文：向善財(cái)經(jīng)

近日，第二屆郎酒莊園會(huì)員節(jié)在郎酒莊園拉開了序幕。由于此次活動(dòng)可以看作是郎酒探索中國(guó)白酒莊園化路徑的實(shí)踐之一，所以吸引來(lái)了不少行業(yè)關(guān)注的目光。

不過值得一提的是，在白酒莊園化的路上，除了醬香型的郎酒和一眾區(qū)域中小酒企之外，同時(shí)還有著濃香型代表玩家瀘州老窖的參與，諸如茅臺(tái)、五糧液等頭部酒企們卻似乎再無(wú)明顯動(dòng)作。

只是相較于行業(yè)端，政策端對(duì)于白酒莊園化的發(fā)展趨勢(shì)似乎頗為支持。如在2021年12月17日，四川省政府就印發(fā)了《四川省“十四五”服務(wù)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，提出將通過開展酒鎮(zhèn)酒莊培育工程，打造一批酒鎮(zhèn)酒莊，到2025年，培育10個(gè)酒鎮(zhèn)、10個(gè)白酒酒莊、5個(gè)果酒(葡萄酒)酒莊。酒莊建設(shè)被正式納入發(fā)展規(guī)劃。

那么脫胎于西方紅酒酒莊文化的白酒莊園業(yè)態(tài)模式為何會(huì)在此時(shí)興起？對(duì)行業(yè)又有哪些思考和意義？絕對(duì)頭部的白酒玩家們又為何對(duì)此毫無(wú)動(dòng)靜？

白酒莊園——2.0的品牌體驗(yàn)時(shí)代？

何為白酒莊園？如果將其與法國(guó)的紅酒酒莊作類比，或許更容易使人理解。

與傳統(tǒng)白酒酒企“閉門造車”式的發(fā)展模式不同，不少法國(guó)紅酒莊園是對(duì)大眾游客開放的，游客們?cè)谶@里可以看到葡萄的種植、采摘，以及紅酒的釀造、儲(chǔ)存等一系列生產(chǎn)流程，同時(shí)還能完成對(duì)酒莊歷史文化、風(fēng)味工藝的深入了解，其強(qiáng)調(diào)的是沉浸式的紅酒消費(fèi)體驗(yàn)。

換句話說，酒莊模式本質(zhì)上似乎是生產(chǎn)釀酒與文旅體驗(yàn)相結(jié)合的復(fù)合玩法。而作為國(guó)內(nèi)率先打出莊園酒的醬酒品牌郎酒，探索的白酒莊園路徑也是如此。如郎酒莊園內(nèi)擁有5大生態(tài)釀酒產(chǎn)區(qū)、3個(gè)主要天然儲(chǔ)酒溶洞，以及天寶峰燈光秀、天寶洞休閑度假酒店等等，游客們既能在郎酒莊園親眼見到窖池、封壇區(qū)、天然溶洞儲(chǔ)藏區(qū)，同時(shí)還能親自體驗(yàn)到調(diào)酒、品酒，以及定制專屬酒。

至此從業(yè)態(tài)模式上，國(guó)內(nèi)白酒行業(yè)被劃分成了兩派：一是以茅臺(tái)，五糧液為代表的堅(jiān)守“以廠代莊”模式的傳統(tǒng)白酒玩家，其經(jīng)營(yíng)重心在于前端的生產(chǎn)釀造；二是以郎酒所代表的“以莊代廠”模式的新式莊園白酒玩家，其核心在于后端的場(chǎng)景消費(fèi)體驗(yàn)。

那么作為一個(gè)業(yè)內(nèi)并不新鮮的酒莊模式，為何會(huì)在近年來(lái)備受各路中小區(qū)域酒企玩家們的熱捧？據(jù)向善財(cái)經(jīng)觀察，白酒莊園模式的興起似乎既有白酒行業(yè)的共性原因，又有各大品牌酒企自身的個(gè)性發(fā)展需求，整體呈“大共性，小個(gè)性”的表現(xiàn)特征。

一是在行業(yè)共性方面，隨著2016年國(guó)內(nèi)白酒產(chǎn)量達(dá)到歷史峰值的1358.4萬(wàn)千升，此后白酒產(chǎn)能就開始不斷下滑，2021年僅有715.63萬(wàn)千升，較2016年高峰大幅下滑47.3%，現(xiàn)在白酒行業(yè)整體進(jìn)入了存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，行業(yè)淘汰洗牌開始加速。

據(jù)此前中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書玉公布的白酒行業(yè)半年數(shù)據(jù)：2022年1-6月，中國(guó)規(guī)上白酒企業(yè)數(shù)量為961家，有4家規(guī)上酒企悄然“死去”。其中，虧損的有190家，虧損面達(dá)19.77%，累計(jì)虧損額為13.41億元，同比增長(zhǎng)65.03%。白酒存量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)慘烈程度可見一斑。

而與此同時(shí)，在最直觀的白酒產(chǎn)品層面，高端白酒釀造工藝創(chuàng)新卻似乎到達(dá)了瓶頸期。畢竟以茅臺(tái)、郎酒為代表的頭部酒企們幾乎很難在原料選擇和古法釀造工藝進(jìn)行大的突破，更多是酒體風(fēng)味勾調(diào)和窖藏年份上打出細(xì)微的差異，產(chǎn)品正走向同質(zhì)化。再加上現(xiàn)在白酒消費(fèi)群體能夠覆蓋的基本已經(jīng)覆蓋完了，產(chǎn)品品質(zhì)的提升對(duì)于帶來(lái)市場(chǎng)新增量的價(jià)值不大。

于是乎，現(xiàn)在白酒消費(fèi)的比拼重心出現(xiàn)了從產(chǎn)品品質(zhì)向消費(fèi)者價(jià)值需求服務(wù)層面的轉(zhuǎn)移，也就是從“貨”到“人”的轉(zhuǎn)變。

而這一趨勢(shì)的1.0時(shí)代就是品牌“面子”之爭(zhēng)，最直接的表現(xiàn)就是茅臺(tái)、五糧液等高端白酒品牌所代表的“面子酒”，即消費(fèi)者追求的是白酒品牌層面的精神價(jià)值消費(fèi)，而這或許也是現(xiàn)在各大品牌酒企集體沖擊高端化的原因之一。

至于2.0時(shí)代，似乎正是以白酒莊園模式為核心的品牌“體驗(yàn)”之爭(zhēng)，即從品牌價(jià)值到場(chǎng)景服務(wù)體驗(yàn)的立體式競(jìng)爭(zhēng)。因?yàn)橄啾葻o(wú)形的品牌面子屬性，白酒莊園從產(chǎn)品生產(chǎn)到品牌文化，再到消費(fèi)場(chǎng)景等一系列實(shí)實(shí)在在的沉浸式消費(fèi)娛樂體驗(yàn)，直接滿足了消費(fèi)者更高維度的白酒消費(fèi)需求，真實(shí)體驗(yàn)的美好價(jià)值遠(yuǎn)大于空洞無(wú)力的品牌社會(huì)地位。

二是酒企個(gè)性需求方面，據(jù)向善財(cái)經(jīng)觀察，郎酒率先發(fā)力白酒莊園模式的原因，或許是為了應(yīng)對(duì)可能喪失的“醬酒第二股”市場(chǎng)光環(huán)而提前做的品牌定位準(zhǔn)備。

眾所周知，此前郎酒一直以“醬酒第二”自居，而市場(chǎng)也對(duì)郎酒“醬酒第二股”的未來(lái)頗為期待。但據(jù)天眼查APP顯示，現(xiàn)在有關(guān)醬酒企業(yè)已接近上萬(wàn)家。而更雪上加霜的是在醬酒熱的帶動(dòng)下，以國(guó)臺(tái)、習(xí)酒為代表的一大批醬酒玩家紛紛開啟了IPO之路，而郎酒卻被證監(jiān)所的53問又一次被堵在了上市大門之外。

在這種“醬酒第二”地位可能不保的情況下，郎酒不得不提前轉(zhuǎn)變品牌定位，以避免造成消費(fèi)者對(duì)其市場(chǎng)認(rèn)知的混亂。而郎酒品牌定位最明顯的變化在營(yíng)銷宣傳層面，即從“青花郎，中國(guó)兩大醬香白酒之一”，變成了現(xiàn)在的“青花郎：赤水河左岸，莊園醬酒”。

至于瀘州老窖發(fā)力白酒莊園，自然是想要坐穩(wěn)“茅五瀘”的行業(yè)老三地位。而其他中小酒企則或許是想借酒莊模式更快地建立起品牌高端化逼格……

不過從目前來(lái)看，白酒莊園模式對(duì)于品牌勢(shì)能的提升更像是錦上添花，而非雪中送炭。因?yàn)榧幢憷删仆瞥隽税拙魄f園新玩法，但堅(jiān)守傳統(tǒng)的茅臺(tái)、五糧液們?cè)诎拙菩袠I(yè)仍處于品牌斷層領(lǐng)先地位。市場(chǎng)消費(fèi)者們也不會(huì)因?yàn)閰⒂^游覽了郎酒莊園而改變現(xiàn)有的品牌認(rèn)知格局，其加深的只是在同一品牌梯隊(duì)中對(duì)郎酒的青睞和認(rèn)可。

所以對(duì)鐵打的“茅五”來(lái)說，發(fā)展尚不成熟的白酒莊園模式似乎可有可無(wú)，但對(duì)追求“行業(yè)老三”的郎酒、老瀘州老窖們來(lái)說，白酒莊園似乎仍是個(gè)不錯(cuò)的破局選擇。

白酒莊園喜憂參半？

前邊提到，白酒酒莊模式強(qiáng)調(diào)的是“人”的消費(fèi)體驗(yàn)，而在向善財(cái)經(jīng)看來(lái)這種體驗(yàn)實(shí)際上是存在溢價(jià)紅利的。

一般而言，包括白酒在內(nèi)的消費(fèi)品大多只存在兩種溢價(jià)，一是產(chǎn)品品質(zhì)的溢價(jià)；二是品牌價(jià)值的溢價(jià)，但現(xiàn)在白酒生產(chǎn)與文旅相結(jié)合的酒莊模式似乎衍生出了第三種“體驗(yàn)溢價(jià)”，即消費(fèi)者愿意為在白酒莊園所得到隱性精神需求滿足而主動(dòng)促成的溢價(jià)消費(fèi)。

一方面在品牌端，消費(fèi)者之所以信任某個(gè)品牌，根本原因是對(duì)其理念、品質(zhì)與文化等品牌內(nèi)在承諾的信任。而以往的品牌信任搭建更多是酒企單方面地從廣告宣傳層面影響消費(fèi)者，但如今白酒酒莊則是將上述的品牌內(nèi)涵直接建立在消費(fèi)者真實(shí)可觸的品類場(chǎng)景中，消費(fèi)者在與莊園的雙向互動(dòng)中可以親身參與到酒類產(chǎn)品釀造、消費(fèi)與娛樂等多個(gè)場(chǎng)景中，零距離地了解白酒的生產(chǎn)技術(shù)工藝。

而這種基于獲取知識(shí)、滿足好奇與獲得快樂的情感體驗(yàn)共情是能夠快速建立起消費(fèi)者的品牌認(rèn)知和品質(zhì)信任，同時(shí)也為品牌酒莊產(chǎn)品賦予了體驗(yàn)溢價(jià)優(yōu)勢(shì)。

另一方面在銷售端，傳統(tǒng)白酒銷售主要停留在渠道端，但白酒莊園卻是以“以酒為媒”，用沉浸式的場(chǎng)景體驗(yàn)淡化了銷售色彩。在滿足了消費(fèi)者情感體驗(yàn)的基礎(chǔ)上，再回到消費(fèi)者需求中去，用酒莊酒、定制酒和文創(chuàng)產(chǎn)品等一系列豐富而精準(zhǔn)的產(chǎn)品供給主動(dòng)喚起消費(fèi)者在莊園體驗(yàn)中的即時(shí)性產(chǎn)品需求，從而進(jìn)一步延長(zhǎng)消費(fèi)者酒莊體驗(yàn)的峰終時(shí)刻。

其實(shí)從某種角度看，白酒酒莊的“體驗(yàn)溢價(jià)”與日本經(jīng)濟(jì)學(xué)家三浦展所描繪的第四消費(fèi)時(shí)代頗為吻合。正如前兩個(gè)消費(fèi)時(shí)代更多是集中在產(chǎn)品物質(zhì)溢價(jià)層面，而第三消費(fèi)時(shí)代的重點(diǎn)是品牌個(gè)性化溢價(jià)消費(fèi)，第四消費(fèi)時(shí)代則是回歸到內(nèi)心體驗(yàn)的滿足、平和的“共享”社會(huì)，而這也與重視體驗(yàn)消費(fèi)的白酒莊園模式有著異曲同工之妙。

事實(shí)上，白酒莊園除了存在體驗(yàn)溢價(jià)外，還能夠幫助品牌酒企更精準(zhǔn)地找到“源點(diǎn)客群”，并借助酒莊的互動(dòng)體驗(yàn)增強(qiáng)與核心人群的品牌粘性。所謂的“源點(diǎn)客群”是指企業(yè)需要集中優(yōu)勢(shì)資源影響既有勢(shì)能，又有能夠符合產(chǎn)品定位特征的一部分人群。

一直以來(lái)，中國(guó)白酒都是社交文化的核心體現(xiàn)，也是社交行為的消費(fèi)產(chǎn)品，而酒莊則像是酒類產(chǎn)品的社交形式和文化載體。正如此次的郎酒莊園會(huì)員節(jié)也并非完全以酒為中心，其活動(dòng)核心甚至跨界到了知識(shí)賦能、企業(yè)成長(zhǎng)和經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展等諸多領(lǐng)域，那么借此匯集而來(lái)的社會(huì)各界精英人士或商務(wù)人群自然也成了郎酒品牌的潛在核心目標(biāo)人群。而如果能夠以白酒酒莊體驗(yàn)聚焦核心重度消費(fèi)者，那么郎酒品牌未嘗不能借此實(shí)現(xiàn)由點(diǎn)到面的市場(chǎng)流行引爆。

不過值得一提的是，雖然白酒莊園從理論上來(lái)看似乎頗具市場(chǎng)想象力，但據(jù)向善財(cái)經(jīng)觀察現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的白酒莊園似乎仍處于探索試錯(cuò)階段。

以郎酒莊園上新的限量版定制星座酒為例，據(jù)郎酒官方介紹，星座酒是郎酒莊園敬天臺(tái)原產(chǎn)地體驗(yàn)專屬紀(jì)念酒，并稱其是酒道文化和星宿文化的完美詮釋。

但事實(shí)上，西方的十二星座與國(guó)內(nèi)的二十八星宿幾乎是兩個(gè)截然不同的文化概念，而這似乎已經(jīng)偏離了酒莊模式的邏輯核心即獨(dú)一無(wú)二的品牌或區(qū)域歷史文化內(nèi)涵。

畢竟在法國(guó)波爾多紅酒莊園里絕不會(huì)講出國(guó)外文化，而現(xiàn)在郎酒莊園里宣傳的是中國(guó)醬香白酒，但限量出售的卻是西方十二星座醬酒產(chǎn)品，消費(fèi)者的品牌文化體驗(yàn)被嚴(yán)重割裂，而郎酒莊園的體驗(yàn)價(jià)值或許會(huì)因此大打折扣。

所以從這個(gè)角度看，中國(guó)白酒莊園模式似乎仍存在著一定的探索迷障，而拿來(lái)主義也并非靈丹妙藥，講好中國(guó)白酒文化故事或許才是郎酒莊園們未來(lái)的發(fā)展關(guān)鍵。

參考文章：

《玩莊園的郎酒，想把西方文化灌進(jìn)中國(guó)白酒》 酒周志

《白酒酒莊的溢價(jià)來(lái)源》 老蔡酒話