題圖 / 非人學(xué)園

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了解玩家、尊重玩家，才能收獲玩家的忠誠(chéng)

伴隨著中國(guó)文娛產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，二次元文化的影響力逐漸被年輕一代放大，進(jìn)而影響到大眾人群，各種二次元內(nèi)容形態(tài)正融合到中國(guó)文娛產(chǎn)業(yè)中去。對(duì)已經(jīng)成熟的移動(dòng)游戲行業(yè)來(lái)說(shuō)，二次元移動(dòng)游戲也成為了一個(gè)重要的市場(chǎng)。

根據(jù)藝恩發(fā)布的《中國(guó)動(dòng)漫行業(yè)IP價(jià)值研究報(bào)告》顯示，2017年中國(guó)二次元用戶規(guī)模超過(guò)3億人，90后、00后占比高達(dá)60%，其中94%的二次元用戶在ACG上有過(guò)付費(fèi)行為。隨著這批“網(wǎng)生一代”逐漸步入社會(huì)，二次元的消費(fèi)潛力將被徹底釋放。對(duì)游戲市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，抓住這批用戶，就是抓住中國(guó)文娛產(chǎn)業(yè)的明天。

在普遍觀念中，二次元玩家就是喜歡ACG文化的年輕人。實(shí)際上，喜歡ACG只是表象，他們還有著更加復(fù)雜的文化需要。

要“搞定”中國(guó)的二次元玩家，國(guó)內(nèi)各大游戲公司不僅推出了不少的二次元游戲，同時(shí)在運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷上也盡量去滿足二次元用戶的特性。但是二次元玩家恰好有著一個(gè)非常重要的特點(diǎn)：不喜歡就不買賬。所以，看似百花齊放的二次元游戲市場(chǎng)，能夠真正做到讓玩家喜歡的，還是少數(shù)。當(dāng)然，一些成功的案例也成為了眾多專注二次元市場(chǎng)廠商的學(xué)習(xí)對(duì)象，比如網(wǎng)易推出的無(wú)厘頭二次元手游《非人學(xué)園》，不僅在內(nèi)容和營(yíng)銷兩個(gè)方面都玩出了新花樣，官方居然還和二次元玩家打成了一片，“手牽手”玩起了“?！?。

腦洞大開(kāi)的“奇葩”手游

《非人學(xué)園》算得上是一款非常“奇葩”的游戲，雖然就玩法方面是成熟的MOBA模式，而在游戲的畫(huà)面，人物的設(shè)定以及官方的運(yùn)營(yíng)之下，這款游戲的奇特之處被展現(xiàn)得淋漓盡致。

游戲里的人物設(shè)計(jì)以傳統(tǒng)東方神話角色為藍(lán)本，在保留人物核心特點(diǎn)的前提下，對(duì)人物外形以二次元風(fēng)格為基調(diào)，進(jìn)行了全新設(shè)計(jì)。這種為傳統(tǒng)神話故事人物賦予二次元用戶喜愛(ài)的新外形和二次元性格屬性，形成了極大的性格反差萌點(diǎn)，恰恰能夠滿足現(xiàn)今喜愛(ài)二次元文化的年輕人的需求。

生活在一座現(xiàn)代化大都市里的這群非人類英雄，包括顏值擔(dān)當(dāng)太白、冷峻強(qiáng)大的鐘馗、中二患者雷震子，甚至大姐頭白骨精，大部分角色的設(shè)計(jì)都是歡脫、無(wú)厘頭的。玩家和他們一起作戰(zhàn)，也能感受到這種輕松愉快的氛圍。

此外，《非人學(xué)園》還特別請(qǐng)到了一個(gè)超豪華的配音團(tuán)隊(duì)為游戲人物配音。集合了包括山新、寶木中陽(yáng)、藤新，以及子安武人、能登麻美子、阿澄佳奈在內(nèi)的多位中日兩國(guó)動(dòng)漫行業(yè)一線CV，他們各具特色的配音表現(xiàn)，完美詮釋了游戲中人物的個(gè)性，有時(shí)還產(chǎn)生讓人大跌眼鏡的“反差萌”，為人物加分不少，比如風(fēng)格截然不同的“兄貴”御兔與“男神”楊戩，就同樣由子安武人進(jìn)行配音。

對(duì)人物外形、個(gè)性到聲音的成功塑造，再加上充滿想象力的故事背景，顯然《非人學(xué)園》的目標(biāo)用戶群和中國(guó)的二次元用戶是完全契合的。

實(shí)際上，正是基于濃厚的二次元風(fēng)格，《非人學(xué)園》自6月26日公測(cè)以來(lái)，曾登上過(guò)APP Store免費(fèi)榜Top2，還獲得過(guò)蘋(píng)果推薦。

不過(guò)，僅僅在游戲內(nèi)容方面做足功夫是不夠的，符合二次元文化的人設(shè)以及游戲設(shè)計(jì)，只是吸引二次元用戶的手段，要做到讓他們真正愛(ài)上這款游戲，必須以這些年輕人真正的喜好和更為深層次的需求點(diǎn)出發(fā)。

二次元用戶的需求，并不僅限于做游戲玩家

二次元用戶對(duì)ACG內(nèi)容的喜愛(ài)，已經(jīng)不僅僅滿足于做一個(gè)觀眾或者玩家。

對(duì)于特別喜歡的角色人物或者故事情節(jié)，二次元用戶希望在包括小說(shuō)、動(dòng)漫、電影、游戲等不同的內(nèi)容載體中都能見(jiàn)到其衍生內(nèi)容。為了特別喜愛(ài)的內(nèi)容，他們甚至?xí)l(fā)揮自己的想象力，進(jìn)行二次創(chuàng)作。

這些都是大眾所能見(jiàn)到的二次元用戶的表象，他們更深層次的個(gè)性需求體現(xiàn)在下三點(diǎn)。

• 認(rèn)同感

在核心二次元用戶心中，二次元是一種信仰，是一種認(rèn)同感。

我們時(shí)常能在網(wǎng)絡(luò)上看到，喜愛(ài)的漫畫(huà)作品獲得動(dòng)畫(huà)化，漫畫(huà)粉絲在各種社交平臺(tái)奔走相告，宣傳之余還會(huì)擔(dān)憂動(dòng)畫(huà)制作團(tuán)隊(duì)是否能還原原著。二次元用戶對(duì)作品寄予深厚感情的同時(shí)，也會(huì)希望作品背后的制作團(tuán)隊(duì)以同樣嚴(yán)謹(jǐn)、認(rèn)真的態(tài)度去對(duì)待作品。

此時(shí)，若創(chuàng)作者、運(yùn)營(yíng)者以溝通和交流獲得二次元用戶的認(rèn)可和尊重，必然能夠滿足他們的需求，獲得他們的認(rèn)同感。這種認(rèn)可、尊重不僅僅是表現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)者與玩家的溝通和交流上，更是要體現(xiàn)在研發(fā)方為二次元用戶所創(chuàng)作的角色和故事上。

• 精神上的沉浸感

二次元用戶認(rèn)同的內(nèi)容，也會(huì)為他們帶來(lái)精神上的沉浸感。面對(duì)喜愛(ài)的內(nèi)容，二次元用戶會(huì)把它看作是一個(gè)世界。為了不斷地豐富這個(gè)世界的內(nèi)容，他們會(huì)以同人創(chuàng)作的形式去鏈接自己與這個(gè)世界，而不斷產(chǎn)出的同人作品，則代表了用戶對(duì)這個(gè)世界的期望。在Lofter里，圍繞ACG內(nèi)容的同人創(chuàng)作數(shù)不勝數(shù)，其他二次元用戶則會(huì)在自己喜愛(ài)的同人內(nèi)容下評(píng)論、留言，共同維護(hù)他們喜愛(ài)的這個(gè)世界。

顯然，“游戲世界”不應(yīng)該僅僅表現(xiàn)在游戲內(nèi)容方面，還應(yīng)以切合玩家特點(diǎn)的活動(dòng)、互動(dòng)等不同形式和載體，從線下到線上創(chuàng)造一個(gè)完整的生態(tài)環(huán)境，讓二次元用戶隨時(shí)隨地都能和自己喜愛(ài)的人物角色、故事互動(dòng)。

• 表達(dá)自己的態(tài)度

在B站，經(jīng)典的、優(yōu)秀的內(nèi)容作品，二次元用戶不僅會(huì)為其“投幣”表示支持，也會(huì)在彈幕中表現(xiàn)自己的觀點(diǎn)。在某些戳中二次元用戶的內(nèi)容情節(jié)上，觀眾則會(huì)回以厚重的彈幕。

這種現(xiàn)象不止存在于B站，包括微博在內(nèi)的其他社交平臺(tái)上，二次元用戶會(huì)將自己愛(ài)憎分明的個(gè)性和態(tài)度，積極鮮明地表現(xiàn)出來(lái)。其實(shí)，打Call這種行為就是二次元用戶最佳的表現(xiàn)形式，用戶們配合偶像們的音樂(lè)，一起揮舞熒光棒，合唱，或者喊一些應(yīng)援口號(hào)之類，這種表現(xiàn)形式已經(jīng)成為了二次元市場(chǎng)的常態(tài)。作為游戲運(yùn)營(yíng)方，應(yīng)該給予二次元用戶表達(dá)自己態(tài)度的場(chǎng)所和機(jī)會(huì)。

中國(guó)的二次元用戶市場(chǎng)，既是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)，了解并熟悉二次元用戶的喜好以及個(gè)性特點(diǎn)，針對(duì)他們的需求為其構(gòu)筑一個(gè)生態(tài)圈，是一個(gè)最為合理也最具挑戰(zhàn)的事。拋開(kāi)游戲內(nèi)容，《非人學(xué)園》在IP建設(shè)、互動(dòng)建設(shè)方面的成績(jī)，也為中國(guó)二次元移動(dòng)游戲市場(chǎng)提供了一個(gè)良好案例。

構(gòu)筑二次元生態(tài)圈，官方與玩家同一陣線

早在游戲公測(cè)之前，《非人學(xué)園》的官方同名漫畫(huà)就已經(jīng)在全網(wǎng)更新了大半年。在漫畫(huà)中，東方神話里的各路神仙、妖怪紛紛化身校園學(xué)生，生出了不少無(wú)厘頭啼笑皆非的日常故事。

游戲未動(dòng)，漫畫(huà)先行，可以為后續(xù)游戲上線的人設(shè)背景和世界觀展開(kāi)奠定基礎(chǔ)，通過(guò)漫畫(huà)鮮活起來(lái)的人物形象，也讓不少漫畫(huà)讀者“入坑”。

憑借優(yōu)秀的內(nèi)容表現(xiàn)，《非人學(xué)園》漫畫(huà)目前在全網(wǎng)點(diǎn)擊破億，僅在網(wǎng)易漫畫(huà)平臺(tái)，就有7萬(wàn)次的收藏，20多萬(wàn)次讀者催更。漫畫(huà)通過(guò)故事塑造出的個(gè)性鮮明角色，也讓粉絲站隊(duì)選擇自己的本命，人氣角色鐘馗、雷震子、大鵬、龍馬，甚至連嫦娥身邊的“兄貴御兔”都有了擁躉。

漫畫(huà)的成功，為公測(cè)前后陸續(xù)上線的8部動(dòng)畫(huà)PV帶去了大批粉絲。

“骨姐我的，不服拔刀”“抱走嫦娥”“我愛(ài)太白”“承包雷雷盛世美顏”，在吹爆PV畫(huà)面、要求出動(dòng)畫(huà)完善劇情的彈幕中，這些為本命打Call的彈幕把PV畫(huà)面鋪得“密不透風(fēng)”。這一現(xiàn)象，足以展現(xiàn)《非人學(xué)園》在二次元內(nèi)容建設(shè)方面的成功。 

這種成功的另一種體現(xiàn)，則在游戲正式公測(cè)后。粉絲將對(duì)角色的愛(ài)帶入到了游戲中?！巴嬗螒颉辈辉僦皇堑顷?、對(duì)戰(zhàn)那么簡(jiǎn)單，角色來(lái)歷、技能設(shè)定、背景故事這些知識(shí)，都是粉絲“玩”的對(duì)象。從喜歡到深究、沉浸其中，《非人學(xué)園》將二次元用戶的天性充分挖掘出來(lái)。

前面我們提到，二次元用戶的認(rèn)同感、精神沉浸和表達(dá)自我態(tài)度三點(diǎn)相輔相成，缺一不可?；诖耍趦?nèi)容建設(shè)之外，《非人學(xué)園》運(yùn)營(yíng)方還給予玩家充分表達(dá)自我的“陣地”。

游戲公測(cè)期間，《非人學(xué)園》官方通過(guò)微博、貼吧、半次元、第一彈、Lofter等二次元用戶聚集的社交平臺(tái)展開(kāi)一系列公測(cè)活動(dòng)。

玩家不僅評(píng)論、私信《非人學(xué)園》官博，對(duì)游戲提出自己中肯的意見(jiàn)，而且由玩家自發(fā)創(chuàng)作的優(yōu)秀同人作品，還會(huì)被本命英雄聚集群里的其他玩家轉(zhuǎn)發(fā)。核心粉絲對(duì)角色的認(rèn)同，也得到了其他粉絲的理解。

在《非人學(xué)園》官博聯(lián)合半次元推出的首屆腦洞創(chuàng)意大賽中，二次元用戶可以大開(kāi)腦洞，自由發(fā)揮，以龍宮生物為對(duì)象，為《非人學(xué)園》創(chuàng)作游戲角色。整個(gè)活動(dòng)總共收到了超過(guò)570篇龍宮角色形象設(shè)計(jì)投稿。這些充滿想象力的投稿作品，不僅是創(chuàng)作者腦洞大開(kāi)的體現(xiàn)，更是二次元用戶為自己喜愛(ài)的內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)作時(shí)的全情投入。

隨后，在7月12日，@非人學(xué)園微博開(kāi)啟了“我的二次元頭像”活動(dòng)。由粉絲提供照片，官方畫(huà)師為其繪制漫畫(huà)頭像和《非人學(xué)園》學(xué)園卡。

3天活動(dòng)時(shí)間里，總共產(chǎn)出了496個(gè)二次元頭像與學(xué)園卡素材，話題近6000次的討論和750萬(wàn)次的閱讀量。這種實(shí)力寵粉的方式，在國(guó)內(nèi)游戲運(yùn)營(yíng)中罕見(jiàn)。

再比如，正在B站進(jìn)行中的“《非人學(xué)園》社團(tuán)文化祭”活動(dòng)，整合了當(dāng)下二次元用戶最喜愛(ài)的游戲、動(dòng)漫、音樂(lè)舞蹈、鬼畜四大類型。

活動(dòng)進(jìn)行近3周時(shí)間，已經(jīng)收到超過(guò)6600份投稿。這些投稿并不局限于游戲內(nèi)容，還包括高質(zhì)量的翻唱、手書(shū)、混剪、MMD制作等等。對(duì)玩家而言，《非人學(xué)園》已經(jīng)不止是一款游戲，而是一個(gè)二次元內(nèi)容社區(qū)?！斗侨藢W(xué)園》也通過(guò)這些運(yùn)營(yíng)方式，打通了游戲和二次元文化之間的“壁壘”。

同時(shí)，不少玩家也發(fā)現(xiàn)，混跡于各個(gè)社交平臺(tái)上的《非人學(xué)園》賬號(hào)，簡(jiǎn)直就是個(gè)“戲精”。這些有著“不正?！鳖^像的官方賬號(hào)，每天干得最多的事情就是“調(diào)戲”粉絲，甚至于玩家還會(huì)送官方賬號(hào)上熱評(píng)。“擬人”化的運(yùn)營(yíng)模式并不少見(jiàn)，然而成功的運(yùn)營(yíng)需要夠積極與玩家溝通，隨時(shí)了解玩家的需要，秉持真誠(chéng)的態(tài)度，才能得到玩家的認(rèn)可，甚至成為玩家的朋友，《非人學(xué)園》恰恰做到了這一點(diǎn)。

以二次元用戶喜愛(ài)的方式，通過(guò)內(nèi)容建設(shè)和互動(dòng)建設(shè)，《非人學(xué)園》為玩家提供了一個(gè)可以表達(dá)自我的平臺(tái)，構(gòu)建起一個(gè)可以在游戲內(nèi)外都獲得沉浸感的生態(tài)環(huán)境，同時(shí)玩家也在其中獲得足夠的認(rèn)同感，讓玩家真實(shí)地感受到《非人學(xué)園》的誠(chéng)意。玩家從喜愛(ài)角色，到認(rèn)可游戲，《非人學(xué)園》也成為了二次元用戶日常生活的一部分。

從了解用戶，尊重用戶為基礎(chǔ)，以用戶的興趣為起點(diǎn)，以社交平臺(tái)為紐帶，《非人學(xué)園》不僅僅是一款二次元手游，更以打造的“游戲世界”，成為玩家的朋友，而這些玩家也將以極高的忠誠(chéng)度，成為《非人學(xué)園》的死忠粉絲。