• 高銷(xiāo)量店鋪，產(chǎn)品及背后的表情包IP。

回顧：文創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)周刊?第1期?|?第2期?|?第3期|?第4期|?第5期?|?第6期

表情包的生意可以有多大？

早在2017年，KaKao Friends的銷(xiāo)售額就超過(guò)了5億元（976億韓元），同比2016年增長(zhǎng)38.4%。而到2019年，也就是起源于Kakao Talk原創(chuàng)表情包的Kakao Friends運(yùn)營(yíng)的第八年，僅前三季度的銷(xiāo)售額就超過(guò)了6億元。

雖然，因?yàn)樨?cái)報(bào)合并計(jì)算的原因無(wú)法準(zhǔn)確地知道Kakao Friends的最新銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，但平均每季度過(guò)億的銷(xiāo)售額，已足以吸引藝術(shù)家加入其中。

所以，當(dāng)2015年9月微信在表情開(kāi)放平臺(tái)發(fā)布《【干貨】如何做一個(gè)好的表情》這一公告的時(shí)候，不少藝術(shù)家就已躍躍欲試。也正是在這個(gè)月，藝術(shù)家胡陞忠的“豬仔和羊妹”就登上9月“首30 天人均發(fā)送次數(shù)”和“首30天累計(jì)發(fā)送次數(shù)”的雙榜榜首。

到現(xiàn)在，“豬仔和羊妹”在微信App內(nèi)，僅贊賞人數(shù)就超過(guò)了11萬(wàn)，系列新表情的贊賞人數(shù)也在10萬(wàn)以上，“豬仔和羊妹”也開(kāi)發(fā)了多個(gè)系列的盲盒產(chǎn)品。這個(gè)IP并不是靠表情包從0到1成長(zhǎng)起來(lái)，卻實(shí)實(shí)在在地依托于表情包的傳播，加快了從動(dòng)畫(huà)受眾走向大眾用戶(hù)的步伐。

上線30天累計(jì)發(fā)送6485萬(wàn)次的數(shù)字，也在激勵(lì)更多藝術(shù)家投身表情包創(chuàng)作。

如今，這些國(guó)創(chuàng)表情包IP發(fā)展如何？商業(yè)化表現(xiàn)又是怎樣的？帶著這兩個(gè)問(wèn)題，文創(chuàng)潮對(duì)淘寶、天貓里的店鋪及榜單，微信里的贊賞做了一個(gè)簡(jiǎn)單的統(tǒng)計(jì)。

國(guó)創(chuàng)表情包IP的衍生品銷(xiāo)售與銷(xiāo)量

10天，單店銷(xiāo)量過(guò)千的單品眾多。

這是在整理國(guó)創(chuàng)表情包IP衍生品銷(xiāo)量的第一印象。

在淘寶神店榜，根據(jù)近30天成交金額列出的20個(gè)熱賣(mài)店鋪，售價(jià)89元的小鸚鵡Bebe音樂(lè)盒在RUN潮玩正版店10天賣(mài)了2000單，售價(jià)64元的胖虎百變盲盒也在潮玩正版盲盒店售超2000單。同時(shí)，10天單店銷(xiāo)量過(guò)千的還有小藍(lán)他朋友的店在售商品小藍(lán)晚安搪瓷杯、小劉鴨雜貨鋪的小劉鴨抱枕和萌力星球的乖巧寶寶抱枕。而蜜桃貓雜貨鋪的乖巧寶寶鑰匙，不鴨不咋樣的店正在銷(xiāo)售的不鴨2022年臺(tái)歷，銷(xiāo)量也已超過(guò)2000單。

值得注意的是，去年底是臺(tái)歷的銷(xiāo)售旺季，不鴨臺(tái)歷的最高銷(xiāo)售峰值接近兩萬(wàn)件。

而除了銷(xiāo)量，這些店鋪還有一些共同點(diǎn)：

• 綜合銷(xiāo)售店鋪和IP/品牌專(zhuān)有店并重；

• 商品單價(jià)100元以?xún)?nèi)；

• 多鑰匙扣、臺(tái)歷、玻璃杯、抱枕、帆布袋、數(shù)據(jù)線等軟周邊。

也就是說(shuō)，區(qū)別于強(qiáng)粉絲屬性的動(dòng)畫(huà)、游戲IP，表情包IP在衍生商品設(shè)計(jì)時(shí)需更多考慮的不是服務(wù)粉絲情感寄托的收藏級(jí)硬周邊，而是尋求與目標(biāo)消費(fèi)用戶(hù)的需求重合、兼具使用功能的個(gè)性化產(chǎn)品。

從這20家店鋪在銷(xiāo)商品看，一些表情包IP的衍生商品出現(xiàn)頻率高。它們是小乖巧寶寶、萌二崽崽、OK鴨、野萌君、倉(cāng)鼠君噗寶、不鴨不咋樣、Toby、Gon的旱獺、長(zhǎng)草顏團(tuán)子、蜜桃貓、悲傷蛙……

這些表情包IP商品，不僅上線了多家店鋪，還在自有品牌店銷(xiāo)售。如，不鴨不咋樣的店，蜜桃貓雜貨鋪、小劉鴨雜貨鋪、小藍(lán)他朋友的店。杯子、燈、毛絨掛件、坐墊、筆、卡套、鼠標(biāo)墊等商品類(lèi)型，都在這幾個(gè)品牌店有售。

再看天貓店，除了這些共性，表情包IP衍生商品的銷(xiāo)售也呈現(xiàn)了相似的情況。

而除了以上這些，天貓旗艦店還將一個(gè)現(xiàn)象更好的展現(xiàn)出來(lái)——虎年帶動(dòng)的老虎形象商品熱銷(xiāo)?；凇拔也皇桥只ⅰ边@個(gè)IP開(kāi)發(fā)的衍生品，不僅在52TOYS旗艦店熱銷(xiāo)，在我不是胖虎旗艦店也有多款產(chǎn)品10天銷(xiāo)量過(guò)千筆。

如，胖虎帶娃盲盒、虎年限定、小虎的日常盲盒、百變胖虎系列盲盒10天內(nèi)分別在52TOYS旗艦店賣(mài)出了6000單、3000單、4000單和2000單。其中，賣(mài)出了超3000單的我不是胖虎虎年限定，單價(jià)399元。我不是胖虎旗艦店銷(xiāo)售的2022年虎年福盒(春聯(lián)等）、2022年臺(tái)歷等也賣(mài)超1000單。

需要特別提及的是，這些高銷(xiāo)量的單品背后，更多是受“IP+商品”本身的帶動(dòng)。推出了大可鴨、小藍(lán)和他的朋友爆款I(lǐng)P的歪瓜出品，淘寶店有128萬(wàn)粉絲量，這些粉絲量是多個(gè)IP作用，多年沉淀下來(lái)的訂閱用戶(hù)。

在淘寶熱賣(mài)榜上的店鋪，更多是像潮玩正版盲盒店、時(shí)尚潮玩正品店、七月風(fēng)車(chē)這類(lèi)，訂閱人數(shù)剛剛過(guò)萬(wàn)，甚至不足一萬(wàn)的店鋪。它們憑借出色的選品和運(yùn)營(yíng)，讓產(chǎn)品有了不錯(cuò)的銷(xiāo)量。

當(dāng)然，這三個(gè)統(tǒng)計(jì)表格僅是表情包IP衍生品的冰山一角。經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，我國(guó)已有不少表情包IP在授權(quán)衍生方面的業(yè)務(wù)有了不錯(cuò)的表現(xiàn)。如，SKU已過(guò)千的“小藍(lán)和他的朋友”，社交媒體粉絲幾千萬(wàn)的“長(zhǎng)草顏團(tuán)子”、表情包一個(gè)系列在單平臺(tái)的贊賞人數(shù)就可以過(guò)萬(wàn)的“不鴨”“蜜桃貓”等。這些IP背后的公司，有不少也建立了自己的衍生品設(shè)、產(chǎn)、銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)鏈條。以十二棟為例，早在2021年初潮玩產(chǎn)品板塊開(kāi)發(fā)的衍生品不僅覆蓋了超300個(gè)IP，SKU的年上線數(shù)量也超過(guò)了1500，且在研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、品控、倉(cāng)儲(chǔ)形成閉環(huán)。除了生產(chǎn)環(huán)節(jié)交給了OEM代工廠，其他都由公司自有團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)。

并非一枝獨(dú)秀，表情包IP“造星”快

2015年拿下微信表情包30天下載、使用雙榜第一的“豬仔和羊妹”，不是個(gè)案。

夢(mèng)之城在2006年推出的動(dòng)漫IP——阿貍，最初在雜志連載，而后通過(guò)表情包走紅。到現(xiàn)在，這個(gè)已經(jīng)影響了一代人的IP，正在同時(shí)影響兩代人。而不管是在微信，還是QQ等社交軟件，這樣的例子還有很多。

因?yàn)樯缃籄pp動(dòng)輒上億，甚至十億的用戶(hù)基數(shù)，使得平臺(tái)用戶(hù)覆蓋廣，他們不同的喜好和與時(shí)俱進(jìn)的形象化表達(dá)需求，不僅會(huì)讓IP共存，也可以快速造星。

上面的這張表格，不完全統(tǒng)計(jì)了幾位藝術(shù)家在微信表情包平臺(tái)推出的表情包?？梢园l(fā)現(xiàn)這些共同點(diǎn)：

• 一套表情包一般24個(gè)，如果一套走紅，會(huì)陸續(xù)推出多個(gè)系列；

• 表情包IP的內(nèi)容設(shè)計(jì)越來(lái)越系統(tǒng)化，除了內(nèi)容的家假日特別系列，“小藍(lán)和他的朋友”等IP也在設(shè)計(jì)的時(shí)候就兼顧了對(duì)新形象帶動(dòng)；

• 付費(fèi)下載的表情包少，多為免費(fèi)下載，也就是說(shuō)藝術(shù)家更注重用戶(hù)的使用和IP的傳播而非單一的下載收入。

這樣的IP運(yùn)營(yíng)背后，也有一套成功的方法論。

在Kakao的表情包“生意”里，付費(fèi)下載收入只占了極少的一部分。

在已有超7500種表情包的Kakao，2019年超1000個(gè)表情包的累計(jì)銷(xiāo)售額過(guò)172萬(wàn)元（1億韓元），累計(jì)銷(xiāo)售額超580萬(wàn)元（10億韓元）的表情包共55個(gè)。也就是說(shuō)，8年里有1000+個(gè)表情包的付費(fèi)下載收入超過(guò)了150萬(wàn)元，收入超過(guò)550萬(wàn)元的表情包有55個(gè)。

那些季度平均超2億元的收入，都來(lái)自衍生品授權(quán)和銷(xiāo)售。

Kakao Friends也集原創(chuàng)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售于一體。早在2019年，線下旗艦店就達(dá)到了30個(gè)，再加上一個(gè)線上購(gòu)物平臺(tái)，銷(xiāo)售商品種類(lèi)超過(guò)2000。除了推出的一系列玩偶、服裝、文具等周邊產(chǎn)品，還與各大品牌進(jìn)行商業(yè)合作，涉及食品、電子、金融、科技等多個(gè)領(lǐng)域。此外，線下主題店、快閃店等的設(shè)立也為其帶來(lái)了可觀的盈利收入。

現(xiàn)在，中國(guó)市場(chǎng)也是Kakao Friends的重要營(yíng)收市場(chǎng)。

Kakao Friends的看重，也恰恰說(shuō)明了表情包IP衍生業(yè)務(wù)在我國(guó)的發(fā)展空間和潛力。在這條道路上，國(guó)創(chuàng)表情包IP還有很長(zhǎng)的路要走，我們也會(huì)保持持續(xù)關(guān)注。