公司業(yè)務(wù)增幅較去年同期“翻了6倍”。

作者：蘇打

出品：明亮公司

最近幾個(gè)月，連鎖咖啡品牌NOWWA（挪瓦）正在發(fā)生一些新變化。

12月9日，NOWWA宣布連續(xù)完成B輪和B+輪兩輪融資，累計(jì)金額達(dá)2億人民幣。其中，B輪由覺資投資領(lǐng)投，老股東跟投；B+輪由SIG海納亞洲領(lǐng)投，新股東百麗集團(tuán)消費(fèi)基金、盛景嘉成母基金跟投，老股東跟投。高鵠資本擔(dān)任兩輪融資獨(dú)家財(cái)務(wù)顧問。據(jù)悉，本輪資金將主要用于產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈搭建、門店開設(shè)和IT系統(tǒng)建設(shè)。

兩年連續(xù)獲得數(shù)輪融資后，如今的NOWWA也正在向一個(gè)“種草系”品牌演進(jìn)。

11月29日，NOWWA在官方公眾號(hào)中公布，已成功簽約藝人彭昱暢作為其“甄選代言人”。當(dāng)天，NOWWA微信小程序同步上線“全渠道全門店限時(shí)兩周買一送一”、限時(shí)贈(zèng)送彭昱暢周邊產(chǎn)品等活動(dòng)。

9月22日，位于上海新天地的NOWWA·癮聯(lián)名旗艦店正式對(duì)外營業(yè)，成為新天地商圈今秋新晉網(wǎng)紅打卡地之一，引發(fā)諸多消費(fèi)者前往。

「明亮公司」查詢發(fā)現(xiàn)，截至發(fā)稿前（12月12日），2021年NOWWA已先后公布過約15個(gè)跨界聯(lián)名合作活動(dòng)，僅11月份便曾先后攜手樂事和Soul分別進(jìn)行過下午茶和聯(lián)名快閃店兩個(gè)品類的推廣。

“創(chuàng)立初期，我們的確更關(guān)注店面拓展，這與當(dāng)時(shí)的發(fā)展戰(zhàn)略有關(guān)。但大約1年前，我們開始有意識(shí)在品牌營銷方面進(jìn)行發(fā)力。一方面，產(chǎn)品力本身的呈現(xiàn)需要通過品牌得到充分發(fā)揮；另一方面，通過構(gòu)建品牌，我們希望與用戶建立深度信任和互動(dòng)?！?/p>

近日， NOWWA在與「明亮公司」進(jìn)行獨(dú)家對(duì)話時(shí)透露，目前，NOWWA在全國20多個(gè)城市已開出超過1500家店，未來“新一線”城市將成為布局重點(diǎn)，NOWWA的線下門店成為現(xiàn)階段品牌構(gòu)建的重要一環(huán)。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，近期NOWWA已在部分城市落地40多家“2.0版”直營門店，門店多為小店型，外帶為主，價(jià)格每杯約15元。NOWWA透露，現(xiàn)階段的目標(biāo)是“在新一線城市落地?cái)?shù)百家”，會(huì)有部分加盟。

天眼查App顯示，NOWWA挪瓦咖啡隸屬上海力醒科技有限公司，成立于2019年6月。2020年，NOWWA曾于2月份和11月份分別獲得過來自三七互娛、源星資本、伯藜創(chuàng)投的PreA輪和來自金沙江創(chuàng)投、GurryShark的A輪融資。

“目前，公司業(yè)務(wù)增幅較去年同期‘翻了6倍’”。創(chuàng)立NOWWA前，創(chuàng)始人郭星君曾在餓了么任職5年左右，于2019年從餓了么BU的COO離任后創(chuàng)立NOWWA。目前公司4位合伙人中，除一位挪威留學(xué)歸來的成員是郭星君的本科同學(xué)外，有3位成員來自餓了么團(tuán)隊(duì)。

“對(duì)于NOWWA而言，強(qiáng)調(diào)品牌的目的最終指向服務(wù)和產(chǎn)品——讓用戶體驗(yàn)到好的咖啡，并且是隨時(shí)隨地?fù)碛?，沒有任何負(fù)擔(dān)和壓力的事情，還原咖啡本該有的樣子?！盢OWWA強(qiáng)調(diào)。

「小馬杯」正走向「種草系」

一向走平民親和路線的“小馬杯”，如今正在向一個(gè)“種草系”品牌演進(jìn)。

11月29日，NOWWA在其官方公眾號(hào)中稱，歡迎彭昱暢擔(dān)任“NOWWA挪瓦咖啡甄選代言人”，這也是NOWWA成立以來首次公布代言人。當(dāng)天，明星人氣熱賣單品——草莓出馬拿鐵同步推出，“全渠道全門店限時(shí)兩周買一送一”、限時(shí)贈(zèng)送彭昱暢明信片、桌面立牌、貼紙周邊等活動(dòng)也一并上線。

「明亮公司」在訪談中了解到，此次邀請(qǐng)彭昱暢為代言人，除看中其“滿滿的少年氣”外，專業(yè)、自信、有趣、有活力等個(gè)性也與NOWWA的品牌性格非常一致。

“新代言人的親和力與NOWWA的品牌形象非常相似。比如我們上線的生椰拿鐵今年非常流行；楊枝甘露這個(gè)單品一直是茶飲行業(yè)的爆品，我們近期的銷量也不錯(cuò)。很多品牌有自己的堅(jiān)守，而我們作為一個(gè)年輕快樂的品牌卻不受約束?！痹诮忉尅按饲癗OWWA的‘國民化’路線是否對(duì)品牌構(gòu)建有影響”這一問題時(shí)，NOWWA認(rèn)為，由于公司具有鮮明的互聯(lián)網(wǎng)基因，更加堅(jiān)持用戶和效率導(dǎo)向的原則，因而“更像一個(gè)正在成長的年輕人，熱愛新事物并喜歡擁抱新事物。”

實(shí)際上，聘請(qǐng)代言人前，NOWWA在品牌圍建方面的跨界合作已非常頻繁。

進(jìn)入2021年，其曾先后與電影《你好李煥英》、《當(dāng)天真遇見愛情》及OTALY、化妝品3CE、李佳琦直播間、智聯(lián)招聘、漢口二廠、認(rèn)養(yǎng)一頭牛、樂事、SOUL等進(jìn)行過各類聯(lián)名合作。

NOWWA透露，未來此類跨界聯(lián)名合作項(xiàng)目將持續(xù)推進(jìn)。

「明亮公司」在小紅書看到，如今的“小馬杯”已頗具“網(wǎng)紅”風(fēng)格，達(dá)人打卡、ins風(fēng)美照等均已被“安排上”。

（圖片來源：小紅書）

據(jù)悉，近期NOWWA還計(jì)劃與上海交通大學(xué)醫(yī)學(xué)院附屬瑞金醫(yī)院——廣慈醫(yī)院嘗試合作，于其中開設(shè)門店并售賣紅石榴系列飲品。

在公司目前全國共約300名全職員工中，NOWWA的高管團(tuán)隊(duì)大多擁有平臺(tái)背景或行業(yè)背景——前者包括餓了么、美團(tuán)點(diǎn)評(píng)、阿里巴巴、字節(jié)跳動(dòng)等企業(yè)，后者包括瑞幸、樂樂茶、皮爺咖啡、滿記甜品、寶潔等公司。

「線下直營店」加速布局

9月22日，位于太倉路200號(hào)的NOWWA*癮新天地新店正式啟動(dòng)，成為NOWWA在上海的首家旗艦店。

（NOWWA*癮新天地新店?圖片來源：NOWWA）

「明亮公司」近日前往探店時(shí)發(fā)現(xiàn)，其菜單第一項(xiàng)便為“特調(diào)酒咖”，包括4款含酒精類飲品，其中“勇敢的辛白酒拿鐵”為當(dāng)季主推爆款產(chǎn)品之一。該設(shè)計(jì)似乎與當(dāng)下年輕用戶中正風(fēng)靡的“早C晚A”（早上依賴C-coffee提神，晚上依賴酒精A-Alchol入睡）非常契合。

相較于NOWWA其他店，“癮”店的菜單涵蓋品類更多，部分特制飲品價(jià)格也相對(duì)較高。其中咖啡產(chǎn)品被仔細(xì)拆分為酒咖、精品、新品、經(jīng)典、果咖和風(fēng)味6大類，另有小馬冰、茶飲、甜品烘焙和果汁等同時(shí)售賣。

裝修風(fēng)格自然是網(wǎng)友口中稱贊的干凈整潔且“賊拉酷炫”。NOWWA特意在其中辟出一列“調(diào)酒”風(fēng)格的吧臺(tái)。入夜時(shí)暗色系燈光灑下，頗有酒吧的迷離意味。

不僅如此，與店面格調(diào)匹配的咖啡外帶杯也被設(shè)計(jì)得非常具有傳播性。拍一張“一馬當(dāng)先”的mini路牌小標(biāo)與馬當(dāng)路路牌的合影，成為諸多用戶和達(dá)人心心念念想要完成的打卡動(dòng)作。

（圖片來源：NOWWA）

與外帶相比，形象鮮明、給予用戶空間的品牌形象店更能實(shí)現(xiàn)“與用戶溝通”這一品牌張力。同時(shí)，亦可在更加舒適的環(huán)境中，將品牌特有的產(chǎn)品力傳達(dá)至消費(fèi)者手中。

實(shí)際上，“第一批線下品牌/直營店我們已經(jīng)開業(yè)一年有余，但并沒有大規(guī)模宣傳。”NOWWA透露，在其內(nèi)部稱謂“代碼”中，類似新天地的品牌形象店被稱為“3.0版” 店面，目前已落地的全國40多家線下直營店為“2.0版”，以區(qū)別于最初的外帶形式（1.0版）。

據(jù)「明亮公司」在訪談中獲得的最新數(shù)據(jù)，截至目前NOWWA已在全國布局共約1500家店，主要分布在上海、深圳、成都、武漢、杭州、寧波等20座一、二線城市。其中，作為NOWWA“起源地”的上海，目前店面數(shù)量占比在30%左右，約300-400家；排名第二的一線城市為成都。北京目前尚未有店面落地。

僅今年第三季度，NOWWA已陸續(xù)開出幾十家線下門店，集中在上海、武漢、寧波等城市的寫字樓、商場等場景。其官方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，上海新天地、廣州國貿(mào)中心、寧波水街門店日銷杯數(shù)均已超過600杯。

“我們?cè)谛乱痪€城市如蘇州、南京、杭州、武漢、成都、福州、廈門等店面較多，未來一段時(shí)間將在原有的20座城市持續(xù)滲透。新一線仍將是布局重點(diǎn)?！盢OWWA表示。

相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在加拿大，Tims約70%的店面位于加油站的零售店中，因觸達(dá)便捷迅速成為國民咖啡品牌；今年9月份，美國連鎖咖啡品牌Dutch Brows成功在紐交所掛牌上市，據(jù)其招股書，截至上市時(shí)已在全美擁有471家門店，外帶為主。

店面不大、價(jià)格不高、觸達(dá)方便，同樣也是NOWWA的優(yōu)勢(shì)。而且，“我們還大幅增加了外賣渠道。”NOWWA認(rèn)為，目前中國外賣用戶已達(dá)5億左右，年輕人使用頻次非常高。相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，星巴克的咖啡產(chǎn)品外帶比例今年較前兩年已上漲2-3倍。

目前，NOWWA仍“在快速開店的路上”。NOWWA透露，盡管目前線下直營店絕大多數(shù)為自有店面，未來，通過謹(jǐn)慎篩選將會(huì)逐步開放加盟商名額。

對(duì)品牌的「其他」理解

早期，這種選址靈活、面積在30-50平方米的小店著實(shí)為NOWWA的擴(kuò)張迅速打開了局面。疊加團(tuán)隊(duì)的外賣運(yùn)營能力，門店可同時(shí)提供到店自提與外賣服務(wù)，工程效率極高。

「明亮公司」從其他獨(dú)立信源處獲悉，若撇開瑞幸，目前NOWWA的月銷售額已逼近Manner。

據(jù)NOWWA透露，其用戶年齡層可覆蓋22-29歲，平均年齡25歲左右，其中女生占比約65%。綜合各平臺(tái)數(shù)據(jù)，截至目前NOWWA的用戶池中積淀用戶數(shù)量已達(dá)數(shù)百萬，且單平臺(tái)的復(fù)購率皆位于行業(yè)同品類前列。

“長遠(yuǎn)看來，構(gòu)建品牌是公司發(fā)展的‘規(guī)定動(dòng)作’之一。首先，我們需要通過品牌構(gòu)建增強(qiáng)與用戶的互動(dòng)，增加其粘性并鞏固信任感。同時(shí)，我們也希望自己的品牌是‘可被搜索的’、能夠引發(fā)自覺傳播的?！?/p>

在「明亮公司」近期獲得的一份尚未公布的國產(chǎn)咖啡品牌行業(yè)白皮書中，Luckin瑞幸、Manner和NOWWA挪瓦被列為截至目前中國咖啡品牌的“新三極”。

NOWWA在訪談中反復(fù)強(qiáng)調(diào)，聘請(qǐng)代言人、跨界聯(lián)名或是持續(xù)擴(kuò)張線下直營店均指向一個(gè)目標(biāo)：通過品牌構(gòu)建將產(chǎn)品力滲透到更多城市和更多用戶。

此次聯(lián)合彭昱暢的代言人宣傳中，“好豆子才有好咖啡”是其中一個(gè)Slogan。今年夏天，其在國際咖啡品鑒者協(xié)會(huì)（IIAC）的賽事中脫穎而出，斬獲三項(xiàng)金獎(jiǎng)，目前計(jì)劃在云南前置一些研發(fā)，從產(chǎn)地開始參與，以期“從果樹開始一杯狀態(tài)最好的咖啡”。

目前，其產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)全職成員已超過10人，分別來自星巴克、瑞幸、Lady M、雀巢等品牌或星級(jí)酒店等。其他參與產(chǎn)品研發(fā)前后工作的人員超過20人，包括消費(fèi)者洞察與市場等團(tuán)隊(duì)，會(huì)參與研發(fā)的調(diào)研、灰度測試等工作。

包括咖啡、飲品、烘培、周邊等在內(nèi)，目前其標(biāo)準(zhǔn)菜單的SKU約有30個(gè)。新品上線周期為1—2周，每次上新的品類數(shù)量不等。

相較于公司其他事項(xiàng)，創(chuàng)始人郭星君目前花費(fèi)精力最多的仍舊是產(chǎn)品。最近，NOWWA還開始在菜單中試銷面包烘焙，表現(xiàn)超預(yù)期——在外賣平臺(tái)上，火腿芝士羊角獲“上海好評(píng)第一”、南瓜歐餡包“上海熱銷第一”。

“很多用戶會(huì)用‘咖啡＋面包’作為早餐開始新的一天，早餐作為 DAU的場景，將關(guān)聯(lián)出更多咖啡的動(dòng)銷。“

NOWWA透露，截至目前NOWWA銷量最好的Top5產(chǎn)品依次為拿鐵，美式，生椰拿鐵，桂花拿鐵，草莓拿鐵。此次與彭昱暢同步推出的當(dāng)季新品——草莓出馬厚乳拿鐵作為新晉爆款產(chǎn)品，銷量仍在持續(xù)增長中。

（草莓出馬拿鐵 圖片來源：NOWWA）

鑒于果咖品類積累的優(yōu)勢(shì)，NOWWA還透露，公司實(shí)驗(yàn)室已研發(fā)出新的制作工藝，可令水果與咖啡融合的口感更好。目前尚未正式推出上市產(chǎn)品，但直擊業(yè)內(nèi)存在已久的果咖口感略有“斷層”這一痛點(diǎn)。

作為現(xiàn)磨咖啡之外的有益嘗試，今年5月份，其新品類冷萃咖啡液正式上線天貓，包含經(jīng)典、香香桂花和榛果可可3種口味。該產(chǎn)品在抖音亦可購買。

NOWWA透露，目前的銷售渠道中，NOWWA小程序、餓了么和美團(tuán)約分別占比1/3?！澳壳拔覀円?strong>沉淀了幾十萬私域用戶，在各個(gè)城市的微信群里，可第一時(shí)間在社群中與其分享我們的新品、活動(dòng)等信息。”

?「還原咖啡本該有的樣子」

2019年夏天，NOWWA首家門店誕生在上海。在咖啡品牌和咖啡店云集的上海，NOWWA現(xiàn)在已擁有近400家門店，并在持續(xù)快速擴(kuò)張中。

就咖啡領(lǐng)域而言，消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知大致分為三類：一是第三空間，如星巴克、COSTA等，年輕用戶多在處理工作、約談商務(wù)、逛街休息時(shí)選擇；二是網(wǎng)紅打卡類，如%阿拉比卡、Mstand、小藍(lán)瓶等，這類品牌擅長輸出審美，通常被用戶當(dāng)作社交題材，但復(fù)購率相對(duì)較低。

第三類則以用戶基礎(chǔ)剛需為導(dǎo)向，如咖啡品牌LMN（LUCKIN、MANNER、NOWWA）等，用戶會(huì)在上班時(shí)、午飯后等時(shí)段購買并分享，所謂“咖啡因剛需”場景，這也是中國當(dāng)下成長最快的咖啡場景，也是全球咖啡市場的基本盤。

“當(dāng)咖啡演變成多數(shù)人的功能性需求，‘好喝不貴’便顯得尤為重要，用戶順手來一杯毫無價(jià)格壓力?！?/p>

據(jù)NOWWA其中一位挪威留學(xué)歸來的合伙人“村長”稱，挪威的咖啡消費(fèi)量約為5杯/人/天，且在幾乎所有餐廳都有搭售?！氨M管目前中國的咖啡市場尚未到達(dá)這一體量，但從一線城市開始，這一定是未來趨勢(shì)——喝咖啡如同給汽車加油一般頻繁?！?/p>

面對(duì)如此巨量需求，品牌定位或者“價(jià)格的設(shè)計(jì)”成為現(xiàn)磨咖啡領(lǐng)域新品牌的“破局”利器。除少量用料成本過高的單品外，NOWWA咖啡的價(jià)格帶基本維持在10—15元/杯，且線下與線上基本保持一致（考慮到用戶可能會(huì)有平臺(tái)會(huì)員等，有少量差異），“與星巴克同等質(zhì)量的口感，但只需不到一半的價(jià)格?！?/p>

“新天地旗艦店開業(yè)時(shí)，我們收到許多用戶的后臺(tái)留言，關(guān)心是否會(huì)漲價(jià)。參照星巴克在美國幾美金、Tims在加拿大幾加幣的售價(jià)，品牌建設(shè)和維持平價(jià)之間并不矛盾，給年輕人第一杯好咖啡的目標(biāo)仍舊不會(huì)變?！?/p>

價(jià)格為矛的同時(shí)，用戶導(dǎo)向和效率導(dǎo)向的策略同樣支撐了NOWWA迅速“出圈”。

在談及公司數(shù)字化建設(shè)時(shí)NOWWA對(duì)「明亮公司」表示，NOWWA“可能是業(yè)內(nèi)少有的擁有技術(shù)研發(fā)團(tuán)隊(duì)的咖啡品牌”。目前，包括供應(yīng)鏈管理、店面選址指導(dǎo)、產(chǎn)品研發(fā)反饋等各業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)均已實(shí)現(xiàn)數(shù)字化運(yùn)營。其中，“涉及用戶的前端系統(tǒng)均為公司自研”。

盡管前期投入較高，但“長期來看這些投入是非常有價(jià)值的”。比如，歷史數(shù)據(jù)沉淀可持續(xù)指導(dǎo)公司在開店時(shí)進(jìn)行精準(zhǔn)選址，并快速找到目標(biāo)用戶、提供服務(wù)；與此同時(shí)，產(chǎn)品研發(fā)部門可借此進(jìn)行新品試推廣、及時(shí)獲得用戶反饋，從而加大爆款出現(xiàn)幾率，減少試錯(cuò)成本。

“我們研發(fā)室的產(chǎn)品中，每個(gè)月通過選品會(huì)的量有雙位數(shù)。但最終推向用戶的只能是狀態(tài)最佳、最有信心的幾款，因?yàn)樾枰C合考慮口感、門店制作呈現(xiàn)的狀態(tài)、用料的質(zhì)量穩(wěn)定，包括季節(jié)局限等因素。如果某款新品在測試階段數(shù)據(jù)反饋銷量不佳，產(chǎn)品部門會(huì)立刻進(jìn)行調(diào)整?！?/p>

約10年前，郭星君剛步入職場時(shí)，有位同事每天喝一杯星巴克，他與其他同事們羨慕之余，更多是感覺“很貴”。“那時(shí)，30多元一杯的星巴克和3元左右一杯的雀巢速溶咖啡之間的產(chǎn)品是斷層的?！?/p>

這種情形一直持續(xù)至2018年，大致在瑞幸出現(xiàn)后，咖啡開始進(jìn)入“優(yōu)質(zhì)平價(jià)”期?！斑€原咖啡本該有的樣子一直是NOWWA創(chuàng)立的初心——我們希望好的咖啡可以陪伴一代年輕人的成長，想喝一杯好咖啡，隨手可得且毫無壓力?！盢OWWA表示。

訪談最后，聊起近期Bluebottle藍(lán)瓶新店即將開進(jìn)上海時(shí)，NOWWA坦言，“非常期待和尊敬”。

“我們一直有很好的銷售表現(xiàn)，能快速高效的滿足消費(fèi)者的高頻剛需，不過更優(yōu)秀的品牌，應(yīng)在動(dòng)能基礎(chǔ)上兼具勢(shì)能，成為消費(fèi)者表達(dá)自己生活態(tài)度和生活方式的載體之一，并兼具一定的社交功能和傳播屬性。這是我們現(xiàn)階段的目標(biāo)，也是正在努力的方向。”