在最近的《超級(jí)訪問(wèn)》節(jié)目中，董明珠表示，她曾告訴員工，不要問(wèn)“我來(lái)我想拿多少錢(qián)工資，你給不給”，因?yàn)檫@樣的人根本不需要。這番話立刻引發(fā)了網(wǎng)友的廣泛關(guān)注和討論。

董明珠一向以豪言著稱，無(wú)論是幾年前與雷軍的天價(jià)豪賭，還是后來(lái)聲稱培養(yǎng)孟羽童為接班人，都顯示出董明珠對(duì)營(yíng)銷策略的深刻理解。

然而，問(wèn)題在于盡管董明珠近來(lái)動(dòng)作頻繁，但實(shí)際上，格力的營(yíng)收和利潤(rùn)并不理想。在2023年《財(cái)富》世界500強(qiáng)榜單中，格力電器已經(jīng)落榜。在此前格力發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示：2022年?duì)I收1901.5億，同比增長(zhǎng)0.26%；今年一季度，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收356.9億，增長(zhǎng)0.44%。

不僅進(jìn)一步拉大了格力與美的、海爾的差距，更糟糕的是，這份平庸的業(yè)績(jī)報(bào)告讓投資者們大失所望，甚至沒(méi)有按照承諾分紅?！拔椅迥瓴唤o你們分紅，你們又能把我怎么樣？”董明珠曾在股東大會(huì)上這樣痛斥股東。如今，格力只是將每股分紅從3元調(diào)整至2元，就遭到了四面八方的指責(zé)和質(zhì)疑。

然而，在多重趨勢(shì)的壓力下，如果格力不能找到正確的發(fā)展方向并有新的領(lǐng)導(dǎo)人接任，重拾增長(zhǎng)勢(shì)頭將變得非常困難。

不是不努力的“話題女王”

董明珠不愧是一位營(yíng)銷高手，她曾多次登上微博熱搜榜。上一次是放言培養(yǎng)孟羽童當(dāng)接班人?！睹嫌鹜龈窳χ辈ラg，董明珠能造出“董宇輝”嗎？》。這一次，是直接稱不招只關(guān)注工資的畢業(yè)生。通過(guò)她的不斷努力，格力成功吸引了大量關(guān)注，節(jié)省了數(shù)以億計(jì)的廣告費(fèi)用。

在某種程度上，董明珠這次的觀點(diǎn)有一定道理，就工作來(lái)看，其本質(zhì)上是雇傭關(guān)系。當(dāng)企業(yè)出資雇傭員工勞動(dòng)時(shí)，員工就要為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值，這是獲得勞動(dòng)報(bào)酬的前提。與此同時(shí)，員工付出體力和腦力勞動(dòng)，付出時(shí)間成本為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值，企業(yè)也應(yīng)該支付相應(yīng)報(bào)酬。

處在當(dāng)下節(jié)點(diǎn)，房?jī)r(jià)高、車貸高，人們生活壓力增大已是普遍現(xiàn)象，董明珠的這些言論，似乎也符合格力的發(fā)展需求。

實(shí)際上，對(duì)于格力的落榜500強(qiáng)，董明珠近期也進(jìn)行了回應(yīng)。當(dāng)被問(wèn)及是否感到難過(guò)時(shí)，董明珠說(shuō)：“有什么好難過(guò)的？一點(diǎn)都不難過(guò)，看到企業(yè)這么健康好開(kāi)心，總比爆雷的世界500強(qiáng)好?！彼J(rèn)為，世界500強(qiáng)的意義僅在于銷售收入。企業(yè)好不好，自己心里有數(shù)，有沒(méi)有病，自己知道。

同時(shí)，董明珠還表示，世界500強(qiáng)的好處在于政府接待時(shí)對(duì)你會(huì)高看一眼；到銀行貸款容易。但企業(yè)真正發(fā)展需要內(nèi)在能力、創(chuàng)新實(shí)力、人才沉淀和管理水平。

雖然入選世界500強(qiáng)的企業(yè)在業(yè)績(jī)上都頗具亮點(diǎn)，但對(duì)于格力來(lái)說(shuō)，即使是在入選500強(qiáng)的這兩年里，其營(yíng)收也在波動(dòng)下滑，整體業(yè)績(jī)?nèi)狈γ黠@亮點(diǎn)。

格力在世界500強(qiáng)的排名下降，似乎早有預(yù)兆。2019年7月，格力以1981.53億元的營(yíng)收首次進(jìn)入《財(cái)富》世界500強(qiáng)名單，位列第414位，營(yíng)收同比增長(zhǎng)0.02%，凈利潤(rùn)達(dá)到246.97億元。

空調(diào)是格力的命脈所在，在市場(chǎng)占有率上，2022年格力家用空調(diào)的市場(chǎng)占有率為33.9%，依然在國(guó)內(nèi)穩(wěn)居行業(yè)第一。然而，2021年的數(shù)據(jù)是37.4%，也就是說(shuō)，格力在一年內(nèi)市占率下滑了3.5%。與此相應(yīng)，美的等廠商的營(yíng)收卻在不斷增加。

根據(jù)名單數(shù)據(jù)，世界第500強(qiáng)企業(yè)的營(yíng)收為2251.65億元，格力與這一數(shù)字相差約350億元。原因不難理解，受疫情等多種因素影響，國(guó)內(nèi)家用空調(diào)市場(chǎng)連續(xù)幾年出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，而格力的核心業(yè)務(wù)又以空調(diào)為主，因此受到空調(diào)市場(chǎng)波動(dòng)的影響，格力的營(yíng)收和凈利潤(rùn)也受到了影響。

除了空調(diào)銷售增長(zhǎng)乏力外，格力電器的另一個(gè)挑戰(zhàn)在于其他產(chǎn)品線未能扛起大梁。格力生活電器營(yíng)收45.68億元，同比減少6.43%；工業(yè)制品營(yíng)收75.99億元，雖然同比增長(zhǎng)137.88%，但規(guī)模有限。

此外，格力電器智能裝備業(yè)務(wù)營(yíng)收4.32億元，同比下滑49.63%；而32位系列MCU芯片、預(yù)制菜相關(guān)項(xiàng)目等新產(chǎn)品的對(duì)整體業(yè)績(jī)影響不大。海外業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入232.7億元，占比僅為12.2%。

廣東省創(chuàng)新戰(zhàn)略研究會(huì)高級(jí)研究員駱仁童博士總結(jié)到，格力拳頭產(chǎn)品空調(diào)的市場(chǎng)老大地位正在面臨挑戰(zhàn)，為應(yīng)對(duì)日益激烈的空調(diào)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，格力必須尋找第二增長(zhǎng)曲線。對(duì)于這一點(diǎn)，董明珠也已經(jīng)意識(shí)到空調(diào)在格力的業(yè)務(wù)中比重較大，所以格力開(kāi)始在多個(gè)方向上出擊。

不是不努力的“世界500強(qiáng)”

從基層業(yè)務(wù)員到公司董事長(zhǎng)，董明珠不僅懂得經(jīng)營(yíng)，更懂得如何成為一個(gè)明星企業(yè)家。然而，無(wú)論她如何在外戰(zhàn)群雄、對(duì)內(nèi)訓(xùn)股東，將自己與格力緊緊捆綁在一起，說(shuō)到底也只是個(gè)持股不足1%的“打工人”。

自董明珠的老領(lǐng)導(dǎo)朱江洪時(shí)代起，格力就是一家常被忽略的“隱形國(guó)企”。即使在2005年混改之后，盤(pán)根錯(cuò)節(jié)的經(jīng)銷商利益聯(lián)盟之上，依然有個(gè)垂簾聽(tīng)政的第一大股東——母公司格力集團(tuán)與背后的珠海國(guó)資委。

格力集團(tuán)與格力電器這對(duì)“父子”，論業(yè)務(wù)是父弱子強(qiáng)，論管理卻正好相反。早年雙方爭(zhēng)過(guò)商標(biāo)，也鬧出過(guò)賣(mài)身外資風(fēng)波；待到2012年朱董交接，國(guó)資委背景的周少?gòu)?qiáng)立刻空降而來(lái)；格力電器前腳剛送走這位因反腐落馬的空降兵，后腳又迎來(lái)一個(gè)資歷更深的孟祥凱。

2014年，忍無(wú)可忍的董明珠公然開(kāi)炮：“遇到問(wèn)題的時(shí)候國(guó)資委就說(shuō)這是經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，你們自己去解決，有利益問(wèn)題的時(shí)候他的手就會(huì)伸得很長(zhǎng)。”

所以在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，格力電器都要同時(shí)處理兩層博弈關(guān)系：對(duì)外，是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中與對(duì)手的博弈；對(duì)內(nèi)，是在體制困局下與政府的博弈。

此后的格力風(fēng)波從不間斷。2016年，董明珠被免職之際，股權(quán)分散的格力被野蠻人姚振華打到家門(mén)口，逼得董明珠大罵姚振華是千古罪人。

另一邊，經(jīng)銷商曾經(jīng)是平衡這盤(pán)棋局里的關(guān)鍵，既讓格力登頂空調(diào)行業(yè)十余年，也保董明珠在管理層屹立不倒。直到2019年高瓴入股、股改落地，格力才算真正地進(jìn)入“董明珠時(shí)代”。

然而就在股改之后，突如其來(lái)的市場(chǎng)變化將格力拉下神壇。生存壓力迫使格力揮刀砍渠道，曾經(jīng)的利益共同體瞬間分崩離析，格力再次陷入了內(nèi)部互搏的痛苦。就連高瓴也預(yù)料不到，舉債進(jìn)場(chǎng)的結(jié)果竟是先陪格力過(guò)了兩年苦日子，浮虧百億。

一連串錯(cuò)誤的時(shí)機(jī)造就了今天的格力。

并非全無(wú)出路

格力電器的業(yè)績(jī)和分紅未達(dá)預(yù)期，并非其產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問(wèn)題，而是外部環(huán)境發(fā)生了巨大的變化。

格力電器以空調(diào)為主導(dǎo)產(chǎn)品，但空調(diào)的增長(zhǎng)速度明顯放緩。隨著人口紅利消失，以及整個(gè)大環(huán)境下的消費(fèi)頹勢(shì)，國(guó)內(nèi)家電銷售規(guī)模已經(jīng)呈下降趨勢(shì)。

美的董事長(zhǎng)方洪波具有遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)，他在2021年底已經(jīng)預(yù)測(cè)到未來(lái)三年將是寒冬。因此，美的在2022年進(jìn)行了大規(guī)模的裁員。盡管有一定幅度的裁員，美的在2022年的營(yíng)業(yè)總收入為3457億元，同比增長(zhǎng)僅為0.68%，實(shí)現(xiàn)歸屬于母公司的凈利潤(rùn)為296億元，同比增長(zhǎng)3.43%。

此外海信家電也是例子。根據(jù)其2022年財(cái)報(bào)，公司營(yíng)業(yè)收入達(dá)到741.15億元，同比增長(zhǎng)9.7%。營(yíng)收接近雙位數(shù)的增長(zhǎng)，利潤(rùn)大漲近50%。海信持續(xù)強(qiáng)化“海信品牌”的國(guó)際影響力，境外收入由98.55億元增長(zhǎng)至248.7億元，占比從32.38%上升到33.56%，毛利率由7.07%升至9.43%。

在除空調(diào)外的家電業(yè)務(wù)中，美的、海爾已經(jīng)牢牢占據(jù)了海內(nèi)外市場(chǎng)，格力和兩者相差太多；智能家居行業(yè)也有互聯(lián)網(wǎng)大廠相繼入局，如小米、阿里，競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入白熱化階段。

就格力而言，格力也一直在試圖突破業(yè)務(wù)單一的困境，只不過(guò)都沒(méi)有掀起水花。其多元化主要集中在三大領(lǐng)域：一是電器消費(fèi)品，包括空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、熱水器等；二是智能裝備，包括汽車、重工等；三是新能源，包括格力鈦等板塊。但這種“跨界”的嘗試并不容易，格力此前的手機(jī)、造車等事件已經(jīng)是前車之鑒?！稙楹胃窳Φ氖謾C(jī)業(yè)務(wù)毫無(wú)起色，但董明珠依然鍥而不舍？》。

廣東省創(chuàng)新戰(zhàn)略研究會(huì)高級(jí)研究員駱仁童博士表示，過(guò)度依賴空調(diào)業(yè)務(wù)對(duì)于格力來(lái)說(shuō)并不是一件好事，格力的對(duì)手們?cè)诙嘣D(zhuǎn)型道路上已經(jīng)走得很遠(yuǎn)了，董明珠雖然在帶領(lǐng)格力不斷嘗試進(jìn)入新的領(lǐng)域，但在歷史優(yōu)勢(shì)的包袱下，“第二條路”卻一直沒(méi)有取得顯著的進(jìn)展。

截至目前，格力還沒(méi)有真正有規(guī)?；癄I(yíng)收的其他業(yè)務(wù)，在屢次失敗的嘗試中，與美的、海爾相比，格力顯得落后了?！抖髦榈母窳δ茉斐鲂虑绬?？》。

值得注意的是，格力還有一個(gè)明顯的問(wèn)題有待解決：接班人問(wèn)題。董明珠如今已69歲。對(duì)于任何具備穿越周期能力的企業(yè)來(lái)說(shuō)，都必須要有一位強(qiáng)大的領(lǐng)導(dǎo)者。對(duì)于董明珠來(lái)說(shuō)，找到一個(gè)優(yōu)秀的接班人或許也是一個(gè)難題。

那么，面向下一個(gè)時(shí)代，董明珠還能帶領(lǐng)格力找到第二增長(zhǎng)曲線并打贏下一場(chǎng)仗嗎？正如董明珠所言：“（格力）這些年銷售放松了警惕，有點(diǎn)養(yǎng)尊處優(yōu)?！爆F(xiàn)在，格力必須加速前進(jìn)了。

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