高啟強(qiáng)看的這電視，怎么這么貴??？為什么別的東西越賣越貴，但電視機(jī)卻越賣越便宜？

撰稿 | 上官仙貝排版 | 上官仙貝

成本下降，需求減弱

　　制造成本降低是主要原因。據(jù)介紹，面板是電視機(jī)的重要部件。隨著技術(shù)進(jìn)步，液晶屏生產(chǎn)成本持續(xù)降低。同時(shí)，由于液晶屏具有可切割優(yōu)勢，能適應(yīng)電視屏幕、筆記本電腦屏幕、手機(jī)屏幕及各類智能家電顯示屏等用途。廣泛的應(yīng)用場景吸引了大量資本涌入液晶屏生產(chǎn)研發(fā)生產(chǎn)領(lǐng)域，產(chǎn)能擴(kuò)張帶來規(guī)模效應(yīng)“攤平”了單位成本。

　　電視機(jī)價(jià)格受上游面板成本變化的影響較大。近年來，上游面板特別是大尺寸面板產(chǎn)能增加，同期彩電行業(yè)需求收緊，導(dǎo)致面板供過于求、價(jià)格下降，推動下游電視機(jī)零售價(jià)格下行。2018年以來，國內(nèi)市場電視平均售賣尺寸增長近10英寸，但均價(jià)一直維持在3000元左右。“特別是‘雙11’期間，面板價(jià)格降至低點(diǎn)的同時(shí)，大尺寸面板供應(yīng)加大，最終呈現(xiàn)中國市場電視尺寸越來越大、價(jià)格越來越低的局面?！?/p>

　　電視機(jī)市場需求乏力，是重要因素。

　　據(jù)介紹，電視機(jī)是國內(nèi)家電行業(yè)少數(shù)處于負(fù)增長的品類之一，近年來一直處于低谷。2021年中國彩電行業(yè)市場零售量規(guī)模為3835萬臺，同比下降13.8%，在跌破4000萬臺大關(guān)的同時(shí)達(dá)到了12年來的最低點(diǎn)。中國彩電銷售額則從2015年的1572億元波動下降至2021年的1289億元，國際市場也是如此。2022年全球電視出貨量預(yù)計(jì)為2.02億臺，創(chuàng)下10年來的新低；其中2022年第三季度全球電視出貨量為5139萬臺，同比減少2.1%，系2014年以來的季度出貨最低紀(jì)錄。

　　這背后，一方面是電視的信息載體功能和娛樂功能正被智能手機(jī)等替代。手機(jī)、電腦等小屏幕正取代電視機(jī)的大屏幕。不少年輕人家中，電視常年“吃灰”。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，電視機(jī)在中國家庭的收視率逐年下滑，開機(jī)率則從2016年的約70%下降至2022年的約30%。

　　另一方面，是電視機(jī)市場已高度飽和。中國每百戶家庭電視機(jī)保有率早已突破100臺/百戶，2021年為121.8臺/百戶。許多家庭擁有不止一臺電視，對新購置電視機(jī)的需求不高。

　　面對需求乏力的存量市場，電視機(jī)企業(yè)“不敢漲價(jià)”“不能漲價(jià)”，往往靠低價(jià)競爭維持市場占有率。

彩電業(yè)面臨“突圍”

彩電行業(yè)會在用戶流失、低價(jià)競爭和同類產(chǎn)品擠壓中陷入長期蕭條嗎？不少業(yè)內(nèi)人士仍對電視行業(yè)的“破局”和“突圍”充滿信心。

　　扭轉(zhuǎn)用戶流失的局面，是行業(yè)“破局”的首要課題。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，電視廠商應(yīng)從提升觀眾的觀看體驗(yàn)上下功夫。

　　為啥不怎么看電視了？不少消費(fèi)者對目前電視機(jī)普遍存在的冗長、重復(fù)且無法跳過的開機(jī)廣告十分不滿，認(rèn)為其影響觀看體驗(yàn)和開機(jī)率。2021年的一項(xiàng)調(diào)查顯示，89.9%的消費(fèi)者使用的智能電視有開機(jī)廣告；55.58%的消費(fèi)者認(rèn)為“有無開關(guān)機(jī)廣告”是購買智能電視最看重的因素之一，72.73%的消費(fèi)者對開機(jī)廣告“一秒都不能忍”，僅有20.2%的消費(fèi)者能容忍30秒以下的開機(jī)廣告。與此同時(shí)，廣告收入仍是電視廠商“難以割舍”的利潤項(xiàng)目。據(jù)估算，2020年中國互聯(lián)網(wǎng)電視廣告運(yùn)營總收入達(dá)121億元，放棄這部分“肥肉”意味著廠商需要尋找新的利潤增長點(diǎn)。這提醒廠家，要重視消費(fèi)者的不滿，想辦法解決。

　　行業(yè)“突圍”，還需要擺脫低價(jià)競爭、壯大剛性消費(fèi)群體。

　　除了行業(yè)內(nèi)部的激烈競爭，電視機(jī)還面臨著投影儀、個(gè)人電腦等替代性商品的競爭。一項(xiàng)關(guān)于卡塔爾世界杯觀看設(shè)備的調(diào)查顯示，除了回歸電視大屏的球迷之外，有超40%的受訪球迷選擇電腦、手機(jī)和投影儀等設(shè)備觀看世界杯。值得注意的是，在彩電銷量不斷下滑的同時(shí)，中國投影儀市場正在迅速發(fā)展。2021年，國內(nèi)投影儀銷量達(dá)470萬臺，幾乎比2016年翻一番。

　　“以前沒的選，只能硬著頭皮看電視廣告?，F(xiàn)在投影儀也能實(shí)現(xiàn)電視的功能，還能播放幻燈片、放電影。只需電源、WiFi和一面白墻，就可以把大屏幕‘揣著走’。退一步說，我可以直接買屏幕，還不用看廣告。同等預(yù)算下，為什么要買電視機(jī)？”上海市民周云平認(rèn)為，如果想吸引消費(fèi)者回歸，新一代電視機(jī)必須能實(shí)現(xiàn)同類產(chǎn)品無法替代的功能。

　　如何將用戶從小屏幕拉回到大屏幕前？中國家用電器商業(yè)協(xié)會秘書長張劍鋒認(rèn)為，全屋智能和智慧家庭將成為電視行業(yè)的發(fā)展方向?！叭绻娨暽a(chǎn)企業(yè)能依靠工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、提高互聯(lián)互通的能力，就有可能通過新的場景、技術(shù)讓用戶重新回歸?！睆垊︿h說。

　　此外，盡管彩電市場整體陷入“量價(jià)齊跌”窘境，但并非所有品類都在“低價(jià)化”軌道上。超大屏如上百英寸的電視，以及超高清晰度、全色激光等高端產(chǎn)品仍受追捧，價(jià)格大多上萬元。

　　“20年前走親訪友時(shí)，如果誰家客廳里有一套‘家庭影院’、擺了一臺‘背投電視’，主人家都很有面子?！崩顣晕恼J(rèn)為，滿足“把電影院帶回家”的需求，高端電視機(jī)對中高收入消費(fèi)者仍有不小吸引力。

　　業(yè)內(nèi)人士指出，電視機(jī)產(chǎn)品呈現(xiàn)分化趨勢，入門級產(chǎn)品價(jià)格不斷走低，知名品牌高端電視價(jià)格則定價(jià)較高且較為堅(jiān)挺。預(yù)計(jì)大屏化、娛樂化、超高清化和智能化等將成為中國電視消費(fèi)的新趨勢，隨著中國高收入群體的擴(kuò)大，高端電視的需求將得到支撐。已進(jìn)入存量市場階段的彩電市場將迎來超大屏?xí)r代，中國市場75寸以上電視占有率有望在未來3年超過50%。

電視如何打破增長瓶頸？

據(jù)國家廣電總局?jǐn)?shù)據(jù)，截至2021年底，全國有線電視實(shí)際用戶數(shù)2.04億戶，同比下降1.45%，傳統(tǒng)的電視市場在萎縮。而另一方面，互聯(lián)網(wǎng)音頻年度付費(fèi)用戶達(dá)到1.5億，同比增長36%，短視頻上傳用戶超7億，同比增長40%。此消彼長間，電視還有未來嗎？我們不妨大膽地從硬件，軟件，內(nèi)容三個(gè)維度為電視開出“藥方”。硬件方面，提升自身產(chǎn)品優(yōu)勢便可以有效應(yīng)對激光顯示等新沖擊。在今年的價(jià)格下調(diào)中，2000元左右的入門級產(chǎn)品競爭異常激烈，并向三四線區(qū)域不斷下沉；與此同時(shí)，85英尺以上8K分辨率的高端產(chǎn)品的市場份額也在提升。在目前的電視市場中，75寸電視、市場3000元至6000元的產(chǎn)品占比達(dá)到了50%到60%之間，同時(shí)，90英寸以上的電視產(chǎn)品也有10%的市場份額。90寸以上等體驗(yàn)更佳的大尺寸產(chǎn)品，液晶電視受限于面板切割和體積，產(chǎn)品線并不完善，因此售價(jià)均在萬元以上；更大尺寸的100寸120寸電視，多數(shù)產(chǎn)品價(jià)格超過2萬元。

但對于投影和激光顯示產(chǎn)品，100寸可謂是輕而易舉，且價(jià)格具有極大優(yōu)勢。

軟件方面，流媒體是電視收視增長的第二曲線。不僅中國人不看電視了，美國人也是。通過流媒體收看電視的比例在快速上升，已經(jīng)達(dá)到美國電視總收視率的 34.8%，與去年同期相比增加了20%，美國流媒體收視率的提升靠 Netflix、Hulu、Amazon Prime Video、Disney+和HBO Max等推動。內(nèi)容上，大電視需要更豐富的內(nèi)容支撐。

從技術(shù)、內(nèi)容、行業(yè)形勢等三個(gè)方面來看，毋庸置疑的是，電視曾作為家庭娛樂中心的地位，正受到多方面挑戰(zhàn)，電視行業(yè)的前路烏云密布。但現(xiàn)在就說“電視將死”顯然為時(shí)尚早。

隨著OLED、Mini-LED以及相對完美的Micro-LED技術(shù)在未來的進(jìn)步，其產(chǎn)品成本也將得到更好的控制，新技術(shù)產(chǎn)品終將實(shí)現(xiàn)對LED液晶電視的取代，配合影視片源畫質(zhì)的提升，電視或許還能迎來一波新的換機(jī)潮。

而影視劇、綜藝、體育賽事還有廣告主們，雖然不再把電視頻道擺在第一位，但要想實(shí)現(xiàn)最大規(guī)模的影響力，僅在移動端進(jìn)行單一渠道投放顯然不夠。在未來的數(shù)十年里，電視仍將是眾多資源的重要戰(zhàn)場之一。

激光顯示產(chǎn)品在亮度，場景等方面的不成熟，也給了電視喘息和重整旗鼓的機(jī)會。愈演愈烈的碎片化和娛樂化浪潮下，對紀(jì)錄片等專業(yè)內(nèi)容仍有所需求的人們，亦將成為電視忠實(shí)的觀眾。

電視在下行，但電視也還有未來。只不過，未來需要做些什么來持續(xù)保持電視在新形勢下的競爭力？整個(gè)電視行業(yè)，都需要盡快探索到這個(gè)問題的答案。