“營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)流量的藍(lán)海在兩三年會(huì)趨于平緩。”

作者：龐詩凡、華夫餅

編輯：tuya

出品：財(cái)經(jīng)涂鴉

2018年中國美妝元年的概念開啟，國外知名彩妝品牌紛紛通過新的營(yíng)銷方式、更高性價(jià)比來到中國美妝市場(chǎng)廝殺。

將目光投向傳統(tǒng)中國企業(yè)，兩年的時(shí)間里先后涌現(xiàn)出一大批優(yōu)秀的國產(chǎn)美妝品牌，在外觀、質(zhì)地、使用感上往往不輸大牌彩妝，反而更受年輕消費(fèi)者的喜歡。同時(shí)，也受到了資本市場(chǎng)的青睞，其中，如完美日記等優(yōu)秀的國產(chǎn)美妝品牌可以達(dá)到在兩年內(nèi)完成三輪共計(jì)幾億美元融資的規(guī)模。

《財(cái)經(jīng)涂鴉》注意到了另一的國產(chǎn)美妝品牌——滋色，并于近期對(duì)滋色所屬悅?cè)患瘓F(tuán)的創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)馬日斌先生進(jìn)行訪談，探討國內(nèi)美妝品牌的現(xiàn)狀。

悅?cè)患瘓F(tuán)成立于2011年，滋色是悅?cè)患瘓F(tuán)旗下代表性的彩妝品牌。

采訪中，馬日斌表示，新媒體平臺(tái)是時(shí)代的特征，能夠在90后、00后常用的抖音、微信、微博等新媒體領(lǐng)域進(jìn)行良好營(yíng)銷的品牌才是懂營(yíng)銷、懂用戶品牌。但是營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)流量并不長(zhǎng)久，目前的藍(lán)海在兩三年左右會(huì)趨于平緩，而產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)，價(jià)值驅(qū)動(dòng)的長(zhǎng)效價(jià)值才是品牌的立身之本。

關(guān)于大家關(guān)心的國貨美妝的天花板，馬日斌認(rèn)為天花板其實(shí)是無限高的，但未來國貨美妝的市場(chǎng)可能不止是國內(nèi)，而是應(yīng)該放眼全球。

以下為訪談?wù)模?/p>

Q：《財(cái)經(jīng)涂鴉》

A：馬日斌 悅?cè)患瘓F(tuán)創(chuàng)始人、現(xiàn)任董事長(zhǎng)

Q：姿色品牌主要的推廣渠道和平臺(tái)有哪些？

A：我們一直在與90后、00后進(jìn)行全域交流，是全域全渠道進(jìn)行推廣和營(yíng)銷，尤其側(cè)重在抖音、微信、微博等新媒體領(lǐng)域。

新媒體平臺(tái)是時(shí)代的特征，與美妝品牌、年輕用戶的契合度非常高，其良好的時(shí)尚度、開放性、互動(dòng)性都充分體現(xiàn)了年輕人的個(gè)性。在這樣的平臺(tái)里，品牌能與年輕人走在一起，玩在一起。我們的推廣以公司內(nèi)部團(tuán)隊(duì)為主，我們有專業(yè)的新媒體營(yíng)銷部門，以及一群懂營(yíng)銷、懂用戶的年輕人。

Q：目前行業(yè)很多公司都是通過營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)流量，您認(rèn)為這樣的趨勢(shì)可以延續(xù)多久？

A：隨著新媒體近兩年的蓬勃發(fā)展，新的平臺(tái)、新的流量渠道、新的營(yíng)銷方式不斷涌現(xiàn)，這對(duì)品牌來說是一個(gè)巨大的流量藍(lán)海。在創(chuàng)新的時(shí)代里緊抓機(jī)會(huì)，以營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)流量，這無可厚非。但據(jù)我們的觀察和了解，如果僅靠營(yíng)銷和概念，市場(chǎng)上的爆款生命周期一般都不超過三個(gè)月，營(yíng)銷僅僅只能是一個(gè)手段，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，品牌價(jià)值，美好的體驗(yàn)才是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展最強(qiáng)勁的動(dòng)力。

我覺得這樣的趨勢(shì)在兩三年左右應(yīng)該會(huì)趨于平緩，流量平臺(tái)、營(yíng)銷方式會(huì)慢慢成熟，到時(shí)候產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)，價(jià)值驅(qū)動(dòng)的長(zhǎng)效價(jià)值就會(huì)凸顯出來。

Q：此前很多產(chǎn)品和大英博物館聯(lián)名的系列產(chǎn)品以及與英國國家美術(shù)館聯(lián)名產(chǎn)品都十分受到歡迎，如何去選擇一個(gè)能與產(chǎn)品契合達(dá)到良好營(yíng)銷效果的IP元素？

A：我們?cè)贗P的選擇上會(huì)注重這幾個(gè)方面。

一是IP的影響力。即在用戶圈層的知名度，與用戶的重合度。大英博物館、英國國家美術(shù)館作為全世界最知名的博物館之一，滋色與他們的聯(lián)名產(chǎn)品獲得了一二線城市年輕女性的認(rèn)可和喜愛。

二是IP元素與品牌的契合度。是否能與品牌、用戶共鳴。我們通過用戶調(diào)研得知，滋色在用戶心目中的品牌心智有兩個(gè)關(guān)鍵詞：神秘與藝術(shù)，我們選擇大英博物館的神秘埃及系列以及英國國家美術(shù)館的摯愛梵高系列，也正是這些元素符合品牌的個(gè)性和價(jià)值。

三是IP元素具有獨(dú)特性、聯(lián)想性和創(chuàng)意空間。以大英博物館埃及系列為例，我們通過創(chuàng)意的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷，將彩妝產(chǎn)品與神秘的埃及文化、埃及艷后、埃及圖騰等元素緊密聯(lián)系在一起，極具個(gè)性化和獨(dú)特性，迅速在年輕用戶心中留下了深刻的烙印。IP誰都可以做，但是利用好IP元素，做出差異化的產(chǎn)品綜合體驗(yàn)，是需要有深刻的市場(chǎng)洞察和創(chuàng)新的產(chǎn)品思維。

Q：彩妝賽道因進(jìn)入門檻低而競(jìng)爭(zhēng)激烈，很多產(chǎn)品紛紛停留在追求“性價(jià)比”的階段，您認(rèn)為應(yīng)當(dāng)如何去培養(yǎng)用戶的忠實(shí)度？

A：性價(jià)比只是一個(gè)敲門磚，而用戶忠實(shí)度培養(yǎng)是一個(gè)細(xì)膩、復(fù)雜、重要的工程。

首先，我認(rèn)為，持續(xù)的、完美的產(chǎn)品體驗(yàn)和視覺是基礎(chǔ)，是用戶對(duì)品牌的第一印象。

其次，品牌在產(chǎn)品和營(yíng)銷中傳遞出來的價(jià)值觀，要符合年輕人的個(gè)性，并能讓他們使用產(chǎn)品后產(chǎn)生優(yōu)越感和自豪感，讓品牌產(chǎn)生溢價(jià)。此外，品牌應(yīng)熟知用戶的生活方式，如語言體系、互動(dòng)習(xí)慣、社交習(xí)慣，建立品牌與用戶的互動(dòng)池，與他們進(jìn)行強(qiáng)關(guān)聯(lián)，產(chǎn)生長(zhǎng)期黏性。

Q：您認(rèn)為國貨美妝的市場(chǎng)潛力如何？是否天花板較為受限？目前面臨的主要挑戰(zhàn)是什么？

A：我認(rèn)為國貨美妝市場(chǎng)潛力是巨大的。從最近幾年國貨美妝的發(fā)展我們可以看出，國貨美妝顯示出了非常強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭，國貨美妝的人群比例、品類、使用頻次都在快速增長(zhǎng)，許多過去被忽視的小品類也正在擴(kuò)展成大品類。這些跡象顯示，年輕一代對(duì)國貨美妝的接受度越來越高。

對(duì)滋色來說，我們?cè)诤Ｍ馐袌?chǎng)的開拓目前也取得了小小的成績(jī)，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和視覺體驗(yàn)也征服了海外年輕消費(fèi)者。因此，國貨美妝的天花板是無限高的，未來國貨美妝的市場(chǎng)可能不止是國內(nèi)，而是放眼全球。

目前，既是機(jī)會(huì)也是挑戰(zhàn)。挑戰(zhàn)主要來自兩方面，一方面是由內(nèi)往外的挑戰(zhàn)。作為定位為來自中國的國際美妝品牌，互聯(lián)網(wǎng)的全球化發(fā)展，加速了我們往海外等其他疆域擴(kuò)展的速度，這使得我們內(nèi)部在全球化思維和執(zhí)行力上也需匹配更高的管理水準(zhǔn)和更高的市場(chǎng)效率。

另一方面是由外往內(nèi)的挑戰(zhàn)。近些年，越來越多的國際品牌停止了故步自封，通過高性價(jià)比的產(chǎn)品、比以前更有效的營(yíng)銷方式在中國美妝戰(zhàn)場(chǎng)上廝殺。未來，我們只有與時(shí)俱進(jìn)，不斷提升自己專業(yè)化能力，增強(qiáng)品牌自身的特色，打造更極致的產(chǎn)品體驗(yàn)去適應(yīng)層出不窮的美妝市場(chǎng)，方能在整個(gè)蓬勃的市場(chǎng)中保持活力。

Q：國內(nèi)美妝市場(chǎng)中，消費(fèi)者結(jié)構(gòu)正在趨于年輕化，如何看待過去和現(xiàn)在不同消費(fèi)用戶在需求和特點(diǎn)上的不同？

A：過去，用戶對(duì)美妝的消費(fèi)需求更多是體現(xiàn)在產(chǎn)品功能上的，是單一的理性認(rèn)知，用上，用好，夠劃算是他們?nèi)ミx擇購買的標(biāo)準(zhǔn)。

而現(xiàn)在，整個(gè)美妝市場(chǎng)正在逐漸細(xì)分和個(gè)性化，更加娛樂化和社交化，年輕人對(duì)美妝的需求不再僅僅滿足于使用，他們對(duì)顏色的喜愛，對(duì)視覺的偏好，對(duì)品牌個(gè)性的追求，對(duì)使用后的分享和社交，需求越來越綜合。因此，立足于產(chǎn)品，匹配合適的價(jià)格，打造綜合的消費(fèi)體驗(yàn)是我們每一個(gè)國貨彩妝品牌長(zhǎng)期健康走下去的衡量標(biāo)準(zhǔn)。

Q：滋色也曾通過植入知名IP熱劇和綜藝《創(chuàng)業(yè)時(shí)代》、《你和我的傾城時(shí)光》等獲得了更多了消費(fèi)者的認(rèn)知度，在影視化植入營(yíng)銷方面，主要會(huì)考慮哪些因素？

A：目前我們對(duì)于影視化植入營(yíng)銷，還處于摸索和探討期。熱劇、綜藝、電影的植入營(yíng)銷時(shí)效性非常強(qiáng)，他們與美妝產(chǎn)品匹配度、營(yíng)銷方式的觸達(dá)效率、互動(dòng)內(nèi)容的創(chuàng)意程度，肯定是我們?cè)u(píng)估的幾個(gè)重要維度。