作者丨瀚林

出品丨鰲頭財經(jīng)（theSankei）

因買量廣告侵權(quán)，游戲圈新貴米哈游把老牌游戲企業(yè)三七互娛旗下子公司告上法庭。

近日，廣州三七網(wǎng)絡(luò)科技有限公司與米哈游科技有限公司等著作權(quán)權(quán)屬、侵權(quán)糾紛案件管轄權(quán)上訴裁定書公開，上訴人為原審被告三七公司，天眼查顯示，三七公司為A股上市企業(yè)三七互娛全資子公司。

官司源于三七公司在游戲買量過程中使用了米哈游的游戲角色形象。裁判文書顯示，三七公司、火煌圣火公司、飄揚公司共同發(fā)布的抖音廣告中，擅自使用了米哈游公司開發(fā)運營的“崩壞3”游戲角色“蒼玄”的形象；點擊該廣告，展現(xiàn)手機游戲“九州明月刀”的介紹頁面并引導(dǎo)用戶下載安裝該游戲。

米哈游認為上述行為侵害了其著作權(quán)，且構(gòu)成不正當競爭，故本案系著作權(quán)侵權(quán)及不正當競爭糾紛。三七公司則表示該案不應(yīng)由上海市嘉定區(qū)人民法院管轄，最終三七公司案件管轄權(quán)異議成功，法院判斷撤銷上海市嘉定區(qū)人民法院做出的一審裁定，本案移送廣州互聯(lián)網(wǎng)法院處理。

實際上，這并不是三七公司第一次在買量過程中使用他人素材構(gòu)成侵權(quán)，2022年3月，三七公司和旗下火湖山公司就因擅自篡改并使用原神《西風騎士團》畫面被米哈游起訴，最終被判決賠償3萬元；三七游戲在推廣《上古誅神錄》的過程中還曾擅自使用《仙劍奇?zhèn)b傳七》游戲及其宣傳推廣資料中的部分視頻截圖，被軟星科技（北京）有限公司以侵害作品信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)糾紛為案由起訴。

“盡管案件的反響都不大，但可以看出靠頁游起家的三七還是在延續(xù)老一套的買量策略，但在當下的市場中，買量的干不過做精品的?！庇螒蛐袠I(yè)分析人士向鰲頭財經(jīng)表示，“三七互娛在游戲推廣過程中不僅要支付高昂的買量成本攤薄利潤，自身也存在產(chǎn)品老化、青黃不接的問題，反觀米哈游依靠原創(chuàng)精品游戲，不僅在國內(nèi)甚至是在全球都取得了巨大成功?！?/p>

此言非虛，應(yīng)用游戲數(shù)據(jù)分析機構(gòu)Sensor Tower近日公布的數(shù)據(jù)顯示，《原神》目前在移動平臺的總營收已經(jīng)超過了41億美元，即超過了280億元人民幣。去年五月份《原神》的總收入便已經(jīng)接近30億美金，這意味著8個月的時間內(nèi)《原神》又為米哈游創(chuàng)造了10余億美金的收入。

三七互娛財報則顯示，2022年前三個季度其總營收116.78億元，同比下降3.57%，總凈利潤47.12億元。實際上，2020年后互聯(lián)網(wǎng)流量逐步見頂，買量費用也大幅提高，壓縮了企業(yè)盈利空間。2020年三七互娛凈利潤27.61億，同比增長30.56%，相比于2019年109.69%的凈利潤增速斷崖式下降。

三七的買量策略仍在繼續(xù)，去年一季度有投資者在互動平臺提問：“三七互娛一季度營業(yè)總成本32億,銷售費用23億，銷售費用，能展示下銷售費用的主要組成么？”三七互娛的回復(fù)則是“銷售費用主要為互聯(lián)網(wǎng)流量費用”。去年三季報則顯示，三七互娛的當季銷售費用高達20.33億，占總營業(yè)成本的66.18%。

買量成本攀升，三七互娛在素材選擇和投放中貫徹了“拿來主義”，借用他人游戲形象進行投放，最終導(dǎo)致官司纏身。

國內(nèi)最大游戲企業(yè)騰訊CEO馬化騰在近期表示“不再相信買量”，依然選擇相信的三七互娛還能在這條路上走多遠？