作者 | 郭可

來(lái)源 | 產(chǎn)業(yè)科技

曾為資本眼中的新消費(fèi)種子選手，完美日記已被“卷”傷，而身后的逸仙電商也難從轉(zhuǎn)型陣痛中抽身。

新消費(fèi)風(fēng)口式微，逸仙電商高增長(zhǎng)熄火。近日，逸仙電商公布2021年財(cái)報(bào)，成本隨著營(yíng)收一起水漲船高，連續(xù)兩年陷于虧損漩渦。加之近期中概股承壓，逸仙電商業(yè)績(jī)加劇估值墜落，股價(jià)遭遇大幅波動(dòng)，面臨退市風(fēng)險(xiǎn)。

與其他新消費(fèi)品牌相似，逸仙電商比較年輕。2016年，逸仙電商由黃錦峰等人創(chuàng)辦，黃錦峰曾任職于寶潔并曾任御泥坊COO，他帶領(lǐng)逸仙電商在流量紅利和國(guó)貨紅利期早期階段，入局國(guó)產(chǎn)美妝賽道，而后打造出美妝品牌完美日記。

憑借出色的營(yíng)銷策略，逸仙電商短短幾年就成為美妝行業(yè)獨(dú)角獸。2020年11月，逸仙電商正式在紐交所掛牌上市，成為首個(gè)登陸美股的中國(guó)美妝企業(yè)。

禍福相依。當(dāng)品牌的銷售額和營(yíng)銷高度綁定時(shí)，不斷增長(zhǎng)的營(yíng)銷費(fèi)用給企業(yè)的未來(lái)帶來(lái)了許多不確定性。如今，流量窗口期正在關(guān)閉，渠道成本不斷增加，曾經(jīng)視流量為生意經(jīng)的逸仙電商，正在被營(yíng)銷支出蠶食營(yíng)收。

逸仙電商的虧損，表面是營(yíng)銷支出問(wèn)題，實(shí)際凸顯了完美日記缺乏核心品牌競(jìng)爭(zhēng)力，以及商業(yè)模式護(hù)城河尚淺的困境。為了擺脫虧損窘境，逸仙電商一邊多品牌布局，發(fā)力護(hù)膚品領(lǐng)域，降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)；一邊加大科研投入，向研發(fā)者的角色轉(zhuǎn)型。

但美妝賽道內(nèi)卷嚴(yán)重，國(guó)產(chǎn)美妝爭(zhēng)相復(fù)制模式，業(yè)務(wù)模型同質(zhì)化嚴(yán)重，同時(shí)，國(guó)際美妝品牌降維打擊，價(jià)格和渠道不斷下沉，擠壓完美日記們的市場(chǎng)份額。最要命的是，研發(fā)是所有化妝品企業(yè)的必經(jīng)之路，現(xiàn)金流不算充裕的逸仙電商轉(zhuǎn)型難度大。

為了彌補(bǔ)DTC模式（直接觸達(dá)消費(fèi)者）弊端，逸仙電商還試圖打通上下游產(chǎn)業(yè)鏈、發(fā)力線下業(yè)務(wù)，鋪開線下門店?？稍诿缞y賽道，向前看有老牌企業(yè)，向后看是差異定位的后起之秀，逸仙電商的營(yíng)銷轉(zhuǎn)型似乎也不好走。

曾經(jīng)的行業(yè)標(biāo)桿，也講不好新消費(fèi)故事。拆解財(cái)報(bào)不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)新消費(fèi)告別大水漫灌時(shí)代，降本增效也成為逸仙電商新一年的關(guān)鍵詞。造血補(bǔ)虧、減脂瘦身，對(duì)逸仙電商來(lái)說(shuō)刻不容緩。

營(yíng)銷反被營(yíng)銷誤

成立之初，逸仙電商意氣風(fēng)發(fā)。

深諳營(yíng)銷之道。在國(guó)貨潮流的風(fēng)口下，完美日記瞄準(zhǔn)直播電商、社交平臺(tái)崛起的契機(jī)，和小紅書深度綁定，在各大平臺(tái)投放廣告、種草，并邀請(qǐng)諸多明星帶貨，銷量迎來(lái)爆發(fā)增長(zhǎng)。

完美日記營(yíng)銷思路分為三步：早期邀請(qǐng)頭部KOL在平臺(tái)推廣造勢(shì)，中期邀請(qǐng)腰部博主在社交平臺(tái)內(nèi)打卡種草，最后利用素人發(fā)布拔草貼，建立品牌信任度。生產(chǎn)方式上，逸仙電商采用代工模式，輕資產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)模式讓逸仙電商在細(xì)分賽道成功出圈。

得益于DTC銷售模式，創(chuàng)立初期的逸仙電商得以低成本觸達(dá)用戶。但營(yíng)銷并非企業(yè)良藥。發(fā)展到一定程度后，品牌力成為企業(yè)得以長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)鍵。短期繁榮，可能只是營(yíng)銷下的虛假繁榮，一旦泡沫被戳破，缺陷一一顯露。

營(yíng)收增速失序。根據(jù)財(cái)報(bào)，逸仙電商2021年第四季度營(yíng)收15.28億，同比下滑22.1%，增長(zhǎng)率首次為負(fù)；2021年全年?duì)I收58.4億元，同比增長(zhǎng)11.6%。2019年和2020年，逸仙電商營(yíng)收增長(zhǎng)率分別為377.1%、72.65%，營(yíng)收增速大幅縮水。

陷入虧損泥潭。數(shù)據(jù)顯示，2021年，逸仙電商虧損達(dá)到為15.47億元；2021年第四季度，逸仙電商凈利潤(rùn)虧損4.75億元，成為全年虧損最高季度。從全年看，雖然虧損缺口有所收窄，但扭虧仍遙遙無(wú)期。

毛利卻逐年上漲。根據(jù)財(cái)報(bào)，2021年逸仙電商毛利為38.99億元，同比增長(zhǎng)15.9%，較往年有所放緩；2021年毛利率為66.76%，2019-2020年毛利率均超過(guò)六成，在賽道內(nèi)處于中游水平。

歸根結(jié)底，還是營(yíng)銷成本拖了盈利后腿。數(shù)據(jù)顯示，2018年-2020年，逸仙電商的營(yíng)銷支出分別為3.1億元、12.5億元、34.1億元，年均增長(zhǎng)率高達(dá)500%。到了2021年，營(yíng)銷成本再度攀升，高達(dá)40.06億，占總營(yíng)收的65%以上。隨著獲取流量的成本上漲，逸仙電商的燒錢打法越來(lái)越走不通。

業(yè)績(jī)?cè)鏊俜啪?，與主營(yíng)業(yè)務(wù)走弱有關(guān)。近日，在業(yè)績(jī)電話會(huì)議上，逸仙電商董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官黃錦峰表示，2021年第四季度，來(lái)自完美日記、小奧汀等品牌的凈收入同比下降33.9%。此外，根據(jù)淘數(shù)據(jù)，完美日記2021年10月銷售159萬(wàn)件商品，同比下降47%；銷售額為1.13億，同比下降42%。

屋漏偏逢雨。4月18日，逸仙電商收到紐約證券交易所信函，通知其ADS的交易價(jià)格表現(xiàn)低于合規(guī)標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)紐約證券交易所規(guī)則，若連續(xù)30個(gè)交易日平均收盤價(jià)低于1美元，逸仙電商將面臨退市。目前，逸仙電商股價(jià)創(chuàng)新低，不到0.6美元。

轉(zhuǎn)型與內(nèi)卷競(jìng)速

流量紅利期過(guò)去，代工品控不穩(wěn)定弊端顯露，逸仙電商不得不尋找新增量，由營(yíng)銷向品牌轉(zhuǎn)型。但就目前效果而言，逸仙電商仍處在轉(zhuǎn)型初期，且陣痛不斷。

加碼科研。根據(jù)財(cái)報(bào)，2021年逸仙電商研發(fā)投入為1.42億，研發(fā)費(fèi)率僅為2.4%，與業(yè)內(nèi)研發(fā)水平持平。報(bào)告期內(nèi)，逸仙電商在全球范圍內(nèi)擁有118項(xiàng)專利，專利數(shù)量同比增長(zhǎng)71%，其中包括39項(xiàng)發(fā)明專利。

盡管加碼科研，也難在內(nèi)卷的賽道內(nèi)領(lǐng)先。同行中，歐萊雅研發(fā)力度更大，全球范圍內(nèi)擁有近4000名研發(fā)人員。數(shù)據(jù)顯示，2020年歐萊雅研發(fā)費(fèi)用近12億美元，研發(fā)費(fèi)率穩(wěn)定維持在3%。

供應(yīng)鏈生態(tài)方面，為了保證研發(fā)成果順利投產(chǎn)，同時(shí)保證產(chǎn)品質(zhì)量，逸仙電商選擇自建工廠。2020年，完美日記開始嘗試與代工廠科絲美詩(shī)合作，投資建設(shè)彩妝研發(fā)和生產(chǎn)基地。2021年，逸仙電商又成立商貿(mào)新公司，經(jīng)營(yíng)范圍含供應(yīng)鏈管理服務(wù)等。

可生產(chǎn)線和研發(fā)投入周期長(zhǎng)、回報(bào)慢，逸仙電商產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)能力，短期內(nèi)難以提升。第三方投訴平臺(tái)上，對(duì)完美日記的投訴較多，其中“飛粉”“過(guò)敏”非常常見(jiàn)。

在銷售終端，逸仙電商加快門店鋪設(shè)，希望在線下找到脫困路徑。2019年，逸仙電商新零售事業(yè)部總裁馮琪堯表示，未來(lái)三年計(jì)劃在華東開店200家，全國(guó)開店600家。

從實(shí)際來(lái)看，完成目標(biāo)變得困難。報(bào)告期內(nèi)，逸仙電商在全球擁有 294 家體驗(yàn)店，相比2020年底的241 家門店增長(zhǎng)21%，開店數(shù)量仍未達(dá)到預(yù)期的一半。

尋找新增長(zhǎng)

內(nèi)憂外患。近年來(lái)，美妝需求增速放緩，化妝品新規(guī)靴子落地，國(guó)內(nèi)美妝行業(yè)增長(zhǎng)正面臨挑戰(zhàn)。同時(shí)，前有歐萊雅、蘭蔻等老牌企業(yè)穩(wěn)扎穩(wěn)打，后有花西子、colorkey等后起之秀迎頭趕上，如果逸仙電商只靠完美日記一個(gè)品牌通吃，顯然不太現(xiàn)實(shí)。

在內(nèi)卷嚴(yán)重的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，逸仙電商除了要解決轉(zhuǎn)型難題，還需把護(hù)城河加深做寬。

從逸仙電商業(yè)務(wù)布局看，逸仙電商向彩妝＋護(hù)膚品領(lǐng)域發(fā)力，試圖通過(guò)收購(gòu)補(bǔ)全企業(yè)版圖。目前，逸仙電商旗下已擁有完美日記、小奧汀、完子心選、Galénic法國(guó)科蘭黎、DR.WU（中國(guó)大陸業(yè)務(wù)）、Eve LOM、等九大品牌，受眾群體進(jìn)一步拓寬，覆蓋大眾到中高端品牌。

難造出第二個(gè)完美日記。根據(jù)電話會(huì)議內(nèi)容，2021年，逸仙電商護(hù)膚品領(lǐng)域凈收入占總營(yíng)收的21.3%，營(yíng)收同比增長(zhǎng)361.7%。據(jù)此推算，護(hù)膚品牌收入約為12.44億元。雖有較快提升，但對(duì)比彩妝營(yíng)收，體量并不算大，未來(lái)也難以超過(guò)彩妝。

相較美妝，護(hù)膚領(lǐng)域消費(fèi)者更注重成分和功效，產(chǎn)品是否含有“黑科技”也是消費(fèi)者選擇的重要標(biāo)準(zhǔn)。與大牌和頭部垂類品牌相比，逸仙電商的科研投入和能力較弱，想在護(hù)膚賽道突圍，新玩家逸仙電商還需更多差異化產(chǎn)品。

逸仙電商目前面臨的不是時(shí)間多少問(wèn)題，而是紅利漸趨耗盡，拳頭產(chǎn)品被“平替”，品牌驅(qū)動(dòng)力不足，缺乏可持續(xù)盈利的商業(yè)模型。如果連轉(zhuǎn)型陣痛都難以挺過(guò)去，何談十年二十年的長(zhǎng)期價(jià)值。