?

　　編輯 | 于斌

　　出品 | 于見

　　國內(nèi)奶粉市場經(jīng)過多年的發(fā)展，行業(yè)的“馬太效應(yīng)”逐步顯現(xiàn)，品牌之間的競爭愈發(fā)激烈，一輪行業(yè)的大洗牌正在上演。據(jù)了解，在2016年之前，國內(nèi)市場上大約有2000多個(gè)奶粉品牌，這還不包括國外的奶粉品牌。

　　時(shí)至今日，市場上的奶粉品牌已經(jīng)從上千家縮減為上百家，并且近兩年連續(xù)有不少奶粉品牌破產(chǎn)或被收購，品牌的數(shù)量在逐漸減少。有分析師表示，預(yù)計(jì)到2023年，奶粉市場的品牌還會(huì)再減少大約五成左右，行業(yè)集中度進(jìn)一步向頭部企業(yè)靠攏。

　　在這樣的背景下，各大奶粉品牌的綜合競爭力就顯得格外重要。尤其是國內(nèi)奶粉市場正逐漸向高端化、細(xì)分化、專業(yè)化方向發(fā)展，消費(fèi)者的需求越來越難滿足，而擁有資金、品牌、渠道等優(yōu)勢的奶粉品牌便可以迅速搶占消費(fèi)者心智，奪得更多的市場份額。

　　在國內(nèi)眾多奶粉品牌中，曾經(jīng)紅極一時(shí)的“貝因美”近來則顯得有些失意。公司最新發(fā)布的2019年財(cái)報(bào)顯示，貝因美2019年?duì)I業(yè)利潤下降了204%，歸屬于上市公司股東的凈利潤下降了314%，這般嚴(yán)重的虧損使得貝因美在資本市場上備受“冷眼”，自財(cái)報(bào)公布后短短幾天股價(jià)下跌超過了25%。

　　隨著國內(nèi)奶粉市場的競爭日益加劇，如今巨額虧損的貝因美正在給自己開出“布局下沉市場”的藥方，但這副藥能有效嗎?

　　業(yè)績巨額虧損，股價(jià)連續(xù)下跌

　　公開財(cái)報(bào)顯示，2019年貝因美實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入27.97億元，較2018年同期增長了12.31%;營業(yè)利潤為-7926.07萬元，同比下降了204%;凈利潤為-8799.99萬元，同比下降了314%;公司總資產(chǎn)為44.3億元，較2018年同期的50.45億元下降了12.19%;歸屬于上市公司股東的所有者權(quán)益為17.03億元，較2018年同期的18.16億元下降了6.24%。

　　看著財(cái)報(bào)上一連串的“負(fù)號(hào)”，貝因美的股價(jià)也直線“下滑”。公開信息顯示，2020年2月24日的時(shí)候，貝因美的股價(jià)為6.8元每股，而到了3月23日的時(shí)候，股價(jià)已經(jīng)下滑至4.95元每股，短短一個(gè)月的時(shí)間跌幅高達(dá)27%。

　　對(duì)于業(yè)績出現(xiàn)如此大幅度的滑坡，貝因美官方解釋稱“由于近年來新生兒數(shù)量減少，奶粉市場出現(xiàn)飽和的情況。此外，2019年上半年奶粉原料乳鐵蛋白大幅漲價(jià)，導(dǎo)致了公司采購成本大幅上升，利潤減少，出現(xiàn)了虧損”。

　　那我們來看一下同行業(yè)的其他品牌在2019年的業(yè)績表現(xiàn)。

　　近日，奶粉行業(yè)另一家巨頭“飛鶴”公布了公司2019年的業(yè)績報(bào)告。財(cái)報(bào)顯示，飛鶴2019年全年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入為137.22億元，相比2018年同期增長了32%;全年凈利潤為39.35億元，相比2018年同期增長了75.5%。

　　此外，澳優(yōu)乳業(yè)也公布了公司2019年的業(yè)績報(bào)告。財(cái)報(bào)顯示，澳優(yōu)2019年全年?duì)I收為67.4億元，同比增長了25%;實(shí)現(xiàn)毛利35.33億元，同比增長了32.8%;實(shí)現(xiàn)毛利率52.5%，同比上升了3.1個(gè)百分點(diǎn);實(shí)現(xiàn)凈利潤8.78億元，同比增長了38.3%;剔除金融衍生工具的公允價(jià)值變動(dòng)帶來的非現(xiàn)金虧損影響，實(shí)現(xiàn)凈利潤9.4億元，同比增長了62%。

　　對(duì)比之下，可以看出同行業(yè)的其他奶粉品牌紛紛呈現(xiàn)出一片大好的上升態(tài)勢。如果貝因美說是因?yàn)椤靶律鷥簲?shù)量減少、奶粉原料大漲”而導(dǎo)致的經(jīng)營虧損，那其他奶粉品牌何以逆勢大漲?

　　顯然，貝因美業(yè)績下滑并不僅僅是因?yàn)橥饨缡袌龅淖兓?/p>

　　收購虧損企業(yè)，布局下沉市場

　　在貝因美發(fā)布業(yè)績報(bào)告的同時(shí)，還發(fā)布了另一則公告，貝因美宣布以1836萬自有資金收購呼倫貝爾昱嘉乳業(yè)有限公司100%股權(quán)，并簽署股權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議。據(jù)公告披露，昱嘉乳業(yè)擁有“愛西姆”、“恬樂寶”、“貝爾小親親”三個(gè)系列嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)證書。

　　但需要指出的是，在2018年和2019年前11個(gè)月昱嘉乳業(yè)財(cái)報(bào)顯示分別虧損了875.5萬和588.2萬元。

　　對(duì)于收購的原因，貝因美官方表示，是由于昱嘉乳業(yè)產(chǎn)品面向的市場主要為國內(nèi)的三四線下沉市場，貝因美通過收購昱嘉乳業(yè)可以完成品牌下沉的戰(zhàn)略，為公司尋找新的發(fā)展機(jī)遇，提高市場的占有率。

　　不過，針對(duì)貝因美收購昱嘉乳業(yè)的做法，有業(yè)內(nèi)分析師表示，就目前國內(nèi)嬰幼兒奶粉市場來看，收購奶粉工廠及注冊(cè)品牌并不是當(dāng)下企業(yè)的首要任務(wù)，尤其是像貝因美這樣在嚴(yán)重虧損的時(shí)期還大手筆收購其他虧損企業(yè)，實(shí)際上加重了企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。

　　與之相反，企業(yè)在遇到市場瓶頸的時(shí)候，更應(yīng)該集中精力培育核心單品，尋找差異化路線，為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)。此外，國內(nèi)三四線下沉的奶粉市場也面臨著頭部品牌的滲透，此外還有二三線品牌的市場爭奪，下沉市場所要應(yīng)對(duì)的競爭并不比一二線城市輕松。

　　一方面是頭部品牌在市場營銷上投入更多，品牌宣傳度更高，消費(fèi)者更容易接收。例如，2019年飛鶴、伊利等都邀請(qǐng)明星代言，冠名熱播劇、綜藝，提升品牌的知名度，而貝因美此前一直在渠道上布局，屬于渠道驅(qū)動(dòng)的品牌，目前的品牌聲量與頭部企業(yè)相差甚遠(yuǎn)。

　　另一方面是目前國內(nèi)的奶粉市場產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，大品牌在頭部效應(yīng)的光環(huán)下，能迅速將小眾、細(xì)分產(chǎn)品做出規(guī)模，這時(shí)候留給其他玩家的路就更窄了，也就是說貝因美想要走差異化小眾路線搶占市場很難實(shí)現(xiàn)。

　　因此，業(yè)內(nèi)分析師表示，貝因美收購昱嘉乳業(yè)布局三四線下沉市場的舉措實(shí)為“畫蛇添足”。

　　隨著國內(nèi)人口紅利的衰退，各大奶粉品牌之間已經(jīng)從增量市場轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪渴袌鲩g的競爭，未來競爭的態(tài)勢將更加激烈。而頭部企業(yè)擁有更多的資源與更高的品牌辨識(shí)度，品牌效應(yīng)會(huì)使得頭部企業(yè)的市場占有率進(jìn)一步提升。在這樣的情況下，貝因美想要挽回?fù)p失、重回巔峰定是極為艱難的。