01

本來想寫歷史研究院的一些東西的，結(jié)果早上刷朋友圈，刷到了一條miumiu投的大型朋友圈廣告：

朋友圈廣告分為好幾個等級，而以我對朋友圈廣告的了解，這條廣告是最高標(biāo)準(zhǔn)，光投放費(fèi)用就最少500萬，可能還要更高。

這條廣告是這樣的：

https://www.bilibili.com/video/av70732018?from=search&seid=6703423925254174528

說實(shí)話，我挺喜歡這個廣告的。

畢竟這是為數(shù)不多，我能看懂在說什么的奢侈品廣告，其他奢侈品廣告，大多是膠片機(jī)拍攝+故意做舊的畫質(zhì)+一群人在那里扭動，然后就下面就沒了，就直接出現(xiàn)logo了。

但如果我沒理解錯的話，這三個廣告表達(dá)的意思如下。

分手篇：

女孩去見美甲師，顯然女孩不是第一次和美甲師抱怨自己的男朋友了，所以美甲師直截了當(dāng)?shù)母嬖V她“你確實(shí)應(yīng)該和他分手?！?/p>

女孩也非常誠懇且肯定地同美甲師說“我們分手了。”

但在女孩繼續(xù)重復(fù)10句“我們結(jié)束了”以后，保證這次一定分手了以后，包告訴了我們真相：

這讓我想到了身邊那些三天兩頭分手的女孩，每次她們都會讓全世界知道她們分手了，然后我們每個人都不得不擔(dān)心她、安慰她、以她為中心，輕聲細(xì)語的和她說好話，幫她罵她的男朋友。

然后過3個小時(shí)，她告訴你，她們和好了。

所以這廣告是在暗示什么？

“喜歡我們品牌的人都口是心非，猶豫不決？”

假裝有邀請篇：

這篇就更逗了。

兩個拿著同款不同色包的“時(shí)髦”女孩，在TAXI上異口同聲的說“去miumiu club”

因?yàn)樽舶?，兩人明顯看對方不爽，但還是夸獎了對方的包，然后就一言不發(fā)冷冷看著對方。

然后包又發(fā)話了：

所以這廣告是在暗示什么？

“喜歡我們品牌的人，不但口是心非，而且愛慕虛榮，還喜歡judge別人？”

讀書篇：

如果說上面都是暗示，那這個讀書篇才是真的諷刺得淋漓盡致。

一群拿著miumiu同款不同色的女孩，來到讀書俱樂部里面分享關(guān)于一本書的見解，一圈人都把這本書夸到天上去了。

女主角也跟著一起，夸這本書，還讀了書中的一段，以證明她真的讀過，真的熱愛這本書。

這時(shí)候，包包又說話了：

這就不是暗示了，這是擺明了在說：

“喜歡我們品牌的人，不但愛撒謊，愛慕虛榮，而且還媚俗成性。（kitsch）”

所以我說這廣告拍得好，因?yàn)榕某隽苏鎸?shí)，我們的城市中確實(shí)有許許多多的人都是這樣的：

說謊成性、猶豫不定、愛慕虛榮、喜愛裝逼、從眾、媚俗、過著日復(fù)一日泡沫的人生。

如果這是個獨(dú)立藝術(shù)家拍了這么一個作品，用來諷刺這些消費(fèi)主義漩渦中徜徉的男女，我覺得毫無問題，甚至?xí)悬c(diǎn)想點(diǎn)贊。

但這是miumiu拍的廣告，他們拍這個廣告是為了賣包。這些人的愛慕虛榮，這些人身邊的消費(fèi)主義泡沫，miumiu也貢獻(xiàn)了其中很大一部分。

即使這樣，miumiu還是拍了這么一條廣告，用來揭示喜愛他們產(chǎn)品的人的原罪。

——因?yàn)閙iumiu明白，這就是他們的客戶群體，他們傳遞了這些客戶最真實(shí)的生活，藏在心底的秘密，講明白了“你們就是不學(xué)無術(shù)、口是心非、媚俗刻薄的小bitch”。

而這些客戶因?yàn)樾牡妆挥|動了，享受完了他們“獨(dú)享的bitchy moments”，然后就會返回去購買miumiu的包，末了，可能還會在喝完兩杯酒后，和自己的朋友分享這個廣告，再抖一抖手中的miumiu包，然后用刻意裝作不在乎的語氣說。

“呵，這就是女人?！?/p>

就是這么諷刺。

02

一個賣挖掘機(jī)的公司，不會拍廣告說開我們挖掘機(jī)的都是硬漢。

一個賣收割機(jī)的，也不會拍廣告說開我們收割機(jī)的都是勞動者。

即使硬漢和勞動者都是絕對的褒義詞，這些公司都不會試圖通過塑造消費(fèi)者形象來售賣產(chǎn)品，因?yàn)檫@些公司知道，這幾個產(chǎn)品的使用者不在乎這些，他們要的是產(chǎn)品好用。

一個標(biāo)準(zhǔn)的挖掘機(jī)廣告，是這樣的：

注意下面四個詞：油耗低、速度快、動作柔和、工作效率高。

這是標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)用主義廣告，因?yàn)檫@些都是挖掘機(jī)實(shí)際使用過程中實(shí)打?qū)嵉膬?yōu)點(diǎn)。

事實(shí)上我們生活中見到的絕大多數(shù)廣告，都或多或少會強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)這東西的實(shí)用價(jià)值。

比如賣車的廣告雖然虛，但至少會告訴你它后備箱大、后座空間大、百公里加速快、油耗低。

比如賣房的雖然愛用“御”、“皇”這樣虛頭八腦的大詞匯，但至少會告訴你它在市中心，小區(qū)里有健身房，物業(yè)好有十個保安每天巡邏，還是學(xué)區(qū)房。

比如賣電腦顯卡的雖然扯淡，但至少會告訴你各種各樣的數(shù)據(jù)，會告訴你，買了我們2080TI，別說英雄聯(lián)盟了，3個吃雞你都能跑得動——只要你cpu和內(nèi)存跟得上。

如果按這個邏輯去拍一個手提包的廣告，那強(qiáng)調(diào)的點(diǎn)應(yīng)該是：

這個包很輕、這個包很大、這個包很結(jié)實(shí)、這個包防水、這個包提起來省力符合人體力學(xué)。

其實(shí)確實(shí)也有包在這樣做廣告，比如各種戶外公司出的登山包，都清楚標(biāo)明我們的包能不能防水，能裝多少升的東西，能承載多重的重量：

但只有奢侈品皮包不會，奢侈品皮包不會談任何關(guān)于他們這件產(chǎn)品的使用價(jià)值，甚至有的奢侈品皮包小到連個錢包都塞不下，最多往里面塞個口紅，但還是有很多人會對它趨之若鶩。

為什么？

因?yàn)樗腥硕济靼?，光從“裝東西”這一使用價(jià)值上來說，奢侈品皮包甚至還不如你去參加活動送的環(huán)保布袋子：

光從“好看”這一層面上來說，這些布包或者那些便宜許多的普通品牌皮包，也并不比奢侈品皮包差到哪里去。

所以奢侈品皮包做廣告，從來不展示這些。

他們展示什么？

展示一種生活方式。

他們的廣告無一不暗示著，只要買了他們的包，就可以進(jìn)入到他們塑造的那種生活中去

——不用勞動不用工作，每天和小姐妹喝喝茶讀讀書，談?wù)剳賽圩鲎鲋讣?，然后去看看時(shí)尚發(fā)布會，騙騙人，再在朋友圈發(fā)發(fā)美照，引得各種小姐妹羨慕地點(diǎn)贊、吹捧，然后你再吹捧回去。

I'm glad it's a girl. And I hope she'll be a fool — that's the best thing a girl can be in this world,?a beautiful little fool

在《了不起的蓋茨比》的開頭，daisy在談及自己女兒的時(shí)候這樣說。這里她認(rèn)為女孩子最好的歸宿的a?beautiful little fool，可以直譯成漂亮的小傻瓜，但稍微接地氣一點(diǎn)，也可以翻譯成傻白甜。
——我們都在說消費(fèi)主義泡沫，那些針對女性的奢侈品牌塑造的，就是這樣一種泡沫。
所以他們販賣的不是一個可以使用的包，甚至不只是一個好看的包，他們販賣的是一種生活，讓他們的受眾覺得這種原本只屬于“貴族”的生活，和他們只有一只包的距離。

然而稍微有點(diǎn)理智的人，都知道這種生活是不可能的。

因?yàn)榻^大多數(shù)人，首先就不滿足“beautiful”這一項(xiàng)，只是“fool”而已。
絕大多數(shù)情況下，你們都是花了幾萬塊錢，買了一只使用價(jià)值只有幾百塊的包而已，也許會有朋友夸你的包好看，但更多時(shí)候沒有。如果幾萬塊錢對你很多，那你每天都會忍不住找理由，把它拍照發(fā)到朋友圈，然后通過想像別人羨慕你的樣子感到快樂。

還有比較慘的情況是，如果幾萬塊錢對你來說很多，你攢了小半年錢才買了這么一只包，那你拿出去別人只會覺得這是假的。畢竟奢侈品牌和主人的身份地位是相匹配的，主人如果完全不像能消費(fèi)得起的人，真的也會被認(rèn)為是假的。
這是最慘的。

（我今年年初去廣州一些做假奢侈品的房子里時(shí)，看到了這樣的景象：

很逼真，甚至于我們拿真的和假的直接比對，都幾乎看不出差別。當(dāng)時(shí)門口很多開著豪車來的人，還有看起來就很有錢的外國人過來買假包，假表。
可能這些人買了假的也像真的吧。）
當(dāng)然還有很少一部分beautiful人，最后終于成功過上了beautiful little fool?的生活，每天只用參加參加貴婦生活，喝喝下午茶，拍拍照，買買奢侈品，輕松寫意。
但你要明白，生活本來就是不容易的，如果你覺得生活過得容易，那一定是有人幫你承擔(dān)了生活的不容易，那些人可能是你的父母、你的伴侶或者被你剝削的勞動人民們。

你應(yīng)該對她們感到愧疚。

03

“錢是賺出來的，不是攢出來的?！?br/>

這些年聽的一大堆云里霧里的話中，這是最讓我不能理解的一句?？赡苷f這句話的人既不懂什么是錢，也不懂什么是攢。

——這就屬于消費(fèi)主義每天想方設(shè)法掏空你的口袋，你不但不反感，反而把口袋翻過來，然后把家里保險(xiǎn)箱再打開，隨便她們拿。

錢確實(shí)是賺出來的，但在你沒有資本的情況下，不就是一個子一個子攢下來的嗎？不要以為攢錢很容易，2019年的中國，想把錢老老實(shí)實(shí)，一分不少的攢下來實(shí)在太難了。

躲過了股災(zāi)的躲不過幣圈，躲過了幣圈的躲不過炒鞋，躲過了炒鞋的躲不過開奶茶店，躲過了開奶茶店的最后又被開民宿的收割了。

鐮刀一把接著一把，韭菜一茬跟著一茬。

更別說這一系列的鐮刀上面，還有“消費(fèi)主義”這么一個大型收割機(jī)，拍著miumiu這樣的廣告，讓你心甘情愿的進(jìn)去當(dāng)一份養(yǎng)料。

之前看過一篇文章，他是這樣寫的：

如果你在大城市，沒有買房，沒有生存下來，把所有你賺到的錢都拿去買包包買衣服，最后身無長物地離開大城市，這種情況下，你就是大城市的消耗品。

城市也一樣，一座城市要運(yùn)行，要有大量的電力，還需要更多的人力，消耗電力、消耗了別人的青春，城市拔地而起。但是如果你家有房有公司，美麗的城市里房子漲價(jià)了、經(jīng)商環(huán)境變好了，這樣你的付出一定程度上從房子和公司那里又回來了。但是如果你沒房子沒資產(chǎn)沒水果攤，最后兩手空空的離開，那你的付出就變成了別人的資產(chǎn)增值。是不是很驚喜？

現(xiàn)在這篇文章看不到了，但我還是覺得他說得很對。