自從新消費(fèi)火爆以來(lái)，各種集合店也開(kāi)始漸入佳境。

以日本的無(wú)印良品為代表的生活好物集合店在近幾年來(lái)備受追捧，一是因?yàn)闊o(wú)印良品的貨物齊全，從家居好物到護(hù)膚清潔、衣服鞋子應(yīng)有盡有，真正實(shí)現(xiàn)了一站式購(gòu)齊的購(gòu)物體驗(yàn)；再就是無(wú)印良品的商品都是極簡(jiǎn)風(fēng)格，簡(jiǎn)約卻不失品質(zhì)。

看到這樣的商機(jī)，我國(guó)也出現(xiàn)了眾多類似的生活好物集合店，比如MINISO名創(chuàng)優(yōu)品、KKV、番茄口袋等。

那么今天文章的主人公就先講講大街上隨處可見(jiàn)的MINISO名創(chuàng)優(yōu)品。

1. 是“名創(chuàng)優(yōu)品”呀！

一聽(tīng)到MINISO名創(chuàng)優(yōu)品這個(gè)名字的反應(yīng)就是，這可能是個(gè)外國(guó)品牌。不過(guò)名創(chuàng)優(yōu)品跟美特斯邦威一樣，都是實(shí)打?qū)嵉谋就撩褡迤放啤?/p>

名創(chuàng)優(yōu)品成立于2013年，從品牌的成立時(shí)間上來(lái)看，這算是一個(gè)年輕的品牌，但是其創(chuàng)始人卻是個(gè)70后的大叔。

1998年，當(dāng)時(shí)身無(wú)一技之長(zhǎng)的葉國(guó)富在湖北去往佛山闖蕩，當(dāng)年的他只有20歲。在鋼管廠積累了部分資金之后，葉國(guó)富決定下海創(chuàng)業(yè)，于是在佛山開(kāi)了一家陶瓷店，但是當(dāng)時(shí)的生意并不好，一年的時(shí)間竟虧了幾十萬(wàn)。

但是這并沒(méi)有澆滅葉國(guó)富的創(chuàng)業(yè)決心，在2002年他和妻子攜手開(kāi)啟了第二次創(chuàng)業(yè)。

這次創(chuàng)業(yè)就給后來(lái)打造MINISO奠定下了基礎(chǔ)，他們?cè)谏虉?chǎng)里租了一個(gè)20平米的店鋪，做起了化妝品的生意。葉國(guó)富負(fù)責(zé)店鋪運(yùn)營(yíng)、設(shè)計(jì)，他妻子楊云云負(fù)責(zé)進(jìn)貨和銷售。

在上次陶瓷店的失敗經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)之下，葉國(guó)富自己學(xué)了一招，那就是和同行打出差異化。于是，他在這次的化妝品店搞起了“免費(fèi)化妝”的活動(dòng)。果不其然，免費(fèi)化妝的廣告給店里招攬來(lái)了很多顧客，僅僅幾個(gè)月的時(shí)間他們的第二次創(chuàng)業(yè)就已經(jīng)回本了。

葉國(guó)富看到店鋪的生意日漸火爆，于是一口氣又在同一商場(chǎng)的其他樓層開(kāi)了3家店，收益更是直接翻倍還不止。

后來(lái)在偶然的一次機(jī)會(huì)中，葉國(guó)富聽(tīng)自己的前店員說(shuō)自己在做小飾品的生意，每天就有5000多元的入賬，這再次激起了葉國(guó)富的商業(yè)思維。于是，他在2005年成立了“哎呀呀”，也將自己的所有化妝品門店改成了飾品店。

那時(shí)候的葉國(guó)富不僅在百度上買斷了飾品的廣告，而且還請(qǐng)了應(yīng)采兒、李湘和阿Sa來(lái)代言，這一波營(yíng)銷直接讓哎呀呀火爆全國(guó)。只用了5年的時(shí)間，哎呀呀就在全國(guó)開(kāi)出了3000多家門店。

不過(guò)到了09年，電商時(shí)代崛起，線下門店變得不好經(jīng)營(yíng)，再加上哎呀呀是十元飾品店，消費(fèi)者的消費(fèi)水平提高之后，也開(kāi)始關(guān)注大牌和品質(zhì)。

葉國(guó)富也焦頭爛額，于是他在2013年帶著全家去了趟日本。

在日本，葉國(guó)富還是沒(méi)有放下自己的生意，他發(fā)現(xiàn)日本的街邊有很多生活居家專營(yíng)店，出售的都是很實(shí)用的生活小物件，在日本頗受歡迎。葉國(guó)富當(dāng)即就感慨，這不就是自己下一步該做的事情嗎？

2013年回國(guó)后，葉國(guó)富就跟日本年輕設(shè)計(jì)師三宅順也合作，創(chuàng)辦了MINISO名創(chuàng)優(yōu)品。

2. 打江山易，守江山難

成立之后的MINISO名創(chuàng)優(yōu)品用了5年時(shí)間從當(dāng)初的27家店，擴(kuò)充到了3500家，平均一年開(kāi)店700家。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，截止去年上半年，名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)在全球的100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)開(kāi)出了5199家門店，其中國(guó)內(nèi)3100余家，國(guó)外有1900余家，年銷售額高達(dá)100億。

名創(chuàng)優(yōu)品的成功也很反社會(huì)，因?yàn)檫@個(gè)品牌也是誕生在電商時(shí)代，不僅沒(méi)有受線下實(shí)體店的限制，甚至還超過(guò)了線上的許多同類型品牌。其中也有很多獨(dú)特的原因。

首先就是名創(chuàng)優(yōu)品的品牌定位，它將自己的目標(biāo)人群設(shè)定在了一二線城市的年輕女性，而且主要以白領(lǐng)和大學(xué)生為主；逛過(guò)MINISO的顧客肯定知道，其出售的主要是生活小商品比如化妝品、小飾品、文具、小家電和零食等。

也正是生活用品這樣的小物價(jià)才鑄就了MINISO的成長(zhǎng)，因?yàn)檫@些生活必需品是即時(shí)性的，比如你需要買個(gè)拖鞋或者浴巾，你會(huì)為了等網(wǎng)上更便宜的而三四天不洗澡等快遞嗎？顯然不會(huì)，但是在MINISO你就可以買到這些物品，而且還是日本設(shè)計(jì)師的，何樂(lè)而不為呢？

其次就是MINISO的低價(jià)模式，雖然是在日本學(xué)成歸來(lái)的品牌，但是MINISO的售價(jià)卻完全不高，比起無(wú)印良品動(dòng)輒上百的價(jià)格來(lái)說(shuō)，名創(chuàng)優(yōu)品則成了線下版的“拼多多”。

而且在目前經(jīng)濟(jì)稍顯疲態(tài)的狀況下，消費(fèi)者更愿意買一些物美價(jià)廉的商品，MINISO正好符合這一點(diǎn)。

雖然售價(jià)便宜，但是名創(chuàng)優(yōu)品的質(zhì)量還是有一定保障的，而且葉國(guó)富巧妙了利用消費(fèi)者心理進(jìn)行信任搭建。他將MINISO的公司注冊(cè)在日本，而且在標(biāo)簽上都會(huì)標(biāo)注日文，消費(fèi)者對(duì)日本進(jìn)口的商品有好感，自然就會(huì)忽略了低價(jià)的弊端。

還有就是MINISO的設(shè)計(jì)確實(shí)足夠洋氣，雖然不如無(wú)印良品的“侘寂風(fēng)”高級(jí)，但是也有著自己的特色。近幾年，名創(chuàng)優(yōu)品還出了很多的聯(lián)名款，也吸引了眾多熱愛(ài)這些IP的年輕消費(fèi)者。

最后就是MINISO背后的強(qiáng)大供應(yīng)體系，這種低價(jià)好物的概念并不是只有名創(chuàng)優(yōu)品在搞的，任何行業(yè)都可以這樣操作，但是想要盈利還是得靠多銷，要么就優(yōu)化背后的供應(yīng)鏈，獲取更多的利潤(rùn)。

名創(chuàng)優(yōu)品的供貨商大都來(lái)自廣交會(huì)的外貿(mào)供貨商，它們的制造標(biāo)準(zhǔn)普遍高于內(nèi)銷工廠。在產(chǎn)品在設(shè)計(jì)完畢后，在生產(chǎn)環(huán)節(jié)會(huì)派人專門在現(xiàn)場(chǎng)跟蹤管理，嚴(yán)格按照日本品質(zhì)管理體系在生產(chǎn)源頭把關(guān)。

名創(chuàng)優(yōu)品還實(shí)行超大規(guī)模采購(gòu)，即使開(kāi)始只有幾家店，一個(gè)單品仍以萬(wàn)、十萬(wàn)、百萬(wàn)為單位下訂單，以量制價(jià)，通過(guò)規(guī)模采購(gòu)降低采購(gòu)成本；同時(shí)實(shí)行“買斷制”，大規(guī)模定制的商品賣出與否都自擔(dān)責(zé)任，與供應(yīng)商無(wú)關(guān)，且貨款快速結(jié)清。

這些原因讓MINISO成為不可小覷的集合店標(biāo)桿，這也離葉國(guó)富的目標(biāo)越來(lái)越近

3. “架在火爐上烤”

但是自從去年開(kāi)始，名創(chuàng)優(yōu)品就一直處在風(fēng)口浪尖上。

2022年7月13日，名創(chuàng)優(yōu)品登陸港交所二地上市，本來(lái)是值得開(kāi)心的事，畢竟可以拿到融資持續(xù)開(kāi)店擴(kuò)張。但是卻在交易日之后的幾天就遭遇了做空機(jī)構(gòu)藍(lán)鯨的阻擊，做空?qǐng)?bào)告稱葉國(guó)富挪用公款，而且指出名創(chuàng)優(yōu)品收入下滑，在疫情之前就持續(xù)關(guān)店……一系列的壞新聞將名創(chuàng)優(yōu)品推到了輿論的制高點(diǎn)。

雖然隨后MINISO立即做出了回應(yīng)，但是仍然沒(méi)有挽回美股市場(chǎng)的頹勢(shì)。股價(jià)從20美元一路跌倒了7.48美元，市值也只剩下22億美元左右。

一波未平，一波又起。好不容易從藍(lán)鯨做空?qǐng)?bào)告的陰影中走出來(lái)，結(jié)果8月份又遭到西班牙代理商的“偷家”，本來(lái)MINISO的“去日化”開(kāi)展的還算順利，但是一場(chǎng)日本藝伎的風(fēng)波再次讓MINISO卷入了“偽日系”的浪潮中。

葉國(guó)富曾經(jīng)的百國(guó)千億萬(wàn)店計(jì)劃顯然要推后實(shí)現(xiàn)了。在今年2月份，MINISO發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，雖然凈利潤(rùn)和毛利率雙雙增長(zhǎng)，但是公司營(yíng)收收入下降。

而且MINISO的加盟費(fèi)用也在不斷降低，官方給出的原因還是疫情影響。為了刺激加盟，名創(chuàng)優(yōu)品近兩年逐漸調(diào)低加盟的各項(xiàng)費(fèi)用。2021年商標(biāo)使用費(fèi)用從8萬(wàn)下降到5萬(wàn)，2022年又變?yōu)?.98萬(wàn)。到了2023年這一費(fèi)用再降到1.98萬(wàn)，較8萬(wàn)整整下降了75%；此外，貨品保證金也經(jīng)歷了從75萬(wàn)到25萬(wàn)的“腳斬”式下調(diào)。

去年MINISO也出現(xiàn)了“關(guān)店潮”，截至2022年末，合伙人模式的期內(nèi)門店數(shù)量的凈增加為95家，11月底，臨時(shí)閉店的名創(chuàng)優(yōu)品門店數(shù)量達(dá)到峰值，超過(guò)950家。而2021年末這一數(shù)據(jù)為227家。

與此同時(shí)，單店業(yè)績(jī)也出現(xiàn)了下降，公司數(shù)據(jù)顯示，2022年10月、11月及12月名創(chuàng)優(yōu)品線下門店同期銷售額分別下跌了23%、32%及30%。

在這樣的境遇下，葉國(guó)富表示將增加海外的門店數(shù)量，擴(kuò)大海外市場(chǎng)。

結(jié)語(yǔ)

葉國(guó)富的發(fā)家史確實(shí)勵(lì)志，不過(guò)善始容易，善終難。名創(chuàng)優(yōu)品這幾年的發(fā)展至關(guān)重要，未來(lái)之路就在腳下。