作者：影月

經(jīng)銷商徐自發(fā)與格力電器“撕破臉”。

有媒體報道稱，河北格力總經(jīng)銷商——河北新興格力電器銷售公司發(fā)通知稱，珠海格力電器已對其停止發(fā)貨，并要求已投款的經(jīng)銷商盡快做計劃并提貨。另有爆料稱，河北新興格力電器銷售公司董事長徐自發(fā)在石家莊的一家五星級酒店宴請當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商喝陳年茅臺、每桌派發(fā)10萬元現(xiàn)金，并在現(xiàn)場高調(diào)宣布不再銷售格力產(chǎn)品，轉(zhuǎn)向飛利浦空調(diào)。

徐自發(fā)是格力電器經(jīng)銷商體系中的元老級人物，曾掌管格力北京、天津、河北的銷售市場，2015年還曾進(jìn)入格力電器董事會任董事。因短線交易格力電器股票，徐自發(fā)于2017年卸任格力電器董事職務(wù)，但他在2019年8月舉行的河北格力經(jīng)銷商峰會上仍稱贊格力是負(fù)責(zé)任的大品牌，對經(jīng)銷商的利潤負(fù)責(zé)任，呼吁經(jīng)銷商應(yīng)該堅定信念、堅定信心、相信格力。

短短3年間，格力電器的“鐵桿”大經(jīng)銷商徐自發(fā)為何會選擇另起爐灶，站在格力電器董事長董明珠的對立面？對于格力電器來說，經(jīng)銷商的倒戈又會帶來多大的影響？

成也經(jīng)銷商體系敗也經(jīng)銷商體系

格力電器多年間能夠在空調(diào)行業(yè)中穩(wěn)居龍頭位置，離不開其早期搭建的多層級經(jīng)銷商體系，并將經(jīng)銷商的核心利益與格力電器深度捆綁。

1994年開始，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長，空調(diào)在城市和農(nóng)村的滲透率也快速攀高。為了應(yīng)對來自國美、蘇寧等家電連鎖渠道的沖擊，同時避免品牌陷入價格戰(zhàn)的泥潭和多區(qū)域經(jīng)銷商相互傾軋、惡性傾銷，格力電器的營銷模式先后將個人銷售調(diào)整為大戶制度，設(shè)立聯(lián)合代理模式，建立總部、分公司、經(jīng)銷商三位一體的線下經(jīng)銷體系，又在2007年履行股改承諾，引入河北京海擔(dān)保投資有限公司（“京?；ヂ?lián)”的前身）作為當(dāng)時的第二大股東，而這家公司便是由河北、河南、浙江、山東等10家格力核心經(jīng)銷商構(gòu)成的。

在很長一段時間里，格力電器與大經(jīng)銷商都處于“蜜月期”。

2022年5月，董明珠在公司年度業(yè)績說明會上曾表示，格力電器過去二十多年一直采用經(jīng)銷商壓貨模式，以前格力電器每年有約200億-300億元空調(diào)壓在渠道里。在這種營銷模式下，格力電器只需考慮將產(chǎn)品鋪貨給省級經(jīng)銷商，后者分銷給市縣級經(jīng)銷商，流向工程渠道、零售渠道或是分銷至下一級經(jīng)銷商，而格力電器則通過返利政策激發(fā)經(jīng)銷商銷售的積極性，同時又能有效控制議價權(quán)，實際銷售成績轉(zhuǎn)嫁到了各級經(jīng)銷商身上，大幅削減了營銷成本和庫存成本。

不過，隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和人口紅利逐漸消失，人們對于家電產(chǎn)品的需求從能用就行轉(zhuǎn)為更加細(xì)分化、多元化功能的追求，包括空調(diào)在內(nèi)的傳統(tǒng)家電品類，其生產(chǎn)模式也從批量化走向個性化、定制化生產(chǎn)。

雖然線下渠道對于家電銷售仍是基本盤，但移動互聯(lián)網(wǎng)帶來的電商平臺崛起、直播帶貨的興起等，為家電的線上銷售不斷創(chuàng)造條件，也為家電企業(yè)的營銷帶來了新的途徑。越來越多的消費者在購買家電產(chǎn)品時，也不再僅依賴于線下導(dǎo)購人員的宣傳，而是主動搜索、篩選產(chǎn)品信息，找到匹配自身需求的產(chǎn)品。

在這個過程中，功能、價格等產(chǎn)品信息更加透明地呈現(xiàn)在消費者面前，消費者與品牌商之間的信息差逐漸縮小，導(dǎo)致傳統(tǒng)營銷模式逐漸失效，越來越多的家電品牌也因此傾向于削除銷售層級，轉(zhuǎn)而選擇通過線上銷售、線下體驗的形式直接觸達(dá)消費者。

由于營收過度依賴經(jīng)銷商體系，格力電器在這樣的變化下逐漸顯得難以適從，在發(fā)力新零售和線上渠道、布局場景化等也要明顯晚于美的、海爾兩家競爭對手。

甚至在空調(diào)領(lǐng)域中，格力電器還曾遭遇過奧克斯的挑戰(zhàn)，后者在2015年憑借由工廠直接對接店鋪的“互聯(lián)網(wǎng)空調(diào)直賣”模式，一度躋身于空調(diào)市場的頭部行列，也引發(fā)了雙方后續(xù)一系列的明爭暗斗。

2019年開始，格力電器開始探索渠道變革，圍繞新零售和線上渠道轉(zhuǎn)型進(jìn)行了一系列大刀闊斧的改革。自此開始，董明珠曾在公開場合多次宣傳格力董明珠店，推動零售商通過格力董明珠店的微信小程序下單，也對區(qū)域經(jīng)銷商的利潤形成了不小的沖擊。

疊加疫情持續(xù)反復(fù)的因素，線下門店的銷售不定期出現(xiàn)停擺，這也對空調(diào)的線下銷售產(chǎn)生了一些不利的影響。面對這種變化，2020年董明珠親自下場參與直播帶貨，雖然首場直播狀況頻出，只賣出了22.5萬元的銷售額，但經(jīng)過一系列調(diào)整后，2020年董明珠的13場直播帶貨銷售總額達(dá)到476.2億元，在當(dāng)年格力電器營收1704.97億元中能夠占到四分之一的比例。

2021年7月，董明珠表示將培養(yǎng)年輕人代替自己進(jìn)行直播帶貨，因某職場節(jié)目而與董明珠結(jié)緣的孟羽童，也頻繁出現(xiàn)在“明珠羽童精選”抖音直播間中，當(dāng)年底還注冊了多個帶有“羽童”的商標(biāo)。可以看出，格力電器想要加快推進(jìn)線上渠道布局的意圖十分明顯。

董明珠發(fā)力新零售和線上渠道，削弱經(jīng)銷商在格力電器營收結(jié)構(gòu)中作用不言而喻，也激起了后者的不滿。2020年6月，京?；ヂ?lián)宣布以集中競價交易方式、大宗交易方式或兩種方式相結(jié)合，減持格力電器合計不超過4288.18萬股，占格力電器總股本的0.71%。而且從2020年至今，多個格力電器經(jīng)銷商也被曝反水，倒戈美的、奧克斯等競爭對手。

蓄謀已久？徐自發(fā)聯(lián)合格力電器舊部接手飛利浦空調(diào)

在格力電器開始推進(jìn)渠道變革開始，徐自發(fā)就與前者的矛盾愈演愈烈。有媒體曾爆料，面對變化，徐自發(fā)所帶領(lǐng)的河北市場不愿配合，采用“軟抵抗”的方式，比如優(yōu)先安排線下訂單排單發(fā)貨，線上發(fā)貨則采取拖延策略，這導(dǎo)致線上很多客戶到外省下單。2021年底，市場傳出徐自發(fā)投資飛利浦空調(diào)的消息，而徐自發(fā)本人也以股東身份出席了飛利浦空調(diào)2022年3月和8月舉辦的活動。

在飛利浦空調(diào)的高管班底中，出現(xiàn)了多位格力電器舊將的身影。除了格力電器的前“二號人物”黃輝擔(dān)任董事長之外，還能看到曾任格力電器總裁助理的胡文豐、格力電商管理部原部長李鵬、董明珠原秘書劉乙蓉分別擔(dān)任總裁、中國運(yùn)營總部副總裁、飛利浦空調(diào)市場部部長。

一方面徐自發(fā)等經(jīng)銷商面臨格力電器渠道扁平化變革的壓力，要承擔(dān)核心利益受損的問題，另外一方面，黃輝等格力電器舊部在強(qiáng)勢的董明珠手下，在職業(yè)發(fā)展上似乎也很難再向前一步，因此雙方接下飛利浦空調(diào)頗有一種一拍即合的意味。

在格力電器壓縮經(jīng)銷商體系，將空調(diào)銷售逐漸向線上渠道傾斜的背景下，經(jīng)銷商與前者的矛盾本就難以調(diào)和，這些加入飛利浦空調(diào)的舊部又深諳格力電器經(jīng)營體系邏輯和營銷話術(shù)，想必游說經(jīng)銷商反水要比其他空調(diào)品牌更加容易。

當(dāng)然，格力電器在面對公司舊部和徐自發(fā)等大經(jīng)銷商的反目時，也顯然留了后手。

2022年7月，格力電器向經(jīng)銷商施壓，要求經(jīng)銷商在格力空調(diào)和飛利浦空調(diào)之間做“二選一”。同時在向原河北總代斷供空調(diào)后，格力電器也向珠?；父癜l(fā)出授權(quán)書，后者可在河北省地區(qū)所有渠道可使用“格力”“大松”“晶弘”三個商標(biāo)，同時不得經(jīng)營這三個商標(biāo)以外的產(chǎn)品。除了廣州和佛山兩地的格力公司總經(jīng)理魯周剛外，京東家電事業(yè)部總裁謝帆也出現(xiàn)在這家新授權(quán)公司的董事名單中，格力電器通過直接掌握河北經(jīng)銷權(quán)，同時借助與京東商城的合作，加強(qiáng)線上渠道的布局。

空調(diào)市場低迷是“原罪”？

7月和8月的局部高溫天氣，帶來了短期的銷售轉(zhuǎn)好，但并未扭轉(zhuǎn)2022冷年空調(diào)銷售的整體下滑趨勢。

據(jù)GfK中怡康數(shù)據(jù)，2022年上半年，家用空調(diào)市場零售量和零售額規(guī)模同比分別下降20.1%、14.1%；整個2022冷年的空調(diào)市場零售量、零售額規(guī)模分別為4357萬臺、1505億元，同比分別下滑15.0%、9.2%。

首席消費官也從相關(guān)市場分析人士處了解到，相比頭部品牌，2022年上半年二三線品牌在空調(diào)市場的份額與2021年相比有一定提升，除了局部地區(qū)高溫的影響外，還具備三方面的優(yōu)勢：

一是得益于上游原材料價格持續(xù)上漲導(dǎo)致頭部品牌與二三線品牌價差變大，使后者在價格上更具競爭優(yōu)勢；

二是一二線市場受到疫情沖擊，下沉市場具備更多機(jī)會，后者對空調(diào)產(chǎn)品的新功能和品牌不如一二線城市敏感；

三是空調(diào)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級影響，空調(diào)頭部企業(yè)在市場低迷時期通過產(chǎn)品升級、結(jié)構(gòu)調(diào)整等尋求自身增長方式的轉(zhuǎn)變。

2022年空調(diào)銷售整體不力，這也加劇了格力電器與經(jīng)銷商的矛盾進(jìn)一步激化。不過目前來看，飛利浦空調(diào)在短期內(nèi)可能很難對格力空調(diào)構(gòu)成威脅。

這是因為空調(diào)本身已是非常成熟的家電品類，圍繞制冷這一剛需技術(shù)難有較大提升空間，頭部陣營已趨于穩(wěn)定，各品牌側(cè)重于節(jié)能、智能、舒適、健康等非剛需層面的提升，推出了具備新風(fēng)、無/零風(fēng)感、除菌等細(xì)分功能的產(chǎn)品，而這些功能的研發(fā)創(chuàng)新，依托于市場規(guī)模帶來的龐大現(xiàn)金流，新品牌介入時難以實現(xiàn)顛覆性技術(shù)創(chuàng)新和營銷模式創(chuàng)新，因此也更趨向于強(qiáng)者恒強(qiáng)的局面。

其次，在中國家電品牌快速崛起的背景下，飛利浦多年前便已退出大家電市場，開始向中國企業(yè)做了一系列授權(quán)，產(chǎn)品也基本限定在中國大陸市場銷售。飛利浦空調(diào)雖然有多位格力電器舊部坐鎮(zhèn)，但缺乏品牌影響力也是不爭的事實。授權(quán)品牌很容易陷入“假洋品牌”的爭議中，而飛利浦空調(diào)在被徐自發(fā)和黃輝等人接手前，曾歸屬于美博空調(diào)旗下，由其負(fù)責(zé)貼牌代工和運(yùn)營，主打性價比定位，想要轉(zhuǎn)為中高端定位需要一系列的品牌形象搭建，短期內(nèi)也很難做出改變，上述因素均不利于其在消費市場中打造長期的良好口碑。

三是格力電器有應(yīng)對美的、奧克斯等品牌競爭的經(jīng)驗，而逐漸削減經(jīng)銷商體系，將資源傾注于新零售和線上渠道也順應(yīng)當(dāng)下的發(fā)展趨勢，另一方面，飛利浦空調(diào)需要通過線下經(jīng)銷商來打開市場，但當(dāng)下空調(diào)的市場格局已有一二線成熟品牌占據(jù)絕大部分市場份額，想要在空調(diào)零售市場中突圍，獲得消費者認(rèn)可依然不易。

當(dāng)下來看，格力電器與經(jīng)銷商的矛盾激化和2022年上半年的空調(diào)行情，似乎也并未阻礙上半年營收和利潤的增長。

格力電器發(fā)布的半年報顯示，2022年半年度實現(xiàn)營業(yè)收入952.22億元，同比增長4.58%；實現(xiàn)歸母凈利潤114.66億元，同比增長21.25%。財報發(fā)布后，格力電器也擺脫了近一個月的低位震蕩，迎來了連續(xù)兩天的大漲，截至9月1日收盤，報32.85元/股，盤中最高上漲5.17%至33.58元/股。

目前格力空調(diào)面臨的挑戰(zhàn)，并不來自于飛利浦空調(diào)，而是在保證線下基本盤穩(wěn)定的基礎(chǔ)上，通過新營銷模式維持營收增長。

或許正如董明珠所言，格力電器天天都在自我革命，但過得很好，活得很健康，因為只有革自己的命，才能找到短板，才能發(fā)展得更好。