文/熔財(cái)經(jīng)

作者/星影

前幾日，在美上市的途牛旅游網(wǎng)公布了2020年的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)。財(cái)報(bào)顯示，2020年，途牛旅游網(wǎng)凈收入為4.503億元，凈虧損為13億元。

值得注意的是，上市七年來(lái)，途牛僅在2018年有所盈利，其他六年全部虧。上市七年虧了六年，途牛的產(chǎn)品邏輯是有什么問(wèn)題嗎？未來(lái)的途牛還有希望扭虧為盈嗎？

去年受疫情的影響，在線旅游行業(yè)其實(shí)面臨了前所未有的經(jīng)營(yíng)困難。在2020年途牛的財(cái)報(bào)也可見(jiàn)一斑。其中途牛二季度的財(cái)報(bào)最為明顯，收入僅為到3402萬(wàn)元，同比暴跌93.46%。在三季度和第四季度，國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)回暖后，收益一度恢復(fù)到1.235億元和1.187億元。但同比2019年還是下降73.7%。不用諱言，途牛的慘淡的財(cái)報(bào)和疫情有著密不可分的關(guān)系。

但一樣是在線旅游企業(yè)，受疫情影響最嚴(yán)重的攜程，通過(guò)梁建章的直播帶貨和云旅游概念在三季度的利潤(rùn)一度達(dá)到16億元，這個(gè)數(shù)字幾乎是途牛的10倍以上。

“熔財(cái)經(jīng)”今天想討論的是，不僅倒在疫情下，途牛自從上市后一直處于虧損和退市的爭(zhēng)議之中，作為一家曾經(jīng)的在線旅游巨頭，途牛的業(yè)務(wù)邏輯是不是本身也有什么問(wèn)題呢？

先看數(shù)據(jù)，作為跟團(tuán)游龍頭的途牛APP為啥排不進(jìn)前五？

時(shí)間回到2019年，按旅游產(chǎn)品的線路的細(xì)分市場(chǎng)分類可以把旅游產(chǎn)品分為出境游、國(guó)內(nèi)游和周邊短途游三類。

在出境游方面交易規(guī)模為597.36億元，其中途牛占36.2%，攜程占30.2%，合計(jì)占總交易規(guī)模的66.4%，途牛的規(guī)模還是行業(yè)第一。但由于用戶旅游理念的改變，出境游產(chǎn)品逐步發(fā)展為半自助游、目的地參團(tuán)、私家團(tuán)、定制游等多品類形態(tài)。其中2020年攜程的私家團(tuán)人數(shù)增長(zhǎng)高達(dá)200%， 而在這方面途牛的發(fā)展明顯落后。

再看國(guó)內(nèi)中長(zhǎng)線游方面，總的市場(chǎng)交易規(guī)模為246.3億元，主要廠商有攜程、途牛、同程，合計(jì)占總交易規(guī)模的64.2%。在2019年攜程的市場(chǎng)占比為28.3%，途牛占28%，同程占7.9%。在周邊游交易規(guī)模為286.9億元，主要廠商有驢媽媽和途牛，其中驢媽媽占28.4%，途牛占13.3%，合計(jì)占總交易規(guī)模的41.7%。

“熔財(cái)經(jīng)”從國(guó)內(nèi)游出境游和周邊游三個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的占比來(lái)看，在2019年，途牛還占據(jù)了出境游第一，周邊國(guó)內(nèi)游第二的位置，可見(jiàn)在國(guó)內(nèi)跟團(tuán)旅游的市場(chǎng)上占比遙遙領(lǐng)先。但作為線上平臺(tái)途牛APP和網(wǎng)站的活躍度如何呢？

再來(lái)看一份2019年在線旅游平臺(tái)月活用戶規(guī)模的數(shù)據(jù)。

月活用戶數(shù)2000萬(wàn)及以上的第一梯隊(duì)產(chǎn)品有：攜程旅行(7471.51萬(wàn)人，占比43.35%)、去哪兒旅行(4501.7萬(wàn)人、占比26.12%)。

第二梯隊(duì)(100萬(wàn)-2000萬(wàn))：同程旅游(1909.03萬(wàn)人，占比11.08%)、飛豬旅行(1183.75萬(wàn)人，占比6.87%)、馬蜂窩(993.1萬(wàn)人，占比5.76%)、途牛旅游(645.85萬(wàn)人，占比3.75%)、藝龍旅行(328.25萬(wàn)人，占比1.90%)、貓途鷹(110.31萬(wàn)人，占比0.64%)。

途牛的在線跟團(tuán)游市場(chǎng)占比雖然在三個(gè)賽道都曾排名前二，但僅僅從它的平臺(tái)活躍用戶排名僅位列第六。這兩個(gè)數(shù)據(jù)分析可以得出一個(gè)結(jié)論，早在疫情前大量的用戶就已經(jīng)離開(kāi)了傳統(tǒng)了在線跟團(tuán)游模式，而轉(zhuǎn)向其他靈活的機(jī)票+酒店+門票的自助旅游產(chǎn)品賽道了，用戶在變，但途牛的產(chǎn)品模式卻變化不大。

再看產(chǎn)品，單一產(chǎn)品模式有啥致命發(fā)展缺陷？

對(duì)于只關(guān)注跟團(tuán)游的這一問(wèn)題，其實(shí)早在2014年底，途牛的創(chuàng)始人于敦德就曾公開(kāi)批評(píng)同程和一些旅游網(wǎng)站機(jī)票、酒店、火車票、門票、出境游樣樣俱全，其實(shí)最后卻樣樣不精。

在他看來(lái)只有像途牛這樣只關(guān)注一個(gè)產(chǎn)品門類才能做大做強(qiáng)。事實(shí)也證明，之后的途牛在跟團(tuán)游這個(gè)產(chǎn)品門類上確實(shí)做到了龍頭。

但老于顯然對(duì)旅游市場(chǎng)的判斷有些滯后了，將一個(gè)旅游產(chǎn)品分拆成門票、機(jī)票、酒店顯然更符合互聯(lián)網(wǎng)分散靈活的交易原則，而跟團(tuán)游產(chǎn)品的線上銷售還有一些想象不到的致命缺陷。

首先跟團(tuán)游涉及的產(chǎn)品供應(yīng)鏈一般比較長(zhǎng)，客單價(jià)高、利潤(rùn)高。這就需要途牛在獲客的時(shí)候加大成本投入，從產(chǎn)品引流角度來(lái)說(shuō)，必須單純依靠渠道帶來(lái)新增客戶且限于旅游產(chǎn)品的特殊屬性，復(fù)購(gòu)率較低，企業(yè)的利潤(rùn)自然降低。

其次由于旅游企業(yè)分為批發(fā)商、經(jīng)銷商、經(jīng)營(yíng)商三個(gè)門類。由于在線旅游企業(yè)的天然屬性，途牛最初只能作為一個(gè)經(jīng)銷商出現(xiàn)。但這種經(jīng)營(yíng)模式限制了途牛的發(fā)展，更直接的壞處是不容易控制旅游產(chǎn)品的品質(zhì)，畢竟一個(gè)旅游產(chǎn)品的環(huán)節(jié)很多，如果途牛只簡(jiǎn)單做一個(gè)經(jīng)銷商，幾乎很難控制產(chǎn)品質(zhì)量，加之地域、氣候、人力等不確定因素。

于是在上市的幾年后，途牛開(kāi)始花費(fèi)精力打通線下與線上渠道。由于在整個(gè)旅游產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈里位于上游的批發(fā)商和經(jīng)營(yíng)商其實(shí)遠(yuǎn)比經(jīng)銷商更掌握主動(dòng)權(quán)，途牛在實(shí)際經(jīng)營(yíng)中其實(shí)時(shí)常面臨斷貨的風(fēng)險(xiǎn)。而且由于批發(fā)商和經(jīng)銷商的平臺(tái)經(jīng)常出現(xiàn)利益的沖突，很多批發(fā)商主導(dǎo)的途牛產(chǎn)品質(zhì)量始終是用戶的吐槽的重災(zāi)區(qū)。

2009年開(kāi)始為了提高產(chǎn)品質(zhì)量，途牛建立了“互聯(lián)網(wǎng)+呼叫中心+線下服務(wù)中心”的業(yè)務(wù)模式，直接與當(dāng)?shù)氐亟由绮少?gòu)產(chǎn)品，建立了除導(dǎo)游外的途牛全流程服務(wù)。這樣一來(lái)，途牛的產(chǎn)品質(zhì)量確實(shí)提高了。但途牛已經(jīng)不能簡(jiǎn)單去做一個(gè)甩手掌柜，其業(yè)務(wù)需要覆線下運(yùn)營(yíng)、目的地地接等多種服務(wù)，途牛的成本不斷增加，利潤(rùn)卻沒(méi)有因此上升。度假旅游產(chǎn)品客單價(jià)雖然高，但本身利潤(rùn)只在6-8%之間。2017-2019年，途牛的毛利率分別為53.3%、52.5%、47.4%。2016年7月，途牛又宣布將全面進(jìn)軍在線機(jī)票、酒店預(yù)訂市場(chǎng)，此時(shí)的攜程、同程藝龍、去哪兒早就在這個(gè)領(lǐng)域深耕多年。晚到的途牛是既沒(méi)有業(yè)務(wù)特色又沒(méi)價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

林志穎和周杰倫，雙代言人燒掉的是途牛的渠道

作為一家在線旅游企業(yè)，途牛其實(shí)除了單一的產(chǎn)品模式之外，最為外界熟知的就是在品牌推廣領(lǐng)域的一擲千金。

媒體報(bào)道顯示，2014、2015年，途牛在品牌營(yíng)銷上投入了大筆資金。甚至一口氣簽下林志穎和周杰倫，罕見(jiàn)地啟動(dòng)“雙代言人模式”。同時(shí)途牛還對(duì)衛(wèi)視綜藝情有獨(dú)鐘，一口氣贊助了《爸爸去哪兒》、《非誠(chéng)勿擾》、《奔跑吧兄弟》、《中國(guó)好聲音》、等熱門綜藝。有報(bào)道稱為了拿下《奔跑吧兄弟》第四季的特約合作資格，途?；ǖ袅?.485億元。

傳統(tǒng)廣告的投入驚人，在線上的廣告投入也不少，途牛在線上渠道包括百度搜索、導(dǎo)航廣告、網(wǎng)盟廣告，還有APP端的競(jìng)價(jià)排名，途牛在線上幾乎也是無(wú)所不投，但事與愿違，途牛的營(yíng)銷高投入并未帶來(lái)收益的提升。上市以來(lái)的連續(xù)虧損意味著燒錢打廣告并沒(méi)有給公司帶來(lái)真正的收益，反而虧損擴(kuò)大了。

財(cái)報(bào)顯示，2017-2020年，途牛銷售和營(yíng)銷費(fèi)用占總營(yíng)收的比例一直高居不下。在近三年，途牛研發(fā)費(fèi)用卻逐漸下降，到了2019年，僅為13.30%。一家互聯(lián)網(wǎng)旅游平臺(tái)的重點(diǎn)變成了營(yíng)銷而不是技術(shù)開(kāi)發(fā)，難怪會(huì)有用戶會(huì)抱怨途牛一如既往繁瑣的產(chǎn)品體驗(yàn)了。

紛紛擾擾的2020年，途牛的下一站在哪里？

退市傳聞，高層異動(dòng)、股權(quán)出走。2020年的途牛幾乎把所有上市公司該有的負(fù)面新聞都經(jīng)歷了一遍。

對(duì)于2021年的市場(chǎng)，途牛網(wǎng)做出了不算樂(lè)觀的分析，2021年第一季度凈收入為6090萬(wàn)元至6960萬(wàn)元，同比下降60%至65%。除了寄希望于疫情的緩解之外，途牛似乎也想在產(chǎn)品模式上努力做一些圖片和創(chuàng)新。目前跨省游、跨境游行不通，在線旅游似乎只能退而求其次，大力發(fā)展周邊游。

2020年途牛曾上線了2萬(wàn)多個(gè)周邊游產(chǎn)品，多年的跟團(tuán)游資源和一些線下門店也，途牛似乎有意往后深入周邊游市場(chǎng)，找一個(gè)新突破口發(fā)力。不過(guò)，在線旅游行業(yè)的攜程、去哪兒早就盯上周邊游這一領(lǐng)域，無(wú)論是服務(wù)還是價(jià)格途牛的周邊游產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)并不大。加之用戶對(duì)周邊游的環(huán)境、物價(jià)相比跨省游和出境游來(lái)的更高，這就要求旅游企業(yè)要有更強(qiáng)大的資源整合能力。

“熔財(cái)經(jīng)”看到，今天的在線旅游江湖已呈現(xiàn)攜程系、阿里飛豬、美團(tuán)三足鼎立的態(tài)勢(shì)，途牛顯然已經(jīng)離開(kāi)第一梯隊(duì)。產(chǎn)品模式單一的途牛反擊的希望日漸渺茫。2021年3月16日，就在途牛公布上市公司財(cái)報(bào)的前一天。有消息傳出，途牛開(kāi)始了有史以來(lái)最大一次的股權(quán)變更，技術(shù)背景出生的創(chuàng)始人于敦德的持股比例從28.66%變更為80.99%，老股東紛紛出走，一些傳聞中的“白衣騎士”也沒(méi)有如約而至，而是讓途牛的老于自己扛下了所有的風(fēng)險(xiǎn)和壓力。被各個(gè)核心股東拋棄，產(chǎn)品難以創(chuàng)新，美國(guó)的資本市場(chǎng)也多次發(fā)出退市的警告，除了指望有資本大鱷的救場(chǎng)，途?？赡芤呀?jīng)沒(méi)有多少選項(xiàng)了。

*本文圖片均來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

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