原文來自：公眾號「刀姐doris」

我最近做了一圈平臺調(diào)研，發(fā)現(xiàn)品牌人們對小紅書可以說是又愛又恨。一方面知道它很重要，可以非常精準地觸達核心人群，尤其是現(xiàn)在想要做產(chǎn)品種草，是離不開小紅書的。另一方面，又覺得小紅書很難做出規(guī)模，尤其是預算有限的新銳品牌，背著 GMV、ROI 的壓力，更是縮手縮腳。

但是在這次 618 ，我看到不管是成熟品牌還是新銳品牌，都跑出了一些小紅書種草，全網(wǎng)轉化，并且品效兼收的案例。

比如自然堂新品凍干膠原面膜 all in 小紅書種草，上市一個月全網(wǎng) GMV 超千萬，站內(nèi)銷量 80W+；珀萊雅主推雙抗精華 3.0，小紅書站內(nèi)銷售近 2 萬件；摩邦珠寶 618 銷量環(huán)比增長 146%+，站內(nèi) ROI 突破 16 。

為了幫大家總結出一些可復制的方法論，我找到小紅書商業(yè)美妝奢侈品潮流服飾行業(yè)群總經(jīng)理玄霜，和自然堂媒介負責人 Louise Zhang，從平臺和品牌兩個角度來探討：

1、618 在小紅書破圈的品牌都用了什么新方法？

2、打通小紅書種草全網(wǎng)轉化路徑的關鍵又是什么？

3、大促銷量真的能在小紅書轉化為品牌資產(chǎn)嗎？

小紅書“反漏斗”、讓種草四兩撥千斤

這次 618 在小紅書成功破圈的品牌，都用到了一個“人群反漏斗模型”。這是品牌在小紅書破圈的關鍵。

從下面這張圖可以看到，“人群反漏斗模型”是在品牌先找到“好產(chǎn)品”的前提下，基于產(chǎn)品的特點找到最核心的人群種草，再逐步破圈到興趣人群，繼而到泛人群，可以說是“小紅書特色”模型。

熟悉刀法的朋友都知道，我在去年提出過一個“人群戰(zhàn)略”。區(qū)別于大滲透大分銷“品類戰(zhàn)略”，“人群戰(zhàn)略”是從某個精準人群的需求出發(fā)研發(fā)產(chǎn)品，然后通過人群和內(nèi)容的精細化運營形成共鳴，最終由轉介紹裂變擴大人群。這和小紅書的“人群反漏斗模型”不謀而合。

我始終信奉“以人為本”，做品牌最終會回歸到“人”本身。小紅書有趣之處在于，它不是用冰冷的數(shù)據(jù)標簽把人分類的，而是把人置于每個細分的生活方式和場景下。品牌在小紅書上看到的是一個個鮮活的人。品牌真正了解自己的用戶，是人群反漏斗模型的運作基礎，也是做好小紅書的底層方法論。

具體來看，“人群反漏斗模型”一方面可以讓品牌按照“核心人群-興趣人群-泛人群”的路徑逐步破圈，另一方面也是一種小步快跑的投放方式，可以節(jié)約預算。

小紅書社區(qū)中沉淀的原生筆記、點贊、評論、收藏等數(shù)據(jù)，可以幫助品牌找到新場景、新人群和新的產(chǎn)品機會點。品牌選定產(chǎn)品后，可以先在“核心人群”圈層測試，如果有效，再快速投入資源。如果測試結果不及預期，就盡快換品，及時止損。

美發(fā)品牌施華蔻就通過這個模型，打透了護發(fā)人群。它具體是怎么做的呢？

首先在選品上，施華蔻選擇了發(fā)膜和護發(fā)精油。這兩個品的共同點是：有特定功效，滿足高階護發(fā)需求，順應“精致護發(fā)”趨勢，并能承載品牌勢能。

根據(jù)產(chǎn)品特點，施華蔻鎖定使用施華蔻染發(fā)劑的人群為核心人群。一是因為施華蔻品牌本身具備極強的染發(fā)心智，二是相比泛人群，他們對發(fā)膜和護發(fā)精油的使用更頻繁，對品牌也有一定認知度，省去了教育成本。還有一點很重要，如果這群頭發(fā)受損嚴重的人用了產(chǎn)品后，能有好的體驗和反饋，那就是最好的廣告。

通過對核心人群的精準種草之后，產(chǎn)品積累了一定口碑，這時候再層層外擴到燙染大盤人群和日常護發(fā)人群。經(jīng)過人與人的口碑相傳，把原來不用發(fā)膜和護發(fā)精油的人也變成自己的用戶。

值得注意的是，“人群反漏斗模型”到這里并沒有結束。施華蔻在人群外擴的過程中，根據(jù)小紅書用戶護發(fā)相關的高頻場景需求，又找到了新的人群機會。

燙染人群的種草核心點是功能，而使用體驗是另一個用戶痛點。施華蔻抓住護發(fā)精油和發(fā)膜的香味，結合用戶生活場景來拓展。比如社交約會等等。

有趣的是，頻繁燙染的標簽還幫助施華蔻意外觸達了二次元人群。按照正向思維，很難把施華蔻和二次元聯(lián)系起來。但人群反漏斗模型可以找到品牌與用戶相交的暗線。

全網(wǎng)轉化想要跑得快、先找到“勢能SPU”

人群反漏斗模型起作用的前提是選品足夠好。我總結案例發(fā)現(xiàn)，任何階段、不同賽道的品牌都有機會在小紅書做增長。尤其是小眾賽道高勢能品牌、有情緒和文化價值的產(chǎn)品和品類更適合小紅書。

換句話說，種草的關鍵，是找到“勢能SPU”，即高質(zhì)價比，高度滿足核心人群需求，能夠引領趨勢的品。這就要求品牌梳理清楚自己的產(chǎn)品結構，知道哪些是“大通貨”，可以促銷沖銷量，哪些是勢能品，可以維系品牌感。

“勢能SPU”通常市場教育成本比較高，直接打泛人群比較費力，但在小紅書找核心人群，就相當于先給學霸做題，再讓學霸主動去教會更多人。

這次 618 ，自然堂就做到了這一點。

作為一個成立 20 多年的護膚品牌，自然堂一直以來的營銷策略都以全渠道曝光和品牌形象傳播為主。它給人印象最深的，就是那句廣告詞“你本來就很美”。但說實話，對于它的產(chǎn)品和定位，是比較模糊的。

近三年，自然堂逐漸重視線上傳播，目的就是和用戶溝通，打出產(chǎn)品力和品牌認知度、好感度。為此，自然堂切入修護抗老賽道，抓住敏感肌護膚趨勢，歷經(jīng)十年時間研制了獨家成分“喜默因”，并推出新品凍干膠原面膜。

這就是一個典型的“勢能SPU” —— 即符合敏感肌修護的大趨勢，能代表品牌研發(fā)實力，也能滿足成分黨、醫(yī)美等高階護膚人群的需求。

敏感肌且有抗老需求的人群是凍干膠原面膜的核心人群，而這群人最喜歡在哪里分享護膚心得呢？答案是小紅書。這就是自然堂選擇 all in 小紅書的原因。在推出新品之前，自然堂就在小紅書聯(lián)合博主 IP 做了長達一年的“喜默因”成分教育。用 Louise 的話說，小紅書上聚集了許多高階護膚人群，與他們溝通就好比把難題丟給了“學霸”。

產(chǎn)品正式推廣階段，自然堂圈定敏感肌且有抗老需求的人群開展深度種草。為了提高種草效率，自然堂在通過搜索、瀏覽數(shù)據(jù)確定人群后，進一步用場景將人群細分，比如熬夜、換季、醫(yī)美術后等等。這樣一來，品牌和用戶的溝通就不是單純在說“我的產(chǎn)品有效”，而是在結合用戶的生活講故事，讓 TA 更有代入感。

“小紅書的數(shù)據(jù)幫我們把抗老場景細化再細化，讓內(nèi)容有深度、有廣度，基本看完就馬上會有購買行為。” Louise 補充道。

打透核心人群之后，自然堂的下一步是輻射功效護膚人群和泛人群。

到了人群反漏斗模型的第二層，品牌遇到的用戶不一定是敏感肌，但也有抗老需求，會關注功效護膚。這時候要溝通的點就更偏成分、功效，通過 KOL 測評內(nèi)容傳遞心智。到第三層，人群更加寬泛，就需要打大促心智，通過直播和與李佳琦的 IP 合作放大輻射面積。

有了前面的鋪墊，轉化效果也就提高了。自然堂不僅通過小紅書種草帶動了全網(wǎng)轉化，還跑通了小紅書站內(nèi)轉化的路徑。

Louise 告訴我，這次凍干膠原面膜上新，驗證了小紅書站內(nèi)轉化鏈路的效果。所以這款產(chǎn)品的使命不僅僅是成為爆品沖銷量，還有跑通自然堂在小紅書投放的商業(yè)模型的戰(zhàn)略意義。

“我們要吃透什么樣的產(chǎn)品、什么風格的內(nèi)容在小紅書轉化率高。小紅書不是玩流量的地方，而是內(nèi)容驅(qū)動邏輯，” Louise 總結道，“新品上市我們不會一次性投很大的預算，要先看到它在核心人群中是有效的，再去一點點外擴，銷量和口碑攢到一定量，可能就有一半流量是免費獲得的。免費的這一半對我很重要。相比于大眾媒介投放，人群反漏斗模型是一種更具確定性的營銷方式。”

這番話讓我看到不同發(fā)展階段、不同賽道的品牌在小紅書找到新增量的可能性。事實上，已經(jīng)有一些品牌取得了不錯的成績。

玉澤依托人群反漏斗模型，從年輕油敏肌輻射到修護需求人群，打造敏感全膚質(zhì)人群矩陣的同時，加強品牌屏障自修護專家定位，助力玉澤油敏霜成功爆品出圈拿下天貓新品面霜 Top1；天露芬在盛夏時節(jié)錯峰推出精華油品類，借“以油養(yǎng)白”新趨勢收獲機會人群， 618 期間全域銷售大漲，小紅書自閉環(huán) GMV 150w+ 。

摩邦珠寶踩中新中式珠寶風潮，將主理人打造成 IP ，推出高客單飾品，以內(nèi)容帶銷量，618 銷量環(huán)比增長 146%+，站內(nèi) ROI 突破 16 。?

還有某品牌的高性能瑜伽背心，圍繞反身材焦慮、多巴胺穿搭等熱點場景搭建內(nèi)容矩陣，精準投放泛運動和潮流人群，在瑜伽背心這個紅海賽道實現(xiàn)破圈，產(chǎn)品全店618銷量環(huán)比+500%，成為店鋪銷量 TOP1 單品。

找對人群和“勢能品”、把大促銷量變成品牌資產(chǎn)

大家公認小紅書是少有的適合做品牌的渠道，但品牌勢能是一種很難估摸的東西，難以像計算GMV、ROI 那樣直觀。

針對這個痛點，小紅書也在不斷優(yōu)化指標和工具。比如小紅書商業(yè)化數(shù)據(jù)平臺靈犀，可以看到類目機會、用戶需求、內(nèi)容趨勢等；蒲公英“內(nèi)容廣場”，可以通過數(shù)據(jù)總結內(nèi)容趨勢和優(yōu)質(zhì)筆記的特點。還有今年著重投入的KFS產(chǎn)品種草組合投放方式，幫助品牌在找到合適的內(nèi)容趨勢的基礎上，放大勢能。

我相信大多數(shù)品牌做小紅書，都不只是為了做爆款。小紅書的大促的目標也不僅僅是即時 GMV ，而是把單品銷量轉化為品牌資產(chǎn)。

珀萊雅就是一個成功把單品銷量轉化為品牌資產(chǎn)的典型案例。今年 618 ，珀萊雅在小紅書主推雙抗精華 3.0 。依托雙抗精華的人群積累，以“老”帶“新”多圈層滲透，小紅書站內(nèi)銷售近 2 萬件。

雙抗精華算是珀萊雅的傳統(tǒng)爆款。珀萊雅的人群拓展路徑是品牌老粉-品牌新客-抗老美白興趣人群-護膚大盤人群。雙抗精華 3.0 的破圈關鍵在于，在大單品從成分、技術和配方多方面迭代升級的基礎上，讓老客戶傳遞口碑，進行裂變。

至于品牌資產(chǎn)的轉化，自是一套組合拳。珀萊雅的雙抗精華和紅寶石精華夯實早 C 晚 A 人群后，又相繼推出源力精華，進階到“護膚 ABC 公式”，加強品牌引領趨勢的能力。再拓展面霜、面膜、眼霜等品類，延展使用場景。產(chǎn)品夯實賽道優(yōu)勢后，通過品牌內(nèi)容建立形象和勢能。

所以總結下來，在小紅書積累品牌資產(chǎn)、打出勢能的關鍵，首先找對人群和“勢能品”，并輸出產(chǎn)品價值。

產(chǎn)品價值又分為使用價值和情緒價值。無論是自然堂還是珀萊雅，在選品和種草時都會強調(diào)產(chǎn)品的情緒價值，而這正是用戶愿意支付溢價的原因。這個邏輯適用于很多品類，比如洗衣液，說衣服洗的干凈，是使用價值，說洗完之后衣服香香的，心情好一整天，就是情緒價值。

回到最初的問題，小紅書真的很難破圈做出規(guī)模嗎？我想已經(jīng)有品牌給出了答案。小紅書的破圈，可以是從一個場景達到另一個場景，也可以是從人群需求痛點挖掘營銷價值，從核心人群突破，層層破圈。每一個場景，每一個核心人群，都需要一對一深耕。找對產(chǎn)品、用對方法，即便是小預算也能實現(xiàn)令人驚喜的效果。