中國華服日｜破圈：漢服復(fù)興的現(xiàn)狀和突破點(diǎn)分析

圖文來自：原創(chuàng) 漢服廣東漢粵

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破圈：漢服復(fù)興的現(xiàn)狀和突破點(diǎn)分析

演講人：汪家文

日期：2020年12月6日

1、寫在前面：牢記使命、不忘初心

【既然是傳遞思想，我們就不能像別人那么灑脫，青年人在哪里，我們就要去哪里，青年人在哪些平臺，我們就要去哪些平臺，青年人在哪些圈層，我們就要進(jìn)入哪些圈層做工作?！?/p>

這是“中國華服日”發(fā)起人閆光宇在一次演講中提到的，我將其化為今天演講的主旨——

既然是宣傳漢服，我們就不能那么灑脫，人民群眾在哪里，我們就要去哪里，人民群眾在哪些平臺，我們就要去哪些平臺，人民群眾在哪些圈層，我們就要進(jìn)入哪些圈層做工作。

我的演講可能是比較枯燥的，但相信這些大部分會是未來漢服復(fù)興的必經(jīng)之路，希望能引發(fā)大家的思考，拋磚引玉。

2、現(xiàn)狀：由熱到溫，趨于平緩

2.1、前2年迅猛增長

2018、2019年間，受由共青團(tuán)中央指導(dǎo)的“中國華服日”等因素的有利推動，漢服復(fù)興呈現(xiàn)出迅猛增長的趨勢，抖音“漢服”熱度一度高過“游戲”，2019年?duì)I業(yè)額過億的漢服品牌達(dá)到數(shù)家；據(jù)“漢服地圖”統(tǒng)計(jì)，2017年全球漢文化復(fù)興傳播社群/團(tuán)有1387家，2019年增長到2064家。

2.2、當(dāng)前的突出問題

進(jìn)入2020年，受疫情、經(jīng)濟(jì)和學(xué)校封閉等因素影響，漢服活動、銷售、聲量都呈現(xiàn)明顯下降，漢服復(fù)興進(jìn)入了相對平緩階段。

目前的問題主要表現(xiàn)在：

①妝造繁復(fù)、風(fēng)格夸張、款式不方便

②商家較少開發(fā)、銷售適宜生活的款式

③自娛自樂的小眾屬性和圈層固化

④民眾點(diǎn)贊、觀望但不加入，沒有認(rèn)同感

⑤疫情之下漢服人口增長緩慢甚至下降

目前的漢服人口大約不到一千萬，離全民穿漢服還很遠(yuǎn)很遠(yuǎn)。

一方面告訴我們道阻且長、復(fù)興仍需努力，一方面又告訴我們目前我們已經(jīng)取得了這么大的成績，未來突破圈層、真正實(shí)現(xiàn)全民化的時(shí)候，將是多么光明和美好的壯觀現(xiàn)象！

3、瓶頸：圈層固化、脫離大眾

懷著對漢服復(fù)興前景無比自信的信念，我們來給當(dāng)前的漢服復(fù)興分析瓶頸和問題。

3.1、傳播畸象

所謂傳播畸象也就是我們能直接看到的不太正?，F(xiàn)象，主要有五個(gè)。

一是道具化，主要有：多應(yīng)用于拍攝、舞臺演示化、針對活動需求而非生活需求等。

二是娛樂化，主要有：盲目追求顏值、盲目追求流量、缺失精神與文化內(nèi)涵、注重自身感受而忽視新人與民眾體驗(yàn)等。

三是古裝化，如妝造繁復(fù)和夸張、男裝配長（假）發(fā)、不適應(yīng)現(xiàn)代生活，阻止了相當(dāng)多民眾的參與積極性。

四是扮演化，例如扮演成錦衣衛(wèi)、王公貴族、公子小姐等。

五是奢侈化，舞臺展示的款式、妝造和首飾奢侈化增加，不接地氣、不利于民眾嘗試。

3.2、組織瓶頸

漢服的復(fù)興和宣傳需要個(gè)人、組織、社群、商家和其他機(jī)構(gòu)等共同推動，從漢服社群/團(tuán)角度來看，問題有以下：

一是定位模糊，究竟是社團(tuán)/協(xié)會還是應(yīng)該發(fā)展為商業(yè)公司？抑或非營利與商業(yè)結(jié)合？目前還未取得共識。

二是缺乏專職專業(yè)團(tuán)隊(duì)，2017年以來，漢服活動與宣傳的組織（策劃、執(zhí)行、宣發(fā)等）的要求越來越高，普通的志愿者、業(yè)余時(shí)間、興趣愛好式的組織方式已難以滿足社會需求。

三是缺少正規(guī)組織及其管理，目前近千家漢服社團(tuán)/群中，僅有五十余家經(jīng)正規(guī)注冊和管理部門登記的社會團(tuán)體，缺乏能真正發(fā)揮社會作用的團(tuán)體。

四是需要政府力量的引導(dǎo)，當(dāng)前除了有團(tuán)中央基于“中國華服日”對漢服復(fù)興施以積極引導(dǎo)外，成都市政府、河南修武縣政府等也開始推動漢服產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

4、突破：迎接更美好壯觀的未來

找準(zhǔn)問題，我們就能對癥下藥，提出針對性解決和突破措施。當(dāng)然我在這里提出的，還只是理論和方向上的思路，還不是具體的解決方案。

4.1、理論突破

首先是解放思想，學(xué)術(shù)和常識理論突破，也就是重建新思想，例如：

方便日常穿著的衣服一定是西方或國外服飾嗎？（也就是：漢服一定是不方便的嗎，漢服的方便性無法與西方服飾競爭？）

漢服的裙子不能短到小腿、膝蓋嗎？漢服的現(xiàn)代化除了與西方服飾結(jié)合別無他路嗎？復(fù)原僅僅是針對禮服化的場景嗎？

這里涉及到一個(gè)需要常常更新的概念——漢服和漢服的定義。有一個(gè)類比：凡是使用了現(xiàn)代高科技知識或工具的中醫(yī)，就不是中醫(yī)了？對應(yīng)的，方便日常的、現(xiàn)代化的漢服，就不是漢服了？

解放思想還包括確立漢服體系的先進(jìn)性：與西服并立，并強(qiáng)化漢服體系建設(shè)的現(xiàn)代化目標(biāo)。根據(jù)研究，其實(shí)漢服是非常方便、非常先進(jìn)的服裝體系，因此漢服的現(xiàn)代化需要獨(dú)立自主、自成體系。

其次，是構(gòu)建現(xiàn)代漢服體系，包括而不限于，確立跨學(xué)科綜合研究的方法論，牢記人民群眾創(chuàng)造歷史的歷史觀，強(qiáng)化體系建設(shè)的現(xiàn)代化目標(biāo)，強(qiáng)化大眾化、全民化宗旨，研究和復(fù)原古代生活化穿衣狀態(tài)（如《清明上河圖》生活與穿衣場景的復(fù)原并加以現(xiàn)代優(yōu)化）、實(shí)踐日常穿漢服等。

這方面觀點(diǎn)具體可見“現(xiàn)代漢服”團(tuán)隊(duì)的相關(guān)論述。

4.2、宣傳突破

宣傳工作是漢服復(fù)興的一項(xiàng)特別重要的工作，是漢服復(fù)興不斷深入群眾、發(fā)動群眾，擴(kuò)大漢服人口、提升漢服魅力，滿足人民精神文化生活新期待，不斷提升中華文化影響力的必要手段和根本方法。因此，如何強(qiáng)調(diào)漢服宣傳工作的重要性都不為過，但我們有很多社團(tuán)/群的活動結(jié)束后沒有宣傳報(bào)導(dǎo)，或者沒有突出關(guān)鍵引導(dǎo)信息和思想文化性。因此我們至少可以確立以下幾個(gè)原則：

一，目標(biāo)受眾基于全民：主要是普通民眾而不僅是小圈愛好者，時(shí)時(shí)刻刻牢記我們不為自娛自樂。

二，宣傳重點(diǎn)針對新人（普通民眾）組織，每年都有大量新人加入漢服群體，我們要充分考慮新人的感受、體驗(yàn)和接受能力，幫助新人建立對漢服文化的高度認(rèn)同感和使命感。

三，確立深入和發(fā)動群眾的方針，鼓勵(lì)廣大民眾的參與。漢服復(fù)興成功與否，是由人民群眾說了算，沒有廣大群眾參與的漢服復(fù)興，一定是還沒有成功的。因此我們在組織活動和宣傳時(shí)，需要多站在普通民眾的角度和立場上來思考問題和解決問題。

四，聚焦日常生活：更多探討和宣傳漢服在日常生活中的應(yīng)用，從而減少過多的道具化、娛樂化、古裝化漢服形象，進(jìn)而提高大眾穿上漢服的積極性。

4.3、實(shí)踐突破

實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的標(biāo)準(zhǔn)，漢服復(fù)興的理論、宣傳必須落實(shí)到生活應(yīng)用中，并通過社會實(shí)踐來調(diào)整、優(yōu)化和反饋。我能想到的實(shí)踐內(nèi)容包括：

一，己所不欲，勿施于人：自己先做到每天堅(jiān)持穿漢服。目前我們很多漢服社群/團(tuán)和商家的負(fù)責(zé)人只在活動中穿著漢服，日常基本不穿。這固然是因?yàn)槟壳笆袌錾系臐h服并不方便日常，但也是我們難以服眾的重要體現(xiàn)。

二，活動中強(qiáng)調(diào)按場合穿衣，避免過度禮服化。不顧場合穿漢服的現(xiàn)象依舊非常嚴(yán)重，因此需要通過線上、線下的科普活動與宣傳向新人傳播正常的穿衣與禮儀知識，并將相關(guān)制度規(guī)范到日?；顒右笾?。

三，大量組織漢服生活化、日常化的宣教活動，例如穿漢服爬山、逛街、旅游等，家族聚會、課堂學(xué)習(xí)、公司團(tuán)建等，并針對引導(dǎo)家族或企業(yè)成員參加漢服活動的同袍進(jìn)行表彰宣傳或獎勵(lì)等。

4.4、社群發(fā)展

漢服社團(tuán)/群是推動漢服復(fù)興的主要力量之一。

一，重視新人宣教與引導(dǎo)的科普活動，可大量舉行新人見面會、新人科普小課堂等，并常態(tài)化；換言之，新人活動必須成為漢服社群的重點(diǎn)內(nèi)容。

二，重視文化理念和價(jià)值觀的宣傳，例如漢服消亡歷史的普及，漢服形制與體系知識，中國文化與歷史，民族精神與文化自信，這是漢服復(fù)興不同于其他小眾文化的重大體現(xiàn)，也是彰顯漢服運(yùn)動思想性、文化性的基本載體。

三，充分發(fā)動新人參與管理和組織，利用源源不斷的新人資源，充分調(diào)動大家的積極性，不斷擴(kuò)充和壯大漢服復(fù)興力量。

四，確保社群發(fā)展的開放性、普適性。漢服社群可以與各種各樣的圈層、團(tuán)體進(jìn)行接觸、聯(lián)動，不斷吸收外界聲音和反饋，并進(jìn)行針對性優(yōu)化與突破。

4.5、產(chǎn)業(yè)發(fā)展

漢服商家是漢服復(fù)興的重要一極，漢服產(chǎn)業(yè)發(fā)展的健康與否直接標(biāo)志著漢服復(fù)興的健康與否。當(dāng)然，漢服產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是一個(gè)宏大的命題，會涉及千千萬萬的操作策略，在這里我只能提出一些方向性的思路與建議。

一，戰(zhàn)略突破：跳出惡性競爭和價(jià)格戰(zhàn)的桎梏和窠臼，尋找新的突破口。

二，調(diào)研考察：基于幫助大眾解決痛點(diǎn)和實(shí)際問題，思考：為何大眾不愿意穿漢服？

三，學(xué)習(xí)應(yīng)用：充分并及時(shí)學(xué)習(xí)最新漢服體系理論知識，例如“現(xiàn)代漢服”的相關(guān)理念與知識。

四，解決問題：研發(fā)、生產(chǎn)漢服常服與便服，滿足人們?nèi)粘４┲男枨蟆?/p>

五，市場開發(fā)：針對普通民眾進(jìn)行營銷，拉其入漢服“坑”，擴(kuò)大市場。

六，專業(yè)運(yùn)營：學(xué)習(xí)、借鑒時(shí)裝產(chǎn)業(yè)企業(yè)思路與做法。

七，活動營銷：聯(lián)合漢服社群進(jìn)行常態(tài)化活動營銷，不斷宣傳漢服生活化。

八，產(chǎn)業(yè)聯(lián)動：聯(lián)絡(luò)、聯(lián)合時(shí)裝產(chǎn)業(yè)/政府機(jī)構(gòu)/投資機(jī)構(gòu)等，進(jìn)行行業(yè)與市場聯(lián)動、融合等。

總而言之，最重要的是如何突破當(dāng)前的市場壁壘，進(jìn)入更加廣闊的人群市場——擴(kuò)大漢服市場、增加漢服消費(fèi)人口與漢服復(fù)興的根本目標(biāo)是統(tǒng)一的。

5、總結(jié)：道阻且長、前途明朗

由于被漢服人群規(guī)模快速擴(kuò)大的表面現(xiàn)象所影響，很多漢服復(fù)興志愿者并未意識到，漢服文化走入尋常百姓家的困難還是非常大的，當(dāng)前漢服人口增長遭遇或接近天花板，我們須從當(dāng)前“繁榮”景象中跳脫開來，意識到前路更加艱巨。

經(jīng)過17年艱辛努力，前輩們和我們自己，共同打造了一個(gè)漢服復(fù)興最好的時(shí)期，當(dāng)然也是最有挑戰(zhàn)的時(shí)期。我們堅(jiān)信終將真正突破漢服生活化、現(xiàn)代化、大眾化和全民化，漢服復(fù)興的壯觀任務(wù)將在我們這代實(shí)現(xiàn)，我們會為中華民族偉大復(fù)興貢獻(xiàn)一份力量！

謝謝大家！