(fā)生廣告素材錯(cuò)播情況，收到反饋后已立即暫停下線(xiàn)相關(guān)廣告。

2020年8月，奧迪曾在推特上發(fā)表一則新車(chē)的宣傳廣告，一位小女孩靠在RS 4 Avant車(chē)前，手拿香蕉。而廣告語(yǔ)為“讓您的心臟更快跳動(dòng) ”。該廣告發(fā)出后陷入爭(zhēng)議，有網(wǎng)友稱(chēng)該廣告含有“戀童癖”、“性暗示”等成分。隨后，奧迪為此道歉，并承諾未來(lái)不會(huì)再使用該照片。

南都記者梳理發(fā)現(xiàn)，除奧迪外，東風(fēng)汽車(chē)也曾在廣告中使用疑似“擦邊球”的內(nèi)容。

2014年11月，東風(fēng)本田在其微信公眾號(hào)發(fā)出的《XR-V廣告片：劈腿你還有“禮”了！》一文中，配有多名女性劈叉動(dòng)作的圖片，其中一名女郎身穿黑色絲襪，對(duì)著鏡頭做出動(dòng)作。還文章還稱(chēng)“只要不是真的‘劈腿’就行”、“是不是對(duì)女郎的‘獨(dú)門(mén)絕技’深表欽佩？那么就讓我們一起劈腿吧！”等表達(dá)。

2016年2月，東風(fēng)本田微信公眾號(hào)通過(guò)梳理王思聰歷任女友的身份及相貌來(lái)進(jìn)行汽車(chē)宣傳。文中包含 “沒(méi)有大肚量是不行的，第三排座椅放倒，后備箱睡開(kāi)一個(gè)妹子綽綽有余”等描述。

2019年11月，東風(fēng)汽車(chē)的風(fēng)光ix7插畫(huà)宣傳廣告曾使用臨摹人民幣的畫(huà)面。據(jù)插畫(huà)師在社交平臺(tái)曬出的商業(yè)插畫(huà)案例及創(chuàng)作過(guò)程的視頻顯示，風(fēng)光ix7在根據(jù)人民幣圖案描摹出的畫(huà)中穿行，作品色彩也與人民幣基本相同。

據(jù)《人民幣管理?xiàng)l例》第二十六條規(guī)定，禁止下列損害人民幣的行為，包括故意毀損人民幣；制作、仿制、買(mǎi)賣(mài)人民幣圖樣；未經(jīng)中國(guó)人民銀行批準(zhǔn)，在宣傳品、出版物或者其他商品上使用人民幣圖樣；中國(guó)人民銀行規(guī)定的其他損害人民幣的行為。

起底：“抄襲門(mén)”背后的廣告制作公司們

回顧近日兩起汽車(chē)廣告抄襲事件，除車(chē)企外，被推上風(fēng)口浪尖的還有背后的廣告制作公司。

南都記者梳理發(fā)現(xiàn)，奧迪“小滿(mǎn)”廣告的創(chuàng)意代理公司M&C Saatchi（上思廣告）為英國(guó)獨(dú)立廣告代理商，公司官網(wǎng)顯示，其總部位于倫敦，業(yè)務(wù)遍布 23 個(gè)國(guó)家，主要涉及歐洲、非洲、亞洲和澳洲市場(chǎng)。上思廣告的歷史可追溯至1970年，與廣告界傳奇人物Maurice Saatchi和Charles Saatchi（下稱(chēng)“薩奇兄弟”）有關(guān)。兩兄弟參與創(chuàng)立了Saatchi&Saatchi廣告公司，曾是英國(guó)最大的廣告公司。后因公司內(nèi)部問(wèn)題，薩奇兄弟于1995年被董事會(huì)逐出，隨后創(chuàng)立M&C Saatchi。

公開(kāi)資料顯示，2000年，M&C Saatchi成立了新的營(yíng)銷(xiāo)公司，開(kāi)始進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)區(qū)由首席執(zhí)行官許萍芬負(fù)責(zé)。其在中國(guó)的關(guān)聯(lián)公司為上思廣告（上海）有限公司，并在北京及上海兩處設(shè)有辦公點(diǎn)。

2012年，M&C Saatchi拿到大眾汽車(chē)等廣告項(xiàng)目，業(yè)務(wù)開(kāi)始拓展到汽車(chē)領(lǐng)域，其服務(wù)的客戶(hù)還有聯(lián)想、索尼中國(guó)、歐仕蒙牛以及文華酒店等。2013年，M&C Saatchi宣布與國(guó)內(nèi)本土創(chuàng)意代理商aeiou組建合資公司，成立了M&C Saatchi aeiou，也就是如今的上思廣告，總部位于上海。

入華多年，上思中國(guó)的發(fā)展并非一帆風(fēng)順。M＆C Saatchi亞太區(qū)首席執(zhí)行官Chris Jaques曾言，“M＆C Saatchi在中國(guó)發(fā)展要比其他市場(chǎng)更艱難，就廣告代理商而言，中國(guó)市場(chǎng)并不怎么認(rèn)可這類(lèi)小眾品牌。要在中國(guó)市場(chǎng)吃得開(kāi)，必須得是知名大品牌或擁有大體量客戶(hù)”。

奧迪“小滿(mǎn)”廣告曝出抄襲后，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)上思廣告從屬于陽(yáng)獅集團(tuán)，這家創(chuàng)立于1926年、法國(guó)最大及世界第三大的廣告與傳播集團(tuán)。5月22日，陽(yáng)獅集團(tuán)中國(guó)發(fā)布公開(kāi)聲明稱(chēng)，M&C Saatchi 上思廣告不是陽(yáng)獅集團(tuán)下屬公司，和陽(yáng)獅集團(tuán)或者盛世長(zhǎng)城（Saatchi & Saatchi）在全球范圍內(nèi)以及在中國(guó)均無(wú)關(guān)系。

近日被卷入抄襲風(fēng)波的廣告代理商還有“汽湃”。官方賬號(hào)資料顯示，“汽湃”是國(guó)內(nèi)首家汽車(chē)內(nèi)容原創(chuàng)社群MCN平臺(tái)，旗下有多個(gè)科技、汽車(chē)相關(guān)的自媒體矩陣號(hào)，主要提供行業(yè)熱點(diǎn)事件、新車(chē)試駕測(cè)評(píng)、車(chē)型導(dǎo)購(gòu)等汽車(chē)相關(guān)內(nèi)容。

事發(fā)后，成都汽湃智信文化傳播有限公司公開(kāi)道歉，稱(chēng)其為侵權(quán)視頻的拍攝方。天眼查顯示，該公司成立于2018年8月，注冊(cè)資本為10萬(wàn)元，經(jīng)營(yíng)范圍包括設(shè)計(jì)、制作、代理、發(fā)布國(guó)內(nèi)各類(lèi)廣告，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃，展覽展示服務(wù)等。據(jù)股權(quán)透視圖，涉事公司所屬于汽湃匯聚（福州）投資合伙企業(yè)，其法定代表人鐘先生曾接受南都記者采訪(fǎng)，確認(rèn)了道歉信內(nèi)容的真實(shí)性，但并未透露與被侵權(quán)人的后續(xù)協(xié)商方案。

5月24日，南都記者查詢(xún)“汽湃”視頻號(hào)發(fā)現(xiàn)，2021年12月31日發(fā)布的新年祝福中，公司一女員工與東風(fēng)本田汽車(chē)涉嫌抄襲的廣告片中的女主角系同一人。

失守：層層外包的產(chǎn)業(yè)鏈與淡薄的版權(quán)意識(shí)

從車(chē)企到廣告方案落地執(zhí)行，何故無(wú)人發(fā)現(xiàn)“像素級(jí)抄襲”？涉嫌抄襲的爭(zhēng)議廣告又是如何制作與通過(guò)的？一名就職于國(guó)內(nèi)頭部廣告公司汽車(chē)組的資深文案何理（化名）告訴南都記者，近日這兩則廣告“翻車(chē)”，暴露出廣告公司外包產(chǎn)業(yè)鏈的不透明、廣告公司輕視文案、審核機(jī)制有漏洞、從業(yè)者版權(quán)意識(shí)淡薄等業(yè)內(nèi)問(wèn)題。

何理向南都記者介紹，廣告公司在中標(biāo)后，一般會(huì)將部分工作外包出去。以他所在的廣告公司為例，文案等不被重視的工作會(huì)被外包出去。雖然廣告公司是作為執(zhí)行者的乙方，但借由外包，“乙方下面還有丙方”。此外，疫情以來(lái)，甲方公司的招投標(biāo)流程轉(zhuǎn)為線(xiàn)上，不同公司間無(wú)法獲知對(duì)方的能力、創(chuàng)意等，容易導(dǎo)致招標(biāo)過(guò)程的不透明，廣告公司也容易被“白嫖”。

外包雖然能為廣告公司節(jié)省成本，但在質(zhì)量、原創(chuàng)性等方面無(wú)法保證，存在風(fēng)險(xiǎn)。據(jù)何理介紹，外包員工的待遇不及正職，基本是有單就接，月結(jié)。因此，外包的質(zhì)量難以保證，有些外包小公司只是三四個(gè)人搭起來(lái)的“草臺(tái)班子”。以本次涉事的上思廣告為例，何理猜測(cè)，問(wèn)題很有可能出在外包公司上。

廣告公司將文案等工作外包出去有其內(nèi)在考量。“文案內(nèi)容在廣告公司中一般是不被重視的，因?yàn)樗鼰o(wú)法直接帶來(lái)收入，不能直接服務(wù)于客戶(hù)?！焙卫磉€稱(chēng)，出于成本控制，廣告公司會(huì)認(rèn)為偏文字、內(nèi)容的崗位，只是定期有需要，不必招專(zhuān)門(mén)的人做這些事，其他時(shí)間有負(fù)責(zé)對(duì)接客戶(hù)的崗位保留即可。

為何在奧迪“小滿(mǎn)”廣告中幾近“像素級(jí)抄襲”的文案能通過(guò)？何理認(rèn)為，這和廣告公司文案的實(shí)際工作情況有關(guān)。很多時(shí)候，項(xiàng)目著急，員工同時(shí)在忙多個(gè)項(xiàng)目，“連軸轉(zhuǎn)的狀態(tài)下，寫(xiě)一些常規(guī)文案沒(méi)有問(wèn)題，但奧迪這種文案需要投注時(shí)間好好揣摩。主要看項(xiàng)目對(duì)文案的重視程度，如果只花一兩天時(shí)間趕工出來(lái)，也只有這種質(zhì)量”。

多位從業(yè)者向南都記者表示，廣告公司追求能效最大化。每個(gè)員工不可能只盯一個(gè)項(xiàng)目，很有可能是多線(xiàn)并舉，“忙了這個(gè)還有下一個(gè)，總是要開(kāi)會(huì)、不斷修改”等?！昂茈y有時(shí)間給員工，這段時(shí)間就只跟這個(gè)項(xiàng)目，除非是特別穩(wěn)健的項(xiàng)目?！奔追较Ｍ曳侥芘鋫淙藛T，專(zhuān)職服務(wù)于其項(xiàng)目，但就實(shí)際而言，乙方工作人員同時(shí)服務(wù)多個(gè)項(xiàng)目是正常的?！皬V告從業(yè)者疲于奔命在各種線(xiàn)上，應(yīng)付客戶(hù)的多種需求，很難有精力去學(xué)習(xí)新東西，很多時(shí)候套個(gè)模板，有時(shí)候甚至都懶得改”。

抄襲等爭(zhēng)議廣告流出，體現(xiàn)了廣告公司與車(chē)企把關(guān)環(huán)節(jié)的失守。有業(yè)內(nèi)人士向南都記者表示，名義上廣告視頻會(huì)有一個(gè)嚴(yán)密的交付、審核及校對(duì)的過(guò)程，廣告公司內(nèi)部的執(zhí)行、創(chuàng)業(yè)總監(jiān)、老板等都會(huì)看，然后反饋給客戶(hù)。檢查有無(wú)硬傷問(wèn)題，如事實(shí)性錯(cuò)誤、是否準(zhǔn)備表達(dá)、有無(wú)傳達(dá)公司不想傳達(dá)的內(nèi)容等。“只是沒(méi)想到校對(duì)原創(chuàng)性和獨(dú)家性，這些算是業(yè)內(nèi)默認(rèn)遵守的行規(guī)?！?/p>

以?shī)W迪此次“小滿(mǎn)”營(yíng)銷(xiāo)廣告文案被指抄襲為例，北京國(guó)標(biāo)律師事務(wù)所主任姚克楓向南都記者指出，廣告創(chuàng)意公司無(wú)論有什么過(guò)錯(cuò)，奧迪都存在著把關(guān)不嚴(yán)的問(wèn)題。即便其主觀上不是故意，屬于疏忽大意，但是疏忽大意也是過(guò)錯(cuò)的表現(xiàn)形式，因此奧迪本身是難以推脫責(zé)任的。他同時(shí)也建議企業(yè)在發(fā)布文案前，提前做好基本的預(yù)警工作。

近期廣告抄襲事件影響到的不只有當(dāng)事人及涉事廣告公司，還引發(fā)了外界對(duì)傳統(tǒng)4A廣告的質(zhì)疑，將帶來(lái)廣告公司短期內(nèi)的整頓。何理告訴南都記者，未來(lái)甲方可能繞過(guò)廣告公司，直接向知乎、小紅書(shū)等平臺(tái)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者購(gòu)買(mǎi)文案，省去廣告公司在中間賺差價(jià)。另外，甲方極有可能在往后的多方協(xié)作中，變得更加謹(jǐn)慎，強(qiáng)制要求廣告公司簽署保證內(nèi)容原創(chuàng)性、獨(dú)家性的相關(guān)條約。

多名業(yè)內(nèi)人士告訴南都記者，身為創(chuàng)意行業(yè)從業(yè)者，可以借鑒他人作品，但不能原封不動(dòng)照搬。近期抄襲廣告體現(xiàn)了部分廣告從業(yè)者版權(quán)意識(shí)淡薄，侵權(quán)成本低的問(wèn)題。即便日后有嚴(yán)密的監(jiān)督審核，也仍要靠從業(yè)者的自律。值得注意的是，何理所在的廣告公司，已有領(lǐng)導(dǎo)勸誡員工“愛(ài)惜羽毛”。