“品牌商品推廣能力、平臺(tái)分銷能力、線上線下和國(guó)際國(guó)內(nèi)互聯(lián)的能力。”

作者：步搖

編輯：tuya

出品：財(cái)經(jīng)涂鴉

2018年國(guó)潮彩妝概念興起，但仍顯小眾且邊緣；而到2019年，這股勢(shì)頭在電商直播、網(wǎng)紅帶貨的渲染下，顯得更加強(qiáng)勁，2019年天貓雙11，頭部的美妝品牌更是短時(shí)間內(nèi)成交量破億。

在2020年的前5個(gè)月，從《財(cái)經(jīng)涂鴉》獲得的電商平臺(tái)銷量和銷售額數(shù)據(jù)看，國(guó)產(chǎn)美妝的代表品牌如完美日記、花西子、橘朵等均增速驚人。

美妝市場(chǎng)這幾年發(fā)生了什么？國(guó)潮美妝是如何興起的？美妝大熱之時(shí)，行業(yè)內(nèi)的人在想什么做什么？近期，《財(cái)經(jīng)涂鴉》專訪韓國(guó)天然美妝品牌UNNY CLUB的中國(guó)區(qū)線下渠道總經(jīng)理黃敏嘉，探討中國(guó)美妝市場(chǎng)的打法。

UNNY CLUB是2014年韓國(guó)知名美妝公司DAMIIN創(chuàng)立的品牌，打造時(shí)尚彩妝、溫和洗護(hù)兩大系列。2016年， UNNY CLUB進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，2018年3月陸續(xù)進(jìn)駐萬寧、莎莎、屈臣氏、嬌蘭佳人、永輝等線下渠道2019年5月，UNNY CLUB上線天貓官方旗艦店。

在采訪中，黃敏嘉介紹，UNNY針對(duì)95后、97后消費(fèi)群體群體，而這一代人相比于以往，更具有消費(fèi)能力。在營(yíng)銷方面，UNNY從韓國(guó)崛起，再重新輸入中國(guó)，在韓國(guó)時(shí)裝周、免稅店和社交媒體等渠道進(jìn)行推廣，進(jìn)而影響中國(guó)消費(fèi)者、進(jìn)入中國(guó)。

在整體美妝市場(chǎng)渠道改變的情況下，他們也非?？粗泻托碌那篮献鳎谛碌牧髁可先I(yíng)銷，跟著新消費(fèi)群體的消費(fèi)路徑去做營(yíng)銷。黃敏嘉認(rèn)為，美妝是快消品，如果以這個(gè)角度看，美妝是沒有天花板的。

“在中國(guó)真正要成為一個(gè)品牌，必須具備品牌商品推廣能力、平臺(tái)分銷能力、線上線下互聯(lián)互通能力和國(guó)際國(guó)內(nèi)互通互聯(lián)的能力這四種能力，而這四種能力的核心，還是產(chǎn)品本身的性價(jià)比?！秉S敏嘉說。

以下為訪談?wù)模ㄓ袆h節(jié)）

Q：《財(cái)經(jīng)涂鴉》

A：黃敏嘉 UNNY CLUB 中國(guó)區(qū)線下渠道總經(jīng)理

Q：UNNY是如何做中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷的？

A：韓國(guó)UNNY進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以后，非常注重互聯(lián)網(wǎng)的自上而下、迅速火爆的邏輯，比如說我們發(fā)現(xiàn)韓國(guó)、日本和歐美的爆品，基本都是通過代購(gòu)和網(wǎng)紅的露出火起來的，也是依托于互聯(lián)網(wǎng)流量這種方式來形成火爆的品牌或者單個(gè)爆品。

我們以淘寶集市平臺(tái)為主，把很多單品在各個(gè)子分類里面做到了名列前茅。早期，主要是靠卸妝水火起來的，我們把它做到全網(wǎng)第一。2019年的時(shí)候，正好中國(guó)要求淘寶這些互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)必須做一般貿(mào)易的產(chǎn)品，而在前期我們?cè)谥袊?guó)布局的時(shí)候，差不多就取得了八九十個(gè)單品的一般貿(mào)易的證件，我們證件是很齊全的。我們的產(chǎn)品也受到了淘寶店主的青睞，因此幾乎每一個(gè)單品在每一個(gè)分類里面，都有非常好的流量的表現(xiàn)，這是我們誕生的背景和到進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的初衷。

進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以后，我們的卸妝水火爆了，我們的洗面奶也火了，我們的口紅火爆了，因此就會(huì)形成一個(gè)品牌，這個(gè)時(shí)候我們就開始考慮中國(guó)市場(chǎng)渠道怎么做的問題了，我們制定了一個(gè)戰(zhàn)略和策略。

在中國(guó)線下分渠道，主要是5大渠道，分別是藥妝渠道、KA渠道、CS渠道、新時(shí)尚渠道和區(qū)域性百貨渠道。像屈臣氏、萬寧、莎莎這些都屬于藥妝渠道，KA渠道指的是中外合資或者外商獨(dú)資的全國(guó)性區(qū)域的商業(yè)超市，比如沃爾瑪、大潤(rùn)發(fā)和歐尚等大連鎖超市，CS渠道值得是化妝品店、日化店還有很多夫妻老婆店，還有就是類似嬌蘭佳人、唐三彩等這些店，新時(shí)尚渠道就是像KK館這樣的，區(qū)域性百貨渠道，就是區(qū)域性的商超，像物美、聯(lián)華超市等，還有一些是全國(guó)性的便利店，比如711，全家和羅森等。

我們通過梳理這些渠道和我們品牌做了匹配，發(fā)現(xiàn)很多渠道并不適合我們的產(chǎn)品。每個(gè)渠道有自己的商品分銷標(biāo)準(zhǔn)，包括渠道客單價(jià)、渠道的消費(fèi)群體等等。我們制定的策略就是要做流量爆款，所以我們首先就摒棄了KA渠道，我們可以做商超渠道，但不能做便利店渠道。

最終在線下我們選定了新市場(chǎng)渠道。因?yàn)槲覀儺a(chǎn)品面向的也是95后、97后和00后這樣的群體，而這些群體最喜歡什么地方去購(gòu)物？我們就去他們喜歡去的渠道。

Q：95后、97后和00后的群體，他們對(duì)于美妝產(chǎn)品和美妝品牌的一個(gè)需求是什么？或者說他們現(xiàn)在的整體的一個(gè)特點(diǎn)是什么樣？

A：這樣的消費(fèi)群體的特點(diǎn)。第一，他不是“卡奴”，因?yàn)樗麄兊纳弦淮浅Ｇ趭^，也是現(xiàn)在中國(guó)最具消費(fèi)能力的人，因此他們不需要刷卡，他們父母就有錢。還有他們喜歡與在銷售過程中，喜歡自己做主張，就是我的消費(fèi)我做主、我的消費(fèi)沒有任何人可以主導(dǎo)，我只要我喜歡。而喜歡的概念在于產(chǎn)品是否適合我的顏值，是否適合我的整個(gè)環(huán)境，是否適合我在同伴之間的一種交流。

Q：你們的目標(biāo)消費(fèi)群他們?cè)诰€上表現(xiàn)出了什么特點(diǎn)？爆品的成長(zhǎng)路徑是怎么樣的？

A：我們還是比較懂互聯(lián)網(wǎng)從0到1的運(yùn)營(yíng)品牌的過程。去主流平臺(tái)種草，去各大直播平臺(tái)露出，包括美妝雜志，還有一些明星和網(wǎng)紅達(dá)人博主的互動(dòng)露出，都是去迎合我們的主流消費(fèi)群的去向。

因?yàn)槲覀兌眠@樣的運(yùn)營(yíng)邏輯，所以同一個(gè)品牌的旗下很多子品類單品，都是通過這樣一種推廣模式推廣出來，我們具備這樣的分銷能力。

我們是天貓最早的雙旗艦店，我們?cè)谔熵堄幸话阗Q(mào)易旗艦店，還有跨境商品的旗艦店，跨境商品和一般貿(mào)易的核心差異是，在跨境旗艦店上可以看到更多新品，這些新品是同步發(fā)布在韓國(guó)、東南亞和歐美的，在小紅書上，我們也是率先開出了品牌旗艦店。所以整個(gè)大品牌合作的博主達(dá)人意見領(lǐng)袖等等網(wǎng)紅差不多合作了1萬人以上。合作的周期是從我們從2015年到現(xiàn)在，一年就平均合作了2000多人的規(guī)模。

我們新品推廣分銷，通過大數(shù)據(jù)積累和分析，來改良我們的商品，這個(gè)年齡段對(duì)色彩的需求，就是通過大數(shù)據(jù)來定制一些最流行的顏色，我們踩的比較準(zhǔn)也是運(yùn)用了大數(shù)據(jù)。

Q：我們也很好奇的一點(diǎn)，韓國(guó)美妝市場(chǎng)相比國(guó)內(nèi)更成熟，這兩個(gè)市場(chǎng)主流用戶之間有哪些差別和哪些共同的地方？

A：我們?cè)陧n國(guó)的推廣和營(yíng)銷會(huì)有很多種形式。我們會(huì)參與韓國(guó)很多的時(shí)裝周，就比如韓國(guó)時(shí)裝周，時(shí)裝周模特的妝容、前臺(tái)后臺(tái)的彩妝都有我們的合作。

我們也在韓國(guó)的美妝節(jié)推廣，在韓國(guó)的留學(xué)生人群中，韓國(guó)的消費(fèi)者市場(chǎng)、免稅店，包括韓國(guó)的很多像屈臣氏這些渠道，包括現(xiàn)代百貨，新羅免稅店，我們都迅速去占據(jù)吸引眼球的位置。通過代購(gòu)的口碑、時(shí)裝周和韓國(guó)銷售渠道，很多中國(guó)人都能看到我們的露出，在韓國(guó)很多互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，中國(guó)消費(fèi)者也能看見，從而迅速的引爆品牌。

Q：韓國(guó)的年輕人，他們對(duì)彩妝的需求和中國(guó)的這些95后們有什么不一樣的地方？

A：韓國(guó)和日本的消費(fèi)者還是比較注重舒適，非常注重品質(zhì)，我們認(rèn)為韓國(guó)美妝在品質(zhì)上是略勝于中國(guó)大陸。韓國(guó)的97后00后跟我們現(xiàn)在的97后消費(fèi)者理念已經(jīng)比較接近了。他們不喜歡有人來說服他們的消費(fèi)，自己認(rèn)為這個(gè)適合就OK。

Q：您剛才提到在線上和很多KOL合作的方式，現(xiàn)在大家都在玩的，比如說像直播帶貨這種方式，但也有很多人覺得這個(gè)方式現(xiàn)在有點(diǎn)過度了，因?yàn)椴⒉荒芙o品牌帶來更長(zhǎng)期的成長(zhǎng)，您怎么看直播對(duì)于品牌營(yíng)銷的價(jià)值？

A：我確實(shí)認(rèn)為也是過了，我不主張有帶貨的形式，但就是說通過在韓國(guó)做直播，讓人家知道為什么現(xiàn)在韓國(guó)的紅人喜歡這個(gè)品牌和它的調(diào)性，這種方式我認(rèn)為還是可取的。

實(shí)際上，彩妝的爆發(fā)是因?yàn)樾袠I(yè)渠道發(fā)生了變化，這種變化到了無法阻擋的時(shí)候，就會(huì)是火的時(shí)候了。我們線下的數(shù)據(jù)，從去年的9月份開始直接就是以300%至400%的速度在往上飆升的。

我們進(jìn)行數(shù)據(jù)的分析，未來美妝的獨(dú)立群在95后、97后、00后，那么他們喜歡在什么樣的購(gòu)物場(chǎng)景下來消費(fèi)。

前面的屈臣氏、嬌蘭都沒做好。日本松本清在日本有將近2000多家店，中國(guó)屈臣氏在中開始有2000家店的時(shí)候，其實(shí)是已經(jīng)有3500家店，松本清的銷售規(guī)模是屈臣氏的20倍。屈臣氏的毛利率是45%，松本清的毛利率只有10%~15%之間，而松本清的運(yùn)營(yíng)成本幾乎可以忽略不計(jì)了，而屈臣氏要背負(fù)高昂的租金成本，還有員工成本。

調(diào)色師以品類來結(jié)合，品牌加品類，所有的口紅都有，所有的眉筆都有，所有的腮紅也有，價(jià)格線上線下是同樣的，很難讓人拒絕，95或97后消費(fèi)群，他喜歡的是我的消費(fèi)我做主，這群人去喜歡的場(chǎng)所買喜歡的產(chǎn)品，每個(gè)消費(fèi)者都穿的很時(shí)尚，選擇時(shí)尚的美妝來搭配時(shí)尚的穿搭。

調(diào)色師在廣州開第一家店的時(shí)候，我們通過數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)所有通過動(dòng)線的消費(fèi)者，在里面停留的時(shí)間要長(zhǎng)達(dá)30分鐘-40分鐘，它的人流量，如果一天有1萬個(gè)人流，在里面去轉(zhuǎn)悠的話，整個(gè)停留時(shí)長(zhǎng)x人流數(shù)x門店數(shù)，這個(gè)時(shí)長(zhǎng)流量的數(shù)據(jù)是非常巨大的。還有一點(diǎn)是，美妝的業(yè)態(tài)是互聯(lián)網(wǎng)沒法取代的，就是它的體驗(yàn)，美妝特別需要體驗(yàn)感。

Q：您之前提到一個(gè)點(diǎn)，跟1萬個(gè)KOL/KOC有合作，在選擇這些KOL/KOC的時(shí)候有哪些標(biāo)準(zhǔn)呢？

A：我們有幾個(gè)單品是通過一些比較知名的網(wǎng)紅，比如我們的洗面奶。最早我們?cè)陧n國(guó)，找網(wǎng)紅幫我們做一些短視頻推廣，我們很多博主用私域流量來發(fā)帖，讓那些知名的網(wǎng)紅在公域里面去做一些推廣和露出。實(shí)際上，我們現(xiàn)在兩三個(gè)品牌累積的達(dá)人數(shù)，差不多有2萬個(gè)。

在線下，我們跟KK館也是配合的，我也跟KK館這邊表示過，不管KK開多少家店，我們合作的博主達(dá)人都可以配合做。

Q：我們之前也跟其他的一些創(chuàng)始人聊過，這個(gè)行業(yè)現(xiàn)在增速這么快，它的天花板在哪？是不是說會(huì)很快達(dá)到天花板？

A：我的理解是，美妝就是一個(gè)快消品，我認(rèn)為它是快消品?？祹煾悼觳兔嫠刑旎ò鍐?？快餐面沒有天花板，只有不斷的推出新品，就是說快消品它真的沒有天花板，品牌店有4000家，全國(guó)的化妝品專營(yíng)店、美妝店有20萬家，但他們不轉(zhuǎn)型，就永遠(yuǎn)不行。

品牌以往是被BA（編注：美妝銷售顧問）綁架的，BA去左右消費(fèi)者，通過推銷高昂的產(chǎn)品來獲利，而凡是被BA綁架的化妝品店，都是會(huì)被淘汰的，有多少淘汰就會(huì)有多少應(yīng)運(yùn)而生，所以說美妝行業(yè)在中國(guó)，很難有天花板。

對(duì)于公司也是這樣，最近新創(chuàng)立國(guó)潮彩妝品牌，他們的天花板是不是會(huì)更快到來？關(guān)鍵是商業(yè)模式，只要商業(yè)模式對(duì)，他所擁有的品牌是不可被復(fù)制的。

Q：就之前提到，名創(chuàng)優(yōu)品它為什么不敢下定決心？您覺得這背后它擔(dān)心的是什么呢？

A：名創(chuàng)優(yōu)品的初衷是供應(yīng)鏈高度發(fā)達(dá)，但同時(shí)也伴隨高昂的運(yùn)營(yíng)成本。名創(chuàng)優(yōu)品都是定制化的OEM，它是自己的牌子，所以說它會(huì)去找很多品牌工廠去做自己商品的OEM，比如工廠幫它們下了單10萬個(gè)，它在這個(gè)體系一測(cè)試不好， 10萬個(gè)訂單就是廢掉了。它對(duì)打破它的體系也是搖擺不定，所以說調(diào)色師出來以后，名創(chuàng)優(yōu)品就馬上也出來了。

Q：最后您能不能總結(jié)一下說真正要做成一個(gè)好的美妝品牌，現(xiàn)在看需要哪些條件和因素？

A：在國(guó)內(nèi)來看，我歸納為4句話。必須具備品牌商品推廣能力、平臺(tái)分銷能力、線上線下互聯(lián)互通能力和國(guó)際國(guó)內(nèi)互通互聯(lián)的能力，做到這四點(diǎn)，這個(gè)品牌一定能做好最大的全球市場(chǎng)。

這四個(gè)里面，我首選的是推廣，線上線下結(jié)合的推廣。還有我進(jìn)口品，可以做到跟國(guó)產(chǎn)品一樣的價(jià)格，我始終堅(jiān)信三個(gè)字——性價(jià)比。?我們強(qiáng)調(diào)性價(jià)比是根本，沒有性價(jià)比推廣的再好沒人要的，這就包括你產(chǎn)品的品質(zhì)、好評(píng)、價(jià)廉物美、顏值和味覺等等。

Q：可以再跟我們說一下他這種資本推動(dòng)的和沒有資本推動(dòng)，您覺得可能是不是有一些不一樣的地方？

A：在互聯(lián)網(wǎng)上各個(gè)渠道里面，我們有一幫志同道合的人，我們有很多合伙人，我的產(chǎn)品可能有30個(gè)單品的組合，每個(gè)組合我都有一個(gè)合伙人，他都在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上去做從0到1的事情，我推出一個(gè)產(chǎn)品，馬上就有一致行動(dòng)人，我們希望能夠在互聯(lián)網(wǎng)上做0到1的事情，我們還有跨境品牌旗艦店，天貓旗艦店，都可以做直播，做看店做打卡。

我給到所有合伙人安全感，都是在這個(gè)領(lǐng)域里面是頂天的，所以說現(xiàn)在我們很快就能扶持品牌了。我能把一個(gè)品牌全渠道做好，我們充分運(yùn)用都是一致行動(dòng)，用人的方式，這個(gè)渠道你是強(qiáng)勢(shì)的。我可以給到一個(gè)商品的整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)的權(quán)力，你有定價(jià)權(quán)，你可以吃紅利，線下每賣出一件商品，如果是你這個(gè)團(tuán)隊(duì)推廣出來的，線上團(tuán)隊(duì)就有1%的紅利。