你印象中的發(fā)布會，是什么模樣？恐怕很多人都會想到很商務(wù)的舞臺，大尺寸PPT，面對觀眾侃侃而談的演講人，以及時不時被拋出的各種新產(chǎn)品。這儼然已經(jīng)成為了許多發(fā)布會的模板。而騰訊游戲，前不久帶來了一場"能玩"，"能互動"，甚至可以直接"帶貨"的發(fā)布會。

6月27日19點半，騰訊游戲年度發(fā)布會在線上開啟。在這個特殊時期，線上發(fā)布會成為了許多品牌方的選擇，但騰訊在"慣例"之外，玩出了一些「不一樣」的東西。這場三個半小時的發(fā)布會，據(jù)不完全統(tǒng)計，在全網(wǎng)已經(jīng)獲得了接近1億的累計觀看。截止7月2日，在微博，發(fā)布會相關(guān)話題更是超過了3億閱讀量，僅#騰訊游戲年度發(fā)布會#一個話題就有超過13.9萬次討論，騰訊游戲的微博指數(shù)因此暴漲了18倍。

這是騰訊游戲在將品牌主張升級為"Spark more！去發(fā)現(xiàn)，無限可能"后，第一次真正集中大規(guī)模的亮相與發(fā)布，也是一場專屬于游戲的發(fā)布會。事后它被很多媒體和業(yè)界評價為一場真誠用心、貼近用戶的線上互動"節(jié)目"，更有媒體直接評價："可能是看過最好的線上游戲發(fā)布會"。

的確，發(fā)布會不再局限于"我說你聽"，玩家就像是進入了一款限定時間為3.5小時的特殊類型游戲，從「預(yù)約」開始關(guān)注，從"新手村"出發(fā)，在這個特殊的"大型游戲"里，和伙伴一起組隊刷獎勵，一起搶掉落的福利，一起體驗「副本」，升級「裝備」，探索「新地圖」，在這個過程中，逐一解鎖"新劇情"——40多款游戲產(chǎn)品信息，并把感興趣的"掉落"放入"背包"——直接點擊預(yù)約游戲新品。

炫，親切，好玩，直接，這成為很多人看完這場發(fā)布會的第一印象。很多人不禁會想問：騰訊人如何來做這場發(fā)布會？我們找騰訊互動娛樂市場總監(jiān)云潔和騰訊互動娛樂公關(guān)總監(jiān)羅施賢聊了聊。

做游戲的騰訊人，如何做發(fā)布會？

一個核心：

用游戲化思維，注重用戶體驗

在去年，騰訊游戲提出了全新的品牌主張"Spark more ！去發(fā)現(xiàn)，無限可能"。根據(jù)云潔和羅施賢的介紹，今年，這場突破傳統(tǒng)發(fā)布會印象的線上發(fā)布會，一方面是滿足產(chǎn)品的發(fā)布需要，另一方面也是希望能夠基于產(chǎn)品發(fā)布來對新的品牌主張做出更直接的詮釋，讓大家看看「騰訊游戲怎么想，以及到底在做什么」，想給玩家打造一場「不一樣的游戲發(fā)布會」。

為此，騰訊游戲內(nèi)部對此反復(fù)的溝通討論，最終在四月下旬通過騰訊游戲公眾號官宣"資料片更新，六月定檔"。而這也意味著本次發(fā)布會"游戲化"的基調(diào)正式確立，一次創(chuàng)新的嘗試?yán)_序幕。

但線上化不代表只是把線下的內(nèi)容放到線上去播。羅施賢坦言，「難度比一開始想象的大很多，簡單說，線下的活動更有沉浸感，社交感，與會者或多或少有"來都來了"的心態(tài)，要留住人相對好辦一些。而線上則要解決大家會不會記得來看，以及會不會把直播窗口關(guān)掉的問題，尤其是手機端，干擾的因素和吸引注意力的東西很多。所以，我們做了一系列的TO C化互動設(shè)置，實際上最終已經(jīng)不是一個發(fā)布會，而是一個互動體驗，一次大型"直播帶貨"，是底層思維上的不同?！?/p>

"你很難讓一個人盯著一個屏幕三小時時間。品牌團隊和活動團隊、創(chuàng)意團隊、傳播團隊都在不停思考這個問題，這個用戶駐留問題可以說是品牌考慮如何完成表達和如何帶來轉(zhuǎn)化的基礎(chǔ)。"云潔說到難題的關(guān)鍵。

游戲化不僅是用戶駐留的考慮，其實也是一種表達方式，羅施賢補充說，本身讓用戶孤立去思考一些品牌理念是不太現(xiàn)實的，「但我們可以通過發(fā)布會的內(nèi)容編排，借助產(chǎn)品和內(nèi)容，讓用戶直接感受到我們想傳遞的東西?！?/p>

這些恰恰可以解釋為什么這次的發(fā)布會看起來如此特別——騰訊游戲力求讓觀眾參與到這個"游戲"，并在潛移默化中，感受到自己的品牌主張。

的確，"體驗式"的內(nèi)容和形式是驅(qū)動用戶決策的重要手段，設(shè)計一場"互動游戲"可能是打動玩家的最佳方式。玩家可以隨著這一條連貫的思路，在"追夢新手村"和"新文創(chuàng)副本"中，一起基于功能游戲和游戲產(chǎn)品的新文創(chuàng)探索案例來感知游戲的邊界和更多可能性，而進入"自研新裝備"、"品類新地圖"和"全球精品坊"等板塊時，他們又將對騰訊在自研方面的投入和在豐富游戲品類方面的布局，以及全球化的成果有更直接的感知。

不同產(chǎn)品的出場順序和不同的板塊細(xì)分，都是為了展現(xiàn)不同類型的"More"，產(chǎn)品本身的流量和體量則不再成為其出場優(yōu)先級的考慮范疇。通過對于不同產(chǎn)品主題的提煉，凸顯"Spark more"背后所蘊藏的萬千世界。

不難看出，騰訊游戲更重視的是用戶的直觀感受?！敢酝婕业囊暯恰⑼婕业脑V求為核心目標(biāo)，并且在這個目標(biāo)下將品牌和產(chǎn)品傳遞的信息融合到其中。」云潔描述道。

以玩家的視角來看，玩家最喜歡什么，當(dāng)然是游戲。因此，這場游戲發(fā)布會也變成了一款「大型多人游戲」。為此，騰訊游戲在四十余款游戲產(chǎn)品與品牌的集中發(fā)布的同時，也在精心雕琢整體環(huán)節(jié)的互動娛樂設(shè)置，以展現(xiàn)騰訊游戲全面的業(yè)務(wù)布局，以及對游戲多元價值的理解和進一步拓展游戲更多可能性的追求。由此，整個發(fā)布會從啟宣到上線，騰訊的游戲人回到了他們最熟悉的領(lǐng)域，完全參考了游戲上線的方式，無論是官方陣地的宣傳口徑，預(yù)熱活動的設(shè)計，預(yù)熱素材的創(chuàng)意等都在以游戲和直播的方式在聚攏和積累著玩家關(guān)注度。這其中的每個環(huán)節(jié)，騰訊游戲還要根據(jù)實時的數(shù)據(jù)，不斷地根據(jù)玩家互動與反饋，迅速調(diào)整宣發(fā)及投放策略。

為了達到這一目標(biāo)，羅施賢和云潔告訴了我們團隊具體的一些手段：一從內(nèi)容的角度，強調(diào)好看、緊湊。前期做好發(fā)布產(chǎn)品的篩選和發(fā)布素材品質(zhì)把控，后期通過剪輯去引領(lǐng)觀眾注意力。

二是直播平臺聯(lián)動，調(diào)動平臺自身生態(tài)的力量，尤其是頭部主播和粉絲之間的互動關(guān)系。通過直播KOL引導(dǎo)，和平臺上提供的游戲試玩 ，提升觀眾的駐留時長與整體趣味感。

三是借助福利抽獎，刺激觀眾參與互動，縮短時間感。其中包含《王者榮耀》《英雄聯(lián)盟》《和平精英》等多款游戲的重磅福利。

而關(guān)于整場發(fā)布會官方演播廳的主持人，羅施賢覺得籌備團隊也下了一番考究。余霜，作為英雄聯(lián)盟LPL著名主持人，為許多玩家所喜愛，因此主要負(fù)責(zé)提供玩家視角的聲音和關(guān)注點；祝佳音作為多年的老玩家和資深游戲媒體人（觸樂網(wǎng)創(chuàng)始人），則主要從媒體人的角度和深度來解析；陳銘更是集合了主持人、辯手和玩家三大屬性，既能表達觀點，也可以負(fù)責(zé)帶動氣氛。三個人各司其職，互相配合，恰到好處。

如果說發(fā)布的四十多款產(chǎn)品是整個發(fā)布會的「主線劇情」，環(huán)節(jié)的設(shè)置、內(nèi)容的編排、人員的選擇，就是讓主線劇情得以凸顯出來的「渲染」。而作為導(dǎo)演團隊的騰訊游戲，「把發(fā)布會當(dāng)成游戲產(chǎn)品來做」，用游戲化的營銷思路，圍繞「玩家」這個用戶核心，從內(nèi)容、體驗、互動等不同層面入手，最終實現(xiàn)了更高的用戶參與度。

一個思路：

借用戶運營的模式來做增長

那么，這個「更高的用戶參與度」是如何做到的？發(fā)布會前，官方推出了一個"Spark幸運鵝"預(yù)熱活動。玩家只要掃描"騰訊游戲年度發(fā)布會"官方小程序碼，或打開微信"搜一搜"搜索"騰訊游戲年度發(fā)布會"，進入"騰訊游戲年度發(fā)布會"小程序參與預(yù)約組隊活動，組隊成功（小隊滿員共5人）后即有機會抽取大獎。獎池內(nèi)包含了《王者榮耀》、《英雄聯(lián)盟》、《和平精英》在內(nèi)的多款游戲重磅福利和騰訊探班、賽事機酒等專屬福利。

據(jù)云潔透露，「在幾乎沒有任何的額外宣傳資源的情況下，純靠騰訊游戲的公眾號，發(fā)出這樣的一個預(yù)約公眾號的小程序，活動很快就收到幾十萬的UV，其中，70%以上的來源，都是靠用戶在聊天群里點擊得來。顯然，對于許多人來說，除了官方的宣傳，真正來自于玩家的分享，更是讓他們關(guān)注發(fā)布會的根本原因。」

在發(fā)布會環(huán)節(jié)中，騰訊游戲根據(jù)環(huán)節(jié)逐步放出可以試玩的新游，讓用戶能即刻通過"云游戲試玩"體驗新游。玩家還可以通過閃現(xiàn)一下官方社區(qū)，與制作人面對面交流，或是享受after party，充分感受互動的樂趣所在。據(jù)了解，本次發(fā)布會中，參與用戶人均互動超過8.5次。

除了"好玩"，騰訊游戲還注重于將"好看"貫穿于發(fā)布會始終。為此，發(fā)布會動用了數(shù)十個游戲角色模型與游戲CG動畫，并使用AR綠幕效果搭建虛擬演播廳，通過實時渲染和跟蹤技術(shù)，為玩家?guī)砀庇^，更具沉浸感的視覺沖擊效果。在當(dāng)下技術(shù)手段不斷演變革新的時代，騰訊游戲嘗試將影視制作的技術(shù)和包裝手法，引入到發(fā)布會全流程，"用節(jié)目化思維做線上發(fā)布會"，或許會引領(lǐng)新的發(fā)布會趨勢與潮流。

而在發(fā)布會整體宣發(fā)上，騰訊游戲更是用游戲化語言，對"首曝"、"定檔"、"預(yù)告"等傳統(tǒng)時間和事件節(jié)點進行再包裝，在拉近與玩家距離同時，層層提升玩家的期待值。

為了能全面了解用戶的喜好，隨時把握相關(guān)數(shù)據(jù)，云潔和羅施賢要求團隊必須對"發(fā)布會前期，誰預(yù)約了發(fā)布會，哪個頁面、素材、視頻，每天有多少用戶看到，有多少用戶還沒看到，該怎么做才能讓他們看到這場發(fā)布會"等內(nèi)容做到心中有數(shù)。而諸如組隊抽福利，這本身就是一種社交裂變手段。

正是在這種數(shù)據(jù)思維和裂變效應(yīng)下，發(fā)布會帶來的直接數(shù)據(jù)增長顯得尤為自然，就像是一個用戶運營的過程，從內(nèi)容、數(shù)據(jù)、技術(shù)多維度來"經(jīng)營"這場發(fā)布會的互動感。

最終，這場不僅"能玩"、"能互動"，還可以直接給自己"帶貨"的發(fā)布會，不止收獲了億萬玩家和觀眾的關(guān)注，甚至直接給參與發(fā)布會的游戲產(chǎn)品帶來了可觀的用戶預(yù)約。

羅施賢把這種思路歸結(jié)于騰訊的互聯(lián)網(wǎng)基因和游戲運營思維。「整個過程考慮的都是如何提升這場發(fā)布會的"新進、活躍度、留存"，以及是否有好的"轉(zhuǎn)化"」他介紹道，在過往的所有營銷動作和線上線下活動中，騰訊游戲也早就不只是簡單去關(guān)注曝光量、用戶觀看量等數(shù)據(jù)，同時也會通過調(diào)研去了解這個過程用戶產(chǎn)生了怎樣的認(rèn)知，以及關(guān)注用戶是否有好的轉(zhuǎn)化，比如最終是否預(yù)約，是否最終下載了游戲。

這有點像一種更高階的"直播帶貨"，把品牌表達和"帶貨"相結(jié)合了起來，帶來的不只是銷售量——預(yù)約，還有用戶的關(guān)注度和話題度，以及每一分流量獲取的同時都有一份品牌價值的輸出，中間再無迂回段落，做到了品效合一。

采訪過程中，筆者曾問到，如此龐大的一個發(fā)布會，該如何來平衡玩家需求和商業(yè)訴求。云潔和羅施賢都不約而同的表達到，「這本身就不存在矛盾，只有滿足用戶的訴求，有好的體驗，才有機會實現(xiàn)商業(yè)訴求?！怪灰嬲聊ト绾巫屚婕疫M入官網(wǎng)、小程序、直播間來觀看，配合著游戲化的體驗和賣點扎實的內(nèi)容，自然一步步能引導(dǎo)到玩家來觀看甚至進行轉(zhuǎn)化，那么數(shù)據(jù)就不會差。究其根本，玩家需求和商業(yè)訴求本身是互為促進的兩個要素，而不是對立和需要取舍的天平兩端。

一個理念：

不斷"探索更多可能"的創(chuàng)新精神

你是如何理解游戲的？娛樂方式？第九藝術(shù)？你又是如何理解騰訊游戲的？目前全球領(lǐng)先的游戲開發(fā)、運營和發(fā)行平臺？旗下?lián)碛小队⑿勐?lián)盟》、《王者榮耀》、《和平精英》等多款超人氣端游、手游產(chǎn)品？連接來自200多個國家和地區(qū)的超過8億用戶？「隨著移動互聯(lián)網(wǎng)帶來的快速普及，社會現(xiàn)階段對游戲確實存有一些爭議，但在玩家心中，或者說游戲本身真正所蘊含的快樂、探索、想象力等具備積極意義的特質(zhì)，也在很多程度上被各種聲音所掩蓋和忽視。但任何一個產(chǎn)業(yè)，都應(yīng)該獲得理性、全面的認(rèn)知?！沽_施賢坦言，通過像這樣的發(fā)布會，騰訊游戲也向外界和用戶更多去傳遞關(guān)于游戲積極價值和無限可能性的認(rèn)知。

十年前，騰訊游戲的品牌slogan是「用心創(chuàng)造快樂」，半年多前，騰訊游戲?qū)ν庑歼M行品牌升級，啟用全新的品牌標(biāo)識以及品牌主張「Spark more！去發(fā)現(xiàn)，無限可能」。云潔在介紹全新品牌體系時也提到，從"創(chuàng)造快樂"到"發(fā)現(xiàn)可能" ，游戲品牌的自我成長背后，其實可以成為大家更好去理解這場發(fā)布會的鑰匙。

在發(fā)布會中有一個環(huán)節(jié)叫「新文創(chuàng)副本」，羅施賢說，副本這個命名除了與其它板塊共同組成一個游戲概念整體，還體現(xiàn)了新文創(chuàng)和游戲本身的關(guān)系，「它承載了更多以往游戲本身玩法之外，可以體驗到的文化內(nèi)容，透過新文創(chuàng)，大家可以看到，敦煌的飛天，傳統(tǒng)的越劇，南海醒獅文化都可以這么自然地在一款游戲中被體驗」。

品牌理念不是一種宣傳口號，更不是獨立于業(yè)務(wù)的孤立存在。一個真正好的品牌理念，它的背后其實是一種價值共識，對內(nèi)能驅(qū)動各產(chǎn)品、牽引業(yè)務(wù)，對外表達品牌內(nèi)核、傳遞商業(yè)觀。而正是敦煌飛天皮膚的出現(xiàn)、TGC騰訊數(shù)字文創(chuàng)節(jié)的成功舉辦，為"Spark more"的全新品牌主張?zhí)峁┝嗽杏耐寥?，?#34;Spark more"在誕生后又反過來進一步指導(dǎo)了騰訊游戲人創(chuàng)造出更多符合品牌主張的內(nèi)容，前段時間楊麗萍和《QQ炫舞》的虛擬代言人星瞳的共舞一曲，正是全新品牌主張下，騰訊游戲邁出的大膽一步。

在文創(chuàng)之外，"Spark more"同樣影響著騰訊游戲的方方面面。近年來，騰訊游戲以游戲為載體，進行傳統(tǒng)文化的傳承與活化，再通過開發(fā)功能游戲，打造未成年人保護系統(tǒng)，去擔(dān)負(fù)起企業(yè)的社會責(zé)任。此外，它還不斷探索游戲與新技術(shù)的融合，去進一步啟發(fā)科技的創(chuàng)新與探索，而通過在電競與文化出海上的雙雙發(fā)力，觸發(fā)并點燃玩家的民族榮耀感。隨著環(huán)境和行業(yè)的變化，"Spark more"的定義也在被注入新的內(nèi)涵。

談到品牌刷新半年間內(nèi)部最大的變化，云潔覺得是公司伙伴們對于新的品牌主張的共識認(rèn)可，明顯能感覺到通過從管理層到執(zhí)行層的持續(xù)傳遞，不同的產(chǎn)品、不同的部門在同樣的使命愿景下，形成了更強的合力。沒有對新品牌主張的共同理解、沒有不斷探索更多可能的創(chuàng)新精神，就不會有這場集合各部門、各產(chǎn)品共同表達的線上發(fā)布會。

羅施賢覺得這種變化，更多是一種心態(tài)的變化，「有一種更開放的心態(tài)了，每個人都會去想，我們的工作，或者產(chǎn)品，還能有哪些新的可能，這些變化帶來的價值都要放到長線去看」。

文化有多種不同的表達方式和介質(zhì)，而作為第九藝術(shù)的游戲更是非常獨特的一員，它擁有非凡的魅力，這種魅力大概就在于這萬千可能性。也許，這是這場發(fā)布會想要傳遞的一個理念。

招式之下

騰訊的內(nèi)功修煉

一個核心，一個思路，一個理念，造就了這場別開生面的發(fā)布會。它的出現(xiàn)，并不是偶然。云潔回憶，在此之前，團隊其實已經(jīng)通過過往線上化營銷的積累，攢足了彈藥。

曾經(jīng)在朋友圈刷屏的《全民突擊》吳亦凡入伍H5；有4800多萬用戶參與體驗的《忘憂鎮(zhèn)》H5，同期下載轉(zhuǎn)化高于《劍俠情緣》手游以往所有的廣告形態(tài)……在國內(nèi)營銷領(lǐng)域，騰訊無疑打造過眾多經(jīng)典案例，而在KPL等許多大型線下賽事上，也以極高的專業(yè)度和精細(xì)化分工、緊密協(xié)作，奠定了良好的業(yè)內(nèi)口碑。

「如果沒有互娛營銷體系非常完善的專業(yè)能力建設(shè)，很難在這么短的時間內(nèi)籌備好這樣一場兼顧品質(zhì)、創(chuàng)新和實效的大型活動?！沽_施賢和云潔透露說，這次發(fā)布會，騰訊互娛的公關(guān)團隊、整合品牌團隊、活動團隊、創(chuàng)意設(shè)計團隊、渠道團隊、媒介團隊、內(nèi)容團隊、開發(fā)團隊、技術(shù)團隊等許多營銷體系的專業(yè)職能團隊，以及各產(chǎn)品的品牌和項目團隊，都投入了很多的精力，「創(chuàng)新也好，一些新的探索也好，很多時候不止是靈光一閃，其實是解決困難的一套解決辦法，底層的支撐永遠(yuǎn)是專業(yè)和協(xié)作。」

通過拆解這次騰訊游戲的線上發(fā)布會的招式，讓人看到的依然是多年持續(xù)積累的內(nèi)功。從游戲化思維出發(fā)，借助用戶運營、數(shù)據(jù)增長等互聯(lián)網(wǎng)手段，來構(gòu)建一場別出心裁、直接「帶貨」的發(fā)布會。這是一次關(guān)于內(nèi)容和玩法的創(chuàng)新，一個品牌和用戶關(guān)系更直接、更深度、更多元的嘗試，同時也是騰訊游戲內(nèi)功的又一次自我增進。