導(dǎo)語：本文是繼《強勢品類的來源之二：顧客任務(wù)》之后，解讀強勢品類來源的第三篇。

和顧客任務(wù)一樣，以顧客價值來發(fā)掘品類，也是品作的一個創(chuàng)新。

我們主張找到非常關(guān)鍵的、同時又能夠定義品類的顧客價值點，以品類和品牌的方式將其迅速占有。

顧客任務(wù)是順應(yīng)顧客要完成的事來定義品類，而顧客價值比顧客任務(wù)隱藏得更深，需要更加抽象地洞察，用價值本身（或?qū)崿F(xiàn)價值的事物）來定義和命名品類。

比如健身這件事。

傳統(tǒng)健身房，很多顧客會覺得束縛。

買了季卡或年卡之后，身上立馬就有一種約束感，似乎自己偷懶了、不去了就虧了。但實際上，剛開始比較積極，越往后大多數(shù)人是比較難堅持的。

可見，這里面存在一種額外的價值：

自由。

如果能幫助顧客解脫這種束縛，將更多的精力投入在健身而不是焦慮上，則能為顧客創(chuàng)造更好的體驗。

我們認為從顧客價值的角度，可以打造一個強勢品類：自由健身房。

包括來去時間自由（24小時*7天開放）；付費自由（按次付費）；鍛煉時間自由（全天候）、健身項目自由（器材、課程隨意選）......非常明顯地區(qū)別于傳統(tǒng)健身房。

發(fā)現(xiàn)顧客價值并不容易。

不僅因為價值類型多樣，不同的行業(yè)、不同的發(fā)展階段、不同層次的客戶，價值也都不太一樣。

比如在食品飲料行業(yè)，注重感官吸引力；但到了銀行業(yè)，可能價值點更關(guān)注財富傳承、減輕焦慮。

怎么找到顧客價值呢？

根本是真正理解顧客、理解行業(yè)。此外也有一些線索工具，可以提供一些范圍的參考。比如貝恩B2C用戶“價值主張要素金字塔”：

從下往上分為功能類、情感類、改變生活類、社會影響類四大類別的價值。

功能類包括避免麻煩、簡單化等等，情感類包含了安撫、樂趣、標志價值......最頂端的是自我超越的價值。

顧客價值這個思路不僅僅適用于C端客戶，對于B端同樣可以考慮，如下圖-貝恩B2B價值要素金字塔：

過去，為中小企業(yè)服務(wù)的德邦物流曾創(chuàng)造出一個明星產(chǎn)品“卡車航班”——以高性能的卡車做到如航班一樣的速度和時效，它所解決的就是B2B中的便利價值——效率和關(guān)系層面的“節(jié)省時間”、“穩(wěn)定性”。

只可惜的是，非常遺憾沒有升級為一個品類來管理和提升。

雖然有貝恩等公司提供的各種工具來探索顧客價值，但我們要強調(diào)的是：“價值主張要素金字塔”工具僅能提供一般參考，并不能直接用來定義品類。

即使你發(fā)現(xiàn)了某一方面的價值與自己的產(chǎn)品特別吻合，我們也主張仍需進一步挖掘更加細致、獨特的價值點，因為會讓人感覺更加真實，而不是表面。

“真實”非常重要，甚至是決定成功與否的關(guān)鍵。

關(guān)于品作

品作2019年創(chuàng)立于上海，是國內(nèi)第一家強勢品類品牌咨詢公司，以“用品類幫助顧客選擇”的信念，為客戶和受眾提供創(chuàng)新強勢品類、定義強勢品類、品類關(guān)聯(lián)品牌、品牌承接品類等服務(wù)，打造顧客容易選擇的強勢品類品牌。

在實際項目中，品作強調(diào)強勢品類的引導(dǎo)性，贏得了客戶和市場的認可