今年6月，B站公布第一季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，B站日均活躍用戶達(dá)9370萬(wàn)，月活3.15億。在高月活的基礎(chǔ)上，用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)到了96分鐘，日均視頻播放量達(dá)41億。

用戶屬性年輕、活躍度高已經(jīng)成為B站典型的平臺(tái)標(biāo)簽，想要觸達(dá)年輕一代的品牌主們是繞不開B站這個(gè)掘金地的。

如今除了KOL投放以外，在B站越來(lái)越多的品牌開始注重自我表達(dá)，用原生作品近距離貼近年輕一代，如何運(yùn)用圈層語(yǔ)言影響Z世代的心智是品牌數(shù)字資產(chǎn)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效增長(zhǎng)的重要議題。

本期，飛瓜數(shù)據(jù)（B站版）將通過(guò)分析官方號(hào)UP主@釘釘DingTalk 在B站的內(nèi)容營(yíng)銷模式，解鎖品牌自運(yùn)營(yíng)藍(lán)V號(hào)的更多可能性。

熱點(diǎn)創(chuàng)作：創(chuàng)新煥發(fā)品牌生命力

正逢盛夏時(shí)節(jié)，多個(gè)地區(qū)氣溫一再攀升，甚至又冒出了“今年是最熱的一年”的討論。天氣預(yù)報(bào)上顯示的溫度已經(jīng)開始讓人不禁懷疑——真的只有這么多嗎？

要說(shuō)人類深受被高溫炙烤的傷害，那么還有一個(gè)“群體”也不堪其擾，那就是手機(jī)。

每每到夏天，線上針對(duì)手機(jī)發(fā)燙的話題層出不窮，段子也是一個(gè)接一個(gè)的出現(xiàn)，給手機(jī)開制冷模式、給手機(jī)綁上一個(gè)冰塊、打游戲燙手等等，閱讀次數(shù)總是超千萬(wàn)。

近期，官方號(hào)UP主@釘釘DingTalk（以下簡(jiǎn)稱“釘釘”） 就抓住盛夏里高關(guān)注的民生日常問題“手機(jī)發(fā)燙”，創(chuàng)作并發(fā)布作品《手機(jī)發(fā)熱嚴(yán)重，到底誰(shuí)是內(nèi)鬼？》

內(nèi)容亮點(diǎn)很明顯，就是把手機(jī)、軟件等元素?cái)M人化，以群聊的形式進(jìn)行一場(chǎng)搞笑小劇場(chǎng)。

在視頻中，“手機(jī)”在群里強(qiáng)烈抗議自己已經(jīng)熱的受不了了，想要找出讓自己這么熱的罪魁禍?zhǔn)祝@就打開了以手機(jī)為主體的軟件發(fā)熱懸疑案。

而釘釘在這場(chǎng)群聊里，扮演著“觀察者”的角色，協(xié)助手機(jī)找出真兇。

該作品發(fā)布兩周之久，就在B站拿下862萬(wàn)的超高播放數(shù)，互動(dòng)率8.11%的優(yōu)異成績(jī)，其中點(diǎn)贊數(shù)高達(dá)50.4萬(wàn)次，可見百萬(wàn)用戶對(duì)該作品的高度認(rèn)可。

把軟件、手機(jī)擬人化的過(guò)程中，作品如何持續(xù)抓住用戶的視線提高作品完播率呢？

很重要的一點(diǎn)是，不管作品時(shí)長(zhǎng)是長(zhǎng)是短，階段性的給出一些梗、看點(diǎn)是非常有必要的，就像一場(chǎng)脫口秀一樣，如果沒有拋梗那就只是平淡敘事，并不會(huì)抓人眼球。

所以視頻中能看到，會(huì)有多個(gè)軟件為了撇清關(guān)系會(huì)對(duì)自己“自嘲”。比如健康A(chǔ)PP作為手機(jī)自帶軟件，打開率非常低，“都沒打開過(guò)啊”一經(jīng)拋出，就收到彈幕刷屏“確實(shí)”，這除了是一個(gè)玩梗笑點(diǎn)以外，也是起到刺激用戶產(chǎn)生共鳴互動(dòng)的作用。

借由這個(gè)因?yàn)楦邷靥鞖鈱?dǎo)致手機(jī)運(yùn)行軟件容易發(fā)燙的生活問題，釘釘在最后自述自身產(chǎn)品優(yōu)化升級(jí)，不僅軟件體驗(yàn)變好，功耗也在降低，減少對(duì)手機(jī)運(yùn)行發(fā)燙的增壓，完善整個(gè)產(chǎn)品信息更新對(duì)用戶心智的植入。

官方號(hào)UP主@釘釘DingTalk 基于近期最熱、最老生常談的話題進(jìn)行創(chuàng)意內(nèi)容的輸出，并且手機(jī)發(fā)燙和軟件息息相關(guān)，對(duì)于釘釘來(lái)說(shuō)無(wú)疑是垂直內(nèi)容的延伸。

其實(shí)這樣擬人化群聊的作品并不是釘釘?shù)谝淮伟l(fā)布，首次發(fā)布是在今年3月，作品一經(jīng)發(fā)布后數(shù)據(jù)增長(zhǎng)水平之高，很明顯觸達(dá)到了用戶的內(nèi)容偏好，接連三次更新一次比一次增長(zhǎng)迅速。

但是本次更新卻成為了一支爆款視頻，究其原因就在于標(biāo)題和內(nèi)容上相比于前三次更貼近生活熱點(diǎn)，反而淡化了營(yíng)銷氣息，對(duì)于這種官方號(hào)的內(nèi)容模式，評(píng)論區(qū)也有用戶給出了正反饋。

不僅用這種趣味性內(nèi)容煥發(fā)品牌活力，也在內(nèi)容中充分體現(xiàn)自身的信息價(jià)值達(dá)到延長(zhǎng)品牌生命力的目的。

深化記憶：強(qiáng)調(diào)品牌符號(hào)

如果說(shuō)雪王、“你愛我，我愛你”是蜜雪冰城的品牌符號(hào)，那么小黑鳥釘三多就是釘釘?shù)钠放品?hào)。

釘釘是如何用小黑鳥釘三多來(lái)創(chuàng)作的？

結(jié)合產(chǎn)品本身的功能更新、軟件優(yōu)勢(shì)等方面，打造洗腦歌曲。有蜜雪冰城的洗腦神曲作為范例，能明顯感覺到，押韻且簡(jiǎn)單的歌曲對(duì)用戶是有一定影響力的。

在《百變釘三多》的歌曲中重點(diǎn)突出了釘釘?shù)腁I功能，并以此為核心，圍繞著AI功能一一展示產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。

歌曲信息量飽滿，在長(zhǎng)達(dá)一分半鐘的內(nèi)容洗腦下，該作品的互動(dòng)率逼近13%，甚至有用戶表示希望能夠看到釘三多更多的數(shù)字生命力。

除了自創(chuàng)，二創(chuàng)也是釘釘內(nèi)容模式的一大亮點(diǎn)，借著《陽(yáng)光開朗大男孩》、《雪 distance》等大熱歌曲的影響力，在原曲的基礎(chǔ)上改詞并制作動(dòng)畫MV，目的也是為了用用戶熟悉的音樂吸引用戶，讓產(chǎn)品信息更順利地流向目標(biāo)受眾群體。

面對(duì)學(xué)生群體，釘三多的數(shù)字形象發(fā)揮更大作用，動(dòng)畫形式的內(nèi)容讓處在學(xué)生階段的用戶接受度更高，從釘釘?shù)姆劢z畫像中年齡分布圖來(lái)看，有近9成的群體是來(lái)自0-17歲、18-24歲的學(xué)生黨，釘三多既是釘釘?shù)钠放品?hào)，也是連接品牌和年輕一代溝通的符號(hào)。