中型轎車市場(chǎng)的第一個(gè)中國(guó)IP，會(huì)是比亞迪海豹嗎？

上市一年賣了近十萬(wàn)輛，放在中型轎車市場(chǎng)是什么水平？2022年中國(guó)在售超過(guò)70款中型轎車中，銷量達(dá)到十萬(wàn)輛級(jí)水平的只有十款。這十款車型，全部都來(lái)自海外品牌，而且除了Model 3以外，幾乎全是在中國(guó)熱銷了十?dāng)?shù)年乃至二十年以上的老牌燃油車型。

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顯然，保守、中庸的中型轎車市場(chǎng)，和正在發(fā)生顛覆式巨變的中國(guó)汽車市場(chǎng)，有些格格不入，市場(chǎng)需要一個(gè)破局者出現(xiàn)。此時(shí)，比亞迪海豹橫空出世，用上市首年銷量近十萬(wàn)輛的成績(jī)，成為中國(guó)品牌第一款能夠與主流合資品牌在中型轎車市場(chǎng)正面競(jìng)爭(zhēng)的車型，也是中國(guó)品牌第一款真正意義上熱銷的中型轎車。

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事實(shí)上，當(dāng)去年7月底海豹上市時(shí)，盡管彼時(shí)的比亞迪已經(jīng)在多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了用新能源車攻破合資品牌傳統(tǒng)燃油車的壁壘，但是面對(duì)多年格局未有改變的中型轎車市場(chǎng)，尤其是海豹還是以純電運(yùn)動(dòng)轎跑之姿進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)，輿論對(duì)海豹的前景仍然相當(dāng)謹(jǐn)慎。

但一年后，海豹用實(shí)際行動(dòng)證明，中型轎車市場(chǎng)也并非鋼板一塊。中型轎車市場(chǎng)的消費(fèi)者，對(duì)于顛覆的技術(shù)、創(chuàng)新的產(chǎn)品，同樣有著極大的需求，而他們等待的正是那個(gè)不可替代的需求滿足者。

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所以，海豹足以成為當(dāng)下一個(gè)值得研究的典型案例。為何這款上市僅一年的純電中型轎車，能夠迅速抓住目標(biāo)消費(fèi)者？海豹的突圍，又能給今天的市場(chǎng)帶來(lái)哪些啟示？

海豹的第一年：步步為營(yíng)

細(xì)數(shù)海豹上市一年來(lái)的產(chǎn)品布局與營(yíng)銷，大體可以拆解為三個(gè)階段：

1、以顛覆性的核心技術(shù)奠定領(lǐng)先根基

2、以快速的市場(chǎng)反應(yīng)堵住合資燃油車瘋狂反撲

3、以雙線定位全面發(fā)動(dòng)戰(zhàn)略決戰(zhàn)

這種步步推進(jìn)的認(rèn)知培育與心智塑造，充分體現(xiàn)了比亞迪在技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品規(guī)劃、市場(chǎng)洞察、營(yíng)銷定位上的體系實(shí)力。

在正式上市之前，海豹給消費(fèi)者心中埋下的第一顆種子，是頂級(jí)的、具備顛覆性的核心技術(shù)。

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在海豹身上，我們看到很多比亞迪的“第一”：CTB電池車身一體化、iTAC智能扭矩控制系統(tǒng)、后驅(qū)/四驅(qū)動(dòng)力架構(gòu)、前雙叉臂+后五連桿獨(dú)立懸架，海豹所搭載的這些技術(shù)，都是比亞迪首次在量產(chǎn)車上應(yīng)用，都是行業(yè)領(lǐng)先的技術(shù)，而且都是由比亞迪自研，產(chǎn)業(yè)鏈自主可控。

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這是海豹在中型轎車市場(chǎng)樹(shù)立不可替代性的第一步。海豹開(kāi)啟交付的第二個(gè)完整月，單月銷量即宣告破萬(wàn)，這種快速起勢(shì)的市場(chǎng)表現(xiàn)，正是由技術(shù)實(shí)力打造的顛覆體驗(yàn)所帶來(lái)的成果。

而當(dāng)時(shí)間進(jìn)入2023年一季度，合資品牌的燃油車上演了近年來(lái)罕見(jiàn)的無(wú)底線終端殺價(jià)，試圖挽回快速流失的市場(chǎng)份額。

但這一舉動(dòng)，非但沒(méi)有促進(jìn)銷量增長(zhǎng)，反而讓消費(fèi)者的觀望情緒空前高漲，讓所有車企都面臨了極大的壓力。

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此時(shí)，海豹必須要鞏固來(lái)之不易的市場(chǎng)成果。于是，比亞迪在今年5月果斷推出了海豹冠軍版，用產(chǎn)品力的升級(jí)、產(chǎn)品矩陣的優(yōu)化、更有誠(chéng)意的售價(jià)，進(jìn)一步提升了海豹在中型轎車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，也幫助海豹在供需都極度混亂的市場(chǎng)環(huán)境下穩(wěn)住了銷量、鞏固了地位。

這種應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化極快的反饋機(jī)制，以及在背后支撐的供應(yīng)鏈把控能力與成本控制能力，是比亞迪近兩年飛速發(fā)展的重要因素。如今，這些都復(fù)現(xiàn)在了海豹的身上。

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而當(dāng)海豹已經(jīng)在合資中型轎車的屏障中切開(kāi)了突破口，比亞迪打出了第三張牌——海豹DM-i。自此海豹從一款車型變成了一個(gè)車系，從一款明星中型運(yùn)動(dòng)轎跑變成了全面覆蓋小眾運(yùn)動(dòng)+主流家轎兩大戰(zhàn)線的高價(jià)值中型轎車IP。

如果說(shuō)，海豹與合資中型車此前是在局部領(lǐng)域展開(kāi)戰(zhàn)斗，那么隨著海豹DM-i的推出，海豹系列將會(huì)對(duì)合資中型車發(fā)起全面總攻，從合資中型車的挑戰(zhàn)者轉(zhuǎn)變?yōu)楹腺Y中型車的替代者。

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一款全新車型，能在多年格局未有改變的細(xì)分市場(chǎng)中逆流而上絕非偶然?；乜春１鲜幸荒陙?lái)的動(dòng)作，不難發(fā)現(xiàn)海豹步步為營(yíng)，對(duì)產(chǎn)品與營(yíng)銷的節(jié)奏有精準(zhǔn)的把控，從而將技術(shù)優(yōu)勢(shì)逐步轉(zhuǎn)化為在細(xì)分市場(chǎng)的品牌優(yōu)勢(shì)，讓中國(guó)品牌第一次在中型轎車市場(chǎng)，擁有了與合資品牌同臺(tái)較量的機(jī)會(huì)。

海豹給了市場(chǎng)什么啟示？

中型轎車市場(chǎng)多年來(lái)鮮有全新車型進(jìn)入，但這并非是因?yàn)橄M(fèi)者不需要新車型，恰恰相反，這證明他們對(duì)新車型有著極高的要求。所以，海豹上市首年的快速崛起，勢(shì)必證明了海豹看到了這一潛在需求，并且依靠體系實(shí)力創(chuàng)造了中型轎車市場(chǎng)發(fā)展過(guò)程中的拐點(diǎn)。

中型轎車的產(chǎn)品特征與用戶需求的匹配程度，其實(shí)一直沒(méi)有發(fā)生轉(zhuǎn)向。如果走運(yùn)動(dòng)風(fēng)格的車型，就是追求更強(qiáng)的底盤(pán)素質(zhì)、更高的駕控樂(lè)趣；如果是走主流風(fēng)格的車型，就是追求更尊享的駕乘體驗(yàn)、更豐富的舒適配置。而兩者的共性，是從燃油車向更加先進(jìn)的新能源車進(jìn)步。

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一款全新車型能做到這些，才能打破中型轎車市場(chǎng)的保守局面，釋放市場(chǎng)潛在需求。尤其是當(dāng)今天的車市早已不再粗放式增長(zhǎng)，消費(fèi)者形成的市場(chǎng)判斷，會(huì)更加凸顯真正滿足需求產(chǎn)品的珍貴，市場(chǎng)份額也必將向這類產(chǎn)品傾斜。

所以，海豹在核心技術(shù)上的領(lǐng)先，始終是熱銷的基底。但僅僅在技術(shù)與產(chǎn)品做好，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

與燃油車時(shí)代技術(shù)與供應(yīng)鏈都無(wú)比成熟不同，新能源汽車時(shí)代有著極強(qiáng)的不確定性。很多看起來(lái)產(chǎn)品力不錯(cuò)的新能源車型，卻因?yàn)楫a(chǎn)能不足、供應(yīng)鏈成本不低、品控不佳而導(dǎo)致產(chǎn)品口碑被消磨、市場(chǎng)表現(xiàn)低迷，這樣的例子在今天的新能源市場(chǎng)并不少見(jiàn)。

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而比亞迪這二十年來(lái)做的最重要的一件事情，就是對(duì)新能源汽車的全產(chǎn)業(yè)鏈建立了自我掌控，不僅是全世界第一個(gè)全自研自產(chǎn)三電的車企，而且在車身技術(shù)、底盤(pán)電控、智能網(wǎng)聯(lián)等領(lǐng)域都能做到垂直整合，從而對(duì)新能源汽車的核心技術(shù)與關(guān)鍵零部件有了定義權(quán)、定價(jià)權(quán)。厚積薄發(fā)，才能有比亞迪今天在新能源汽車轉(zhuǎn)型期的領(lǐng)導(dǎo)者地位。

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海豹上市首年的快速崛起，正是比亞迪這種扎扎實(shí)實(shí)的體系實(shí)力在中型轎車市場(chǎng)的映射。海豹在產(chǎn)品定義與核心技術(shù)的領(lǐng)先、無(wú)懼合資燃油車價(jià)格戰(zhàn)的底氣、在中型轎車市場(chǎng)的全線布局，本質(zhì)上都是源于比亞迪的體系實(shí)力。

這就是海豹上市首年的快速崛起，給市場(chǎng)帶來(lái)的啟示。即便新能源汽車替代燃油車是大勢(shì)所趨，但只是看到大勢(shì)還不夠，真正能乘勢(shì)的品牌，是不會(huì)去走捷徑，不會(huì)被短期的銷量與輿論沖昏頭腦，而是追求持續(xù)穩(wěn)定的“保鮮”，是借大勢(shì)重構(gòu)細(xì)分格局。

寫(xiě)在最后

如果說(shuō)，今天的消費(fèi)者提到小型車就會(huì)想到海豚，提到主流SUV就會(huì)想到宋PLUS，那么海豹有沒(méi)有可能成為比亞迪海洋網(wǎng)在中型轎車市場(chǎng)中一個(gè)響亮的明星IP？從海豹上市首年即近十萬(wàn)輛的銷量來(lái)看，是有可能的。

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海豹已經(jīng)在中型轎車市場(chǎng)證明了它的產(chǎn)品實(shí)力，海豹與海豹DM-i的雙線組合也能實(shí)現(xiàn)對(duì)主流中型轎車消費(fèi)者的無(wú)縫覆蓋，而比亞迪在新能源時(shí)代的體系實(shí)力更是被全行業(yè)公認(rèn)。那么剩下的事情，我們不妨交給時(shí)間。因?yàn)橹行娃I車市場(chǎng)中，合資品牌的壁壘比其它細(xì)分市場(chǎng)更高，而海豹作為第一個(gè)打破壁壘的中國(guó)品牌車型，承擔(dān)著重任、扛住了壓力，它理所應(yīng)當(dāng)會(huì)得到屬于市場(chǎng)開(kāi)拓者的紅利。