從事銷售工作經(jīng)常會遇到這樣的情況，當(dāng)客戶對產(chǎn)品已經(jīng)了解得差不多時，卻遲遲不愿成交。要知道，這并不表示客戶的內(nèi)心需求沒有得到滿足，而是沒有意識到對商品需求的緊迫性。這時客戶很可能選擇放棄，除非你給他加把勁，踢好臨門一腳。也就是，如何才能明察秋毫地識別客戶的購買動機(jī)呢？

在我們的問卷中起到主要作用那就是顯性重要性和隱性重要性。

上一期我們了解到關(guān)于購買動機(jī)中的消費(fèi)者需要層次。

這次我們要了解的是消費(fèi)者市場研究中的重要性測量的意義和方法理論基礎(chǔ)。

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在 U&A研究中，我們需要研究各種需要 (屬性)在消費(fèi)者品牌選擇中所起的作用。市場研究中有兩種重要性為人們所廣泛認(rèn)識和使用，那就是顯性重要性和隱性重要性。

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顯性重要性

顯性重要性指的是通過直接詢問消費(fèi)者對特定產(chǎn)品或服務(wù)具體屬性的關(guān)切或重視程度而獲得的重要性。

其獲取方法主要有:

①打分法 (Rating):?被訪者對一系列屬性逐一進(jìn)行重要性打分，5分尺度和 10 分尺度是常用的尺度。

②排序法 (Ranking):?被訪者對一系列屬性按照其重要性進(jìn)行排序。

③列舉法 (Enumerating):被訪者從一系列屬性中揀出他或她認(rèn)為最重要的若干個。

④組合法 (Mixed):一般是被訪者首先對一系列屬性進(jìn)行重要性打分再從中選出最重要的3~5項(xiàng)。

⑤分配法 (Point Allocation):?被訪者把各屬性的總重要性作為100或者 10，并將其分配給到各屬性上。

顯性重要性的表現(xiàn)方式主要為均值和百分比等。

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隱性重要性

隱性重要性是相對于顯性重要性而得，它指的是通過分析各屬性與某個總體評價指標(biāo)(如購買意向或總體評價) 之間的聯(lián)系間接得出的重要性。常用的隱性重要性測量方法有相關(guān)分析、回歸分析、類別變量的最優(yōu)尺度回歸。

不論什么樣的分析方法，在測量重要性時，都是通過問卷，設(shè)置類似如下兩種題目，一個題目是詢問總體情況，也可以是購買量，花費(fèi)等等能衡量總體特征的值。另一個是具體影響因素（或構(gòu)成部分）的測量得分。

如：

>商店滿意度調(diào)查

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后續(xù)關(guān)于隱性重要性測量方法，我們將進(jìn)行專題詳細(xì)描述。