1.1??? 選題背景

曾經(jīng)，電子游戲的主要載體為電腦，游戲主機，掌機等，作為通訊工具的手機在功能機時代上搭載的游戲軟件極其有限，其可玩性也遠不如其他載體上的游戲。并且我國電子游戲行業(yè)發(fā)展晚于國外，其自研能力遠遜色于國外，國內(nèi)廠商往往是采取代理國外優(yōu)秀游戲的方式來獲取營收，因此國內(nèi)遲遲沒有一款真正稱得上優(yōu)秀的作品走出國門，故國內(nèi)廠商們也不需要考慮國外市場。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，智能機開始在全球普及，其蘊含的可能性遠超功能機。針對智能手機開發(fā)游戲的廠商如雨后春筍頻出，其開發(fā)的游戲質(zhì)量良莠不齊，其中有著大量互相抄襲換皮的劣質(zhì)作品，也有著一炮而紅的優(yōu)秀游戲（例子）。此時廠商通過手游獲取營收的方式尚不完善，且收入需要與應用平臺分成，新成立的游戲廠商沒有足夠?qū)嵙鴥?nèi)外市場兼顧。當時的大型老牌的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)（除去原本就有游戲業(yè)務的企業(yè)）對新興的手游行業(yè)重視程度并不重視。伴隨技術(shù)發(fā)展，4G技術(shù)普及，智能手機性能得到大幅提升，普及率進一步提升。（可以搜索資料，普及率）手游對于一般群眾的門檻降低，群眾在對一款游戲產(chǎn)生興趣后可以在較短的時間內(nèi)游玩游戲。且一部分手游相關廠商隨著時間流逝，積累了足夠的資金，人才，開發(fā)及運營技術(shù)，玩家群體等，他們能夠開發(fā)出趣味性更高，畫面更精美，更能吸引玩家付費的優(yōu)秀游戲，并且去嘗試開拓海外市場。此時廠商采取的宣傳方式是傳統(tǒng)的買量方式，即花錢賣流量。這是一套成熟且有效的方式，鋪天蓋地的廣告的確產(chǎn)生了作用。手游行業(yè)發(fā)展到這個地步已經(jīng)不再是一塊小蛋糕了，傳統(tǒng)的非游戲行業(yè)大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也紛紛下場，成立自身的游戲相關部門。并且行業(yè)早期的混亂現(xiàn)象得到了政府部門的監(jiān)管，自2016年7月1日起，游戲只有才通過審查獲取版號后才能夠在國內(nèi)運營。這些因素一定程度上提高了游戲廠商的運營開發(fā)成本，優(yōu)秀游戲比例提升了，使得市場競爭更加激烈，多數(shù)游戲的生命周期變短了，這些因素使得廠商的營收壓力增大，它們共同促使游戲廠商去海外市場謀求新機遇。

國內(nèi)游戲市場在2018年由于相關部門在停止發(fā)放版號，使得大量中小手游開發(fā)商面臨倒閉窘境，這起事件使得國內(nèi)整個游戲行業(yè)更加注重海外市場的開發(fā)。目前，一般認為隨后緊接而至的新冠疫情極大地拓展了全球的游戲市場份額。相比于主機，pc，手機的普及率更高，并且可以免費游玩。大量被封閉在家的手機用戶由于其自身的娛樂及社交需求，以極快的速率轉(zhuǎn)化為手游玩家。（用戶增量數(shù)據(jù)）在疫情期間，莉莉絲游戲開發(fā)的‘劍與遠征’，便是在19年四月份海外市場成功發(fā)行運營后，在疫情初期正式在國內(nèi)開始運營，這種不同時發(fā)行的方式幫助莉莉絲規(guī)避了國內(nèi)審查制度的風險。而米哈游的‘原神’則是選擇全球同時開服，其中協(xié)調(diào)各地運營商的難度是很高的，但對于玩家而言卻更加公平，同時也使得游戲在發(fā)行初期能夠得到最大的關注度。對于廠商來說，采取怎樣的發(fā)行策略是要依據(jù)其游戲種類以及受眾畫像等諸多因素綜合考量來具體研究的。

而當前海外的游戲市場已經(jīng)趨向飽和，海外的游戲市場已經(jīng)由藍海轉(zhuǎn)變成了紅海，由疫情帶來的玩家數(shù)量上漲福利已經(jīng)結(jié)束，游戲廠商們的主要目標逐漸從求增量轉(zhuǎn)變成了穩(wěn)存量。如何降低運營成本的同時保證營收不下滑是各大游戲廠商在面對一個極其重要的命題，可以說一款游戲的命運已經(jīng)不單單是它本身的質(zhì)量能夠決定的了，其發(fā)行商對其采取的策略往往也顯得足夠重要。

1.2??? 研究意義

1.2.1 理論意義

對目前市場上游戲企業(yè)的營銷策略進行歸納性的總結(jié)，識別不同策略之間的長短之處，以及探討其之間在互相配合時產(chǎn)生的額外收益。能夠?qū)ΜF(xiàn)有理論進行補充。

1.2.2現(xiàn)實意義

在廠商角度，助游戲企業(yè)優(yōu)化國外營銷策略，在節(jié)約成本的同時獲取更大收益。

1.3??? 研究內(nèi)容

以位于上海的兩家優(yōu)秀的游戲企業(yè)，米哈游與莉莉絲各自自研自發(fā)的游戲為對象，前者為原神，后者為劍與遠征，分別對其在海外國際市場（具體指代歐美日韓市場）采取的營銷方式進行分析。其中原神的游戲類型為開放世界冒險RPG，劍與遠征則為放置卡牌類游戲。其美術(shù)風格，游戲方式，游戲題材迥然不同，原神在國內(nèi)外都取得了極大成功，而劍與遠征在國內(nèi)取得成績卻遜色于國外的表現(xiàn)，探討其中緣由。

1.4研究方法

案例研究分析法：以上述目標為例，結(jié)合市場營銷理論，如4c，對其游戲營銷方式及其現(xiàn)狀進行分析。

文獻研究法：整理現(xiàn)有的在游戲領域進行市場營銷分析的文獻，歸納出科學的總結(jié)。

2???????? 相關理論介紹

2.1SWOT分析法

SWOT分析法由著名管理咨詢公司麥肯錫于19世紀80年代提出。

該理論將企業(yè)所處情境綜合分析，從優(yōu)勢，劣勢，機會，威脅四個角度入手。

SW 優(yōu)勢與劣勢分析討論的是企業(yè)在市場中與其他競爭企業(yè)對比來說所具備的其他企業(yè)（或本企業(yè)）在短期無法跨越的差距。優(yōu)勢能夠幫助企業(yè)在市場競爭中占據(jù)更有力的地位。

OT 機會與威脅分析，對企業(yè)外部進行分析，幫助企業(yè)提前規(guī)劃未來發(fā)展方向，辨別市場中不同因素會給企業(yè)帶來的影響，從而幫助企業(yè)規(guī)避風險，擴大優(yōu)勢。

2.2 4C營銷理論

4C理論是美國學者羅貝特羅伯特·勞特朋（Robert Lauterborn）教授在1990年提出的理論，理論將市場營銷組合中的四個基本要素設定為：顧客（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。該理論將消費者視為最為重要的部分，要求企業(yè)將顧客對其產(chǎn)品或服務的評價放在首要位置。

Customer （顧客）主要指代消費者的需求。企業(yè)在要務是在市場中發(fā)現(xiàn)用戶，研究并實現(xiàn)他們的需求，同時，企業(yè)提供的不僅僅是產(chǎn)品和服務，更重要的是由此產(chǎn)生的客戶價值。

Cost（成本）不單是企業(yè)的生產(chǎn)成本，或者說4P中的Price（價格），它還包括顧客的購買成本，同時也意味著產(chǎn)品定價的理想情況，應該是既低于顧客的心理價格，亦能夠讓企業(yè)有所盈利。此外，這中間的顧客購買成本不僅包括其貨幣支出，還包括其為此耗費的時間，體力和精力消耗，以及購買風險。

Convenience（便利），即所謂為顧客提供最大的購物和使用便利。4Cs營銷理論強調(diào)企業(yè)在制訂分銷策略時，要更多的考慮顧客的方便，而不是企業(yè)自己方便。要通過好的售前、售中和售后服務來讓顧客在購物的同時，也享受到了便利。便利是客戶價值不可或缺的一部分。

Communication（溝通），4Cs營銷理論認為，企業(yè)應通過同顧客進行積極有效的雙向溝通，建立基于共同利益的新型企業(yè)/顧客關系。這不再是企業(yè)單向的促銷和勸導顧客，而是在雙方的溝通中找到能同時實現(xiàn)各自目標的通途。

3海內(nèi)外環(huán)境差異帶來的挑戰(zhàn)

3.1政府監(jiān)管差異 ?

我國政府目前對于電子游戲的態(tài)度是非常保守的，其各方面限制措施不斷變得更加嚴格。其中未成年防沉迷限制不斷變得嚴格完善，每一款手游必需搭載相關系統(tǒng)，對玩家進行實名認證。目前未成年人的游戲時間從原本的每日限定時長逐漸發(fā)展為要求所有網(wǎng)絡游戲企業(yè)僅可在周五、周六、周日和法定節(jié)假日每日20時至21時向未成年人提供1小時網(wǎng)絡游戲服務。并且對于游戲內(nèi)容也有著極為嚴苛的限制，對于涉政，暴力，色情等內(nèi)容采取的態(tài)度為一刀切，相關內(nèi)容不允許出現(xiàn)游戲中。比較鮮明的例子便是生存類手游和平精英，其題材被包裝為一次軍事模擬行動，玩家操控角色死亡后留下的不是尸體而是一個木盒。。國外政府關于限制未成年游玩游戲的措施則極為寬松，以家庭自主監(jiān)管為主。此外，國外多數(shù)政府對于游戲采取分級的方式，18+的游戲中是允許出現(xiàn)上述內(nèi)容，在分級制度健全的國家，包含18+內(nèi)容的游戲產(chǎn)品是嚴格限制向未成年人出售的。國內(nèi)還有嚴格的版號監(jiān)管政策，任何手游在上架之前都必須獲得相關部門的審批，從而獲得游戲版號，這在全世界都稱得上是極具創(chuàng)新的政策方案，這項政策將行業(yè)亂象迅速整治，規(guī)范了行業(yè)發(fā)展方向。因此，在國內(nèi)游戲企業(yè)走出國門時，需要對當?shù)卣挠螒蛘哌M行考量，盡管在版號方面國外沒有限制，但在更加完善的年齡分級制度下，需要避免違反國外相關規(guī)定。

3.2行業(yè)態(tài)度差異

國內(nèi)游戲廠商更加偏向于曾經(jīng)在商業(yè)方面驗證過行得通的游戲方案，大量廠商將游戲開發(fā)的精力放在一款游戲的數(shù)值，美術(shù)，運營，宣發(fā)方面，缺少了對游戲玩法本身的探索。因此，國內(nèi)玩家在手游體驗中，會發(fā)現(xiàn)許多游戲之間互相致敬的場景。這對于游戲廠商而言是無可厚非的選擇，企業(yè)以盈利為核心目標是沒有錯的，玩家愿意充值也代表了對游戲產(chǎn)品的認可。國外游戲開發(fā)者相對來說更加偏向于對游戲玩法本身的創(chuàng)新，但在玩家體驗方面的理解是不如國內(nèi)廠商的。在對于題材方向的選擇上，海外廠商顯得更為大膽，有著更大的游戲素材選擇范圍。國內(nèi)廠商則更加審慎，擔心其游戲會對社會帶來負面影響。這是文化屬性帶來的差異，本身并無優(yōu)劣之分。在行業(yè)本身定位上，國內(nèi)普遍認為游戲只是娛樂行業(yè)。國外的游戲則漸漸躋身為第九藝術(shù)，藝術(shù)獎項也會頒發(fā)給游戲（例如格萊美為文明4頒獎）。此外，電競也應當被提及，作為游戲的從屬行業(yè)，不同游戲的電競比賽在不同的國家的被重視程度也有著不同。在電競領域走得最遠的當屬韓國。國內(nèi)的工業(yè)化流程生產(chǎn)的手游可能在于海外的游戲想必是缺少一定的創(chuàng)新性，在玩法趣味方面無法做出突破性變革，且國內(nèi)手游廠商往往需要迎合消費者現(xiàn)有的已知需求，而無法去開拓玩家未知的新的需求。

3.3玩家環(huán)境差異

中外游戲玩家群體的偏好類型，年齡組成，性別比例，收入層次都有著不同之處。在美國，調(diào)查顯示在60歲以上的老人群體有接近半數(shù)是接觸過電子游戲的。在日本，手游用戶的平均年齡接近四十歲。而國內(nèi)，手游受眾大多為90后的年輕人。玩家們的付費習慣也較為不同，與國內(nèi)玩家相比，國外玩家需要在體驗一段時間后才會為游戲充值。國外玩家在游玩游戲時更偏向于個體的娛樂，偏向休閑。國內(nèi)玩家則有著較強的競爭心理，這種心理在不同類型的游戲中有著各式的體現(xiàn)。譬如在著名MMORPG魔獸世界中，國內(nèi)存在著大量游戲工作室刷游戲內(nèi)道具素材，出售給玩家?guī)椭婕铱焖僮儚?，其工作流程已?jīng)體系化。在網(wǎng)易與暴雪續(xù)約失敗后，這些游戲工作室轉(zhuǎn)戰(zhàn)國際服務器，由于其高效的工作流程，為國際服的運營帶來了不小麻煩。國內(nèi)玩家在網(wǎng)絡游戲中對于公會這類團隊性的組織也有著較高的偏好程度，在各類游戲中有不少中外玩家，團隊戰(zhàn)役的趣聞，其中往往以國內(nèi)玩家團隊取勝告終。因此國內(nèi)手游廠商在進軍海外市場時正對不同類型的群體需要做的營銷策略是不同的，從其接收信息的方式到玩家的思考決策方式的不同都是需要因地制宜去調(diào)整的，這在游戲廠商初次探索國際化的時候需要消耗許多資源，但這將是一筆極其寶貴的經(jīng)驗。

4原神案例

4.1基本情況介紹

4.1.1米哈游介紹

米哈游成立于2011年，由上海交通大學的三個研究生在拿到創(chuàng)業(yè)基金后共同創(chuàng)辦。以游戲類型偏向于二次元，其秉持著‘技術(shù)拯救世界的使命‘的理念發(fā)展至今，在其他計算機科技方面積累了極強的技術(shù)實力與研究能力，這也應證了其以文創(chuàng)加科創(chuàng)的發(fā)展模式。目前在全球雇員五千人。其推出的崩壞三，原神等游戲取得了眾多玩家的認可，在口碑與營收方面兩開花。其不僅推出自身的游戲產(chǎn)品，也依賴著自身的技術(shù)積累與龐大的玩家數(shù)量及其較高的用戶粘性，推出了人工桌面，米游社。這是一家極其優(yōu)秀的中國游戲企業(yè)，其經(jīng)驗有著極高的探討價值，本人也對其未來有著較高的期望。

4.1.2原神介紹

原神于2017年一月底立項，2020年9月28日開啟公測，其數(shù)據(jù)三端（Android，ios，pc）互通。其游戲類型為開放世界冒險游戲，玩家在游戲中扮演一名外界來客，在異世界尋找失散家人的同時，體驗異世界的風景人文。原神帶來了手游開發(fā)方向的重大改變，米哈游為原神的開發(fā)投入了大量資金與時間，且在此之前是沒有這一類型的手游的，其游戲質(zhì)量稱得上是手游中的3A大作。即使對比主機類色3A作品，原神也有著其無法匹敵的優(yōu)勢，原神的本體是免費的，與主機3A動輒幾百人民幣的花費相比，原神的入手門檻可以說是零。得益于米哈游強大的游戲開發(fā)團隊，原神能夠穩(wěn)定的推出新版本，新角色，新玩法，極大的提升了游戲壽命，維持玩家的游戲體驗，這也是保障玩家付費的根本。一款普通的3A大作，玩家的游戲時長最多也就幾百小時，其跨度可能就數(shù)月；而持續(xù)更新的原神在維持自身質(zhì)量的基礎上，能夠給玩家?guī)頂?shù)千小時的游戲體驗，時間跨度則是以年為記。對比于其他手游，原神的優(yōu)勢便在于其構(gòu)建的完整龐大的世界觀，極其豐富的游戲內(nèi)容，極高的游戲質(zhì)量。一款高質(zhì)量的游戲開發(fā)必然是需要花費時間的，在時間上的領先是原神極大地優(yōu)勢。原神的盈利方式主要為玩家購買月卡與玩家抽卡，此外還有線下的IP周邊出售。每月其收入就有上億美元，今年原神蟬聯(lián)出海收入冠軍。其獲得了多項游戲榮譽，自游戲游戲運營以來，每年的TGA都有著原神的出場。盡管仍有部分玩家群體對原神持否定態(tài)度，認為它是拙劣的產(chǎn)品，但很顯然，世上的任何一款產(chǎn)品都無法獲得所有人的喜愛，原神的優(yōu)秀已經(jīng)毋庸置疑。

4.2營銷方式介紹

4.2.1投放買量廣告

得益于米哈游雄厚的資金實力，原神得以在各大流量平臺投放多樣化的廣告形式。每次大版本更新時，其廣告無所不在，充斥著互聯(lián)網(wǎng)各個角落。這些廣告展現(xiàn)了原神游戲的各種特色和玩法，同時也介紹了游戲的故事情節(jié)。通過真人出演的創(chuàng)意廣告，原神成功地吸引了廣大玩家的關注。

其中，廣告中的經(jīng)典臺詞"原來你也玩原神"成為了原神系列廣告的主題，傳達了原神的玩家范圍廣泛，無論是哪個年齡段、職業(yè)或興趣愛好的人都能夠在原神中找到快樂。這一廣告主題的傳播，讓更多的潛在用戶了解到原神游戲的優(yōu)點，進而提高了其品牌知名度和用戶群體的規(guī)模。

4.2.2跨界營銷

在2021年3月，原神與KFC合作推出了“異世相遇，盡享美味”活動。該活動引起了廣泛關注，許多原神玩家為了獲得游戲禮物和周邊，排起了長隊，有些甚至身穿cos服裝到達現(xiàn)場。這場活動成為了網(wǎng)友面交會，吸引了大量流量。通過與KFC的聯(lián)動活動，原神成功獲得了品牌曝光和用戶參與，從而增加了游戲的知名度和用戶粘性。這種與其他品牌的合作營銷被稱為聯(lián)合營銷或品牌聯(lián)動營銷，能夠通過跨行業(yè)合作獲得更大的市場份額和用戶群體，提高品牌的認知度和形象。

4.2.3社媒營銷

作為一家全球性的游戲品牌，原神通過在國內(nèi)外社交媒體平臺（包括微博、Facebook、Twitter、Instagram、YouTube等）上建立官方社交賬號，并通過定期發(fā)布游戲內(nèi)容更新和角色相關的內(nèi)容來吸引玩家參與和討論，采用了社交媒體營銷的策略。這種營銷策略不僅有助于增強品牌知名度和用戶忠誠度，還可以幫助品牌與用戶建立密切的聯(lián)系以及品牌良好的口碑。

在社交媒體平臺上，原神注重與用戶互動，通過回復和轉(zhuǎn)發(fā)用戶的評論和內(nèi)容來增加用戶參與感和滿意度。此外，在推特上推出的定制游戲表情符號，有助于為用戶提供身份認同感，提高用戶參與度和品牌忠誠度。

原神僅在2021年十一月初，其官方社交媒體主頁的粉絲數(shù)量全球累計就達到了1308.2萬。這種高效的營銷策略不僅可以幫助游戲品牌擴大市場份額和提高品牌價值，還有助于為用戶提供更好的游戲體驗和增加用戶黏性，為品牌長期發(fā)展奠定基礎。

4.2.4鼓勵二次創(chuàng)作

作為一家重視玩家創(chuàng)造力的游戲品牌，米哈游在國內(nèi)外經(jīng)常與內(nèi)容平臺合作推出獎勵計劃，旨在鼓勵玩家和創(chuàng)作者創(chuàng)作并公布自身的原神作品。這種營銷策略不僅可以提高玩家的創(chuàng)作熱情，還能為游戲吸引新玩家，為老玩家提供更多的討論素材。

通過獎勵優(yōu)秀作品，米哈游為創(chuàng)作者提供了成就感和實物獎勵，這激勵了更多的創(chuàng)作者參與其中。而大量的UGC內(nèi)容則為社區(qū)帶來了豐富多彩的素材，極大地提高了社區(qū)的活躍度。

這種良性循環(huán)的過程使得原神玩家們不再僅僅是用愛發(fā)電，同時也為他們的創(chuàng)作提供了堅實的保障。米哈游的闊綽手筆不僅增強了玩家的歸屬感，也使他們更有動力為游戲作出更多的貢獻。由此，可以說米哈游通過與內(nèi)容平臺合作推出獎勵計劃，成功構(gòu)建了一個互利互惠的創(chuàng)作者生態(tài)圈，為游戲社區(qū)的持續(xù)發(fā)展奠定了堅實基礎。

圖1 原神創(chuàng)作激勵

4.2.5結(jié)合文化內(nèi)核營銷

隨著中國經(jīng)濟的不斷發(fā)展，國際社會對中國文化的認知和興趣也在不斷增加。原神游戲通過將中華文化元素巧妙地融入游戲中，成為了文化輸出的一個重要載體。璃月港作為游戲中的一處中華文化體現(xiàn)，展現(xiàn)了中國古代文化的魅力與精髓。這座架空的古城建筑風格華麗，富有中式元素，讓玩家們在游戲中感受到中國傳統(tǒng)文化的深厚底蘊。

米哈游在2022年一月份推出的劇情PV《神女劈觀》更是將中國傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代元素相結(jié)合，成功地吸引了更多的年輕玩家。該PV采用了戲曲的形式，配以現(xiàn)代化的元素，不僅讓玩家們了解了中國傳統(tǒng)文化的精髓，還讓他們在游戲中感受到中國傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化的碰撞與融合。

除此之外，游戲中還刻畫了中華傳統(tǒng)文化的多個方面，如說書、傳統(tǒng)節(jié)日等，使得玩家們在游戲中不僅能夠體驗到游戲的樂趣，同時也能夠了解到中國傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵。這一扎根本土文化的設計，不僅讓游戲更具有文化內(nèi)涵，也贏得了玩家們的一致好評。

綜上所述，原神游戲在游戲中融入中華文化元素，不僅豐富了游戲的內(nèi)容，還將中國傳統(tǒng)文化成功地輸出到全球，讓更多的國際玩家能夠了解和認識中國文化。這不僅為游戲本身的發(fā)展提供了有力的支持，也為中華文化傳播做出了貢獻。

圖2 神女劈觀pv-Youtube

4.2.6打造玩家社區(qū)

米哈游成功地利用了社區(qū)營銷的策略，通過創(chuàng)建一個在線社區(qū)平臺，米游社，來增強玩家的身份歸屬感，建立玩家與游戲之間的緊密聯(lián)系，并且鼓勵玩家之間的互動和分享。這一模式為米哈游游戲的受眾擴大提供了極大的支持和幫助，從而促進了其游戲的銷售和推廣。米游社涵蓋了米哈游的所有游戲，從而使原神玩家可以在論壇中了解其他米哈游發(fā)行的游戲，反之亦然，這樣的跨游戲的互動機制極大地擴大了米哈游游戲的玩家群體。此外，米哈游積極與玩家溝通，收集玩家反饋，及時解決問題，這一反饋機制使得游戲開發(fā)者能夠快速獲得玩家意見和需求，并及時作出調(diào)整和改進，為玩家提供更好的游戲體驗。米哈游通過米游社，不僅為玩家提供了更好的游戲體驗，也為米哈游游戲的受眾擴大提供了有力的支持，從而推動了其游戲本身的營銷和成長。

圖3米游社國際版-HoYoLAB pc端界面

4.2.7差異化營銷

米哈游針對不同地區(qū)特點，采用了不同的營銷策略。在二次元文化高度發(fā)達的日本市場，他們強調(diào)了原神的二次元屬性；而在歐美市場，由于該地區(qū)對于主機游戲的接受程度高，米哈游則將重點放在了開放世界主機游戲的優(yōu)勢上。這種類型的游戲往往在歐美市場有著較高的定價，但原神作為一款高質(zhì)量且免費的游戲，對歐美市場具有較強的吸引力。這種市場定位和定價策略的選擇體現(xiàn)了米哈游對于不同市場需求的敏銳洞察和深入研究，為其在全球市場的推廣和成功打下了堅實基礎。

4.2.8圍繞ip打造產(chǎn)品

??一個有影響力的IP具有極大的商業(yè)價值，米哈游將其自身游戲產(chǎn)品改編為漫畫和動畫等形式，以擴大其IP影響范圍。此外，米哈游還在電商平臺開設主題商店，銷售與其游戲相關的實物產(chǎn)品。盈利并非米哈游的主要目標，商店的目的可能更加側(cè)重于為玩家提供沉浸式的體驗。這種商業(yè)化策略是基于米哈游對其核心目標用戶的深入理解和對于市場趨勢的準確把握。米哈游通過將其游戲產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為多樣化的形式，從而更廣泛地推廣其品牌，并通過主題商店的運營為其粉絲提供更豐富的體驗。這種將產(chǎn)業(yè)鏈進行整合開發(fā)的方式，具備極大地商業(yè)價值。

4.2.9本土化策略助力全球營銷

? 原神的世界觀建立在一個虛構(gòu)的世界上，而全球版本的同步發(fā)布使其能夠避免各國文化差異帶來的慶典問題。此外，在每次更新中，原神官方都會發(fā)布針對中英日韓四大玩家市場的PV。這些PV不僅包括不同語音演員的配音，還結(jié)合了每種語言的語義，以更好地傳達角色形象和劇情發(fā)展。這種市場營銷策略反映了米哈游對于全球市場文化差異的深刻理解和對于本土化的高度重視。通過針對各地區(qū)特定需求和文化背景的定制化營銷策略，米哈游成功地將原神推廣到全球，并為其忠實玩家提供了更好的游戲體驗。

4.2.10小結(jié)

在實際應用中，營銷手段通常是多種方式聯(lián)合使用，以最大化效果。成功的營銷必須在達到預設數(shù)據(jù)的同時，為參與者帶來收益。某些營銷活動是長期的，效果不會立刻顯現(xiàn)，因此準確了解活動的目的和方法是成功執(zhí)行營銷計劃的關鍵。地域化策略也是營銷的重要因素。在確定游戲發(fā)行地區(qū)時，需要評估游戲主題是否符合該地區(qū)玩家的文化取向，例如，宣傳十字軍出征的游戲在阿拉伯世界發(fā)行是不合適的。地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展規(guī)模也是重要的考慮因素，為每種語言進行本土化需要大量資源，因此需要謹慎評估是否需要為該市場推出對應語言版本。最佳全球營銷策略不是簡單地擴大市場范圍，而是在綜合考慮之后做出最優(yōu)選擇。這種方法對于全球化的游戲發(fā)行商來說是至關重要的，因為它可以幫助他們?yōu)椴煌氖袌鲋贫ǘㄖ苹呗裕⒃谌蚍秶鷥?nèi)獲得成功。

4.3 4Cs分析

4.3.1 Customer

原神玩家主要定位于泛二次元玩家，如劉偉（米哈游創(chuàng)始人）在‘云起策問’節(jié)目中所說，米哈游最為核心玩家的用戶畫像是一二線城市，18-29歲的偏男性用戶，其對于游戲的美術(shù)風格有著較高要求。簡單來說，即游戲內(nèi)的角色造型需要符合其審美，他們在一定程度上會將游戲角色當作自身的情感寄托地。而游戲玩法，畫面質(zhì)量，配樂，劇情等其他游戲要素往往是附加項，它們都是為角色服務的，一個具備人格魅力的角色往往叫好又叫座。這一點在原神官方社交網(wǎng)站的數(shù)據(jù)可以驗證，在官方發(fā)布的動態(tài)帖子中，版本更新等其他內(nèi)容的互動量的數(shù)據(jù)明顯是少于角色相關的帖子的。米哈游在二次元領域深耕多年，對如何把握審核尺度與滿足用戶心理之間有著深刻的體會。隨著原神的破圈，原神需要不斷地提升游戲其他方面。得益于原本極佳的底子，其在地圖設計，數(shù)值管理，場景建模等方面也有了長足的進步。但作為一款12+地游戲，其劇情，解密在某些部分對成年人來說顯得略有幼稚之處，而其中部分角色衣著又有著擦邊嫌疑，對于兒童來說顯得有些少兒不宜。在硬件方面，對于一部分主機/pc玩家來說，他們對手游的需求程度不高，這是因為手機的性能無法滿足他們的游戲需求，原神的三端互通便能夠極好的滿足他們這一需要。在開服之初，玩家便可在電腦上游玩到原神，體會到最高畫質(zhì)下的游戲體驗。

4.3.2Cost

原神的研發(fā)成本遠超同時期的其他手游成本，時間成本也較高，有數(shù)年之久。這樣的免費游戲原神能夠?qū)似渌枰獢?shù)百元購買的游戲，顯然對于玩家來說原神是極為自然的選擇。對于優(yōu)秀的游戲質(zhì)量，人物建模，玩家們也愿意支付相對于其他手游角色氪金畢業(yè)更高的金錢。原神相較于其他二次元氪金手游有著一個最為明顯的優(yōu)勢，玩家能夠操縱角色在游戲地圖中領略不同風景，而其他游戲可能在花費數(shù)百之后得到的只是一張肖像畫。略高的消費帶來全新的體驗，這對于手游玩家絕對超值。

4.3.3Convenience

原神三端互通為玩家?guī)砹藰O佳的便利性，玩家可以選擇最佳的設備運行游戲，而不用擔心系統(tǒng)差別帶來的數(shù)據(jù)問題。玩家也可以在社交平臺，米游社中快速獲取游戲相關資訊。玩家們也可以在這些平臺了解在活動中如何快速刷去任務素材，如何搭建隊伍等。游戲老手也十分樂意尋找萌新帶著他們玩游戲。這對于新手快速上手游戲是非常友好的，新人不需要獨自在網(wǎng)絡查詢大量攻略，以至于失去游戲樂趣。

4.3.4Communication

建立游戲廠商與玩家的有效溝通渠道是一個非常具有難度的事情，但確實是一件值得做的事情。游戲廠商能夠通過發(fā)放問卷從玩家處得到真實反饋，玩家也能夠通過填寫問卷獲得獎勵。此外，游戲內(nèi)的客服服務是最主要的玩家反饋自身問題的渠道。對于原神來說，玩家在米游社發(fā)布的貼子也是一種不錯的與官方溝通的方式。官方對于玩家的意見需要審慎考慮，玩家往往會出于自身利益要求廠商對角色數(shù)值進行調(diào)整或者其他干涉游戲其他內(nèi)容，部分氪金玩家在自身訴求得不到滿足的情況下甚至會進行極端的直播毀號行為。這樣的結(jié)果對于雙方來說都是不好的，但對此類行為讓步顯然是不可取的，廠商應當對這類玩家釋放出溝通的誠意，而不是完全無視他們的行為以及訴求。一個游戲廠商能夠得到玩家們的廣泛好評往往不是因為他們優(yōu)秀的游戲，而是因為他們把玩家放在正確的位置上，真正做到尊重玩家的利益以及訴求。任何抱著驕傲態(tài)度，把玩家游戲體驗不當回事的游戲運營者，即使運營著世界一流的游戲，也得不到玩家的尊重。譬如運營英雄聯(lián)盟國服的騰訊，他每天給玩家贈送的十精粹仿佛是對玩家最不屑的嘲諷。相對于拳頭2023年一月份接手運營的臺服，玩家受到的待遇差距之大仿佛在兩個世界。這一事件使得大量國服玩家出逃臺服，并在網(wǎng)絡上掀起了一股不小輿論。當然，馬服依舊爛得無可救藥，其運營者無視玩家的訴求，對于玩家強烈要求的所有人聊天系統(tǒng)遲遲不開放，對于代練以及各類破壞游戲環(huán)境的行為處理不力。而抽獎活動，通行證活動接連不斷，一款質(zhì)量上乘的moba游戲被運營成了需要肝氪的網(wǎng)游。

4.4SWOT分析

4.4.1SW分析

原神的優(yōu)勢包含多個方面。首先是其開創(chuàng)了手游開放世界的先河，手游用戶粘性高，需要玩家持續(xù)投入時間游玩，同類型的游戲玩家一般只會選取一款游戲進行游玩。這不像端游市場，3a大作之間競爭相比之下不激烈，玩家完全可以充分選擇并體驗優(yōu)秀的游戲作品。在開放世界手游領域，原神已經(jīng)形成了玩家數(shù)量的壟斷優(yōu)勢。其他游戲廠商開發(fā)同類型游戲所承擔的風險是較高的門檻。這一點從完美世界發(fā)行的同類型手游-幻塔目前的情形可以體現(xiàn)。在技術(shù)層面，米哈游積累的游戲開發(fā)技術(shù)能夠支持原神穩(wěn)定的版本更新，形成了工業(yè)化的游戲開發(fā)流程。米哈游的現(xiàn)金流非常充裕，能夠保證資金鏈的穩(wěn)定，且其豐厚的待遇以及品牌吸引力，往往會使得一些高端人才在相同待遇情況下選擇米哈游，甚至在待遇稍差的情況下也會優(yōu)先選擇米哈游。且游戲玩家口碑較高，玩家對于游戲的認可度高。原神在互聯(lián)網(wǎng)上的討論度也沒有冷卻下來，譬如知乎熱榜上時常出現(xiàn)關于原神的話題。且米哈游基于原神IP打造的產(chǎn)品也得到了玩家的追捧。原神的劣勢在于其部分玩家群體以及過多自媒體在網(wǎng)絡上的發(fā)言及行為引得他人反感，這種對玩家反感的情緒蔓延演變成了對游戲本身乃至游戲公司的抵觸。本身任何一部游戲都有著不欣賞者的存在，但反感原神的群體正如喜歡原神的群體一樣比其他游戲更多。

4.4.2 OT分析

原神IP的價值越來越高，圍繞IP建設原神產(chǎn)業(yè)價值鏈是一個可行的方向。此外，米哈游建立了自身的第二品牌HoYoverse，總部設立在新加坡，其“旨在通過各類娛樂服務為全球玩家創(chuàng)造和傳遞沉浸式虛擬世界體驗”。這也符合米哈游的愿景，即在2030年打造出十億人愿意居住的虛擬世界。新品牌也負責其海外的游戲發(fā)行項目，這樣的職能分工能夠更好地應對競爭激烈的海外市場隨時可能出現(xiàn)的變化。借助米哈游在科技領域地布局，在遠期能夠?qū)θ藱C交互設備，元宇宙，人工智能等方向發(fā)起沖擊。而威脅方面則是，由于原神在商業(yè)上取得高度成功，以及米哈游游戲創(chuàng)作團隊對游戲設計的理解有一種趨同化的傾向，這一點在多款新的游戲ui，美術(shù)風格，人物設計上有著體現(xiàn)。這一點目前來看對于米哈游的影響并不明顯，甚至換個角度看，這反而是米哈游的優(yōu)勢所在，許多玩家正是沖著這個選擇了米哈游。但作為一家具備雄心與實力的游戲企業(yè)，守成顯然不是上策，去探索不同的可能性對其未來進一步發(fā)展是具備價值的。

5劍與遠征案例

5.1基本情況介紹

5.1.1莉莉絲介紹???

??莉莉絲游戲是王信文于2013年5月于上海創(chuàng)立的游戲公司，其第一款自研產(chǎn)品‘刀塔傳奇’（后改名為小冰冰傳奇）于2014年上線app store，即登頂暢銷榜榜首。后來莉莉絲陸續(xù)研發(fā)并發(fā)行（包括代理發(fā)行）許多具備創(chuàng)新性的游戲，收獲了海外玩家喜愛褒獎。其企業(yè)內(nèi)部注重創(chuàng)新，鼓勵員工學習發(fā)展，并提供其提出想法創(chuàng)意的平臺，是一家具備極具人文關懷的企業(yè)

5.1.2劍與遠征介紹

??劍與遠征是一款建立在西方幻想背景下的卡牌策略游戲，其中有著放置掛機的游戲元素。其于立項之初便是為海外市場打造，因此其畫風便是以美式卡通式為主。且其先于海外市場發(fā)行，在取得國內(nèi)版號后才計劃在國內(nèi)發(fā)行。其在發(fā)行之初在莉莉絲的全力推廣下，成功登上數(shù)十個地區(qū)ios游戲暢銷榜TOP10，并獲得了多次app store的游戲推薦機會。這款游戲玩法十分簡單，玩家上手十分簡單，但隨著玩家不斷攻略，關卡的難度不斷上升，游戲的資源獲取量無法跟上玩家前進步伐，此時只有等待與氪金兩種辦法。氪金對玩家?guī)淼奶嵘蔷薮蟮?，可以為玩家?guī)硭矔r變強的快感。但隨著玩家繼續(xù)前進，一次性氪金的帶來的效力逐漸弱化，并且在第二次充值時其獲得效果相對于第一次是打了折扣的，玩家如想獲取初次的效果便需要加大充值力度。且游戲內(nèi)存在的玩家pk系統(tǒng)也鼓勵著玩家進行充值?？偟膩碚f，其是一款質(zhì)量優(yōu)秀，玩法簡單易上手，可以為玩家?guī)砜鞓?，能夠為廠商帶來大量收益的手游產(chǎn)品。但將其放之于整個游戲的歷史上來看，其價值并不高。

5.2營銷方式綜述

5.2.1海外營銷

莉莉絲是國內(nèi)較早一批布局海外市場的廠商，在最初的進軍海外市場時，采取的是慣用的買量方式。但隨著游戲運營時間拉長，增量成本上漲，維持存量是一個非常重要的事情，因此游戲需要周期性推出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容滿足玩家需求。莉莉絲在語言本地化工作中曾采取外包的方式，但這種方式效率很低，之后其開發(fā)了一套在線本地化系統(tǒng)。這套系統(tǒng)可以幫助海外譯者對游戲內(nèi)容直接進行翻譯并整合，而莉莉絲亦能夠便捷的與其進行交流。且隨著游戲市場的成熟，游戲廠商曾經(jīng)發(fā)行的游戲成為了他們的簡歷，建立的良好市場形象可以在流量費用逐漸增加時起到作用。

針對目標地區(qū)市場玩家的文化傾向開發(fā)游戲產(chǎn)品也是莉莉絲在海外市場取得成功重大因素之一。劍與遠征在歐美市場迅速成功是在三個方面的助力下共同實現(xiàn)的，首先是執(zhí)行了類似于下文介紹的國內(nèi)包場式的營銷策略，其成熟的曝光方案讓游戲能夠迅速接觸到市場中的大部分玩家；二是莉莉絲在海外玩家中已經(jīng)憑借持續(xù)性地推出高品質(zhì)作品建立了較好的品牌口碑；第三點則是游戲本身的素材符合歐美市場玩家的審美取向，且該游戲背景偏于西幻，玩家易于接受游戲內(nèi)容。

莉莉絲在2022年四月也于新加坡建立了自身的全球游戲業(yè)務發(fā)行品牌Farlight Games，旨在為自身的海外游戲發(fā)行業(yè)務服務。

5.2.2國內(nèi)營銷

??莉莉絲在為劍與遠征做宣傳時，有一個完整嚴密的計劃，耗資甚多。在國內(nèi)，其未上線之時便于其他廣告平臺（巨量引擎）合作，在預注冊時便獲得了眾多潛在玩家；在游戲上線后，其推廣手段更是可謂鋪天蓋地。其與羅志祥合作拍攝了大量輕松搞笑的段子投放在抖音上，獲得了極好的效果。在其他地方，莉莉絲也與游戲主播合作，例如在與小團團的合作中，游戲推出了小團團的主題角色皮膚，并由其親自配音。在KOL投放上，莉莉絲幾乎在各個領域都選取其頭部kol投放，其人數(shù)高達數(shù)十上百。鋪天蓋地的游戲廣告包場確保了每一個潛在用戶都能了解到這款游戲。這些方式在游戲國服上線的三個月內(nèi)齊上線，正如莉莉絲發(fā)行負責人張子龍說的，莉莉絲的發(fā)行業(yè)務強調(diào)‘集中爆發(fā)’，在充足的資金支持下，讓游戲產(chǎn)品迅速鋪開，收獲大量玩家。這種大資金加持的市場營銷計劃對于大多是國內(nèi)游戲廠商是難以復制的，莉莉絲之所以敢于去執(zhí)行這種看似冒險的計劃也是有著一定的把握，在國外市場劍與遠征已經(jīng)取得了巨大的成功，得到了國外市場的認可。

6游戲相關方面對比分析

6.1游戲廠商分析

??兩款游戲背后的廠商，米哈游和莉莉絲都坐落于上海，與疊紙，鷹角并稱為F4。米哈游憑借著原神這款游戲與其他三家拉開了差距，并且米哈游自身并不是純粹的游戲企業(yè)，其還有著科技要素，盡管目前米哈游的主要業(yè)務仍然在游戲方向，但在未來的發(fā)展前景上，米哈游有著更為廣闊的天空。莉莉絲則屬于純粹的游戲企業(yè)，其發(fā)行的游戲種類較多，在玩法方面愿意去嘗試不同的可能性，更加豐富的產(chǎn)品矩陣為莉莉絲的盈利帶了穩(wěn)定的保障，莉莉絲對于不同種類的游戲嘗試是抱著積極的心態(tài)的，相信在未來莉莉絲也能夠帶來更多優(yōu)秀的游戲產(chǎn)品。米哈游和莉莉絲都有著極強的經(jīng)濟實力，在人才的培養(yǎng)招募上有著自身體系化的流程，其產(chǎn)品本身便有著極高的水平，在玩家中建立了良好的口碑。但在國內(nèi)的輿論討論環(huán)境中，米哈游的討論都遠超莉莉絲，從原神剛出現(xiàn)時的抄襲論甚囂塵上到如今對米哈游的捧殺造神，缺少中肯的評價對于任何一家企業(yè)來說都是存在潛在危險的，處理好自身在公眾眼中的形象是在輿論環(huán)境愈發(fā)嚴苛的當今踏實發(fā)展的前提。

6.2游戲本體分析

??原神和劍與遠征兩款游戲無論從游戲玩法，故事背景，ui設計，美術(shù)風格都存在著極大地差異，其目標玩家群體在構(gòu)成上也有著差異。但游戲盈利的核心都是抽卡系統(tǒng)，靠向玩家出售人物角色，提供資源支持來獲得收益。抽卡本身對于玩家來說也是可以刺激大腦產(chǎn)生多巴胺的，不確定性帶來的體驗也是游戲游玩過程中的潤滑劑。許多端游，主機以及掌機玩家認為手游的敗點在于需要持續(xù)性氪金，而單機游戲一次性付費便能體驗到完整的游戲內(nèi)容。這種觀點是片面的，每一類玩家對于產(chǎn)品的需求程度是有差異的，而抽卡手游在建立一個玩家接受的框架后，向玩家出售框架規(guī)則內(nèi)的物品，從而滿足手游玩家的需求，讓其為之付費。并不能簡單的從這點出發(fā)便否定這類手游玩家的品味以及消費觀念。從游戲質(zhì)量上看，這兩款游手游對比同類型的其他平臺游戲，如原神與塞爾達相比，其內(nèi)容質(zhì)量，世界觀是不妨多讓的，且其持續(xù)性的更新以及后發(fā)地優(yōu)勢讓其能夠更多地借鑒其同它優(yōu)秀游戲的優(yōu)點。劍與遠征相對于其他平臺的同類型游戲地優(yōu)勢也是巨大地，其優(yōu)勢在于游戲發(fā)行的平臺是手機，人們?nèi)粘y帶的電子設備，掛機類的游戲需要玩家用碎片化的時間去收取資源，升價設施，而其他游戲設備往往無法隨時攜帶。并且劍與遠征相對于手機平臺的其他同類游戲競爭者，其游戲的各方面質(zhì)量是有著優(yōu)勢的。且在理想情況下，伴隨著游戲廠商發(fā)行時的大規(guī)模傳播，以及手游極低的游玩門檻能夠迅速累計玩家數(shù)量，游戲能夠在玩家之間的社交網(wǎng)絡上大量傳播，在幫助游戲擴散的同時還能滿足玩家本身的社交需求。這就像許多人玩王者榮耀并不是自己真的喜歡玩，而是為了與自己的親朋好友一起游戲，火爆一時的‘羊了個羊’，‘鵝鴉殺’便是較為鮮明地依靠其社交性火爆網(wǎng)絡地游戲案例。 ?

圖4（上） 塞爾達曠野之息游戲截圖

圖5（下） 原神游戲截圖

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7結(jié)論與展望

原神的持續(xù)性熱度得益于米哈游在游戲質(zhì)量，運營方式的把控，準確的了解玩家心理并對其付出行動是關鍵之處。了解玩家的方式不能依靠運營，策劃們的想象力，而是要依據(jù)大量的有效問卷調(diào)查，專業(yè)機構(gòu)的數(shù)據(jù)來進行分析。在全球同步運作的原神需要將本地化的質(zhì)量嚴格保障。在社媒平臺上保持一定頻率的內(nèi)容更新，與玩家之間保證暢通的交流渠道，對于運營事故建立快速的反應機制，確保創(chuàng)作者的激勵計劃能夠行之有效，將玩家本身放在第一位放才能夠讓游戲長紅。在確保自身的玩家群體不流失的前提下，積極探索其他潛在的玩家群體。原神被一部分玩家及從業(yè)者稱為一款國創(chuàng)游戲之光，其做到了手游玩法上的突破，現(xiàn)實也給予了米哈游敢于探索的回報?；仡櫸覈螒虬l(fā)展史，其充斥著盜版，抄襲，換皮，游戲運營者對于玩家的態(tài)度也完全取決于其氪金數(shù)目，對于他們來說，游戲完全是一個快捷便利的賺錢工具，在根本上便忽略了游戲自身的價值。象棋，麻將也就是古人的游戲，隨著歷史的沉積，這些游戲成為了中華文明奪目的珠寶，而一款優(yōu)秀的電子游戲也有著在歷史上留名的可能性，被稱為第九藝術(shù)的游戲有著自身存在的價值。只有在充分尊重游戲本身以及玩家的情況下才能夠收獲世人的認可。米哈游為國內(nèi)的許多廠商提交了模范答卷，希望在未來的中國，領先的游戲領域不僅僅只在手機一個設備之上，題材不局限在二次元，修仙這類題材之上，不再有打著情懷/安全捆綁玩家的情況出現(xiàn)。也希望國家有關部門在對于游戲方面的監(jiān)管上能夠跟上國際步伐，而不是采取一刀切粗暴的方式切去不和之物。

對于劍與遠征這類游戲，盡管初見之下遠不如原神那般驚艷，但在其有針對性地打造游戲以及正確的營銷包裝下也取得了使其他游戲廠商佩服的成績，當然這與劍與遠征本身其過硬的游戲質(zhì)量也有著密切關聯(lián)。但這種其他廠商難以復制的模式讓我略顯擔憂，在我看來，劍與遠征取得的成績與其本身是不匹配的，如果發(fā)行這款游戲的廠商是其他資金實力不夠雄厚的廠商，那么這款游戲的成績還會如此耀眼嗎？我認為不會。但原神在我看來卻能夠依靠其自身從眾多游戲脫穎而出，玩家們會向這款游戲聚集，就像國外許多獨立工作室開發(fā)的優(yōu)秀游戲，即使在國內(nèi)沒有進行宣發(fā)，人們之間口耳相傳也能夠為其帶來眾多玩家。當然這不是說進行大肆宣傳不好，而是作為一個玩家更加希望看到未來游戲廠商能夠更多地依靠提升游戲游玩性來吸引玩家，而不是側(cè)重于依賴一場成功的營銷。

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