標(biāo)志設(shè)計(jì)是一種視覺(jué)藝術(shù)，人們?cè)谟^看一個(gè)標(biāo)志圖形的同時(shí)，也是一種審美過(guò)程。在審美過(guò)程中，人們把視覺(jué)所感受到的圖形用社會(huì)所公認(rèn)的相對(duì)客觀的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行評(píng)價(jià)、分析和比較，引起人的美感呼應(yīng)。在標(biāo)志的設(shè)計(jì)中通常應(yīng)遵循的美學(xué)法則。

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統(tǒng)一與變化

任何一個(gè)完美的標(biāo)志圖形，都具有統(tǒng)一性。圖形的統(tǒng)一性和差異性由人們通過(guò)觀察而識(shí)別。當(dāng)圖形具有統(tǒng)一性時(shí)，人看了圖形必然會(huì)產(chǎn)生暢快的感覺(jué)。這種統(tǒng)一性愈單純，愈有美感，所以美的圖形，必然具有統(tǒng)一性，這是美的根本原理。

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但只有統(tǒng)一而無(wú)變化，則不能使人感到有趣味，美感也不能持久。變化是刺激的源泉，有喚起趣味的作用，在統(tǒng)一中求變化，通常運(yùn)用對(duì)比、強(qiáng)調(diào)、韻律等形式法則來(lái)表現(xiàn)美感因素的多樣變化。

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其變化手法有，簡(jiǎn)化、夸張、添加、省略、適合、變形法、幾何法等等。在變化時(shí)應(yīng)力求以簡(jiǎn)為主，以少勝多，以一當(dāng)十，才能獲得統(tǒng)一和諧的美感。

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對(duì)稱(chēng)與均衡

對(duì)稱(chēng)是均齊的類(lèi)似型。世界萬(wàn)物大都是對(duì)稱(chēng)的，對(duì)稱(chēng)是生理和心理的要求。對(duì)稱(chēng)的形式多種多樣，在企業(yè)標(biāo)志圖形設(shè)計(jì)中都采用左右對(duì)稱(chēng)、放射對(duì)稱(chēng)等。對(duì)稱(chēng)的構(gòu)圖方法有移動(dòng)、反射、回轉(zhuǎn)、擴(kuò)大等。

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均衡是在不對(duì)稱(chēng)中求平穩(wěn)，所謂的均衡雖然具有力學(xué)上平衡的含義，就平面圖形而言，則主要是指視覺(jué)均衡。是指同形等量，即在中軸線兩面所配列的圖形的形狀、大小、分量相等或相同。除了圖案造形的均衡外，還有量的均衡、色的均衡、力的均衡，在標(biāo)志圖形設(shè)計(jì)時(shí)必須相應(yīng)考慮。

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比擬與聯(lián)想

比擬是指事物意象相互之間的折射，寓意暗示和模仿。而聯(lián)想是由一種事物到另一種事物的思維推移與呼應(yīng)，它一般并不作理性美的表示，而是與一定事物的美好形象聯(lián)想有關(guān)。它使企業(yè)標(biāo)志圖形別具風(fēng)格，使人產(chǎn)生標(biāo)志形象的延展效應(yīng)。

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比擬與聯(lián)想的圖形造形，多從自然抽象出來(lái)的幾何形狀接受自然現(xiàn)象的暗示，帶有自然主義的初級(jí)模擬造形，其特色是形式逼真，一目了然，或?qū)ψ匀晃镞M(jìn)行提煉、概括、抽象、升華。但必須設(shè)計(jì)得巧妙，能讓人易記易懂。

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節(jié)奏與韻律

節(jié)奏與韻律是物體構(gòu)成部分(包括圖形構(gòu)成)有規(guī)律重復(fù)的一種屬性。節(jié)奏的形態(tài)美，就是條理性、重復(fù)性、連續(xù)性等總體形式的表現(xiàn)。韻律美則是種抑揚(yáng)節(jié)度有規(guī)律的重復(fù)，有組織的變化。節(jié)奏是韻律的條件，韻律是節(jié)奏的深化。

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節(jié)奏也就是“律”，這種律不僅表現(xiàn)在音樂(lè)上，而且反映在其他方面，當(dāng)物失去均衡，則會(huì)引起運(yùn)動(dòng)，此種運(yùn)動(dòng)如有規(guī)律，則稱(chēng)之為“律”。

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例如：色彩明度、飽和度、質(zhì)感、位置、形狀、方向、間隔、大小等，或通過(guò)漸大漸小、漸多漸少、漸長(zhǎng)漸短、漸粗漸細(xì)、漸密漸疏，在色調(diào)上則表現(xiàn)為漸強(qiáng)漸弱、漸深漸淺等漸變。

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在標(biāo)志圖形設(shè)計(jì)中，如果將線的長(zhǎng)短、粗細(xì)、曲直、方位等進(jìn)行不同的變化和巧妙的結(jié)合，便會(huì)創(chuàng)造出不同美感的“律”的形式。歸納起來(lái)分為，循環(huán)體、反復(fù)體及連續(xù)體。

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調(diào)和與對(duì)比

調(diào)和即整齊劃一，多樣統(tǒng)一。調(diào)和是設(shè)計(jì)形式美的內(nèi)容，其具體內(nèi)容包括表現(xiàn)手法的統(tǒng)一、形體的相通、線面的共調(diào)、色彩的和諧等。如利用這些構(gòu)成的差異性，采取不同的藝術(shù)效果，差異大者為對(duì)比，表現(xiàn)為互相作用、相互烘托，鮮明地突出個(gè)性。

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在標(biāo)志設(shè)計(jì)中，對(duì)比調(diào)和應(yīng)用極廣，如在大小、方向、虛實(shí)、高低、粗細(xì)、寬窄、長(zhǎng)短、凹凸、曲直、多少、厚薄、上升下降、集中分散、動(dòng)靜，離心與向心以及奇數(shù)與偶數(shù)等的對(duì)比。對(duì)比是標(biāo)志圖形取得視覺(jué)特征的途徑，調(diào)和是標(biāo)志完整統(tǒng)一的保證。

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比例與尺度

任何一個(gè)完美的圖形，都必須具備協(xié)調(diào)的比例尺度。良好的比例關(guān)系應(yīng)符合理性美，它是運(yùn)用幾何的數(shù)理邏輯，來(lái)表現(xiàn)圖形的形式美，在標(biāo)志圖形中常用的比率有：整數(shù)比、相加級(jí)數(shù)比、相差級(jí)數(shù)比、等比級(jí)數(shù)比、黃金比等。

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標(biāo)志設(shè)計(jì)的形式美法則，不能孤立和片面地理解，因?yàn)橐粋€(gè)完美圖形的設(shè)計(jì)，往往要綜合利用多種法則來(lái)表現(xiàn)。這些法則是相互依賴(lài)、相互滲透、相互穿插、相互重疊、相互促進(jìn)的。

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隨著時(shí)代的變化，審美標(biāo)準(zhǔn)、設(shè)計(jì)手法也在不斷發(fā)展，好的標(biāo)志圖形總是由好的寓意與恰當(dāng)?shù)男问较嘟Y(jié)合的。

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