思樂2019年收入超過15億元，海外市場和以玩具為基礎的IP化戰(zhàn)略推動了思樂近幾年的增長。

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作者：Dkphhh

1月28日，德國玩具公司思樂（Schleich ）發(fā)布了2019年年報，營收超過2億歐元，折合成人民幣大約15.38億元。

從收入上看，思樂算不上玩具行業(yè)里的大公司，樂高、孩之寶一個季度的收入都比他一年多。思樂銷售的玩具品類也比較單一，只有塑膠模型。而且模型的類型也很少，最早只有動物的仿真模型，例如恐龍、獅子、老虎、大猩猩……后來才慢慢擴展到其他領域，但依舊聚焦在塑膠模型領域。

使其在許多歐洲玩具公司中脫穎而出的，是他的收入增長速度。

2017年年入1.56億歐元，2018年1.83億歐元，到2019年2億歐元，3年漲了30%，而且連續(xù)6年在德國本土市場保持兩位數(shù)的增長。在陷入衰退的玩具行業(yè)中，這個速度實屬異類。

實現(xiàn)快速增長的思樂并不是玩具行業(yè)的新勢力，它誕生于1935年的德國。1950年進入玩具行業(yè)。早年間和迪士尼、漫威、DC這樣的知名IP合作過，不過這些合作并未維持到現(xiàn)在?，F(xiàn)在思樂手上僅有的授權IP是藍精靈，思樂也是藍精靈最大的玩具合作伙伴。

在2006年被投資公司HgCapital以1.65歐元收購80%股份前，思樂其實一直都是個家族企業(yè)，規(guī)模不大。

HgCapital 收購思樂以后，派駐了職業(yè)經(jīng)理人、從2006年到2013年，思樂的營收將近翻倍，從6100萬歐元增長至1.06億歐元，員工人數(shù)從190人增加到了340人。

2014年5月HgCapital宣布將思樂賣給法國私募股權公司Ardian。2019年7月，Ardian將思樂賣給了另一家投資公司Partners Group。

這個時候的思樂在收入層面上又一次幾乎翻倍，從1.06億歐元增長到了1.83億歐元。員工人數(shù)也達到了400人。僅在德國市場，思樂一年就實現(xiàn)了26%的營收增長，市場份額從2.9%來到了3.4%，成為德國第六大玩具品牌，第四大本土品牌，并且成為了模型玩具市場的領頭羊。

第一名是樂高，第4名是美泰，思樂之前的2、3、5名都是德國本土的玩具公司。

從家族企業(yè)到德國最大玩具公司之一，思樂怎么做到的？

在兩次被收購期間，思樂的營收增長主要來自兩個方面，一個是產(chǎn)品線的豐富，第二個是進入海外市場。

如前文所述，思樂最早是通過動物塑膠模型打開市場的。思樂從上個世紀80年代開始制作動物塑膠模型?，F(xiàn)在，動物塑膠模型已經(jīng)發(fā)展出4條品牌線，分別是：恐龍世界（Dinosaurs）、野生動物（Wild Life）、農(nóng)場動物（Farm World）、馬兒俱樂部(Horse Club)。

最初，思樂的四個品牌線都只有最基礎的動物模型，但在最近幾年，思樂開始以品牌線為基礎，設計出了更多的周邊類產(chǎn)品，例如馬兒俱樂部這條線，出了不同品種、不同姿勢的馬匹模型，還有馬廄、圍欄的模型。

在野生動物這條品牌線下，有各種各樣的野生動物，還有野生動物觀察站和生物學家的模型。

這種產(chǎn)品線擴張的思路有點像美泰的芭比。芭比最初只做穿不同衣服的娃娃人偶，后來開始做娃娃的配件，也就是房子、家具、交通工具之類的東西。

娃娃價格低，降低了入手門檻，配件價格，高負責盈利。思樂的產(chǎn)品規(guī)劃思路也是沿著這個方向走。

馬兒俱樂部里基礎款的馬只要5歐元不到，但是一個馬廄要25歐元，一個農(nóng)場房子要130歐元。

在仿真動物模型之外，思樂也在嘗試進入奇幻世界，推出了bayala和埃蘭德大陸（Eldrador）兩個品牌線。

bayala

bayala這個品牌線誕生自2007年，有虛構的世界觀。在bayala的世界里有魔法、精靈、還有獨角獸。所以整個產(chǎn)品線主要是各種精靈還有獨角獸的模型。

埃蘭德大陸這條品牌線也一樣，虛構出了一個滿是魔幻動物的世界，有全身布滿巖漿的巖漿龍，還有手持長槍的人身章魚怪

思樂擴張產(chǎn)品線的過程，實際上也是一個擴大產(chǎn)品受眾范圍的過程。原來的仿真動物能夠男女通吃，但是受眾可能偏低幼，而具備世界觀的bayala和埃蘭德大陸有了更清晰的性別偏向，前者顯然針對女孩，后者偏向男孩，年齡層次也擴展到了7到12歲。

海外市場方面，從職業(yè)經(jīng)理人進入管理層開始，思樂就逐步走出德國，進入歐洲國家、美國、中國等50多個國家和地區(qū)。當然，他們現(xiàn)在主要的市場還是在德國和歐洲。

在中國，思樂選擇了凱知樂作為自己的代理商。凱知樂是一家專門代理從事玩具和母嬰產(chǎn)品的代理商，還代理了樂高、萬代、多美在中國的玩具銷售業(yè)務。

思樂在天貓上有專門的旗艦店，目前除了bayala，其他品牌線的產(chǎn)品均在中國有售。

思樂在中國不算知名玩具品牌，但在天貓上他們的銷量還不錯，銷售量最高的產(chǎn)品，最近30天的銷量能超過4700。

不過中國的售價比直接匯率轉(zhuǎn)換過來的價格貴。匯率換算是人民幣兌歐元是1：7.75，但國內(nèi)的售價差不多是1：10?？赡苁鞘艿搅岁P稅的影響。

英國市場收入同比上升56%，首部玩具IP電影上映

2019年，思樂取得超過2億歐元的營收，同比增長11%，當年德國玩具產(chǎn)業(yè)的平均銷售額增長僅3%。

思樂遠高出平均的成績依舊來自海外市場和新產(chǎn)品。

在法國和英國，思樂的銷售額都實現(xiàn)了兩位數(shù)的增長。尤其是英國，實現(xiàn)了同比增長56%，是現(xiàn)在思樂在德國之外增長最迅速的市場。而且思樂2019年國際市場的收入超過了德國本土市場的收入。

與此同時，思樂在德國本土的玩具市場份額也從3.6%漲到了3.9%。

野生動物觀察站

2019年整個玩具產(chǎn)業(yè)都意識到了IP的重要性，因此都加大了對內(nèi)容的投入力度。

思樂是家小公司，從上文對其產(chǎn)品線的布局來看他們僅有的授權IP是藍精靈，過去也沒有制作內(nèi)容的經(jīng)驗和能力。

但我們能從思樂的產(chǎn)品線布局上看到他們對IP這個問題的回應——bayala和埃蘭德大陸，這兩款玩具產(chǎn)品線有世界觀設定。

今年對于思樂而言最大的一件事情就是在bayala品牌推出12年后，第一部bayala電影《bayala–A Magical Adventure》正式在德國上映上映。

《bayala–A Magical Adventure》

而且與電影上映同一天，同名游戲《bayala - the game》也上線了steam。

雖然電影的首周票房只有25.32萬歐元，但對于思樂他們踏出了重要的一步。

電影的上映對于產(chǎn)品的銷量提振非常明顯。思樂在年報里說，“bayala為過去一年的成功做出了重大貢獻，電影《bayala–A Magical Adventure》相關的產(chǎn)品提升了整個品牌的知名度和收入?！?/p>

為2019年做出重要貢獻的品牌還有馬兒俱樂部和農(nóng)場動物。年報上說，馬兒俱樂部旗下有3款產(chǎn)品進入了NPD德國玩具排行榜Top25。農(nóng)場動物有4款玩具進入了德國玩具零售協(xié)會的年度Top10。

思樂的2020：IP化、數(shù)字化

接下來一年，思樂將在Partners Group的幫助下，沿著IP化、數(shù)字化的方向繼續(xù)前進，同時繼續(xù)擴充產(chǎn)品線。

思樂在年報里說，2020的一大重點是“提升消費者對品牌的情緒聯(lián)系”。

為了實現(xiàn)整個目標，思樂將會推出種類多樣、范圍廣泛的，包含新老角色的配件玩具，也就是前面提到的莊園、農(nóng)場、馬廄這一類的玩具。

bayala、埃蘭德大陸和馬兒俱樂部今年的表現(xiàn)都不錯，所以思樂明年的重點會放在恐龍世界和野生動物。可能會將這兩個尚未IP化開放的品牌線設計一些背景故事，因為他們表示會在恐龍世界中加入兩個人類角色——Colby 兄弟。

在公司接連取得成功的情況下，公司也開始擴展授權模式獲取新的合作伙伴。這里指的授權并非去和IP方合作，而是思樂自己作為IP方去和下游合作。他們希望通過這種方式為思樂旗下角色創(chuàng)作故事。電影《bayala–A Magical Adventure》就是這類合作的一個范本。

《bayala - the game》

思樂說bayala故事的DVD產(chǎn)品將會在2020年復活節(jié)推出，相關的繪本也會同期推出。今年秋天，還會推出埃蘭德大陸IP的游戲。

“我們考慮過許多新創(chuàng)意，大部分是關于電影、電視節(jié)目或是App”，思樂CEO Dirk Engehausen 在年報里說。

另外，2020年也是思樂成立85周年，他們會為這次周年慶推出一些特別版的產(chǎn)品，各個品牌線都會覆蓋。

年報還提到了公司會投資電商渠道。目前孩之寶、美泰、樂高、Funko都有自己的電商平臺。目前整個歐美市場，線下零售都在經(jīng)歷轉(zhuǎn)型，思樂這個時候考慮電商平臺也能為接下來的增長提供穩(wěn)定支撐。

（文中匯率按2020年2月4日計算）

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