今年7月份河南水災(zāi)期間，是廉價運(yùn)動品牌鴻星爾克的“高光時刻”。

不過，董事長吳榮照當(dāng)時還是有自知之明的，他在接受媒體專訪時說了一句話：“衡量一個人成功的標(biāo)準(zhǔn)，不是看他站在頂峰的高度，而是看他從高峰跌到谷底的反彈力?！?/p>

沒想到一語中的，鴻星爾克最近又一次從高峰往谷底跌落。7月份靠“情懷”吸引的粉絲，現(xiàn)在靠“實(shí)力”讓跑掉了。

近日，鴻星爾克官方旗艦店在過去30天的時間里，掉粉28.9萬，平均一天有將近一萬人取關(guān)。

除了官方旗艦店賬號，抖音認(rèn)證為鴻星爾克總裁的“鴻星爾克吳榮照”抖音號近30天內(nèi)增量也為負(fù)數(shù)，掉粉20.9萬。

根據(jù)慧科訊業(yè)輿情監(jiān)測的數(shù)據(jù)顯示，今年7月到10月監(jiān)測周期內(nèi)，鴻星爾克的聲量總量在8月1日達(dá)到傳播峰值，隨后出現(xiàn)斷崖式下跌，9月份之后趨于穩(wěn)定。

從近一個月的聲量趨勢來看。其聲量總量在10月11日達(dá)到傳播峰值，此時正是鴻星爾克捐贈2000萬物資馳援山西引發(fā)熱議的時候，但聲量總量較8月份數(shù)據(jù)也已跌去甚遠(yuǎn)。

另據(jù)媒體調(diào)查，多家鴻星爾克門店人流量也大幅減少；其直播銷售額也不容樂觀，粉絲購買率也低于同類國貨運(yùn)動品牌。

此外，鴻星爾克快手平臺粉絲量為374.8萬，近一個月增量為-5.3萬，幾乎平均每天掉2000粉。以10月31日和11月1日兩天為例，分別掉粉1900人和1600人。

今年7月，被網(wǎng)民認(rèn)為經(jīng)營狀況已“岌岌可危”的鴻星爾克，卻在河南水災(zāi)中捐款5000萬元而意外爆紅，一舉躍升“國貨頂流”。

鴻星爾克直播間也因此成了粉絲釋放情緒的集散地，高峰期在天貓官旗直播間就涌入了 600多萬人參與掃貨，抖音快手陸續(xù)開播，承接著電商平臺外的購物需求。

當(dāng)時，直播間每上架一款商品，就秒空一款。主播因此還要勸阻消費(fèi)者：“要克制，別亂買”，但這依然擋不住不斷涌入的野性消費(fèi)者。

不過，在鴻星爾克爆紅后百天后，一切都?xì)w于平靜。

其實(shí)，過去20年，鴻星爾克的發(fā)展一直都是“大起大落”：2000年資金嚴(yán)重缺乏；2007年店鋪大面積虧損；2012年至2014年的庫存危機(jī)；2015年一場大火燒毀了近半生產(chǎn)設(shè)施。

吳榮照20年的創(chuàng)業(yè)之路布滿荊棘，現(xiàn)在又遭遇“第五道坎”， 鴻星爾克又一次從高處跌落，吳榮照力挽狂瀾、讓鴻星爾克涅槃重生的可能性有多大？

事實(shí)上，這些年經(jīng)歷“大起大落”的鴻星爾克已經(jīng)被競爭對手遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩在了后面。

鴻星爾克自2020年退市后，其財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)再未公開披露。但從此前披露的數(shù)據(jù)來看，其2018年至2020年上半年分別虧損2.98億元、295.8萬元、60萬元，其中2020年上半年?duì)I收僅28.43億。

對比同期國貨運(yùn)動大牌的業(yè)績，不及李寧的1/5，不及安踏的1%。

分析人士指出，從消費(fèi)者心理的角度，7月份消費(fèi)者對鴻星爾克的“心疼”，引發(fā)了階段性的情感消費(fèi)。但是要通過這次機(jī)會真正成為大品牌，留住消費(fèi)者，其實(shí)很難。

其一，和很多晉江品牌（安特除外）一樣，鴻星爾克要么無法與經(jīng)銷商建立有效溝通，要么沒有足夠的資金支持改革。門店虧損后，只有大規(guī)模關(guān)店，之前的投入大量浪費(fèi)。

其二、鴻星爾克的“廉價”標(biāo)簽并不是“殺手锏”。一方面，這些年除了安特、李寧等國產(chǎn)品牌的阻擊，就連耐克、阿迪都大量推出了300元左右價格中低端產(chǎn)品，占領(lǐng)三四線及以下下沉市場；另一方面，從這兩年運(yùn)動品牌的消費(fèi)趨勢看，很多產(chǎn)品反而是價格越高賣得越火。

其三、鴻星爾克因?yàn)樵谠O(shè)計(jì)研發(fā)方面滯后，沒有趕上這幾年流行的運(yùn)動風(fēng)潮。比如耐克借勢慢跑風(fēng)潮反超阿迪，而銳步又趁女子健康操美國大火之際，五年?duì)I收增長300倍，市占率一度超越耐克，瑜伽的流行也讓瑜伽服制造商Lululemon坐上市值火箭，成為全球市值第三的運(yùn)動鞋服品牌。鴻星爾克曾經(jīng)主打過網(wǎng)球，但畢竟網(wǎng)球一直是小眾運(yùn)動。

其四、最重要的是，鴻星爾克雖然已經(jīng)發(fā)展了20年，但在品牌溢價上并沒有優(yōu)勢，向高端突圍也比較困難。

今年的7月23日，鴻星爾克創(chuàng)出了近年以來的多項(xiàng)歷史記錄，包括銷售額增長超52倍、總銷售額超2200萬、累計(jì)關(guān)注人數(shù)超2400萬、累計(jì)在線人數(shù)超100萬……線下很多門店被搶購一空……

當(dāng)時，人民日報(bào)發(fā)了一篇題為《愛如潮水奔涌 也要如靜水流深》的短評，評論稱，消費(fèi)者對鴻星爾克的厚愛乃至偏愛，本質(zhì)上都來源于對家與國的大愛。在事關(guān)家國的問題上，不讓老實(shí)人吃虧，也不讓義商賠本，這是很多人的樸素感情，也是所謂“野蠻消費(fèi)”背后的行為邏輯。

不過，現(xiàn)在來看，企業(yè)要想利用好消費(fèi)者的樸素感情，最核心的還是要為消費(fèi)者提供長期價值，否則，消費(fèi)者的“野蠻消費(fèi)”其實(shí)就是對品牌的一種“捧殺”。