文 | 螳螂觀察

作者 | 圖霖

消費(fèi)全面復(fù)蘇的大背景下，旅游業(yè)正迎來(lái)預(yù)期中的拐點(diǎn)。

一個(gè)顯著表現(xiàn)是，旅游消費(fèi)正在從可選消費(fèi)轉(zhuǎn)化成必選消費(fèi)。

國(guó)內(nèi)消費(fèi)者旅游需求的不降反增，就是最好的印證。

同程研究院與騰訊營(yíng)銷(xiāo)洞察聯(lián)合發(fā)布的《中國(guó)旅行消費(fèi)趨勢(shì)洞察白皮書(shū)（2023年版）》（簡(jiǎn)稱(chēng)《白皮書(shū)》）指出，89%的中國(guó)消費(fèi)者旅游出行意愿強(qiáng)烈。

與此同時(shí)，非一線(xiàn)市場(chǎng)所爆發(fā)出來(lái)的能量遠(yuǎn)超預(yù)期，性?xún)r(jià)比消費(fèi)成為趨勢(shì)。

今年雙11期間，攜程、同程旅行等頭部OTA平臺(tái)推出的高性?xún)r(jià)比的旅游產(chǎn)品，均在品牌各自的直播間內(nèi)引發(fā)搶購(gòu)。

新周期的到來(lái)，勢(shì)必伴隨著新一輪變革。尤其是身處其中的OTA玩家。

消費(fèi)者至上的年代，如何在消費(fèi)需求日新月異的情況下更精準(zhǔn)“拿捏”用戶(hù)并站穩(wěn)頭部生態(tài)位，將成為決定OTA能否搶占新周期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵考題。

新周期的消費(fèi)潮里，透露了怎樣的新信號(hào)？

制勝新周期，離不開(kāi)對(duì)變化的旅游消費(fèi)需求的即刻感知。

口罩陰霾散去后的報(bào)復(fù)性旅游熱潮，比預(yù)想得更猛烈，也更持久。

五一黃金周過(guò)后，今年暑期的旅游市場(chǎng)依然熱火朝天。中國(guó)旅游研究院的數(shù)據(jù)顯示，2023年暑期全國(guó)國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)達(dá)18.39億人次，占全年國(guó)內(nèi)旅游出游人數(shù)的28.1%。旅游熱度明顯高于2019年同期，多數(shù)目的地接待游客人數(shù)達(dá)到歷史最高水平。

文化和旅游部公布的抽樣調(diào)查統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，整個(gè)第三季度，國(guó)內(nèi)旅游總?cè)舜芜_(dá)到12.90億，同比增長(zhǎng)101.9%。

而新周期這波消費(fèi)熱潮，其實(shí)表露出了很多行業(yè)新信號(hào)。

首先，從行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)來(lái)看，旅游消費(fèi)正在從可選消費(fèi)轉(zhuǎn)化成必選消費(fèi)，旅游業(yè)的繁榮是可持續(xù)的。

隨著周邊游、短途游被更多居民納入休閑娛樂(lè)的首選，旅游已從過(guò)去的奢侈品成為日常的“柴米油鹽”。結(jié)合當(dāng)下的消費(fèi)環(huán)境，精神需求支出增加、服務(wù)消費(fèi)占比提升，已經(jīng)成為一個(gè)確定性趨勢(shì)。

數(shù)據(jù)或許更有說(shuō)服力。

今年前三個(gè)季度，居民國(guó)內(nèi)出游總花費(fèi)（國(guó)內(nèi)旅游總收入）3.69萬(wàn)億元，比上年增加1.97萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)114.4%。其中，城鎮(zhèn)居民出游花費(fèi)3.17萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)122.7%；農(nóng)村居民出游花費(fèi)0.52萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)75.8%。

良好的發(fā)展現(xiàn)狀帶動(dòng)業(yè)內(nèi)機(jī)構(gòu)給出樂(lè)觀預(yù)測(cè)。世界旅游理事會(huì)發(fā)布的相關(guān)報(bào)告顯示，到2033年中國(guó)旅游業(yè)預(yù)計(jì)將貢獻(xiàn)4萬(wàn)億美元，占中國(guó)經(jīng)濟(jì)的14.1%。

再者，從消費(fèi)地域來(lái)看，非一線(xiàn)市場(chǎng)爆發(fā)出的能量使得下沉市場(chǎng)的長(zhǎng)尾紅利得到驗(yàn)證，得下沉者得天下成為共識(shí)。

淄博燒烤、貴州村超的走紅，已經(jīng)展現(xiàn)出非一線(xiàn)市場(chǎng)的旅游潛力。延伸來(lái)看，這些非一線(xiàn)城市由于過(guò)去尚未被開(kāi)墾，還存在大量尚未挖掘的市場(chǎng)。

一線(xiàn)市場(chǎng)逐漸飽和的趨勢(shì)下，更快抓住非一線(xiàn)市場(chǎng)旅游需求的企業(yè)更容易獲得高增長(zhǎng)。

持續(xù)性發(fā)力下沉市場(chǎng)并收獲亮眼業(yè)績(jī)的同程旅行，很好地驗(yàn)證了這一點(diǎn)。

今年三季度，其住宿業(yè)務(wù)和交通業(yè)務(wù)營(yíng)收再創(chuàng)新高，前三季度住宿和交通的總收入均超過(guò)了2019年全年水平。同時(shí)，前三季度經(jīng)調(diào)EBITDA和經(jīng)調(diào)凈利潤(rùn)均超過(guò)了2019年全年水平，三季度經(jīng)調(diào)凈利潤(rùn)同比增幅147.1%，高于收入增幅（61.1%），公司規(guī)模化盈利能力穩(wěn)步提升。

最后，從消費(fèi)行為來(lái)看，人們寧愿“小眾”也不愿“人擠人”，性?xún)r(jià)比消費(fèi)成為趨勢(shì)，體驗(yàn)感上升為旅游消費(fèi)首選。

直播間搶購(gòu)優(yōu)惠旅游產(chǎn)品只是一個(gè)縮影。最短時(shí)間跑完行程的“特種兵式旅游”、“小眾”的旅游小城不再小眾都是新周期內(nèi)較為典型的旅游消費(fèi)行為。

“特種兵式旅游”引發(fā)無(wú)數(shù)網(wǎng)友在抖音曬出類(lèi)似經(jīng)歷，相關(guān)話(huà)題的播放量已突破56.4億次。

旅游小城的火爆，從當(dāng)?shù)氐木€(xiàn)上消費(fèi)中就可得見(jiàn)。美團(tuán)外賣(mài)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，十一假期前一周，旅游小城餐飲商家的外賣(mài)訂單量同比去年平均增速達(dá)到232.9%以上。

這些都不約而同指向，當(dāng)代消費(fèi)者在旅游消費(fèi)上逐漸理性，更看重性?xún)r(jià)比和舒適的體驗(yàn)感。

國(guó)民新旅游時(shí)代，市場(chǎng)需要怎樣的旅游服務(wù)商？

旅游消費(fèi)行為的變遷，標(biāo)志著一個(gè)全新的旅游時(shí)代來(lái)臨。對(duì)OTA而言，新時(shí)代既孕育機(jī)會(huì)，也暗藏挑戰(zhàn)。

但正如前蘇聯(lián)心理學(xué)家達(dá)維多夫提出的達(dá)維多夫定律：只有敢為人先的人，才最有資格成為真正的先驅(qū)者。

具體到旅游行業(yè)就是，那些更快洞察新信號(hào)并給出應(yīng)對(duì)方案的平臺(tái)，才能更快搶占優(yōu)勢(shì)。

當(dāng)行業(yè)增長(zhǎng)有了更多確定性，且非一線(xiàn)市場(chǎng)的旅游消費(fèi)潛力蓄勢(shì)待發(fā)之時(shí)，OTA們最先要做的，是如何通過(guò)占領(lǐng)更多用戶(hù)心智提升平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)話(huà)語(yǔ)權(quán)。

但，在流量見(jiàn)頂且多數(shù)用戶(hù)的品牌忠誠(chéng)度并不高的今天，這并不是一件容易的事。

過(guò)去，多數(shù)OTA都像是一個(gè)“被動(dòng)”的旅游檢索工具，只在用戶(hù)有出行需求的時(shí)候出現(xiàn)。隨著線(xiàn)上流量成本攀高、內(nèi)容平臺(tái)借流量?jī)?yōu)勢(shì)“殺”入行業(yè)，再維持原狀只可能面臨將到手的用戶(hù)拱手讓人的命運(yùn)。

所以我們能看到，OTA們基本都換了打法，開(kāi)始化被動(dòng)為主動(dòng)，以更與時(shí)俱進(jìn)的形式向更大的用戶(hù)規(guī)模發(fā)起沖擊。

攜程推出的星球號(hào)、同程旅行今年夏天冠名2023TMEA騰訊音樂(lè)娛樂(lè)盛典等等，都是表征。

有平臺(tái)已經(jīng)取得了顯著成果。最新財(cái)報(bào)顯示，今年第三季度，同程旅行月均付費(fèi)用戶(hù)4420萬(wàn)，同比增長(zhǎng)20.1%，相較2019年同期增長(zhǎng)48.3%。年付費(fèi)用戶(hù)更是達(dá)到了2.25億的歷史新高，成為中國(guó)用戶(hù)規(guī)模最大的在線(xiàn)旅行平臺(tái)。

這其實(shí)離不開(kāi)同程旅行結(jié)合國(guó)民新旅游時(shí)代的市場(chǎng)需求特征打造的，包含全服務(wù)場(chǎng)景滲透、用戶(hù)需求全覆蓋、產(chǎn)業(yè)鏈深度賦能的三維引擎。

在微信提供的線(xiàn)上流量?jī)?yōu)勢(shì)基礎(chǔ)之上，6月份，同程旅行啟動(dòng)線(xiàn)下門(mén)店加盟計(jì)劃，全面打通“線(xiàn)上+線(xiàn)下”旅游度假服務(wù)鏈路，以匹配新時(shí)代用戶(hù)在不同渠道端的旅游服務(wù)需求。

三季度，同程旅行與國(guó)內(nèi)頭部移動(dòng)設(shè)備廠(chǎng)商建立戰(zhàn)略合作，為用戶(hù)提供交通及住宿預(yù)訂服務(wù)，以手機(jī)應(yīng)用預(yù)裝合作的形式觸達(dá)更多用戶(hù)。

面向旅游需求活躍的Z世代群體，同程旅行不僅策劃了“旅行+音樂(lè)節(jié)”、“旅行+博物館”等創(chuàng)意無(wú)限的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，還以官方合作伙伴的身份參與了2023英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽（LPL），成了第一個(gè)將電競(jìng)整合進(jìn)用戶(hù)活躍提升項(xiàng)目中的OTA。

吸引用戶(hù)還只是第一步，如何將這些手握眾多選擇的用戶(hù)留在平臺(tái)是更關(guān)鍵的一步。

這要求平臺(tái)必須盡可能地覆蓋用戶(hù)需求，提升用戶(hù)體驗(yàn)。

為更好地兼顧消費(fèi)者追求的性?xún)r(jià)比和體驗(yàn)感，同程旅行在雙11和國(guó)慶黃金周之外，推出了“酒店晚晚不過(guò)百”、“機(jī)票天天一折起”等活動(dòng)，讓消費(fèi)者在平日也能以更優(yōu)惠的價(jià)格享受到高品質(zhì)的酒店服務(wù)。

針對(duì)平臺(tái)已有會(huì)員，同程旅行通過(guò)視頻權(quán)益、音樂(lè)節(jié)等娛樂(lè)特權(quán)提升用戶(hù)忠誠(chéng)度。黑鯨會(huì)員規(guī)模保持快速增長(zhǎng)。

當(dāng)然，隨著消費(fèi)者對(duì)旅行舒適度提出更高要求，平臺(tái)需要提供的服務(wù)品類(lèi)也得跟著升級(jí)，落實(shí)到交通、住宿、玩樂(lè)等方方面面。

如同程旅行的服務(wù)品類(lèi)就已經(jīng)從之前的機(jī)票、火車(chē)票、酒店外拓至現(xiàn)在的地鐵、公交、景區(qū)、打車(chē)等，進(jìn)階為“一站式旅行平臺(tái)”。

新時(shí)代的引領(lǐng)者，不僅要強(qiáng)化自身發(fā)展，更要勇于擔(dān)起行業(yè)價(jià)值升維的重任。

于旅游行業(yè)而言，更高效的數(shù)智化正成為行業(yè)追逐的共識(shí)。

當(dāng)前，以同程旅行為代表的平臺(tái)在加速?gòu)?qiáng)化自身資源能力的同時(shí)，也在數(shù)字化能力加持下實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈深度賦能，成為行業(yè)的數(shù)智化新樣本。

在ITA戰(zhàn)略的持續(xù)推進(jìn)下，同程旅行正通過(guò)賦能住宿、交通、景區(qū)等更多產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)平臺(tái)價(jià)值的躍遷。

像是今年7月與河南機(jī)場(chǎng)集團(tuán)簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，同程旅行就能利用自身技術(shù)優(yōu)勢(shì)為鄭州機(jī)場(chǎng)的信息化發(fā)展和智慧機(jī)場(chǎng)建設(shè)助力，并在常旅客平臺(tái)建設(shè)及聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)等方面提供技術(shù)支撐。

從而，更多用戶(hù)將感受到旅游行業(yè)的數(shù)智化魅力，同程旅行于行業(yè)發(fā)展的推動(dòng)價(jià)值得以凸顯。

結(jié)語(yǔ)

拼多多誕生以前，誰(shuí)也未曾料想到五環(huán)外的電商消費(fèi)潛力如此巨大，能讓一位中途“上車(chē)”的電商玩家在幾近飽和的市場(chǎng)達(dá)成一千多億美元的市值。

靠著難以讓人拒絕的低價(jià)與深諳人性的營(yíng)銷(xiāo)，拼多多吸引并留住了大量下沉市場(chǎng)用戶(hù)，也穩(wěn)住了自身的市場(chǎng)地位。

如今，非一線(xiàn)市場(chǎng)旅游消費(fèi)需求大量釋放，性?xún)r(jià)比消費(fèi)成為更多人的主流選擇，旅游行業(yè)有望跑出一個(gè)自己的拼多多。

現(xiàn)在定論固然為時(shí)尚早，但進(jìn)化為擁抱全場(chǎng)景生態(tài)的旅游行業(yè)服務(wù)商的同程旅行，顯然已經(jīng)朝正確的方向邁了一大步。

*本文圖片均來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)