隨著消費(fèi)者日益提升的健康理念與社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，體育行業(yè)正在煥發(fā)出新的活力?？蛻羧又鸩较虼蟊娀?jí)邁進(jìn)的同時(shí)，體育行業(yè)的消費(fèi)市場(chǎng)也正在以空前的速度持續(xù)增長(zhǎng)。乒越體育，成立于2012年，垂直重慶地區(qū)作為品牌發(fā)展陣地，深耕乒乓球類目中各類體育用品的銷售業(yè)務(wù)。

　　乒越體育通過整合李寧、紅雙喜、蝴蝶等頭部品牌的產(chǎn)品，快速建立了品牌差異化優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了品牌自有產(chǎn)品“悠有YIO智能發(fā)球機(jī)”的銷售賦能，同時(shí)，乒越采用直營(yíng)渠道與加盟渠道雙線并行的渠道策略，快速實(shí)現(xiàn)了品牌在線下的版圖擴(kuò)張，目前已在重慶開設(shè)了數(shù)十家線下門店。

　　品牌發(fā)展至今，乒越體育已成長(zhǎng)為涵蓋體育用品銷售、體育場(chǎng)地提供、體育賽事舉辦等多方面業(yè)務(wù)的聚合型品牌。乒越體育負(fù)責(zé)人表示，品牌的下一個(gè)階段將瞄準(zhǔn)全國(guó)市場(chǎng)全面進(jìn)軍。在對(duì)重慶區(qū)域現(xiàn)有門店的覆蓋情況進(jìn)行全面的復(fù)盤分析后，綜合線下門店開拓的種種痛點(diǎn)，乒越體育最終選擇跳出線下場(chǎng)景，轉(zhuǎn)而沖擊線上場(chǎng)域。

　　依托線上運(yùn)營(yíng)模式，規(guī)避線下消費(fèi)場(chǎng)景在時(shí)間、地點(diǎn)、人效等方面的轉(zhuǎn)化壁壘，圈定并持續(xù)挖掘已有客戶的復(fù)購(gòu)及裂變潛力，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)客戶圈層的快速拓寬。同時(shí)，為了更高效地實(shí)現(xiàn)線上增值場(chǎng)域的快速布局，乒越體育利用微盟企微助手+微商城解決方案的綜合能力，對(duì)企業(yè)的內(nèi)外部管理、統(tǒng)籌協(xié)作等方面也進(jìn)行了一次全面升級(jí)。

　　一、聚合門店信息，統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)站線

　　乒越體育當(dāng)下的轉(zhuǎn)化場(chǎng)景主要聚焦在重慶本地的實(shí)體門店，門店經(jīng)營(yíng)模式則分為直營(yíng)渠道與代理渠道。線下場(chǎng)景下，兩種渠道模式的結(jié)合可以為企業(yè)快速的拓寬市場(chǎng)，但在線上營(yíng)銷場(chǎng)景下，不同模式下的數(shù)家門店在內(nèi)部協(xié)作上可能存在無(wú)法統(tǒng)一調(diào)度的情況，影響企業(yè)線上營(yíng)銷動(dòng)作的高效執(zhí)行。

　　乒越體育很快意識(shí)到，想要完成營(yíng)銷場(chǎng)景轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上的企業(yè)布局，首先需要打通多個(gè)渠道與門店之間的“內(nèi)部屏障”。微盟企微助手在與乒越運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行深入溝通后達(dá)成共識(shí)——基于企業(yè)微信重構(gòu)內(nèi)部協(xié)作渠道，優(yōu)化內(nèi)部人員的協(xié)同效率。

　　乒越體育把內(nèi)外部群組分為了三個(gè)大類：

　　總部溝通組：聚合加盟商與直營(yíng)商的核心成員，由總部人員進(jìn)行管理，并線串聯(lián)公司人員的信息獲取渠道，確保后續(xù)線上營(yíng)銷動(dòng)作的無(wú)障礙執(zhí)行;

　　門店溝通群：為每一家線下門店單獨(dú)建立的企微群，群內(nèi)架構(gòu)分為門店負(fù)責(zé)人、門店店長(zhǎng)、門店店員等;

　　會(huì)員福利群，利用微盟企微助手的【渠道活碼】能力，客戶可掃描乒越體育線下物料的二維碼添加導(dǎo)購(gòu)人員，由總部引導(dǎo)至?xí)T福利群進(jìn)行統(tǒng)一的運(yùn)營(yíng)管理。

　　另一方面，乒越體育利用企業(yè)微信的【離職繼承】功能，和微盟企微助手的【會(huì)話存檔】能力相搭配，直接杜絕了公司人員離職場(chǎng)景下，客戶資源被離職人員帶走、客戶交接溝通斷層的風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)一步鞏固了品牌內(nèi)部的私域自主性與客戶跟進(jìn)力。

　　二、會(huì)員精細(xì)運(yùn)營(yíng)，活動(dòng)引爆復(fù)購(gòu)

　　乒越體育根據(jù)過往銷售經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，以線下場(chǎng)景為例，將客戶與品牌的關(guān)系分為了三個(gè)階段:

　　第一階段：企業(yè)與客戶達(dá)成初次購(gòu)買后，客戶與企業(yè)自然建立的基礎(chǔ)買賣關(guān)聯(lián);

　　第二階段：利用產(chǎn)品自帶的服務(wù)延展性不斷深化客戶的關(guān)聯(lián)，例如購(gòu)置乒乓球拍的客戶大概率會(huì)購(gòu)置乒乓球，而作為消耗品的乒乓球，將在客戶的不斷復(fù)購(gòu)中，成為企業(yè)與客戶建立長(zhǎng)久粘性的橋梁;

　　第三階段：經(jīng)歷一二階段的客戶此時(shí)與商戶已建立了較深的粘性，在客戶的實(shí)際使用場(chǎng)景下極有可能突破客戶的個(gè)人社交圈，形成天然的口碑效應(yīng)，產(chǎn)生自然的裂變客戶。

　　微盟企微助手運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)在剖析了乒越的整體客戶旅程后，針對(duì)三個(gè)階段的不同客群設(shè)計(jì)了“普通會(huì)員”、“銀牌會(huì)員”、“金牌會(huì)員”等具有體育特色的標(biāo)簽差異化分群沉淀，并借助企微助手【群營(yíng)銷任務(wù)】+【場(chǎng)景化營(yíng)銷工具】從而進(jìn)行精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)持續(xù)優(yōu)化會(huì)員單客價(jià)值：

　　“普通會(huì)員”群：乒越會(huì)推送耗材9.9元單品券、門店滿減等內(nèi)容，持續(xù)引導(dǎo)客戶進(jìn)行消費(fèi);

　　“銀牌會(huì)員”群：乒越會(huì)結(jié)合全年體育熱點(diǎn)進(jìn)行賽事營(yíng)銷，例如全運(yùn)會(huì)趣味答題競(jìng)賽、國(guó)家隊(duì)限量搶口罩等活動(dòng)，并以第一名大額滿減、紅包等方式推動(dòng)耗材購(gòu)買升級(jí)銷售;

　　“金牌會(huì)員”群：面對(duì)品牌忠實(shí)客戶群，乒越會(huì)借助【客戶裂變】能力，發(fā)起從海報(bào)裂變-添加企微領(lǐng)獎(jiǎng)-拼團(tuán)秒殺鏈路的營(yíng)銷活動(dòng)，持續(xù)實(shí)現(xiàn)老帶新裂變客戶增長(zhǎng)的同時(shí)帶動(dòng)整體商城銷售額上升。今年9月，乒越在社群內(nèi)舉行了“中秋幸運(yùn)簽”活動(dòng)，以趣味場(chǎng)景營(yíng)銷+福利優(yōu)惠的方式刺激客戶消費(fèi)、裂變。活動(dòng)當(dāng)月，商城累計(jì)新客增長(zhǎng)達(dá)130%，月收入環(huán)比提升410%，效果顯著。

　　三、線上營(yíng)銷再拓展，入局直播增轉(zhuǎn)化

　　乒越體育負(fù)責(zé)人認(rèn)為，品牌未來的核心客戶側(cè)重，將定位在強(qiáng)個(gè)性化、強(qiáng)消費(fèi)力、強(qiáng)培育性的年輕群體。要想進(jìn)一步獲取年輕客群的關(guān)注與青睞，品牌必須不斷向更為新型的消費(fèi)場(chǎng)景迭代。直播形式，成為了乒越下一個(gè)發(fā)力的場(chǎng)景。

　　相較線上傳統(tǒng)營(yíng)銷單一的內(nèi)容體系模式，直播有著快速突破隔閡的天然優(yōu)勢(shì)，加上體育行業(yè)的高互動(dòng)屬性，可以讓乒越體育在直播中給客戶帶來更為“接地氣”的氛圍，進(jìn)而提高客戶認(rèn)可度。在微盟企微助手運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的建議下，乒越率先借力視頻號(hào)發(fā)力線上直播場(chǎng)景，補(bǔ)足繼線上社群、商城、活動(dòng)之后的轉(zhuǎn)化場(chǎng)景“拼圖”。

　　同時(shí)，利用體育賽事熱點(diǎn)解說的強(qiáng)大話題性，乒越在直播互動(dòng)中通過設(shè)計(jì)不同的有獎(jiǎng)問答等環(huán)節(jié)更加全面激發(fā)了客戶的品牌好感，從而有效地實(shí)現(xiàn)了連帶銷售?！拔磥砦覀冞€計(jì)劃開設(shè)更多的賽事解說、器材挑選、甚至健身技巧的直播，不僅是出于商品銷售的考慮，更是為了發(fā)揚(yáng)競(jìng)技體育的精神，這是我們品牌的初衷。”在采訪中，負(fù)責(zé)人最后表示說。

　　結(jié) 語(yǔ)

　　線下傳統(tǒng)品牌發(fā)展至一定體量后，增長(zhǎng)逐漸放緩，品牌勢(shì)必要開拓更多的營(yíng)銷場(chǎng)域。于體育用品行業(yè)而言，構(gòu)建以企微為核心的私域場(chǎng)景，不僅能夠有效實(shí)現(xiàn)多門店、跨區(qū)域的業(yè)務(wù)協(xié)同與管理，還能最大化實(shí)現(xiàn)全域流量的整合與沉淀，并持續(xù)推動(dòng)會(huì)員資產(chǎn)持續(xù)增值。同時(shí)，私域豐富且創(chuàng)意的營(yíng)銷玩法與能力，也將為體育用品行業(yè)的品牌提供線上線下全域經(jīng)營(yíng)更多發(fā)散、更為多維的思考視角，從而讓品牌能夠另辟蹊徑實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)增長(zhǎng)“破圈”。