一、王老吉營銷數(shù)字化的需求：

即將來臨的春節(jié)營銷戰(zhàn)場，品牌商磨刀霍霍向市場，準(zhǔn)備一發(fā)“牛轉(zhuǎn)乾坤”。各大快消品牌,為了在春節(jié)期間搶占用戶心智,達(dá)到品牌增量,紛紛施展奇招。

王老吉和快手，一個是茶飲料的頭部品牌，一個是掌握6億用戶的社交平臺。王老吉希望把“擁抱美好吉祥年”的健康理念植入快手年輕消費(fèi)群體，實(shí)現(xiàn)品牌年輕化、產(chǎn)品網(wǎng)紅化。王老吉針對快手的龐大的下沉市場用戶群體，通過線上線下的聯(lián)動，將品牌理念和新春祝福全方位傳遞給消費(fèi)者，從產(chǎn)品曝光到品牌展示再到線下門店承接，全鏈路每個環(huán)節(jié)都絲絲入扣，實(shí)現(xiàn)「吉文化」破圈，達(dá)到品銷兩全。

如今疫情肆虐，如何讓線上活動成為線下收獲，的確是品牌的一大難題。這次王老吉與快手合作的重頭戲，是讓散打哥和二驢舉行直播帶貨，從直播后官方放出的數(shù)據(jù)來看，流量和銷售數(shù)據(jù)都相當(dāng)亮眼。但這又會出現(xiàn)新問題，如果通過直播帶貨銷售，對于線下渠道的價格保護(hù)就會喪失。因?yàn)榈鹊酱汗?jié)過后，進(jìn)入正常營銷季節(jié)，茶飲類產(chǎn)品大分部還是靠線下的賣點(diǎn)和飯店出貨的。從一個項(xiàng)目的營銷周期來看，進(jìn)行到后半階段，拼的是各品牌線下的承接能力，用戶粘性就強(qiáng)，銷售轉(zhuǎn)化率就高。王老吉是怎么運(yùn)用營銷數(shù)字化能力把品牌流量賦能到線下呢？

二、王老吉營銷數(shù)字化的解決方案：

1. 一罐一碼，產(chǎn)品即觸點(diǎn)

王老吉罐拉環(huán)內(nèi)部巧妙設(shè)置了二維碼，用“一罐一碼”的形式，將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化成一個新的營銷觸點(diǎn)。通過快手直播營銷將產(chǎn)品廣泛滲透到下沉市場，巨大的抓手深度鏈接著消費(fèi)者。只要消費(fèi)者購買王老吉并掃碼，品牌商就收集到消費(fèi)者的相關(guān)購買數(shù)據(jù)，逐漸構(gòu)建自己的用戶賬戶體系，通過對數(shù)據(jù)的進(jìn)一步分析還能幫助品牌實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營。這也是王老吉多年來，對一物一碼罐身營銷、瓶身營銷情有獨(dú)鐘的主要原因。

2. 社交云店賦能線下渠道，實(shí)現(xiàn)人貨場的一體化

在傳統(tǒng)鏈路中，品牌與消費(fèi)者之間的互動僅僅停留在品牌認(rèn)知傳播中，也難以產(chǎn)生直接銷售行為，無法達(dá)到品銷合一。

社交云店是專門以品牌為中心而打造的，為傳統(tǒng)線下渠道提供營銷數(shù)字化賦能的產(chǎn)品，是新營銷人貨場體系中的營銷“場”，云店小程序?yàn)槊恳粋€傳統(tǒng)線下零售網(wǎng)點(diǎn)對應(yīng)一個線上虛擬云店鋪。借助社交云店，品牌可以為線下零售網(wǎng)點(diǎn)提供營銷在線賦能，流量賦能，社交技術(shù)賦能。

在今年春節(jié)的快手營銷中，通過一物一碼抓取的龐大市場流量，都可以通過云店“LBS”功能到最近店鋪提貨，將線上消費(fèi)者引導(dǎo)至線下終端門店，幫助線下門店實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)引客到店，以此引爆門店的銷量。

米多大數(shù)據(jù)引擎系統(tǒng)可以完美地提供新營銷“人、貨、場”解決方案，從米多一物一碼全場景營銷到CDP全渠道會員經(jīng)營，再到米多云店全渠道全場景營銷觸達(dá)，完美地實(shí)現(xiàn)了人貨場的一體化，幫助品牌構(gòu)建完整的營銷數(shù)字化體系。

3. 云店賦能線下門店促銷玩法

玩法一：多場景優(yōu)惠券促銷，引流到店

玩法二：充值優(yōu)惠券，店家核銷，優(yōu)惠券紅包到賬，打爆傳統(tǒng)便利店

玩法三：打通一物一碼，掃碼引流到云店，門店流量私域化

玩法四：萬店直播，總部直播為萬噸引流，基于品牌私域流量直播

玩法五：分銷裂變，老客裂變，精準(zhǔn)社區(qū)社群營銷

玩法六：千店千面買贈促銷，核銷報銷精準(zhǔn)避免截流

玩法七：總部直營，門店和經(jīng)銷商分傭

玩法八：打通企業(yè)微信，客服、社群推廣、素材庫等聯(lián)動營銷

三、王老吉營銷數(shù)字化后的思考：

如五糧液、茅臺、東鵬、統(tǒng)一等多個知名品牌這兩年都已經(jīng)做到了“貨+一物一碼+人”的全域會員經(jīng)營布局。但是還缺一個關(guān)鍵的“場”，缺一個能幫品牌打通人、貨、場，實(shí)現(xiàn)對線下渠道“BC一體化”的全鏈路數(shù)字化和全場景觸達(dá)賦能的新營銷工具，這個就是云店。

“讓每個終端店門店都有屬于自己的店鋪”，它是深度分銷體系內(nèi)實(shí)現(xiàn)在“以用戶為中心”前提下達(dá)成“數(shù)據(jù)共享、全景共鳴、全鏈共贏”的基礎(chǔ)設(shè)施，誰擁有了這個基礎(chǔ)設(shè)施，誰在數(shù)據(jù)時代就搶先擁有了決勝終端的話語權(quán)，誰也就擁有了基于營銷數(shù)字化的新營銷的主動權(quán)。

傳統(tǒng)品牌的線下渠道是商業(yè)主導(dǎo)權(quán)的正面戰(zhàn)場，傳統(tǒng)企業(yè)在線下渠道基于“BC一體化”的“全鏈路數(shù)字化能力”和“全場景觸達(dá)能力”（統(tǒng)稱為營銷數(shù)字化）正在成為新營銷的勝負(fù)手。而社交云店產(chǎn)品就是最符合品牌自己傳統(tǒng)渠道營銷數(shù)字化的關(guān)鍵產(chǎn)品。

通過社交云店完美解決了傳統(tǒng)渠道深度分銷營銷數(shù)字化難題。再通過用戶分層、權(quán)益分等的品牌會員經(jīng)營體系進(jìn)行用戶忠誠度培養(yǎng)，通過以老帶新，拼團(tuán)、合伙人裂變，邀請有禮等用戶互動工具實(shí)施深度粉銷，實(shí)現(xiàn) “深度分銷+深度粉銷”雙輪驅(qū)動。

作者介紹

謝進(jìn)凱，米多聯(lián)合創(chuàng)始人、首席增長官研習(xí)社發(fā)起人，新營銷“三位一體、三度空間、三全五感”理論的倡導(dǎo)者和踐行者，對“深度分銷+深度粉銷”雙輪驅(qū)動幫助傳統(tǒng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)“數(shù)據(jù)共享、全場共鳴、全鏈共贏”有深入研究，善于利用營銷技術(shù)（一物一碼、社交云店、會員小程序）幫助傳統(tǒng)品牌實(shí)現(xiàn)營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型，是可口可樂、高露潔、青島啤酒、雪花啤酒、嘉士伯啤酒、維達(dá)、勁酒等知名品牌的營銷數(shù)字化顧問。

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