2023年電商迎來(lái)久違的平臺(tái)戰(zhàn)，京東率先開(kāi)火，上線了“百億補(bǔ)貼”。這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)，京東籌劃已久。去年雙11期間，劉強(qiáng)東就在郵件中痛批高管，他說(shuō)“京東正在失去價(jià)格優(yōu)勢(shì)”。再后來(lái)，劉強(qiáng)東通過(guò)一系列鐵腕手段對(duì)京東進(jìn)行了風(fēng)紀(jì)整頓。

疫情三年，京東的表現(xiàn)可圈可點(diǎn)：2022年，京東營(yíng)收突破1萬(wàn)億，增速9.95%，遠(yuǎn)超阿里3%的增速，也高于2022年電商行業(yè)2.1%的增速，劉強(qiáng)東急于發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)，多少讓人疑惑，更何況，京東要挑戰(zhàn)的甚至不是阿里而是拼多多？

根據(jù)測(cè)算，2022年底，拼多多活躍買家平均GMV是3823元，京東的則是3515元。

從劉強(qiáng)東在過(guò)去幾個(gè)月的發(fā)言和行動(dòng)來(lái)看，“百億補(bǔ)貼”的原因也很簡(jiǎn)單：盡管京東在營(yíng)收方面表現(xiàn)穩(wěn)健，但拼多多、抖音已經(jīng)完成了對(duì)京東的戰(zhàn)略合圍與遏制，京東的戰(zhàn)略空間已經(jīng)被嚴(yán)重壓縮。

京東正在從第二大電商平臺(tái)變成第四大電商平臺(tái)。換句話說(shuō)，京東被逼到了墻角，價(jià)格戰(zhàn)是破釜沉舟的放手一搏——2022年Q4是京東的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，該季度京東自營(yíng)僅實(shí)現(xiàn)了1.2%的增速。

圍繞京東的話題很多，比如，市場(chǎng)一直困惑，京東為什么就是做不好直播電商？這個(gè)問(wèn)題背后是另一個(gè)問(wèn)題：為什么京東會(huì)在過(guò)去幾年接連錯(cuò)過(guò)了兩個(gè)“天賜良機(jī)”的大好機(jī)會(huì)？

京東錯(cuò)過(guò)的第一個(gè)機(jī)會(huì)是微信。作為騰訊在移動(dòng)時(shí)代最早投資的電商標(biāo)的，近水樓臺(tái)的京東，并沒(méi)有利用好微信資源，反倒成就了拼多多。

第二個(gè)機(jī)會(huì)是2020年開(kāi)始，阿里在一系列的內(nèi)憂外患中震蕩，反壟斷調(diào)查和罰款，“二選一”的終結(jié)，再加上疫情沖擊，京東本應(yīng)該“躺贏”，是獲利最高的，很可惜，京東還是沒(méi)能抓住機(jī)會(huì)。這個(gè)機(jī)會(huì)給了抖音電商。

從2015到2022，京東為什么會(huì)連續(xù)錯(cuò)這兩次“天賜良機(jī)”？

回答京東錯(cuò)失良機(jī)之前，我們可能要先回到電商的定義。什么是電商？電商是線下零售及零售市場(chǎng)的互聯(lián)網(wǎng)映射和放大，始終圍繞“人”、“貨”、“場(chǎng)”的持續(xù)經(jīng)營(yíng)。這個(gè)電商的基礎(chǔ)定義，是解讀京東戰(zhàn)略性失誤的密碼。

京東的基因是零售、供應(yīng)鏈。這一基因塑造了京東，也限制了京東。京東和淘寶的差異，是零售互聯(lián)網(wǎng)化和零售市場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)化的差異。這也是京東和拼多多、京東和抖音的差異。盡管京東很早就開(kāi)始了POP的開(kāi)放，盡管阿里、抖音也在做自營(yíng)，不過(guò)，京東的零售基因要高于零售市場(chǎng)基因。京東的核心是“控制”，這種控制既體現(xiàn)在供應(yīng)鏈端，也體現(xiàn)在它的倉(cāng)儲(chǔ)物流和運(yùn)營(yíng)管理上。“控制”的優(yōu)勢(shì)是企業(yè)有更多的自由發(fā)揮的空間，這也體現(xiàn)在了京東在過(guò)去3年的穩(wěn)健增長(zhǎng)上，這種“控制”匹配于零售線上化，并不匹配于零售市場(chǎng)的線上化。京東一直存在著自營(yíng)電商（零售互聯(lián)網(wǎng)化）和平臺(tái)業(yè)務(wù)（零售市場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)化）的矛盾和沖突，劉強(qiáng)東也坦言，“自營(yíng)和 POP 就是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系”。

一句話，京東做得好零售，卻做不好零售市場(chǎng)。

京東兩次與機(jī)會(huì)擦肩而過(guò)，是人、貨、場(chǎng)的問(wèn)題。第一次是戰(zhàn)略的失誤，源自劉強(qiáng)東個(gè)人的“執(zhí)念”和“偏見(jiàn)”，第二次則是受限于京東的企業(yè)基因。

電商是線下零售及零售市場(chǎng)的互聯(lián)網(wǎng)映射和放大，這也意味著，電商市場(chǎng)不同于其他更容易實(shí)現(xiàn)贏者通吃局面的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域。電商市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)一直存在，電商也只會(huì)出現(xiàn)階段性領(lǐng)先市場(chǎng)的平臺(tái)。新平臺(tái)的涌現(xiàn)，是必然，平臺(tái)企業(yè)間的博弈，更多的是遏制。

從某種意義上來(lái)說(shuō)，拼多多的崛起，未必是阿里的失策，但一定是京東的戰(zhàn)略失誤。

借用某位電商大佬說(shuō)過(guò)的話，“人一輩子輸就輸在看不見(jiàn)、看不起、看不懂、來(lái)不及”。京東錯(cuò)過(guò)微信生態(tài)，輸給了拼多多，也經(jīng)歷了這四個(gè)階段：2015年到2017年，是看不見(jiàn)，2017-2018年是看不起，再后來(lái)是看不懂。當(dāng)然來(lái)不來(lái)得及，尚未可知。

拼多多孵化是從2015年開(kāi)始，也這一年，騰訊與京東啟動(dòng)了“京騰計(jì)劃”。2016年，拼多多與拼好貨合并，此后，騰訊入股，與此同時(shí)，京東與今日頭條宣布戰(zhàn)略合作，推出“京條計(jì)劃”。拼多多的崛起，是在2017年，這一年，京東先后與百度、360，達(dá)成戰(zhàn)略合作，推出一系列的“京X”計(jì)劃。

2015年到2017年，拼多多從零開(kāi)始做到了3億活躍用戶，京東2015、2016、2017三年的活躍用戶數(shù)是1.55億、2.27億、2.925億。京東雖然也在增長(zhǎng)，效率卻明顯不如拼多多。從用戶畫(huà)像來(lái)看，這個(gè)時(shí)候兩個(gè)平臺(tái)還在各自的市場(chǎng)搶跑，它們的用戶重合度并不高。但擁有微信一級(jí)購(gòu)物入口的京東，卻舍近求遠(yuǎn)地做了一系列“京X”計(jì)劃，的確像是“拿著金碗討飯吃”。

現(xiàn)在回看移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，業(yè)內(nèi)對(duì)產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)和發(fā)展其實(shí)存在著嚴(yán)重的誤判。誤判的表現(xiàn)是2015年開(kāi)啟的合并潮，滴滴合并快的，58合并趕集，美團(tuán)合并大眾點(diǎn)評(píng)，在此后的創(chuàng)業(yè)浪潮，無(wú)論是O2O、外賣、無(wú)人零售、智能穿搭等等，始終聚焦在城市市場(chǎng)。這種誤判，體現(xiàn)在電商平臺(tái)，是2015年的超市品類大戰(zhàn)，2016年開(kāi)始的新零售之爭(zhēng)，2017年的二選一等等，一系列的平臺(tái)較量，都是聚焦在城市人群，忽略了廣袤的“下沉市場(chǎng)”。事實(shí)上，移動(dòng)時(shí)代的新平臺(tái)都是在2015年之后才崛起的——字節(jié)跳動(dòng)成立于2012年，但字節(jié)真正躋身互聯(lián)網(wǎng)一流平臺(tái)卻是在2017年之后。

2016年或許是京東歷史上最重要的一次轉(zhuǎn)型。京東在4月關(guān)閉了拍拍網(wǎng)，主導(dǎo)了京東到家與達(dá)達(dá)網(wǎng)的合并，在6月，京東收購(gòu)1號(hào)店，沃爾瑪也入股了京東。

事實(shí)上，早在2016年京東就上線了拼購(gòu)業(yè)務(wù)，但內(nèi)部并不看好拼多多，有高管認(rèn)為“拼多多模式簡(jiǎn)單粗暴，低價(jià)策略吸引的都是價(jià)格敏感性客戶。這注定了中高端人群也許永遠(yuǎn)不會(huì)去上面買東西”，這一觀念的源頭是劉強(qiáng)東。在京東和劉強(qiáng)東的眼里，只有阿里。這是劉強(qiáng)東的執(zhí)念。直到2017年，京東才真正有了危機(jī)感。2017年發(fā)生了兩件改變平臺(tái)格局的事，一是天貓GMV增速超過(guò)京東GMV增速，“終結(jié)了追趕者故事”，二是京東在7月召開(kāi)的中期戰(zhàn)略會(huì)上，一致認(rèn)為，京東的戰(zhàn)略拐點(diǎn)來(lái)臨了，“下半場(chǎng)屬于無(wú)界零售”。

“新零售”是阿里在戰(zhàn)略上給京東挖得一個(gè)“天坑”。在面向線下傳統(tǒng)商超的投資中，京東囿于資金規(guī)模，相形見(jiàn)絀，也是這個(gè)時(shí)候，京東不得不聯(lián)合騰訊一起投資線下。

2018年1月，京東與蘑菇街成立合資公司，再度試水社交電商，這年618，劉強(qiáng)東在中歐商學(xué)院分享時(shí)說(shuō)，“社交電商的最大問(wèn)題還是傳統(tǒng)電商十幾年沒(méi)解決的問(wèn)題，存在大量的假貨、劣質(zhì)貨”，“假貨現(xiàn)象在社交電商中更加普遍，商品價(jià)格便宜到一定程度時(shí)，對(duì)消費(fèi)者沒(méi)有好處，是浪費(fèi)了錢而不是省錢”。在美國(guó)接受采訪時(shí)，問(wèn)到拼多多，劉強(qiáng)東與往日信心滿滿一樣地說(shuō)，“不論零售商業(yè)現(xiàn)在和未來(lái)怎樣改變，有三家事從來(lái)沒(méi)變過(guò)，對(duì)于消顧客來(lái)說(shuō) 他們只在乎質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)，所以，我不是很在意不同的商業(yè)模式，我只在意顧客的體驗(yàn)，如果你在中國(guó)購(gòu)物過(guò)幾次，也許只要三次，你就會(huì)有自己的答案了”。

當(dāng)劉強(qiáng)東還在看不起瞧不上社交電商的時(shí)候，市場(chǎng)即將給他迎頭痛擊。

2018年7月，拼多多在美國(guó)上市融資，2個(gè)月后同樣在美國(guó)發(fā)生的“明尼蘇達(dá)事件”，也是這個(gè)時(shí)候，市場(chǎng)的天平正式開(kāi)始往拼多多傾斜。面對(duì)拼多多的氣勢(shì)如虹，京東不得不在2018年12月再次重啟拼購(gòu)業(yè)務(wù)。次年的2019年5月，與騰訊續(xù)簽了微信入口的戰(zhàn)略合作后，京東把微信的一級(jí)購(gòu)物入口給了“京喜”。這是京東第一次正視拼多多，但為時(shí)已晚。

也是2019年，拼多多開(kāi)啟了“百億補(bǔ)貼”，百億補(bǔ)貼的品類很多都是數(shù)碼3C。據(jù)拼多多2019年Q3財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)披露，“百億補(bǔ)貼”入口的日活用戶突破1億，參與該計(jì)劃的國(guó)內(nèi)外品牌超2800家，補(bǔ)貼商品2.3萬(wàn)余款，截止2019年的6月，拼多多的GMV中，一二線城市的占比就已經(jīng)達(dá)到48%。

“坑灰未冷山東亂，劉項(xiàng)原來(lái)不讀書(shū)”。

追趕阿里的“執(zhí)念”和對(duì)拼多多的“偏見(jiàn)”，是京東敗給拼多多的根源。從2019年618拼多多開(kāi)啟“百億補(bǔ)貼”，直到2023年3月，京東才正式上線自己的“百億補(bǔ)貼”，嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，京東的價(jià)格戰(zhàn)，遲到了至少3年時(shí)間。

有人把拼多多的崛起歸結(jié)于微信的流量扶持，騰訊戰(zhàn)略投資給了拼多多在微信社交網(wǎng)絡(luò)暢通無(wú)阻的“豁免權(quán)”。這一結(jié)論其實(shí)無(wú)法回答，為什么拼多多可以，京東不可以？為什么京東還要去做一系列的“京X計(jì)劃”去買流量？

拼多多的崛起，其實(shí)是在電商模型上對(duì)京東的顛覆。京東的模型是GMV=流量*轉(zhuǎn)化率，拼多多繞開(kāi)了流量，或者說(shuō)，通過(guò)拼團(tuán)讓利的方式借助微信社交網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生了源源不斷的流量。

商業(yè)模式的本質(zhì)，是分工問(wèn)題。新的商業(yè)模式，就是新的分工形態(tài)，也是效率革命。作為挑戰(zhàn)者，新的平臺(tái)必須要建立一套比以往更有效率的分工。在供給或需求端，或者是信息流、物流、資金流端做新的效率分工。拼多多在供應(yīng)鏈端的確是“聚劃算”模式，C2M，它也在需求端實(shí)現(xiàn)了全新的分工形態(tài)——或者說(shuō)，是“淘寶客”的迭代升級(jí)，拼多多構(gòu)建起一套點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的基于微信關(guān)系鏈的社會(huì)化“淘寶客”體系。

現(xiàn)在來(lái)看，如果沒(méi)有2013年淘寶和微信的斷鏈，或許現(xiàn)在的電商平臺(tái)會(huì)是另一個(gè)格局。為什么，阿里在2019年重啟聚劃算，給足資源之后，卻最終鎩羽而歸？答案是，聚劃算在供應(yīng)鏈端對(duì)標(biāo)拼多多，卻無(wú)法在信息端實(shí)現(xiàn)拼多多流量和信息效率的超越。聚劃算跟京東一樣，也是困在了傳統(tǒng)模式。

京東的傳統(tǒng)是“物以類聚”，底層是貨，拼多多則是“人以群分”，基礎(chǔ)是“人”。京東的模式，購(gòu)物是流量的終點(diǎn)，但對(duì)拼多多來(lái)說(shuō)，購(gòu)物既是流量的終點(diǎn)，也是流量的起點(diǎn)。京東看重的是“貨”，京東的經(jīng)營(yíng)基因是如何琢磨采購(gòu)哪些暢銷商品用合適的價(jià)格更快的快遞配送到消費(fèi)者手上。拼多多看重的是“人”，通過(guò)拼團(tuán)了解人，通過(guò)人去推薦貨。

如何讓購(gòu)物變成持續(xù)經(jīng)營(yíng)的起點(diǎn)而不是終點(diǎn)，是傳統(tǒng)平臺(tái)亟待解決的命題。

從2015年前后的對(duì)標(biāo)淘寶/天貓，到“百億補(bǔ)貼”追趕拼多多，京東始終都困守在“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”的窠臼，始終無(wú)法完成“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”的躍遷。從某種意義上來(lái)說(shuō)，阿里、拼多多、京東、抖音這四個(gè)電商平臺(tái)，京東是最不互聯(lián)網(wǎng)的。

京東的“百億補(bǔ)貼”，選擇與拼多多正面交鋒，是“在錯(cuò)誤的地點(diǎn)、錯(cuò)誤的時(shí)間，同錯(cuò)誤的敵人進(jìn)行的一場(chǎng)錯(cuò)誤的戰(zhàn)爭(zhēng)”：拼多多固然是搶走了京東部分市場(chǎng)，但真正扼主京東咽喉，壓制其戰(zhàn)略空間的，其實(shí)是抖音電商。

根據(jù)測(cè)算，2022年抖音電商GMV1.5萬(wàn)億左右，較2021年增長(zhǎng)了近70%。與之同步的是，京東營(yíng)收增長(zhǎng)率2021年的27.59%下滑至9.95%。拼多多與抖音，都有對(duì)京東的侵蝕，當(dāng)然，也有來(lái)自美團(tuán)、天貓超市等平臺(tái)。拼多多對(duì)京東的威脅是現(xiàn)實(shí)的，抖音對(duì)京東的侵蝕，卻是隱性且長(zhǎng)久的遏制。幾個(gè)電商平臺(tái)里，京東從自營(yíng)起步再后來(lái)做了POP平臺(tái)，阿里和抖音都是先做平臺(tái)再切自營(yíng)，拼多多是目前唯一沒(méi)有做自營(yíng)的。

2022年的抖音，氣勢(shì)如虹，從“興趣電商”升級(jí)到“全域興趣電商”，以及涉足直營(yíng)業(yè)務(wù)既是抖音ALL in電商的注解，也是抖音戰(zhàn)略軟著陸的成功標(biāo)志。傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)有門(mén)戶、社交、游戲、電商的概念劃分，每家公司都會(huì)對(duì)號(hào)入座，戰(zhàn)略層面做取舍。不過(guò)新生代的抖音和拼多多，都不會(huì)自我設(shè)限，企業(yè)文化也極度務(wù)實(shí)且激進(jìn)。張一鳴在2021年的時(shí)候曾說(shuō)，他不喜歡ALL in這個(gè)詞，倡導(dǎo)平常心，彼時(shí)尚未改名抖音集團(tuán)的字節(jié)跳動(dòng)，其實(shí)在每一個(gè)賽道都在All in。

抖音對(duì)電商，是念念不忘：早在圖文時(shí)代2014年，今日頭條就推出了“今日特賣”，在2016年推出與京東合作的“京條計(jì)劃”，在2017年上線了電商廣告系統(tǒng)“魯班”，在2019年上線了“抖音小店”，2020年，抖音推出羅永浩，手起刀落就切斷了電商外鏈。無(wú)論是在字節(jié)跳動(dòng)時(shí)代，還是抖音時(shí)代，京東和它的合作都不錯(cuò)。

抖音電商的崛起在削弱阿里平臺(tái)毛利的同時(shí)，也遏制了京東的戰(zhàn)略增長(zhǎng)。現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)其實(shí)已經(jīng)不存在游戲、社交、電商、門(mén)戶這樣的分別。電商平臺(tái)混戰(zhàn)，是互聯(lián)網(wǎng)走到了增量市場(chǎng)的盡頭，互聯(lián)網(wǎng)的盡頭是電商。這是產(chǎn)業(yè)的必然。每個(gè)平臺(tái)都是圍繞企業(yè)預(yù)算的傭金和廣告，服務(wù)平臺(tái)用戶的衣食住行和吃喝玩樂(lè)：抖音、騰訊、阿里、拼多多、美團(tuán)、京東、滴滴等等，限制企業(yè)“業(yè)務(wù)半徑”的是企業(yè)的“管理半徑”。

京東的式微，從某種意義上來(lái)說(shuō)，也是非戰(zhàn)之罪。

倘若單獨(dú)來(lái)算電商平臺(tái)，京東電商行業(yè)屬于一流行列，但互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)中卻要排到第二流的陣營(yíng)。消費(fèi)者的消費(fèi)預(yù)算就是那么多錢，企業(yè)的市場(chǎng)投放也是那么多錢，平臺(tái)之間最終比拼的是彼此的份額占比。抖音電商的崛起，搶了POP商家，也搶了品牌的市場(chǎng)投放。

淘寶系每年Top1000的商家中，迭代更新占比維持在30%-40%區(qū)間，供應(yīng)鏈合理的淘汰和競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)淘寶來(lái)說(shuō)，是維持其平臺(tái)活力的必須，對(duì)抖音、拼多多來(lái)說(shuō)，則是借勢(shì)的基礎(chǔ)。市場(chǎng)永遠(yuǎn)處于不斷尋求動(dòng)態(tài)平衡的狀態(tài)。抖音Top1000的達(dá)人，其實(shí)也保持著類似的一個(gè)迭代速度?；钴S在抖音的達(dá)人和MCN機(jī)構(gòu)，也是一年換一波。能長(zhǎng)出“新品牌”，長(zhǎng)出“新東西”，是生態(tài)健康的標(biāo)志。幾個(gè)電商平臺(tái)，淘寶能成就“新品牌”，拼多多能成就“新品牌”，抖音也在成就“新品牌”，長(zhǎng)出“新東西”，但很少看到京東平臺(tái)有新品牌和新模式的誕生。

據(jù)“晚點(diǎn)”報(bào)道，“京東這次百億補(bǔ)貼的目標(biāo)是保持約 90% 的商品價(jià)格與拼多多 “百億補(bǔ)貼” 商品持平，其中有 10% 更能搶占用戶心智的商品則要比拼多多更便宜”。

歷史不會(huì)簡(jiǎn)單的重復(fù)，但總是壓著相同的韻腳。2015到2018年，京東只盯著淘寶/天貓，忽視了拼多多，這一次，似乎還在犯同樣的錯(cuò)誤，聚焦在拼多多的時(shí)候，卻忘了抖音電商的存在和威脅。京東可能真的會(huì)變成名副其實(shí)的第四大電商平臺(tái)。