在剛過去的10月份，官網(wǎng)自稱“中國(guó)腫瘤篩查標(biāo)桿企業(yè)”的康立明生物，可謂是冰火兩重天。

一方面，據(jù)康立明官微，在10月中旬，公司高調(diào)宣布完成5.6億元D輪阿里巴巴領(lǐng)投的融資。

另一方面，隨著10月25日國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局對(duì)醫(yī)美領(lǐng)域不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)案例的公示，人們對(duì)醫(yī)療領(lǐng)域的虛假宣傳也更加關(guān)注，而康立明生物的營(yíng)銷也陷入多方質(zhì)疑之中。“全球腸癌早篩技術(shù)發(fā)明人”是名副其實(shí)，還是過度炒作？

營(yíng)銷頻打擦邊球，是“慣犯”還是“誤判”？

廣州康立明生物科技股份有限公司成立于2015年1月，據(jù)官方介紹，這是一家由優(yōu)秀科學(xué)家團(tuán)隊(duì)創(chuàng)辦的一家高科技生物公司，專注于長(zhǎng)安心糞便DNA腸癌檢測(cè)試劑盒等腫瘤早期篩查診斷產(chǎn)品以及相關(guān)自動(dòng)化檢測(cè)設(shè)備的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售。

據(jù)新華網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)每年新發(fā)癌癥病例約380萬，總體癌癥發(fā)病率平均每年上升3.9%左右，呈上升態(tài)勢(shì)。另據(jù)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)80%的癌癥發(fā)現(xiàn)是在中晚期。人們對(duì)癌癥早期篩查的需求也隨著癌癥發(fā)病率的上升而上升。

據(jù)康立明生物官網(wǎng)顯示，創(chuàng)始人鄒鴻志介紹頁面就寫著“領(lǐng)導(dǎo)開發(fā)出全球首款糞便基因檢測(cè)產(chǎn)品Cologuard”。在康立明生物的宣傳中，也可以看到，康立明生物的“長(zhǎng)安心”糞便基因檢測(cè)產(chǎn)品，宣稱參照Cologuard產(chǎn)品并結(jié)合國(guó)人基因特點(diǎn)相結(jié)合而研發(fā)出的產(chǎn)品。

此前康立明發(fā)布的長(zhǎng)安心數(shù)據(jù)曾遭高盛分析師打臉偷換概念，質(zhì)疑其數(shù)據(jù)真實(shí)性。以致康立明官微發(fā)正式聲明澄清，但只字不提數(shù)據(jù)本身的邏輯。

那些所謂不實(shí)的文章還在網(wǎng)上。這次領(lǐng)導(dǎo)Cologuard的研發(fā)，腸癌早篩全球技術(shù)發(fā)明人，采用Cologuard的技術(shù)，這些康立明賴以成名的絕技，到底是“明知故犯”的碰瓷，還是“名副其實(shí)”的優(yōu)秀？

?過度營(yíng)銷，只會(huì)徒增失望

從輿論場(chǎng)傳出的信息來看，公眾對(duì)于康立明生物的質(zhì)疑，主要有兩點(diǎn)：

一是長(zhǎng)安心產(chǎn)品是否進(jìn)入醫(yī)保體系。

此前，康立明生物通過官微宣稱，旗下產(chǎn)品“長(zhǎng)安心”進(jìn)入北京醫(yī)保?？墒遣殚啽本┦嗅t(yī)療保障局發(fā)布的京醫(yī)保[2021]23號(hào)文件內(nèi)容來看，其中并沒有提到“長(zhǎng)安心”，也沒有提到“康立明”。

事實(shí)真相是，基因甲基檢測(cè)項(xiàng)目確實(shí)作為實(shí)驗(yàn)室項(xiàng)目進(jìn)入了甲類醫(yī)保服務(wù)項(xiàng)目及甲類工傷保險(xiǎn)項(xiàng)目，而這一規(guī)定利好的是整個(gè)體外診斷和癌癥早篩行業(yè)，而非只利好某一家公司。同時(shí)，康立明的產(chǎn)品只有輔助針對(duì)許可，也就是說，用戶以篩查為目的是享受不了醫(yī)保的。

偷換行業(yè)利好為企業(yè)獨(dú)家利好，不實(shí)夸大產(chǎn)品的適用人群和場(chǎng)景，這種虛張聲勢(shì)的營(yíng)銷是科學(xué)家應(yīng)有態(tài)度嗎？

二是創(chuàng)始人究竟是不是腸癌早篩技術(shù)發(fā)明人。

前文已經(jīng)提到，康立明生物官網(wǎng)對(duì)其創(chuàng)始人的介紹中提到“領(lǐng)導(dǎo)開發(fā)出全球首款糞便基因檢測(cè)產(chǎn)品Cologuard”，同時(shí)為創(chuàng)始人鄒鴻志安上“腸癌早篩技術(shù)發(fā)明人”的頭銜，經(jīng)歷中也曾提到，其“曾任美國(guó)癌癥篩查龍頭精密科學(xué)的研發(fā)總監(jiān)”。

Cologuard是如今唯一獲得美國(guó)食品藥品監(jiān)督局（FDA）批準(zhǔn)的腸癌篩查產(chǎn)品，是美國(guó)篩查行業(yè)的龍頭，在美國(guó)價(jià)格低于腸鏡和無痛腸鏡，具有很高的性價(jià)比，是美國(guó)篩查的暢銷品。

而從精密科學(xué)的官網(wǎng)來看，Graham Lidgard和David Ahlquist是Cologuard官宣的兩位聯(lián)合發(fā)明人，康立明創(chuàng)始人并沒有位列其中。

據(jù)公開資料顯示，其創(chuàng)始人確實(shí)曾經(jīng)是梅奧診所研發(fā)團(tuán)隊(duì)成員，該診所是精密科學(xué)臨床試驗(yàn)合作伙伴。不過，雖然其創(chuàng)始人從高級(jí)研究獎(jiǎng)學(xué)金獲得者做到助理研究員，但在2012年-2014年Cologuard從精密科學(xué)研發(fā)進(jìn)入注冊(cè)臨床試驗(yàn)，全力沖刺首個(gè)早篩批準(zhǔn)的關(guān)鍵階段，這位創(chuàng)始人離開了精密科學(xué)轉(zhuǎn)而研究肺癌。

這位創(chuàng)始人或許確實(shí)參與了精密科學(xué)Cologuard產(chǎn)品的研究，但也沒完全參與，無論哪一種，都完全談不上領(lǐng)導(dǎo)Cologuard的開發(fā)。

從事實(shí)分析來看，康立明生物遭受質(zhì)疑其實(shí)都是因?yàn)檫^度營(yíng)銷，對(duì)某些事實(shí)進(jìn)行了夸大。人們因?yàn)檫^度的營(yíng)銷而對(duì)品牌、產(chǎn)品抱有更大的期待、希望，而當(dāng)現(xiàn)實(shí)并非如此時(shí)，自然對(duì)其產(chǎn)生失望。

營(yíng)銷都是相通的，以2019年上映的《小豬佩奇過大年》電影為例，由于其上映前憑借《啥是佩奇》等預(yù)告片造勢(shì)，而當(dāng)觀眾被預(yù)告片吸引而來，正片質(zhì)量卻一言難盡，觀眾直呼欺詐。某些行業(yè)中中國(guó)品牌冒充洋品牌吸引消費(fèi)者也是同理。

“60分”產(chǎn)品，“長(zhǎng)安心”何處安心

面對(duì)藍(lán)海市場(chǎng)，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)有這樣一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)邏輯，用戶體驗(yàn)做到60分就發(fā)布，快速搶占市場(chǎng)之后再對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行后續(xù)優(yōu)化。而去除過度營(yíng)銷產(chǎn)生的“濾鏡”之后，康立明生物的“長(zhǎng)安心”越看越像互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中的“60分產(chǎn)品”。

根據(jù)Cologuard發(fā)布的數(shù)據(jù)，該產(chǎn)品能夠檢測(cè)出92%的腸癌，假陰性（漏檢率）數(shù)據(jù)為8%。而根據(jù)國(guó)家藥品監(jiān)督管理局官網(wǎng)的數(shù)據(jù)，1213例有效病例統(tǒng)計(jì)分析表明長(zhǎng)安心“考核試劑對(duì)結(jié)直腸癌樣本檢測(cè)靈敏度為84.22%”，漏檢率15.78%。

在技術(shù)層面，Cologuard使用的是多靶點(diǎn)糞便DNA檢測(cè)，包括便潛血、7個(gè)基因突變位點(diǎn)和2個(gè)基因甲基化位點(diǎn)，而康立明旗下的長(zhǎng)安心據(jù)藥監(jiān)局官網(wǎng)產(chǎn)品注冊(cè)信息為“用于體外定性檢測(cè)人糞便樣本中SDC2基因的甲基化情況”，只有單一基因甲基化檢測(cè)。

從定位來看，國(guó)家相關(guān)部門對(duì)長(zhǎng)安心糞便DNA腸癌檢測(cè)試劑盒的定位仍是輔助治療，在就醫(yī)時(shí)具體判斷仍以“金標(biāo)準(zhǔn)”腸鏡為準(zhǔn)。雖然康立明對(duì)其定位是面向C端用戶的癌癥早篩產(chǎn)品，但C端用戶在其過度營(yíng)銷之下，對(duì)其產(chǎn)品的信任已經(jīng)受到影響。

總的來說，康立明生物雖然身處熱門賽道，也有投資人加持，但是用心做故事，不如用心做產(chǎn)品。公司發(fā)展，說到底，誠(chéng)信是基礎(chǔ)。

除了文中提到的過度營(yíng)銷之外，在其官網(wǎng)的用戶故事中，直接放上自家企業(yè)首席市場(chǎng)官，古代人們還知道避免出現(xiàn)“瓜田李下”“王婆賣瓜”等情況，營(yíng)銷首先要相信用戶的智商。

產(chǎn)品是企業(yè)商業(yè)價(jià)值的核心，持續(xù)投入研發(fā)，為自家產(chǎn)品升級(jí)，才是最重要的。