編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

如果說知乎上市迎來了其盈利的曙光，打破了情懷與商業(yè)難以兼得的定律。那么在很多人眼中“庸俗不堪”的拼多多，連續(xù)血虧6年卻難以盈利，確實有些冤枉。

8月底，拼多多發(fā)布了Q2財報，凈利潤為24億元，這也是拼多多繼2020年Q3后，第二次實現(xiàn)單季盈利，也是上市三年以來，首次實現(xiàn)的大規(guī)模盈利。要知道，比拼多多早一天公布Q2財報的京東，凈利潤為46億元，從數(shù)據(jù)上來看，二季度的拼多多，其盈利能力甚至有趕超京東的趨勢。受此盈利消息影響，拼多多當日的的股價大幅上漲22%。

一片歌舞升平之下，拼多多似乎也學(xué)會了韜光養(yǎng)晦，自稱下季度難以延續(xù)這樣的盛世繁榮?！赣谝妼凇拐J為，這或許并非是拼多多的謙虛低調(diào)，而是虛中有實。與其說這是拼多多的一種自我調(diào)侃，不如說這是一種面對殘酷現(xiàn)實的無奈。

拼多多賺了，商家卻虧了

為拼多多盈利消息振奮不已的，可能只是那些投資購買了拼多多股票的散戶。對于平臺的商家來說，這并非是一個什么積極的信號，而對于精明的投資人，拼多多短期的股價增長，不過是一時之間的虛假繁榮。尤其是對于拼多多平臺的商家，則更是沒有在拼多多賺得盆滿缽滿的時候，比以前賺得更多，甚至經(jīng)常被羊毛黨“白嫖”，卻又迫于拼多多的“強勢”而投訴無門。

眾所周知，拼多多把電商平臺的補貼策略玩到了極致。與其它平臺羊毛出在羊身上所不同的是。在拼多多平臺上，羊毛卻出在豬身上。據(jù)了解，靠補貼吸引而來的買家，讓平臺上的不少商家們苦不堪言。

據(jù)分析，這一方面是因為拼多多打的低價策略，瞄準的也是三四線城市的用戶群體，整體素質(zhì)偏低，甚至毫無誠信可言。但是拼多多了為了維護大多數(shù)終端用戶的服務(wù)口碑，不得不將相關(guān)服務(wù)條款，向消費者傾斜。

例如，有商家向媒體記者吐槽，“有位顧客19年買的，2年過去了申請退款申請客服介入，客服直接給退。用了一年多，買家洗過穿過的還能申請退貨退款？電話聯(lián)系咨詢客服問題，還沒說完就把電話掛了！”，另一位商家反映他遇到被白嫖的情況。

甚至有商家反饋：“消費者隨便說句話就是憑證，他們說不服就可以退款，而平臺此時可能只會偏袒買家，無理責(zé)判商家退款”。甚至是衣服穿過發(fā)現(xiàn)破了洞，要平臺介入；食品的，自己咬一口，然后說被老鼠咬了。甚至有客戶因為有極速退款服務(wù)，只需要填個快遞單號，哪怕快遞包裹里面是一堆垃圾，也可以成功完成交易。據(jù)了解，尤其是經(jīng)營食品類的商家，被白嫖得更慘。

盡管平臺屢被吐槽的“霸王式”退款，被商家吐槽不已，現(xiàn)在也有較大改善。但是部分商家又對其平臺系統(tǒng)的免單又提出質(zhì)疑，也就是說，本來已經(jīng)免單的商品，因為買家沒有收到返利的錢而被用戶申請退款，最后直接導(dǎo)致參與活動的商家“人貨兩空”。

更讓人大跌眼鏡的是，有商家爆料，拼多多店鋪客服（店小二），甚至?xí)谏碳也恢榈那闆r下，拿商家的錢去補貼買家。而且，這需要買家自己查明細才能知道，明細中的扣款金額此時會顯示，“商家責(zé)任扣除運費。”

幾番神操作下來，讓有些商家表示苦不堪言，甚至感嘆，拼多多賺的錢，不過是靠從商家那里七拼八湊的維權(quán)訂單補貼，籠絡(luò)消費者持續(xù)買單賺來的“黑心錢”。

社區(qū)團購風(fēng)險仍在，市值大幅縮水

盡管有BI分析師認為，拼多多通過“多多買菜”提供的社區(qū)團購服務(wù)越來越受歡迎，有助于提高2021年Q2商戶交易費用的收入貢獻，甚至該業(yè)務(wù)實現(xiàn)連續(xù)三個季度的增長，也有其貢獻。

但是，自拼多多買菜上線以來，其拖累利潤率的狀況就一直存在，華爾街分析師認為，其短期內(nèi)不會有太大的改善，甚至預(yù)計該業(yè)務(wù)2021年虧損260億元，拖累利潤率23個百分點。

不過，自去年12月，人民日報就“痛批”互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛殺入社區(qū)團購行業(yè)，直言互聯(lián)網(wǎng)巨頭理應(yīng)在科技創(chuàng)新上有更多擔當，別只惦記著幾捆白菜、幾斤水果的流量。自此，該行業(yè)的監(jiān)管也日趨嚴格，各種反傾銷、反壟斷的聲音更是一浪蓋過一浪。

在這樣的環(huán)境下，人民日報發(fā)表《“社區(qū)團購”爭議背后，是對互聯(lián)網(wǎng)巨頭科技創(chuàng)新的更多期待》的文章，呼吁互聯(lián)網(wǎng)巨頭將更多精力投入到科技創(chuàng)新上去。之后傳出拼多多等互聯(lián)網(wǎng)頭部企業(yè)要退出社區(qū)團購市場。但是，隨著呼聲的熱點過去，巨頭并沒有因此收手，而是繼續(xù)投資加碼。

不過，高壓之下也有一些玩家選擇推出游戲。例如，驚喜拼拼、滴滴相繼宣布退出部分地區(qū)的社區(qū)團購業(yè)務(wù)，看似各有原因，但是其口號卻出奇的一致，希望友商能夠良性競爭、提升服務(wù)水準。

據(jù)了解，僅驚喜拼拼，從今年5月至今，京喜拼拼接連關(guān)停福建、甘肅、貴州、吉林、寧夏和青海六省，在其小程序的地址列表上，上述省份已經(jīng)搜索不到。

由此可見，社區(qū)團購模式已有多個巨頭出現(xiàn)頹勢，未來前景依然堪憂。以滴滴入局的“橙心優(yōu)選”為例，當監(jiān)管部門出臺相關(guān)政策后，作為新三團的“橙心優(yōu)選”既失去了原本的優(yōu)勢，也放緩了擴張力度，改為精細化運營路線。加上滴滴“出事”，橙心優(yōu)選也少了一座靠山，因此也盡顯疲態(tài)，甚至有可能成為第一個入局社區(qū)團購，但是提前掉隊的巨頭。

由此可見，拼多多在這個版塊重金押注，恐怕也很難突破重圍。盡管其在社區(qū)團購的擴張上有所放緩，虧損也在收縮。但是其頭頂?shù)谋O(jiān)管風(fēng)險依然存在，因此資本市場目前很難就其未來的整體目標市場達成共識預(yù)期，對其股價評級自然也十分保守。

據(jù)統(tǒng)計，拼多多的股價，2021年迄今已經(jīng)累跌超56%，預(yù)計監(jiān)管收緊，會限制拼多多社區(qū)團購的擴張，從而緩解虧損狀況。雖然在二季度財報中，增長放緩已有所體驗，而且，疲軟的股價已經(jīng)說明了其投資價值存疑。在這樣的大背景下，拼多多的股價也連續(xù)數(shù)周下跌。因此，即便其在財報公布了盈利信息，帶來了股價的短暫飆升，也依然難以堅定投資者的信心。

科技助農(nóng)落地難，噱頭恐怕蓋過實際

據(jù)拼多多財報，在用戶維度，截至2021年6月30日，拼多多年度活躍買家數(shù)達到8.5億，同比增長24%，單季新增2610萬，平均月活躍用戶數(shù)達7.39億，占年活躍買家數(shù)的87%。但是財報對其GMV情況卻閃爍其詞，從財報側(cè)面來看其商品銷售收入，就可以看出該部分營收下降明顯。

分析認為，主要由于補貼滑坡后GMV增長乏力，品類拓展低于預(yù)期，用戶年均消費遇到瓶頸。在傳統(tǒng)的拼購模式遇到瓶頸后，拼多多也開始尋找第二增長曲線。

據(jù)了解，本次財報發(fā)布時，拼多多也對外宣布，將正式設(shè)立將專門設(shè)立100億元農(nóng)業(yè)科技專項，由董事長兼CEO陳磊將擔任一號位。

不過，在財報電話會議上，拼多多財務(wù)負責(zé)人馬靖表示，公司二季度的利潤率水平對于未來而言，不具有指示和參考意義，將不會持續(xù)，因為公司未來會持續(xù)農(nóng)業(yè)方面的投入，比如在農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷方面繼續(xù)維持商家零傭金的政策。這也意味著，拼多多自此將發(fā)力農(nóng)業(yè)科技，其現(xiàn)有的利潤可能再度被用于投資。

也有分析人士認為，目前，電商平臺、社區(qū)團購等賽道都面臨強監(jiān)管，監(jiān)管收緊會限制社區(qū)團購的擴張。如今拼多多強調(diào)技術(shù)路線，減營銷、重農(nóng)業(yè)、重研發(fā)，或許也是面對風(fēng)險的措施之一。

只不過，自從黃崢卸任拼多多董事長之后，拼多多的股價也一直在下跌，今年2月最高點美股212美元，目前為94美元左右，中間曾一度下跌到81美元，市值蒸發(fā)了2/3。失去資本市場勢能的拼多多，是否在瞄準的農(nóng)業(yè)領(lǐng)域有所突破、為這個行業(yè)帶來實際價值，尚未可知。

大多數(shù)人對于拼多多的無下限營銷印象深刻。例如，網(wǎng)上經(jīng)常會看到蘋果iPhone12，直降1500元，到手只要4799元；SK-II護膚精華露直降941元，到手只要599元；53°飛天茅臺只要2599元……對于拼多多將百億補貼做成了常態(tài)化活動，有人調(diào)侃其為電商史上最長促銷。甚至有業(yè)內(nèi)人士分析，這種“燒錢換市場，補貼換用戶”的營銷方式，對于拼多多并不劃算。

但是，隨著拼多多的用戶體量不斷增大，各種廣告營收、銷售傭金的收入早已把這些隱性成本深深掩蓋。甚至于如開篇所述，看似是拼多多長年百億補貼、財大氣粗，實際不過是讓眾多商家賠本賺吆喝。

因此，對于科技助農(nóng)，雖然拼多多向外界傳達的信號是死磕到底，但是其是否真的能將百億補貼落地到實處，拿出滿滿的誠意，還是最終把“坑商家”變成了“坑農(nóng)戶”，外界也是一片質(zhì)疑。

惡意營銷無下限，品牌口碑掃地

在中國的互聯(lián)網(wǎng)圈，可能從來沒有一家企業(yè)，像拼多多一樣，面臨著如此巨大的質(zhì)疑、爭議之聲。而其爭議，除了平臺的入駐門檻低，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊外，惡意營銷也是千夫所指。

雖然早期的拼團、砍價為拼多多吸納了無數(shù)三四線的用戶，也讓其在資本市場呼風(fēng)喚雨。但是其口碑卻從來都是與“騙子”、“坑貨”“套路”等關(guān)鍵字分不開。

例如，近期有媒體報道，拼多多被上海律師告上法庭，緣由是該律師一時興起，參與了一款手機砍價免費領(lǐng)活動，誰料砍到99.1%繼續(xù)邀請了10余位好友砍價，依然顯示還差0.9%才能免費領(lǐng)。甚至還充值9.9元購買了砍價加速包，耗費了太多精力，這個數(shù)據(jù)依然無動于衷。

一氣之下，該律師與拼多多對簿公堂，并在社交媒體曝光了拼多多這樣的丑行。雖然該事件不知道后續(xù)如何，但是大多數(shù)用戶表示，對這樣的維權(quán)動作有些感同身受，甚至可謂大快人心。

眾所周知，拼多多自從誕生之后，憑借著低價模式不斷蠶食淘寶、京東的市場。雖然“價格戰(zhàn)”使得拼多多穩(wěn)住了在電商領(lǐng)域的市場地位，但是卻也使其口碑一落千丈。據(jù)不完全統(tǒng)計，拼多多僅在黑貓投訴平臺上的投訴量，就超過30萬條，用戶滿意度只有3星。

如此之多的投訴量，也讓拼多多的負面評價“罄竹難書”。值得注意的是，在各大平臺投訴量TOP10中，拼多多穩(wěn)居第一。而商品質(zhì)量差、盜版、假冒偽劣橫行就是投訴的重災(zāi)區(qū)。

因此，即便是拼多多試圖忘掉不堪的過去，靠上市公司的身份為自己“洗白”，并試圖轉(zhuǎn)型農(nóng)業(yè)來俘獲三四線城市農(nóng)民伯伯的青睞，恐怕也沒有那么容易。因此，還沒有扭轉(zhuǎn)品牌形象與大眾口碑的拼多多，未來還會遇到什么樣不可預(yù)知的障礙，尚難預(yù)料。

結(jié)語

誠然，拼多多早年是從農(nóng)業(yè)開始切入下沉市場，才逐漸得以打開局面。幾番輪回之后，拼多多也借助三農(nóng)市場，依然開始實現(xiàn)盈利。此時的拼多多，再次高調(diào)打出深耕農(nóng)業(yè)、科技助農(nóng)的旗號，看起來有幾分“知恩圖報”的情懷。只是，這是其回歸初心的誠意，還是面對現(xiàn)實的無奈？

大多數(shù)理性的看客更加傾向于，這是在拼購模式紅利見頂、社區(qū)團購監(jiān)管趨嚴的大趨勢下，拼多多轉(zhuǎn)移陣地的無奈之舉，甚至無關(guān)拼多多創(chuàng)始人團隊的情懷，更無關(guān)拼多多的理想。無論如何，但愿拼多多的這次再出發(fā)，能夠多一些真誠，少一些套路。